网民集体狂欢现象与反思研究

摘要：网络社会中，主体泛化，受众的发言权提升，进入众人狂欢的时代。在娱乐成为人们生活中不可或缺的一部分消费的背景下，网络狂欢现象层出不穷，网民狂欢动机以及狂欢背后的隐患值得人们深思。文章以巴赫金狂欢理论为支撑框架，从网络狂欢视角切入，以抖音直播间发生的国民抢购鸿星尔克品牌商品这一事件为主要研究内容，以参与狂欢的网民为研究对象，分析这场盛宴发生所需的狂欢条件、公众表现以及狂欢后的反思。研究表明，狂欢广场的建构为狂欢提供场所，网民通过仪式性的身份转换、符号消费以及情绪性宣泄打造虚拟平台下的纵情狂欢。然而狂欢的背后也需要理性思考，应警惕盲目的虚拟狂欢，提高媒介素养，以理性辩证的思维追求真正的自由和平等。

关键词：抖音直播间;网络狂欢;虚拟狂欢

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）17-0-04

2021年7月，国货品牌鸿星尔克在自身亏损、利润为负的情况下，向河南特大灾区捐款5000万元。据报道，2020年鸿星尔克净利润为负2.2亿元，因此这次捐款被戏称为“破产式捐款”。在宣传方面，鸿星尔克微博粉丝数量并不多，平时只有寥寥几百个评论，当#鸿星尔克微博评论区好心酸#登上微博热搜后，人们才知道鸿星尔克品牌这一举动。在网友的热情支持下，话题#鸿星尔克捐5000万驰援河南#迅速登上抖音热搜榜，浏览量热度冲到813.8万。为表示对鸿星尔克品牌的支持，网友积极点赞、转发、评论相关视频，并在其线上线下店铺消费，在7月22日的鸿星尔克直播间，销售额累计6300多万元，这无疑是一场网络狂欢盛宴。

近年来，随着短视频热度的不断飙升，网络狂欢现象层出不穷，公众出于对内容的关注、从众心理和社交需求，自发地对议题进行解构，引发网络狂欢。本文以巴赫金狂欢理论为支撑，从公众层面分析这场狂欢盛宴的发生条件、公众表现，以探讨网民的狂欢动机以及狂欢背后所需警惕之处。

1 文献综述

苏联思想家米哈伊尔·巴赫金在其修订出版的《陀思妥耶夫斯基诗学问题》中正式提出了狂欢化理论。狂欢化理论的核心是狂欢化生活，而狂欢化生活是一种区别于秩序井然、等级森严的正常生活的，越出常轨的生活。随着互联网、大数据等技术的发展，如今已进入网络传播时代，有作者将狂欢理论放在网络传播背景下进行研究分析。在开放的网络中，人们暂时从现实社会中脱离出来，在虚拟环境中尽情释放、打破规则、颠覆传统等级，有“暂时通往乌托邦之路”的意味。

巴赫金提出狂欢节是与现实生活平行，不相融、无交叉的游戏式生活，是人们的“第二世界与第二生活”。胡春阳指出，网络传播具有狂欢本质，是追求自由的文化策略。其从狂欢理论入手，阐述了网络狂欢化的特征在于自由表达权。狂欢具有全民性、仪式性，在网络世界也不例外[1]。彭肇一对网络表情符号进行了分析，认为狂欢的全民性、仪式性等与网络符号传播具有内在一致性，并指出其背后群体极化、道德迷失等值得反思的问题[2]。

狂欢与直播息息相关，其内在有相似性和统一性，两者之间联系十分紧密。例如王春枝基于关系的建立与认同，探讨了形成符号的集体狂欢[3]。也有学者将抖音和狂欢理论相联系，基于狂欢理论分析抖音热潮形成的原因。通过梳理文献可知，大多数学者都是在分析网络狂欢的特点，并与现象有所对应，揭示在网络世界中狂欢理论如何嬗变，不过核心依旧是平等自由精神。

然而，并不是所有学者都对狂欢抱有乐观态度，还有学者认为，所谓“自由与平等”只是人们的美好愿望，具有不现实性，是“想象的乌托邦”。阎真认为这一理论建构在虚幻的描述基础之上，在历史和逻辑意义上存在根本性缺失，对其进行了严肃批判[4]。他指出，巴赫金将狂欢节的社会地位进行了非常规的拔高，与史实并不相符，尤其体现在强调所描述的“第二种生活”上，网络世界只是与他描述的世界具有一定的相似性，并非完全一致。

