奥运圣火再临北京，科技、绿色办奥理念下打开哪些新商机

赵建琳 石丹

2022年2月4日，第24届冬季奥林匹克运动会（以下简称“冬奥会”）将在北京国家体育场鸟巢举办开幕式。作为目前世界上唯一一个既举办过夏季奥运会又举办了冬季奥运会的“双奥之城”，北京在整个奥运史上都将具有非凡的意义。

让北京冬奥会显得特殊的并不只有“双奥”这一标签，还有科技办奥、绿色办奥理念的充分应用。AI手语主播、机器人等智能应用和可实现4K甚至8K超高清格式转播的数字化技术，既提升了使用者的体验感，也迎合了新冠肺炎疫情防控常态化大背景下的安全需要。

“水立方”变“冰立方”，八百多辆氢燃料车在赛区内示范运行，氢燃料火炬基本实现“零排放”，国家速滑馆冰丝带在世界上首次应用温室气体排放趋近于零的二氧化碳制冷系统等种种行动体现出的目的则是力争使北京冬奥会成为“首个真正实现‘碳中和的奥运赛事”。

“无论是数字科技还是绿色产业，它们代表的实际上是某一类商业模式。借助举办冬奥会这一国际性大赛的机会，中国获得的是发展这些数字科技和绿色产业的机会。如果将奥运会看成是超大型的商业计划，那么对希望将相关商业模式和解决方案付诸实践的参与者来说，奥运会将是一个可遇不可求的机会。”复旦大学管理学院体育营销专家裘理瑾告诉《商学院》记者。

01借助冬奥，打个样

“这些饭菜是谁做出来的？我们只能看到砂锅之类的容器，却看不到厨师，然后饭菜就出现了，说实话，这项科技令人难以置信！”在2022年1月中旬中央电视台中文国际频道播出的《今日亚洲》节目里，一位加拿大媒体人对北京冬奥会主媒体中心的智慧餐厅表示赞叹。

这是一个有着约120台餐饮机器人的餐厅，制作食物的是机器人，送餐的是机械臂和乘着云轨小车“从天而降”的送餐盘，媒体记者只需要用手机扫码就可以点餐，餐厅可同时服务数千人，且能实现24小时的食品供应。

除了烹饪，北京冬奥会中的机器人还能提供导览、雾化消毒、清洁、配送等多种服务，它们已经成为本届冬奥会中一道极为亮丽的“风景线”。与各式各样机器人一道受到关注的，还有依靠上百个5G基站实现高速稳定上网的京张高铁、AI手语主播、5G+8K转播技术等。

“数字化技术、智能科技的大量应用，一定程度上和疫情有关。” 清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉谈及对本届冬奥会的观察时说道。在疫情防控常态化的大背景下，虚拟人、机器人等智能科技的应用可以在提供完备服务的同时减少人与人的接触，以确保安全办奥。

与此同时，那些提供数字化技术、智能产品和服务的公司也将迎来一次难得的商业机遇。王雪莉指出，奥运会是一个非常好的品牌展示的舞台，也是极为优质的广告传播渠道。随着各个国家的运动员、媒体记者、工作人员陆续到达北京，他们将会通过自己的社交媒体来呈现他们在冬奥村、主媒体中心等场所内的所见所感，这对在冬奥会中提供产品和服务的企业来说是非常好的宣传和背书。

“因为能体现出企业的技术是有实际应用场景的，同时实际应用场景一般需要产品或服务具备稳定优质的性能，能被选入这个场景就证明了产品或服务的实力，另外，在冬奥会的应用场景中，产品和服务可以通过使用者的体验进行直接传播，不用费尽力气介绍技术好在哪里。”王雪莉进一步解释到。

事實上，对产品的“自来水”（在互联网语境中表示因为发自内心喜爱欣赏某事物而主动宣传该事物）已经出现了。不久前，一位美国雪橇选手入住北京冬奥村后在个人社交平台展示了运动员睡的智能床，并表示“太惊人了”。

王雪莉认为，相关技术在冬奥会场景中的应用给未来应用到生活场景中提供了很好的模板和示范，给“打了个样”，相信也会刺激相关市场和新的需求出现，对开发国内市场能起到非常好的带动效应，甚至有助于国际推广、提升品牌的国际影响力。

绿色低碳是北京冬奥会中的另一大特色，“也是和往届冬奥会相比非常不同的地方。”王雪莉指出。无论是凭借可转换结构和可拆装制冰系统实现的“水立方”变“冰立方”，还是在世界上首次应用环保的二氧化碳跨临界直冷系统来制冰的国家速滑馆“冰丝带”，亦或是使用氢燃料的奥运火炬和用于赛事出行保障的氢燃料汽车，都是可持续理念的体现。

过去冬奥会的冰雪场地都是能耗‘大户，为了让场地符合比赛要求，冰上项目的场馆需要压冰、控温，天然雪不够的雪场需要人工造雪，所以相比夏季奥运会，冬奥会的耗能要多得多，同时，冬奥会项目相比夏奥会少，参与人群也相对有限。因此，在冬奥会的办赛历史上，能耗、相关场馆的赛后利用问题一直都是难点。

