网红经济影响下大学生理性消费观培育的思考

张健

伴随着网红经济模式的兴起，新时代在校大学生因其消费心理、消费行为、消费习惯、消费能力等欠缺成熟性，成为了在网红经济影响下其消费观极易“跑偏”的一个群体。因此，高校和社会要齐抓共管，正确引导和规范大学生网红消费行为，同时引导学生加强自身改进，推动家庭方面的监督，推动学生形成良性、合理的消费行为和消费习惯，进而使学生树立起健康、理性的消费观，避免冲动、盲目、攀比等不良消费思想的影响。

一、网红经济下大学生消费现状

（一）合理消费意识薄弱

随着互联网和信息技术的发展，各种电子产品已然成为当代大学生日常不可或缺的一部分，网购已成为一种普遍的生活日常。因此可以说，大学生是“网红经济”运营下的一大目标客户群。但是大学时期，学生正处于一个相对自由的环境中，尚未形成完全成熟的金钱观念。比如，很多时候，相当一部分大学生会因为羡慕他人而购买各种产品，没有形成合理消费的意识。

（二）易产生冲动消费

一方面，网红主播在直播时，会营造一个消费者容易沉浸的直播环境，使观看直播的大学生更有代入感，追求消费体验，从而被直播激发消费欲望。另一方面，大学生社会经验相对缺乏，往往在对一些产品功能并不完全了解的情况下，只因喜欢某个明星或主播而冲动购买产品。冲动消费在当代大学生消费群体中屡见不鲜，其类型可分为纯粹冲动消费、情感冲动消费、计划冲动消费等。

（三）过分追求时尚

了解当下的时尚趋势是很多大学生观看网红直播的重要原因之一。相比较产品质量和价格，相当多的大学生则更看重该产品是否能够紧跟时尚并将其作为购买的一个重要考虑因素。作为即将步入社会的大学生，关注时尚趋势本无可厚非，但是应该把握好尺度，更加关注对自身成长有帮助的时尚方向，并且在尊重客观事实的基础上关注时尚和购买网红产品。

（四）过度消费带来家庭经济压力

在大学时期多数学生并未完全实现经济独立，亦缺乏社会经验，家庭支持是其主要经济来源。但是，在网红经济下，很多大学生会在网红主播的影响下出于各种原因产生超出自己日常消费能力的开销，其中有些同学甚至为了支付高额开销而误入歧途，参与校园贷等非法活动，这不仅影响了大学生的未来发展，也给其家庭造成了巨大经济负担。甚至一些大学生因不堪校園贷重负，走上了轻生或违法犯罪道路，使原本幸福的家庭支离破碎，造成了严重的后果和不良社会影响。

二、网红经济对大学生消费观的影响

结合网红经济下大学生消费现状，从价值观变迁理论和马克思消费思想角度来看，网红经济对大学生消费观的影响，实则反映了社会经济发展影响下大学生消费观的变迁。

（一）物化感消费逐渐向虚拟性消费转变

互联网消费大环境下，移动支付逐渐取代了传统的现金支付，大学生的消费习惯已逐渐趋于依赖客户端。在这种金钱感官刺激日渐弱化，物化感消费逐渐虚拟化的大环境下进行消费，大学生一旦零用钱超支就向“家庭银行”支取。同时，在网红经济营销模式影响下，场景虚拟化、购物虚拟化和买家虚拟化将直接刺激大学生消费行为，所有的购物都是在网红主播的主导下进行，极易滋生大学生“大手大脚”的非理性消费行为，盲目消费、冲动消费、随意消费的几率大大增加。

（二）质量感消费逐渐向符号性消费转变

品牌符号感已成为网红经济重点打造的项目，围绕品牌展开营销活动是市场经济发展的必然选择，也是消费者产品选择的重要方向。其中，购买知名网红品牌、追求时尚达成炫耀性消费已成为大学生日常生活中满足个性消费的重要表现。一方面品牌消费已成为消费生态的重要组成部分。大学生受社会环境的影响，重视品牌消费已经成为一种习惯和氛围，这种消费观念可以优化消费生态。但是，很多同学选择某个特定网红品牌进行消费则源于同学间的盲目攀比。诚然，重视质量、强调品牌是市场选择和经济社会发展到一定阶段的产物。但当代大学生中客观存在的攀比现象，则容易促使其盲目追求网红品牌。一旦同学中出现某个知名品牌，将会产生消费“连锁反应”。大学生消费观从质量感到品牌炫耀这种符号性消费的转变，不仅不利于大学生树立健康的消费观，还将影响大学生自我价值的实现。

（三）爱好性消费逐渐向带货刺激消费转变

很多大学生有着自己的爱好，网络购物也大多集中在自己的兴趣层面。通常是在喜欢的东西上新后有计划地购买，这种方式不仅能够满足大学生的消费需求，还能带来极大的购物心理满足感。但在网红经济影响下，大学生的爱好被无限放大、被影响着，从早期单一的明星代言产品消费者自主选择到如今的网红主播、明星网络直播带货，这种营销模式必然会刺激大学生的购买欲望。网红带货直播消费使成长在互联网环境中的大学生摒弃了自己的原有需求，在饥饿营销模式下开启自己的冲动消费。受自己的消费情绪和爱好情绪左右，大学生往往会在不经意间产生大额开销，形成恶性消费，由此衍生出校园贷、裸贷等行为。此种消费观的变迁不仅会消耗大量金钱，还将造成资源浪费，甚至导致大学生走上歧途，这不仅无益于大学生树立理性消费观，还极可能断送其发展前程。