综上所述，相关学者在网络世界这个新环境中对狂欢理论进行分析，与现实进行对比后，挖掘出了网络狂欢的一系列新特征，但缺少对受众狂欢动机的分析。基于此，文章探讨网民的狂欢动机与表现。

2 网络狂欢现象透视

2.1 广场建构，虚拟平台纵情狂欢

广场式的空间是狂欢空间的重要构成部分，在一个充满官方需求和官方意识形态的世界里，节日广场已经成为非官方事物的聚集地，区别于充满等级制度和社会规则的官方正统世界，是全民性和平等性的象征。在抖音中，有关鸿星尔克话题的视频如洪水般涌现，网民支持该品牌的新闻获点赞量达上百万次，转发量上万次，表达了对鸿星尔克品牌的喜爱之情，狂欢热潮在人们的欢呼中愈发高涨。人们将抖音直播间构造成了狂欢的广场，而在这个狂欢广场，人们可以主动构建想要的生活，在虚拟身份的掩饰下，颠覆传统身份地位，以开放包容的心态积极表达言论和开展情感互动。例如，“给家里人一人买一双，谁不穿嘎嘎就是两砣子”“鸿星尔克，拿来吧你。码数偏小？我把脚剁掉一点就行（狗头）”。狂欢跨越了边界，身份、地位、财富不再是限制性因素，在特定空间，匿名的網民流露出藏在内心深处的激情和欲望。

在言语粗鄙、行为怪异的背后，可窥探在人们构建的狂欢广场中是充满笑声的，这是愉悦欢快的笑，也是自我嘲弄式的笑，它展现了张扬开放的不羁精神和内在的精神动力，凸显了人们在特定的空间中脱离了社会框架，释放自我后获得的满足与快感[5]。在虚构的空间中，人们恣情释放现实的压力，以狂欢的姿态互动交流。

2.2 仪式狂欢，戏谑式身份转换

仪式性是指给国王、小丑加冕和脱冕，在此过程中，主人公的身份不断转化，展现了新旧的更替，具有创造意义，其实质体现了正统和规范之间具有讽刺意味的可笑性。网络社会中的身份是虚拟的，人们通过创建模拟ID，自由选择想要的昵称、形象来构建全新的身份，并打破了现实世界固有的阶级、身份、年龄等隔阂。加冕和脱冕本身体现了正统和规范具有相对性，即规则并非恒定不变，其仪式传达了更新交替的必然性。在鸿星尔克直播间，观众在参与直播互动的过程中，距离感消失，等级制度不复存在，有“众生平等”之意。观众给鸿星尔克这个品牌加冕，使其获得了至高无上的荣誉，例如，弹幕评论“支持国货，大家加油”“冲了，良心企业”“不把鸿星尔克工厂的缝纫机踩到冒烟，是网友的失职”;给购买鸿星尔克品牌产品、支持品牌的人加冕，例如，弹幕刷屏“不买不是中国人”。

人们往往希望通过消费获得身份的认同感，成为某个阶层或群体，在此事件中通过这种方式给自己加冕，获得他人的关注和欢呼，以赢得参与感与满足虚荣心，在欢笑和戏谑中呈现狂欢场景，构成充满节日气氛的庆典仪式。戏谑的身份转换体现了狂欢文化的颠覆性和革新性，蕴含了相互对立、相互转换的精神。狂欢仪式性的背后体现的是人们不愿被世俗身份束缚，渴望从等级森严的社会体系中解放出来，在仪式中展现自我的全新面貌，宣泄现实社会中承担的物质精神压力，从而走向真正的自由和平等。

目前，网络作为泛个人化的传播媒介，特征在于去中心化、主体泛化，话语权已不再是某一群体所特有，而是分散到每一个公众[6]。人们通过角色的互换、言语的互动、话语的传播来推动愿望的实现。自由和平等一直以来都是人们的愿望，而在网络世界中，暂时的平等并不难实现。