“但北京冬奥会从场馆设计阶段开始就考虑了能耗状况和运维成本，所以能看到场馆采用了光伏、风力发电，采用了二氧化碳制冰技术，其中也彰显了科技的力量；赛后场馆利用也考虑了举办大型赛事、向公众开放提供文化休闲活动等方向，可以说真正从理念上理解了绿色。对参与其中提供智能、绿色技术的企业来说，未来国内可能有很多场馆都面临低碳改造，这蕴藏着很大的市场机会，参与冬奥会场馆的改造，就是最好的样本。”王雪莉告诉记者。

总体而言，无论是数字科技还是低碳技术，它们在冬奥会中的应用实际上象征的是这类商业模式在未来所具有的发展前景。

裘理瑾认为：“冬奥会为中国发展数字科技和绿色产业提供了非常好的实战场景，是实践新的商业模式和解决方案的绝佳机会，参与其中的公司则抓住了这样一个可遇不可求的实践机会。更重要的是，冬奥会是全球性赛事，企业面对的是来自全球的消费者，有机会收集不同人群的需求以改进完善产品和服务设计，也为商业模式和解决方案的后续商业化积累宝贵经验。”

02疫情下的思考

回溯近两年，本届北京冬奥会可以说是自疫情发生以来首个将如期举办的全球综合性体育盛会。2022年1月，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在考察北京冬奥会筹办工作时曾说，受疫情影响，北京冬奥会、冬残奥会现场观赛受到很大限制，新闻传播比往届更加重要。

据国际奥委会官方微博，北京冬奥会将通过由阿里云支持的“奥运转播云”来做全球转播，实现史上首次全部以4K格式的云上转播，转播内容量达6000小时。公开报道中，奥林匹克广播服务公司CEO伊阿尼斯·埃克萨科斯在接受媒体采访时介绍，该新模式将给因疫情影响不能来到现场的媒体记者提供便利。

疫情，已经成为当前时代中一个不可忽视的大背景。原计划在2020年夏季举办的东京奥运会因疫情被推迟到2021年，观众政策一变再变，大部分比赛场地不允许有现场观众。疫情给大型体育赛事的举办带来的不确定性显而易见，奥运会赞助商的赞助权益将受到多大影响也一度为外界关注。

裘理瑾告诉记者，赞助最核心的权益体现就是品牌捆绑，如果将奥运会比作一个IP，赞助商获得了赞助权，也就获得了与该IP捆绑并在媒体、目标人群前“曝光”的机会。通常，这种“曝光”体现在空间和时间两个维度上。空间上的现场“曝光”过去是赞助商体现赞助权益的重要途径之一。“现场‘曝光一般有两种核心形式，一种是品牌展示，走过路过的人都会看到，这是种单向沟通；另一种是品牌活动，在现场被允许范围内设计有互动感的营销活动。如果空间维度的‘曝光受到一些影响，赞助商还可以从时间维度上思考如何营销。”

受疫情影响，本届北京冬奥会起初制定的观众政策是不面向境外观众售票，仅面向境内符合疫情防控相关要求的观众售票，后鉴于防疫形势复杂，又将原计划在境内公开售票调整为定向组织观众现场观赛。

“疫情下，赞助商的赞助权益很难像没有疫情时那样充分地体现，这是现实，但总体上，相比夏奥会，冬奥会赞助商的现场赞助权益受损要小很多。首先，冬奥会项目分冰上和雪上两个大类，在没有疫情的情况下，雪上项目的现场观众数量也非常有限；其次，从转播上看一些冰雪项目往往比现场观看更为完整震撼，这也使得一些企业会愿意在传播过程中去体现赞助权益；再次，今年无论是国际奥委会的合作伙伴还是本土开发的赞助企业，过去几年都非常习惯于通过线上进行品牌宣传，面对疫情也做了很多线上传播的准备。”王雪莉表示。

《商学院》记者注意到，2022年1月25日北京冬奥组委官方微信公众号宣布奥运史上首个云上展厅“北京2022云展厅”正式上线并向公众开放，“云上超级商店”也同时上线，包括爱彼迎、阿里巴巴、可口可乐、英特尔等在内的12家奥林匹克全球合作伙伴和中国银行、国航、伊利、安踏等10家北京冬奥会官方合作伙伴加入了“北京2022云展厅”，共同打造公众与北京冬奥会和冬残奥会的线上沟通、互动乐园。

从整个时间长河的角度看，线上营销并非是疫情催生下的新鲜事物，在裘理瑾看来，过去20年中，全球商业环境已经在悄悄发生变化，线上参与体育运动已成为商业体育产业开发中的思路。疫情的发生对文体、娱乐活动乃至日常服务业的产品传递都提出很大挑战，也加速了整个市场的数字化转型，进而加速企业商业模式的转型。

“值得赞助商思考的问题是，眼下企业看到的挑战可能是疫情给企业线下传递产品服务带来的不确定性，但从长远来讲，可能未来纯线下传递产品和服务的形式会越来越少。随着技术越来越发达，互联网渗透率越来越高，数字化转型可能将成为整个市场环境发展的必然局面，企业需要思考的是自己有没有一些新思路，去做线上线下的联系。”裘理瑾对记者讲道。

