游戏化视域下抖音短视频传播特征探究

摘要：随着信息技术的不断进步，人类步入媒介化社会，传播学领域内新的研究议题不断涌现，游戏化传播研究开始受到重视。对抖音短视频平台进行研究发现，其具备以算法为基础，以受众为中心的参与性、自由沉浸式、互动反馈性的游戏化传播特征。这些特征在影响媒介发展的同时，也潜移默化地影响受众的行为。文章探究抖音短视频平台游戏化传播的特征，以期为其他平台的游戏化传播变革实践提供借鉴。

关键词：抖音短视频；游戏化传播；传播特征

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）11-00-03

1 游戏化助力传播研究新转向

赫伊津哈作为游戏研究的开创者，他在《游戏的人》一书中对游戏进行了定义，即游戏是一种自愿的活动或消遣，在特定的时空里进行，远离生活必需的范围或物质的功利，遵循自愿接受但具有约束力的规则［1］。他将人类视为游戏的人，并提出“文明就是游戏”这一惊世观点。因传播与文明相伴而生，斯蒂芬森受赫伊津哈启发，将游戏研究引入传播学领域，强调作为受众的“人”的价值。斯蒂芬森认为关注人文艺术维度的“人之神话”才是传播研究的重中之重，而“人之神话”就是人如何实现自我存在和意义共享［2］。斯蒂芬森号召传播研究回归“人本主义”，重视发挥受众的主体性。

国内学者喻国明于2018年提出，互联网传播已逐渐过渡到“盈余时代”。他认为，随着信息技术的进步，媒介提供的传播资源增加，受众角色发生改变，其主体性地位确立，媒介为争抢受众，必须进行有效传播［3］，而游戏化传播研究可能是盈余时代媒介进行有效传播的出口。游戏虽被称为“第九艺术”，但一直处于非常尴尬的境地。尽管随着时代的进步，游戏所具有的教化意义逐渐被世人认可，但其始终没有摘除“电子海洛因”的帽子。对游戏上瘾性特质的过度放大，继而忽视上瘾性背后所深藏的极具魅力的吸引力逻辑，会导致研究陷入一元论中不得进步。因此，喻国明等人对游戏与媒介关系进行全面深入的研究，梳理出游戏化传播的内在逻辑，提出游戏化传播具有参与、沉浸、反馈的三大特征［4］。

现今，短视频作为媒介化社会中的重要信息载体，凭借内容娱乐化、形式碎片化的优势以龙卷风之势席卷海内外，屡次进入手机商店社交软件下载排行榜前列。尽管近年来有关短视频的负面新闻层出不穷，市场监管总局几度约谈相关企业，出台数项政策对其进行约束，但其发展势头依旧强劲。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿人，占网民整体的91.5%［5］。除去休息时间，短视频挤占了人们近1/8的日常生活时间，短视频惊人的吸引力与游戏不相上下。从游戏化传播视角出发对短视频的传播特征进行梳理，或许可以助推传播研究进入新阶段。

2 算法：抖音短视频传播的新秩序

游戏作为对现实的虚构，是在与真实生活相似的虚拟环境下遵循一定规则的非功利性的娱乐活动。游戏规则是游戏运作的基础，没有规则的世界是一盘散沙。要遵循游戏规则，完成系统指派的任务获得道具和等级晋升，以此达到游戏胜利的最终目的。对于短视频而言，其生存发展的底层逻辑就是推荐算法。

推荐算法是一种借助大数据分析和信息过滤，对信息内容和用户进行精准匹配的技术，现已广泛应用于资讯、电商、搜索引擎、短视频等互联网平台，算法内容推荐已占整个互联网内容分发的70%［6］。

在算法未被广泛运用前，传统视频平台的推荐机制显得僵硬无序，用户需要耗费大量的时间在内容搜索上。通过对算法的灵活运用，短视频将“平台中心”的推荐机制转变为“受众中心”。算法这种计算机语言，以其精准的信息收集反馈能力成为短视频生存发展的重要支撑。平台通过对用户的使用行为、兴趣偏好进行数据采集分析，生成用户画像，对视频内容进行精准推送。这种方便快捷的信息触达方式，极大地提高了信息接收效率，使抖音短視频平台实现了信息传播有序化、内容生态优质化。

一款令人着迷的游戏拥有多样的玩法和丰富的剧情设计，短视频的推荐算法也并不局限于一种机制。协同过滤算法作为短视频平台最常使用的推荐算法，其实现逻辑由用户使用历史和相似用户偏好组成，二者的共性是相似度。用户使用历史是指用户过往观看的视频类型，相似用户偏好是指同样喜欢该视频的用户曾观看的视频，相似用户偏好推荐可大幅提升视频推送的精准度，同时丰富推荐内容。短视频平台利用以上两种算法机制，将视频内容标签和用户偏好标签精准匹配，减轻了用户在信息过载下的筛选负担，解放了人力，满足了用户休闲娱乐的需求。在人类被海量信息裹挟的时代，高效满足用户信息需求的算法，作为短视频平台的运作基础功不可没。