2.3 符号消费，情绪性心理满足

巴赫金認为，狂欢式的生活是对日常生活的补充，有利于民众的宣泄与释放，起着“减压阀”的作用[7]。随着“新疆棉”等辱华事件的发生，受众对国外品牌抱有否定、消极和反对的态度，在此背景下，鸿星尔克顶着困难的经营情况支援河南灾情，让网民受到积极鼓舞，开始关注并支持该品牌，这既是对河南灾情的支持，也满足了自身想为国贡献力量的愿望，是自身存在感的体现。

鲍德里亚认为，符号的消费不仅是纯粹的生存需求满足，即温饱的低层次实现，而是消费者实现自我的过程，也是“自我价值”的消费[8]。在此过程中，消费所获得的身份认同、价值实现，能使网民沉浸在狂欢的海洋中。直播平台的出现为网民提供了宣泄和狂欢的场所，不论是弹幕还是评论，归根结底都是符号的消费、意义的消费。在狂欢广场，观众不再是“沉默的大多数”，而是化身为自己的主宰，为自我加冕。在瓦解权威之后，就能沉浸在自我满足和愉悦之中，获得全身心的自由感[9]。现实生活仿佛高压舱，生活的压力和负担有时难以纾解，当群体狂欢出现时，人们便载歌载舞，通过此方式来获得内心暂时的平稳与安宁，摆脱现实的压迫与约束，填补空虚之处，释放天性。

3 狂欢背后的理性思考

3.1 众声喧哗，虚拟避世

鸿星尔克现象的背后并不只是国民的爱国情怀和满腔热血，媒介传播、资本操控也为其助力。非纯粹力量推动的狂欢只是现实社会的特殊情况，并不能长久，人们也无法永远沉浸在虚拟的网络社会中。中世纪的狂欢虽历史久远，但从根本上并未对西方森严的等级制度造成冲击，狂欢的核心“自由和平等”也只是乌托邦式的想象[10]。人是社会的产物，各方面都会受到限制，既有社会规范的约束，也有道德准则的制约，在网络中也只能实现相对的平等和自由。所谓相对，说明理想化生活并不绝对存在，仍然有条件的限定，例如，在网络中也需要遵守基本的隐私守则，存在某种鄙视链，且无法消除。

在社交媒体中，网友之间联系十分紧密，但这往往是表层的关系联接，越是沉浸于虚拟世界，越会感到内心的孤独。目前，便捷的交通工具打破了物理空间的限制，距离不再是阻隔人们见面的重要因素。然而现实问题解决后，孤独依然存在。这种孤独不是个人的形单影只，而是热闹中的突然沉默和狂欢后的寂寞[11]。孤独是一个人的狂欢，而狂欢是一群人的孤独。虽然网络狂欢热闹非凡，但众声喧哗的背后是无数孤独的人渴望得到关注以获得情感共鸣的心理，他们希望利用虚拟人际关系填补内心的空虚与寂寞。过度依赖社交媒体，会使人开始避世，将自己隔离在一个个“瓶子”里，变得封闭且孤立[12]。长此以往，就会拒绝与现实接触，以消极避世的状态生活，一味沉浸在虚拟世界中寻求欢乐和刺激，逃避应承担的责任和义务。

3.2 群体盲思，缺乏媒介素养

网络群体性事件是指某些群体基于共同利益或目的，在网络平台有意或无意基于某主题表达诉求，并产生正面或负面社会影响的群体行为[13]。当事件传播范围愈发广泛，且受众多次进行信息加工和传播后，群体性事件的影响也愈发广泛。值得注意的是，狂欢性群体事件中也存在网民无脑跟风、传播谣言的情况。有无良媒体在鸿星尔克事件爆火期间散布虚假新闻，如“鸿星尔克诈捐门”，并煞有其事地列出所谓的证据，迷惑众人。此时的网络舆论呈现出一边倒的情景，受众的态度也在左右摇摆。面对网络上铺天盖地的新闻，人们缺乏网络媒介素养，因而无法正确识别信息是否真实可靠。

网络媒介素养能够帮助人们识别与判断信息来源，是一种必备的素质。大多数人可能并不在乎真正的事实，只是跟随大流，是网络中的“乌合之众”。不过也有理性的网民存在，但狂欢情景下的网络传播往往会偏离最初狂欢的意愿，变得面目全非。正如尼尔·波兹曼所说，无聊、无意义的事情变得合乎情理[14]。当狂欢的事件夹杂了太多无关紧要的东西，失去初衷时，其本身就已缺乏意义，只是无聊的人们自我排遣的方式。