在本届北京冬奥会中，能发现有全新赞助类别出现。据北京冬奥组委官方信息，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商，这是奥林匹克历史性携手在线教育企业的例子，猿辅导在线教育将与北京冬奥组委紧密合作研发相关在线课程，让青少年了解和学习冰雪运动，做好冬奥会的知识宣传工作。

“事实上，近些年国际奥委会一直在说希望把体育运动推广向年轻人，我们能看到一些年轻人喜爱的运动被纳入到奥运大家庭中，那么我们也要采用年轻人喜欢和接受的方式传递运动文化，像今年市场开发中出现的一些品类创新就反映了奥林匹克拥抱年轻人、拥抱现代技术和传播方式（如抖音、小红书等社交媒体平台和KOL资源）的趋势和方向。”王雪莉介绍道。

03把握“双奥”效应

作为奥运历史上第一座“双奥之城”，北京在奥运史上的意义可见一斑。同样的道理，本届冬奥会也涌现出不少“双奥企业”，这些企业既参与了2008年北京奥运会的赞助合作，也参与了北京2022年冬奥会的赞助合作。

本届北京冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴中的中国银行、中国国际航空、伊利、中石油、中石化、國家电网和官方赞助商中的青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、金龙鱼等企业都曾服务合作过2008年北京奥运会。

“双奥”也成为这些企业的营销抓手之一。据北京冬奥组委官方披露信息，中国银行曾在2008年推出过北京奥运主题的Visa信用卡，2021年10月，中国银行、中国国航、Visa联名推出北京2022年冬奥会主题信用卡，中国银行表示将继续秉承“双奥银行”的光荣传统，为推动我国冰雪产业、冰雪运动发展不断注入新的动力。

中国国航也是如此，作为“双奥”航空公司，国航曾在2008年设计、喷涂奥运主题的彩绘飞机，2020年9月，国航亮相设计、喷涂了冬奥主题的彩绘飞机“冬奥冰雪号”，名字源于北京冬奥会和冬残奥会吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”，2021年2月，国航又亮相了第二架冬奥主题彩绘飞机“冬奥运动号”。

“拿到赞助权益后，企业怎么把赞助权益的效益体现出来，需要有创意的营销，需要讲出故事。”裘理瑾告诉记者。

裘理瑾进一步解释：“品牌投资的第一步是要讲一个故事；第二，要坚持讲同一个故事，可能具体内容会不同，但核心得相同，通过同一个故事树立起品牌的身份；第三，要坚持持续地说同一个故事，你得反复说，说十年二十年都不算长。通过这一过程，品牌才能慢慢在消费者心中建立起来。在此之前，品牌只是一个名字而已，要坚持说，最后才能实现品效合一。而这时，你会发现‘双奥就有它的特殊价值，因为它们在持续地说同一个故事。”

奥运情结，也是一些“双奥”企业在宣传中都会提及的词。据北京冬奥组委官方信息，2017年官宣中国银行签约成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方银行合作伙伴时，就曾提到2008年中国银行以奥运合作伙伴的身份开展了多项社会活动和金融服务，向社会各界传播奥运精神和奥运文化，奥运燃烧的激情在中国银行人的心中从未平息。

王雪莉指出，“双奥”企业更容易让记忆形成连接体，让大家把两届奥运会串联起来的这十几年与企业进行高度地挂钩。北京冬奥会实际上不仅仅是北京和张家口这两个举办地的冬奥会，更是中国的冬奥会，“双奥”企业展现出的是企业与国家使命之间的关联，也是企业与奥林匹克精神的情感连带，社会效益巨大。

值得一提的是，北京冬奥会在市场开发过程中引入了“联合排他”模式。“联合排他”指的是在同一赞助类别中，有不止一家赞助企业与组委会签约合作，之后进行市场营销和提供产品、服务时，可以联合对未获得赞助资格的同行企业进行排他的赞助形式。王雪莉指出，这种模式可以让来自同一领域的企业得以共享无差别的赞助权益。

在本届冬奥会中，中石油和中石化可以共享油气类别的赞助权益，青岛啤酒和燕京啤酒可以共享啤酒类别的赞助权益。而在未采用“联合排他”模式的2008年北京奥运会上，同为官方合作伙伴的中石油与中石化分别享有不同的营销权利，中石油享有营销权利的产品是原油和天然气，中石化则是成品油和化工产品。

王雪莉认为这是北京冬奥组委在市场开发中做的比较有创新的地方，同时，众多“双奥”企业在北京冬奥会中的出现也说明它们过去凭借赞助奥运获得了红利，由于“联合排他”的赞助类别是面向国内外公开邀请的，多个本土企业签约成功也反映出本土企业的实力。

“双奥”营销能给人一种引申想象，“让人感觉从2008年到2022年你都没有离开过，同时既能赞助夏奥会，也能赞助冬奥会，会给人一种全能的感觉。就像青岛啤酒在本届冬奥会中推出冬奥冰雪罐一样，最终呈现出的将是企业的综合能力。”王雪莉对记者讲到。