媒体融合背景下地方主流媒体舆论引导策略思考

黄中元

关键词：媒体融合；地方主流媒体；舆论引导

由于自媒体平台和新媒体发展日渐强盛，舆论市场也日渐变得复杂和多样化。整个舆论市场的局面发生了巨大的改变。作为重构舆论导向地位的主流媒体一定要加强转型升级，构建融媒体矩阵，融合新技术，确保在舆论大潮中占据主导地位。

地方主流媒体舆论引导面临的困境

首先，传统的媒体“原住民”缩减，新媒体受众增多。新闻传播学家丹尼斯·迈奎尔曾经在《受众分析》中提到，“目标群体是社会环境与指定媒体供给形式的产物。”伴随着信息传递的垂直化、数字化、差异化、智能化发展趋势日渐突出，还有移动网络、移动智能终端的快速普及，新媒体的“新移民”呈爆发式增涨，而传统的主流媒体的“原住民”却大幅度缩减。特别被网络盘绕的“90后”“00后”，更是互联网的“原住民”，几乎不会关注传统媒体。新媒体的兴起影響了媒体生态环境，打破了传播方式和文本模式，媒体与目标受众相互关系被重新构建。

其次，地方主流媒体传播渠道狭窄，各种形式的新媒体层出不穷，而新媒体的大规模出现，促使地方主流媒体无法再垄断内容创作和平台分发。内容发布的主体变得愈来愈多元化，除开传统的主流媒体，更有政府部门、社团组织、企业管理团队和普通民众，以及自媒体从业者。虽然地方主流媒体为了能够紧抓媒介融合机遇，利用开拓平台网站、微信公众号甚至APP客户端等手段尝试开拓新的传播渠道。但是人们的眼球通常被新浪微博、微信、百度新闻、今日头条、抖音视频等头部新媒体平台牢牢地占有，使得地方主流媒体的发展愈加艰难。

再次，地方主流媒体形式与内容思想僵化，难以满足受众需求。尽管地方主流媒体有着公信力强、政治素养较高等优点，能够突显主流价值，但是在展现形式和语言结构特征等方面还是给人以语言风格沉闷僵硬的刻板印象，难以满足大众在新媒体环境下愈发差异化、多样化，以及阅读时间碎片化的需要。唯有媒体形式与内容越言简意赅，推送越及时新颖，用户界面越重体验感与互动性，分发越智能匹配，才能越受大家的喜爱。

最后，深度融合面临制度、财力、技能等多个方面阻碍。在媒体深度融合过程中，这些方面一直是影响传统主流媒体进行深层次变革的最大阻碍。传统媒体的管理机制无法适应互联网环境下的采编生产过程，可是要想突破制度约束又会使得很多地方传统媒体望而生畏。一些地方主流媒体一时间干劲十足，在新媒体形式及平台的引入层面狠下功夫，但是其内部管理制度和生产过程并没有作适应性创新，“新壶”内装的仍然是“陈酒”，表面大张旗鼓，可是对地方主流媒体的传播影响力并没有造成实质上的提高。有些地方主流媒体缺少技术能力，更缺少财政支持，单纯地将在公众号、微博里推送信息当作媒体深度融合，导致其媒介融合工作最初就遇到了“天花板”。新媒体环境突破了地方主流媒体传统化生产运营模式，而新的运营模式或完善的运营模式并未建立，使得地方主流媒体收益骤减，造成其本身无法发展，人才匮乏，经济条件越差的区域，地方主流媒体的生存条件越严峻。

地方主流媒体舆论引导策略

推进媒体深度融合，打造新型主流媒体

主流舆论代表的是社会导向性趋向的立场，是社会主义核心价值观的集中表现。一直以来，传统的主流媒体在传播主流舆论及引导公众舆论方面发挥着重要的作用。现阶段，互联网正加速重新构建新闻媒体格局与传播生态，主流媒体为了实现构建舆论导向新趋势的政治担当，就一定要顺势而为，加速传统媒体与新媒体之间的互动、相辅相成与共融。就媒体融合发展来讲，主流媒体促进与新兴媒体深度融合不仅是扩展媒介传播阵营和发展壮大主流舆论的主要战略任务，更是传媒行业一次重要而深入的改革，其实践范畴包含传统媒体与新媒体具体内容、技术应用、媒介渠道、介质等多个方面的相辅相成与深度融合。