但算法并非是完美的，有学者依据行动者网络理论对短视频平台所使用的推荐算法进行研究发现，推荐算法作为非人类行动者并非是客观中立的，其研发迭代的过程会受到诸多社会因素的影响，继而影响算法价值观。组成算法价值观的六要素，即用户偏好、社交关系、公共议题、场景、差异化和平台优先级，其中仅有公共议题反映了公共利益，其余五项均受商业利益的影响［7］。由此可见，并不是所有的游戏规则都是完美的，支撑短视频平台发展的推荐算法也亟待完善。

3 抖音短视频的游戏化传播特征

3.1 受众为中心的参与性

游戏的参与主体是玩家，玩家发出指令使其虚拟化形象在赛博空间内与游戏元素进行交互，主导游戏进程，甚至可以说游戏是以玩家为中心进行设计开发的。正如英国学者斯蒂芬森所言，“传播就是主观的游戏”，人类的传播本身就带有游戏化的特质。游戏与传播结合，是对传播受众本位观的继承发展，也是重视人本位思想的体现。这种从受众角度出发，充分尊重其传播权、信息知晓权和传媒接近权的游戏化传播受众观，表现为以受众为中心的参与性。

短视频APP的界面设计，改变了以往人们观看长视频的固有模式，竖屏的内容浏览形式与人握手机的姿势一致，减少了人们在切换APP时更换握机姿势所带来的不便。同时，短视频APP有自动播放视频的模式设定，上下滑动屏幕的操作手势让一些对智能手机操作并不熟悉的儿童和老年人都可轻松使用，实现了受众的全年龄覆盖。不用触屏，等待系统自动推送的信息触达方式，极大地解放了双手，提高了信息接收效率。

短视频非常重视用户的参与感，以流量较大的抖音和快手为例，其slogan分别是“记录美好生活”和“拥抱每一种生活”，平台尊重个体差异，并鼓励用户以“我”为中心进行内容创作，让每个人都成为信息生产者。马克思说过，对事物、现实、感性不仅要从客观方面去理解，还要从主观方面通过实践去理解。而用户上传短视频的行为就是一种生产实践活动，充分发挥了个体的主观能动性和创造性。同时，作为内容生产者和信息接收者的用户，在与他人进行信息交换时创造了信息价值。作为传播媒介，短视频平台通过物质激励的方式提高用户内容生产的积极性，利用信息价值进行流量变现，最终实现真实有效的物质转化。对个体的回归，对人性的重视，是游戏化传播研究的本质。

3.2 高自由度的沉浸式传播

匈牙利心理学家米哈里提出的心流概念被广泛运用于游戏研究中，心流是指完全沉浸于某一行为时所展现的一种心理状态，处在这一状态下的人精神高度集中，不愿被外人打扰，以获得高度的兴奋和满足感。游戏作为带来心流体验的活动之一，主要外在表现即游戏上瘾。游戏所具有的高沉浸度、易掌控、明确目的性、及时反馈性满足了人们休闲娱乐的需要，使得玩家极易进入心流状态，继而产生上瘾行为。同时，游戏的探索感源自人对未知的好奇，与游戏上瘾类似，在短视频平台中，由于视频发布者的内容创作各具特色和推荐算法的复杂性，人们很难预测即将看到的内容，于是探索欲便会推动着人持续滑动屏幕直至倦怠。这使用户使用短视频软件的时长不断增加，2021年人均单日时长已达两小时。

短视频如何使用户进入心流状态？靠的是高自由度的沉浸式传播，这种高自由度体现在用户自主创作、叙事脚本、虚拟环境的开放性上。以内容创作、传播为主的短视频平台，给予了用户内容创作超高的自由度，如纷繁复杂的游戏种类一样，短视频的内容创作题材也丰富多样，主要可分为才艺、颜值、兴趣、知识、剧情和其他这6类，而这6类又可细分为44种。以才艺类为例，其囊括了穿搭、游戏、音乐、舞蹈、手工、绘画、技术流7种。风格各异的叙事脚本构成了多姿多彩的短视频宇宙，能够满足不同受众的信息获取需求。除题材外，平台还鼓励用户自制视频特效，极大地激发了用户的创造欲，将用户的生产力开发到了极致。