在泛娱乐化的网络世界中，狂欢本身的娱乐性得到强化，这种属性并无好坏之分，只能说符合了人们预期且希望达到的效果。因此，在消息繁杂的信息社会，人们需要保持一定的理性和思考，拒绝无脑跟风，以客观的视角看待事件，在消遣和娱乐中保持思想的独立性。

3.3 暂时平等，阶级永存

“自由和平等”是狂欢的核心，但存在的条件是区别于现实世界的“第二世界与第三世界”。在狂欢中，人们看似平等，但阶级依然存在。巴赫金将狂欢节的社会地位进行了非常规的拔高，与现实并不相符，尤其体现在强调所描述的“第二种生活”上。现实社会中并不存在“第二种生活”，也没有“两种思维体系”，网络世界只是与其所描述的世界具有一定的相似性。社交账号中粉丝量多的人更受人喜爱、让人信服，“意见领袖”具有更高层级的领导力和权威力，能给予人们一定的引导和帮助，此时阶级就已经存在。同时，直播间观众都有购买的权利，而真正实施购买行为的人似乎又高人一等，其中存在着“微妙的等级制度”。在商品面前，人人看似平等，但由于商品具有特殊属性，在购买其使用价值的同时，更多的是获得了其符号价值。而符号价值将购买者和普通人区分开来，使其进入了更高的层级，以凸显自己的独特身份。因此，“加冕”“脱冕”的过程也是层级相互转换的过程。

在狂欢氛围的烘托下，人们通过各种狂欢仪式、行为来体现自我的主体性，看似欢乐、喜庆的场景依旧受到社会体系、意识形态的制约，加上与社会等级相对应的惯习，阶级永远存在，并根据严格、不容置疑的原则进行延伸。虽然现实如此，但是人们向往自由和平等的火焰不会熄灭，只不过在此过程中会历经许多痛苦和磨难。然而，这种暂时的自由、表面的平等只能短暂抚平人们心中的不平与愤懑，利益和欲望、目标与竞争会一直存在。

4 结语

本文通过对鸿星尔克走红的案例进行分析得出，在狂欢的广场上，网民主要通过仪式性身份转换、符号化消费以及情绪性宣泄表达狂欢。哈贝马斯认为，社会交往行为需要具有真实性、正当性、真诚性。网络上的交流因身体的缺位，并不满足社会交往的条件。在身体缺位的状况下，在线狂欢缺少了面对面的情感互动，因此是暂时的、戏谑的，充满了讽刺的相对性。基于此，巴赫金所说的“狂欢”模糊了想象和现实、暂时和常态之间的界限，缺乏对现实生活的真实考量。因此，人们在网络中应提高媒介素养，培养自身辨别是非的能力，以辩证的态度对待充满诱惑的周遭事物，拒绝无意义的虚假狂欢。

参考文献：

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[2] 彭肇一.狂欢理论视阈下网络表情符号的传播与反思[J].传媒，2019（18）：90-93.

[3] 王春枝.参与式文化的狂欢：网络直播热潮透析[J].电视研究，2017（1）：83-85.

[4] 阎真.历史和逻辑的双重缺失：巴赫金狂欢理论批判[J].湖南大学学报（社会科学版），2011，25（2）：78-82.

[5] 时妍妍.狂欢理论视阈下对丁真现象的研究[J].新闻传播，2021（13）：35-36.

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[10] 杨双双.从“狂欢理论”看世界杯网络传播[J].青年记者，2018（35）：27-28.

[11] 林滨，江虹.“群体性孤独”的审思：我们在一起的“独处”[J].中国青年研究，2019（4）：40-45.

[12] 郭珅.信息茧房：社交媒体下的“群体性孤独”[J].新闻世界，2018（3）：56-59.

[13] 李俊俊.网络群体性事件探析[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2013（9）：56-58.

[14] 江凌.大众狂欢语境下的网络群体性事件解析[J].新闻爱好者，2015（9）：50-56.

作者简介：彭凡会（1999—），女，江苏扬州人，硕士在讀，研究方向：网络公共事件。