三、网红经济下培育大学生理性消费观的对策

（一）强化高校教育功能，发挥思政教育主导作用

我国的思想政治教育，是以马克思主义为指导，以理想信念教育为核心，具有高度科学性的理论体系，其对于纠正不良思想观念具有显著作用。必需于生存的消费、有度消费，这些都是合理正义的消费。而诸如狂热、炫富、超前消费等一切不合理的消费都体现了错误的价值观。由此而言，树立科学的价值观对当代大学生来说是极其重要的。只有让学生理解了消费的本质，才能使其合理消费。从根本上说，消费观教育是思想政治教育，是关于世界观、人生观、价值观的教育，即“三观”教育，将消费作为“三观”教育的一个切入点，引用大量案例，如运用拜金主义和个人主义造成的危害为反面教材，使大学生从心底认识到非理性消费所带来的负面影响，帮助其正确好处理个人经济能力与消费间的关系，加强大学生理性消费引导，避免学生掉入网红消费的陷阱，最终起到提升思想政治教育的效果。与此同时，高校在培养大学生智商、情商的同时，还应对其加强财商教育，如开设相关选修课或组织一些关于理财的讲座，日常辅以勤俭节约等美德教育、校园理财达人展示活动等，引导大学生合理规划自身消费构成，增强理财意识，注重精神消费，树立科学合理的消费观，在校园内形成良好的消费氛围。

（二）加强政府和网络平台监管，营造健康消费环境

网红经济下树立大学生的理性消费观需要全社会共同努力，其中政府和网络平台的作用不言而喻。“网红经济”作为一种新的业态模式，想要健康发展，就必须时刻紧跟政府的指引。政府是市场监管的重要部门，应对企业、市场和销售者进行一系列管理和监督，制定相关的政策，完善经济制度。政府对网红直播带货活动不仅要进行日常监督管理，更重要的是要积极关注网络舆论动态，了解民生的真正诉求，及时根据实际情况调整相关政策。同时政府方面应及早出台相关法律，对于网红直播过程中发布虚假广告、欺诈消费者、散布不实言论等行为进行严格惩治。针对大学生目前网络消费情况，通过采取相应手段，如定期宣传科普健康消费观念等，让学生们理性看待网红消费，为广大青年学生营造积极、淳朴的消费风气。

与此同时，网红因其具有极强的品牌宣传力和社会影响力，网络平台必须从多方面对其进行调整与改变，以引导大学生进行正确的消费行为。这就要求网络平台在提高产品质量与直播内容质量的同时，还应出台相关管理条例。

例如对大学生的消费设置限额、在直播活动界面标出关于理性消费的标语等，进一步有效保障大学生树立正确的消费观。网络平台作为连接网红与大学生的重要纽带，应当承担起监管的主体责任，杜绝虚假营销行为，做好内部自律管理，定期内查，加强自我约束。为当代大学生提供健康的消费环境，引导大学生理性消費、适度消费。

（三）加强家庭理性消费教育，发挥家庭教育基础作用

尽管子女进入大学后已步入成人阶段，具备了独立思考和自主承担责任的能力，但仍需要父母引导，帮助他们树立正确的价值观念，逐步养成理性消费的习惯。理性消费是建立在消费者消费能力允许的范围内，追求商品的效用最大化原则进行有计划、有目的的消费，根据自身学习和知觉做出合理的购买决策。大学生尚未完全走向社会，家长给子女支付学业和生活必需开销，但不能只付账不监督，特别不能任由子女将全部精力投入到追求时尚和潮流中，家长应及时了解其消费动向，积极沟通交流，引导子女正确使用金钱，注重消费实用性和必要性，对当下学习和生活必要支出做出科学理性的消费计划。在这一过程中，及时发现问题、疏导问题，并采取有效措施，纠正子女己经存在的不良消费习惯和行为。同时，父母与子女在日常相处中要以身作则，通过生活中的小事践行消费美德，在日积月累中使子女产生情感共鸣，拥有正确的消费观和良好的消费道德，形成良好的家庭风气。

（四）提升大学生自我判断力和控制力，树立理性消费观

在新媒体时代，网红经济的形式多种多样，这就需要大学生提升自身判断能力，对消费行为进行合理控制。随着自媒体的迅猛发展，网红的数量与日俱增，大学生在面对其推荐的产品时，必须保持理性，根据自身实际情况决定是否购买，避免冲动消费。除此之外，大学生还应为自己制定科学合理的消费计划，在没有独立的经济来源之前，合理把握自己的消费行为，避免出现过度消费的情况。同时，提高自我控制力亦不可忽视，要自觉抵制不良消费习惯，学会识别商家的营销策略，做精明的消费者。消费者心理学理论告诉我们，消费应该是从内心需要的产生到理性的思考，根据个人偏好选择消费对象和消费方式，消费后的反思和评价。理智促使消费者从自身经济承受能力出发，围绕商品的实用功能，以最大限度地满足自身的需求为要点，对商品进行冷静分析与比较后做出购买决策。

社会进步推动了网红经济的快速发展，网红经济的营销模式对价值观处于成长期的大学生产生了极大影响，加之多元消费文化的冲击，大学生消费行为和消费观都受到了影响。在多重因素共同作用下，随着大学生消费观的变迁出现了一系列非理性消费行为。

高校作为大学生思想政治教育的主要阵地，必须充分发挥其教育引领作用，在强调高校教育引导的同时必须统筹社会、家庭和个人因素，在内外因共同作用下帮助大学生正确认识网红经济，引导其科学消费，树立积极、健康的理性消费观。