由此可见，主流媒体加强舆论引导工作，应当在不断推动主流媒体和新媒体融合发展的前提下，不断探索融媒体传播新模式，既要在技术创新、内容优化、渠道扩展等层面进行创新，还要在组织结构、传播介质和管理系统等层面进行深入优化与改革，扩展传播渠道及平台终端，充实传播结构和传播形式。同时，利用新媒体传播优势、运营优势和资源优势，构建新主流媒体，充分构建融媒体无缝对接分布的立体式传播系统，传播主流舆论，引导舆论趋势。

以广东省江门市台山市下川岛为例，该地区是一个比较偏僻的小岛，岛上仅有常住村民300余人，为了能够便于群众通信，广东台山电信局在岛内建立了通信基站。记者据此创作了电视短消息《下川茫洲岛实现4G网络全覆盖》，有效开拓了主流媒体应用形式。该作品荣获了2021年度广东县（市、区）广播电视新闻评析电视短消息类二等奖。

尊重新闻传播规律，多途径引领舆论场

伴随着网络新媒体的高速发展，社会舆论传播载体不断涌现，除广播电台、电视、报纸、杂志等传统化的大众传播媒介外，门户网站、新浪微博、微信、手机客户端、短视频终端等相继问世并逐步全面普及，为互联网舆情传播带来了方便快捷的社会环境。新媒体是一个集智能化、规模性和规范化为一体的综合性综合信息平台，而互联网信息传播的实时化和便利性也使得该综合信息平台发展成了舆情传播的核心途径。因此，互联网空间不仅是用户情绪释放、思想交流的舆情传播集中地，同样是主流意识形态充分发挥影响力的关键场所。

在这样的新时代背景下，主流媒体应重视媒介传播规律，尽最大可能将充实社会舆论引导途径根植于整个新兴媒体之中，持续推动社会舆论传播介质、传播手段、传播技术、传播形式等扩张和演变。

在数据平台建设层面，以切合媒介传播特性为出发点，充实传播手段，构建实际操作方便快捷、功能齐全、系统完备的媒介渠道支持；在具体内容层面，将多媒体数据采集的能力融合到媒介传播中；在推广层面，疏通各类媒介掣肘，达到多平台分发渠道的融合，进而在为消费者提供数据服务的过程中，全面把握社会舆论的影响力和主导权。

比如我国经济大省广东省的台山县，作为广东省主要的粮食产地，每年都为全国贡献众多的成功经验。2021年，记者通过采访了解到，广东省供销社下属的农业技术公司广东天禾农资股份有限公司深入各村对水稻生产全程“托管”业务实施宣传推广，深受当地农民的欢迎。记者进行数月的跟踪采访，针对托管机构与当地农民签约、生产、收割等流程进行了拍摄，精心制作出电视新闻长消息《农田送进“托管班”农民省时省力还增收》，有效实现了舆论场的引领。此作品还荣获了2021年度广东省广播影视奖三等奖，2021年度广东县（市、区）广播新闻评析电视长消息类一等奖。

坚守主流媒体权威性，加强公信力建设

“始终坚持提高新闻舆论传播效应、引领力、影响感染力、公信力，是我们加强新时期下党的新闻舆论工作科学合理的方法论，是开创新局面、取得新突破的主要秘诀。”媒体公信力，是从长久的新闻传播实施过程中产生的。一方面，媒体公信力是各大媒体自身所拥有的被社会各界所信任的内在力量；另一方面，它也是决定媒体公信力、信用度及传播影响力的标准。在以互联网为核心的网络新媒体迅猛发展的条件下，舆论引导发展形势更加错综复杂。主流媒体是国家和人民喉舌，一定要把准政治方向，增强政治定力，积极践行主流媒体舆论引导工作的使命和担当，发扬主流价值观，及时地传播国家和人民声音。另外，主流媒体可以更好地发挥公信力等突出优势，掌握舆隋传播的宏观高度，始终坚持准确的舆论引导，以清晰的价值评判标准来发挥舆论引导作用。