虚拟环境的开放性主要体现在内嵌于短视频的直播板块上。随着后疫情时代的来临，人员流动放缓，居家成为常态，打破时空隔阂的直播飞速发展。短视频竖屏观看形式类似与他人进行微信视频通话，能提高彼此亲密度，瞬间拉近主播与观众的距离。观众可以通过直播界面下方的输入框发出疑问，让主播代替观众与产品进行互动，继而加深观众对所售产品的了解。除电商直播外，其他实时的虚拟场景也可随着指尖的滑动不停切换，室内和户外、自然风光和人文建筑都能满足未能远行的人们休闲放松的需求。

3.3 互动反馈机制

根据马斯洛需求层次理论可知，第一层和第二层为满足人的生存与物质需求，从第三层开始人们向上追求所谓的精神满足。精神上的满足包括社交的需要、友谊和情感的需求、获得尊重取得社会地位的需要以及最终达到自我实现。作为提供一种非物质资源的媒介产品，游戏给人带来的更多是精神层面的满足。

美国学者弗里德里提出网络游戏的互动性是三个维度上的互动，而不是一个整体，并且对三种类型的互动进行了区分——用户与计算机、用户与用户、用户与游戏［8］。从传播学的角度可以将其归纳为两类，分别是人机交互与人际交往。具有人机交互属性的游戏以计算机为媒介载体，单机游戏不用接入互联网也能玩，这一类型的游戏在早年互联网并未普及时是主要的游戏类型。如今随着网络速度的提升和地球村时代的到来，尽管单机游戏仍有部分忠实玩家，但侧重人人互动的网络游戏明显更受欢迎。近年来，无论是MOBA游戏英雄联盟，还是生存射击游戏绝地求生，都因其实时竞技互动性成为爆款，风靡全球。

与传统媒体不同，作为新媒体出现的短视频，不仅扮演着信息传播者的角色，而且融入了社交媒体的社交属性，在满足受众信息需求的同时，满足其互动交往的需要。这种互动反馈机制的存在恰恰体现了游戏化传播所具有的互动特性。短视频通过交互形式的不同，满足不同用户的互动需求。利用美颜特效录制的短视频，通过对真实的自我加以修饰，建构出虚拟形象，达到理想自我的满足；利用转赞评寻求认同感和情感共鸣；利用直播與主播进行互动交流，满足社会交往的需要。短视频互动反馈机制的使用实现了双赢，除了为受众带来精神满足外，也使短视频平台在媒介化社会的互联网媒介中占据了一席之地。

互动行为的产生基于人对亲密关系的渴求，平台利用用户在线互动建立起的虚拟社交关系提高了他们的亲密度，继而培养用户对软件的忠诚度和黏性。以短视频为纽带缔结的虚拟关系引诱着用户不断沉迷其中，在某种程度上加深了其对短视频的依赖，并产生上瘾行为。

4 结语

随着信息盈余时代的来临，短视频凭借推荐算法具有的信息分发优势开拓出一片蓝海，在发展过程中不断显现出参与性、沉浸式、互动性的游戏化传播特性，成为研究媒介游戏化实践的典型。尽管游戏化传播的优势逐渐受到学界重视，但关于游戏化传播的实践仍处在发展过程中，其暴露的各种问题依旧未得到解决，如算法造成的信息茧房、伦理失范以及媒介游戏化过程中难以避其而谈的上瘾问题。文章并未深入研究以上弊端，希望未来的游戏化传播研究对其予以重视。

参考文献：

［1］ 赫伊津哈.游戏的人：文化中游戏成分的研究［M］.何道宽，译.广州：花城出版社，2007：封面页.

［2］ 宗益祥，陈洁雯.走向科学人本主义范式：传播游戏理论的历史溯源与现实观照：与传播“信息理论”的比较研究［J］.传媒观察，2022（8）：37-44.

［3］ 喻国明，杨嘉仪.乐趣需求与游戏化范式的耦合：“盈余传播时代”的进阶之道［J］.编辑学刊，2018（5）：6-11.

［4］ 喻国明，杨颖兮.参与、沉浸、反馈：盈余时代有效传播三要素：关于游戏范式作为未来传播主流范式的理论探讨［J］.中国出版，2018（8）：16-22.

［5］ 第50次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.中国互联网络信息中心网站，http：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html，2022-08-31.

［6］ 彭训文.移动互联时代我们究竟需要怎样的“算法”［J］.中国报业，2021（5）：46-47.

［7］ 温凤鸣，解学芳.短视频推荐算法的运行逻辑与伦理隐忧：基于行动者网络理论视角［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版），2022，43（2）：160-169.

［8］ 弗里德里.在线游戏互动性理论［M］.北京：清华大学出版社，2006：40-41.

作者简介：肖萌（1998—），女，山西临汾人，硕士在读，研究方向：新媒体传播。