坚持正确的价值取向，合理设置媒体议题

网络舆情空间作为互动式信息传播平台，具有相对较高的开放度和自由性，聚集了各个年龄段、差异阶层以及不同地区的群体。在这样的新媒体环境中，舆隋传播速度更快且门槛也比较低，舆论引导表现出难以掌握的“非线性”特点，使用者间的思想沟通交流和意见建议讨论也错综复杂，非理性因素、侵犯个人隐私、群体极化等诸多问题常有出现。针对互联网意见建议表述的片面性、自发性等消极特点，主流媒体要加强议题设置，突显主流媒体的社会责任感，始终坚持正确的价值观念，减少舆论引导噪声，传递弘扬正能量。此外，始终坚持以人民为中心的舆论引导，科学设置引导舆论话题，努力发布有情怀、有态度、有质量的新闻稿件，传递正能量，引领时代潮流。

把握舆论传播先机，占领舆论制高点

“时、度、效”是衡量主流媒体舆论引导工作效能的标准，主流媒体攻占舆论引导主阵地，加强时间观念、找准新闻报道“最短时间”，占领舆论引导主阵地，保证及时发声、论理发声以及有效发声是新媒体传播新格局下加强舆论引导工作的重点。在新舆情传播平台上，各类思想、看法持续较量，情绪化、偏激化的非理性因素表现不断涌现，虚假消息和网络语言暴力常有发生，主流媒体要始终保持敏锐的观察力，灵活运用新媒体来占据主导地位，快速响应。尤其是在公共危机事件和舆情热点事件中，要积极紧跟新闻真实及把握舆论引导话语权，以深层次独特的见解、精辟通透的理论依据及权威性全方位的专题报道，在多样化看法中发挥主流媒体意见的舆论引导作用。另外，新闻评述是主流媒体强有力的“思想阵地”，是保障舆论带领的主要秘诀，对于重要新闻和热点话题，需及时挖掘出深度揭露真相，切中时弊，指引方向，守好舆论引导主阵地。

坚持推进改革创新，营造和谐舆论空间

习近平总书记强调：“人在哪儿，新闻舆论阵地就应当在哪儿。对新媒体传播，我们不能停留在管控上，必须要参与进去、深入其中、运用起来。”在舆情传播新格局、传媒生态环境产生深刻转变的大环境下，舆情传播在很大程度上展现出空间的无边性、价值观念的思辨性、想法传达的失范和群体思维的激化等消极特点，各类想法和意见在互联网虚拟空间流动，给舆论引导工作加大了难度。因此，主流媒体一定要因势而谋，利用服务优势，革新传播内容、传播渠道、传播载体、传播手段和传播形式，始终坚持多媒体协同、全传播媒介载体紧跟，综合行业优势、运营优势和资源优势，加强传播效果，在创新发展和推陈出新中积极转型谋发展，进而在多方面、多维度、多声部的舆论场中获得主动，并在加强舆论导向带领的前提下，构建和睦、明朗的舆论空间。

以地方为根基，做好基层文化传播

为了能够促进地方快速发展，主流媒体的舆论引导一定要做到以人民为中心。从现在的媒体发展情况而言，地方主流媒体能够更好地探寻人民群众思维，因此媒体服务提供者一定要敏感探寻群众诉求，把我党的声音和政策呈现给社会公众，在这当中融合思想与权威两种形式，让地方主流媒体变成现行政策文化传播的有力道具，承担应有的社会责任，进行舆论导向和监督检查工作，确定正确三观与时代指引。在整个过程中，地方主流媒体需要注意下述需求：第一，内容的传播应合乎社会主流意识形态，在舆论监督管理工作环节中，地方主流媒体理应为群众树立权威正向的整体形象。第二，地方主流媒体需要注意传统文化的底层传播逻辑，将广大群众当作服务目标，呈现出地区内独具特色的区域文化，为地方百姓做出更大的贡献。在此过程中，地方主流媒体应该先从地方特色文化角度着手，让媒体作用切实显现出来，化解传统文化传承难题，拉近人民群众和当地政府相互之间的关联。

总而言之，随着融媒体时代的来临，为了能够充分发挥主流媒体的舆论导向作用，推动社会平稳持续发展，主流媒体正在开拓创新自身的创作方法和传播路径。现有的成功案例说明，主流媒体具备持续自主创新的能力与气魄。此外，主流媒体还应当敢于想象，突破内容创作的界限，充分利用自身信息资源的融合优点，担当“媒介化”社会“底层設计人”和“推动者”，持续深化舆论主导作用。