移动优先视角下主流媒体的探索与应用

【摘要】媒体融合发展是主流媒体突破传播枷锁和流量瓶颈的必经之路，移动优先则是主流媒体实现媒体融合发展的有效方法。文章分析移动优先的移动化、多元化、社交化、个性化和矩阵化特点，探讨新华社客户端在应用移动优先时的突出表现，并提出重视技术在移动优先中的支撑作用，发挥内容在移动优先中的关键作用，强化模式在移动优先中的推动作用，升级用户在移动优先中的引领作用等建议，旨在为主流媒体应用移动优先提供有益借鉴。

【关  键  词】移动优先;移动传播;媒体融合;新华社客户端

【作者单位】江菲飞，陕西科技大学设计与艺术学院。

【基金项目】陕西省教育厅人文社科专项项目（19JK0127）。

【中图分类号】G206【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.16.018

移动互联网的普及使得传播从电脑端转移到手机移动端，移动化、智能化的手机升级也改变了新闻的传播生态。在此背景下，主流媒体在实现融合转型的过程中将移动优先（mobile first）作为发展的重要方向之一。移动优先这一概念最早在2010年被提出，国外主流媒体很早便开始研究移动优先，希望将内容通过实时、可移动的传播活动传递给大众，以此适应千变万化的媒介环境。2014年是我国媒体融合元年，自此，传统媒体融合发展成为主流媒体的重点研究领域，移动优先也成为推动媒体融合的关键策略。移动客户端的建设是移动优先战略的典型应用，国内部分新媒体较早应用移动优先，如今日头条、天天快报等。随着移动传播技术的推广和升级，国内主流媒体如人民日报、新华社等纷纷开始探索移动优先在新闻传播中的价值，新华社客户端在具体实践中充分发挥了移动优先的优势，并进行许多有益尝试，对主流媒体创新应用移动优先具有一定的借鉴价值。

一、移动优先的具体特征

中国社会科学院新闻与传播研究所所长胡正荣在《如何做到移动优先》一文中阐释了移动优先的内涵。随着移动化传播技术、移动通信技术的升级，移动优先的特点在传播的各个环节中日益突出[1]。当前，移动优先在媒体融合过程中受到广泛关注，主流媒体打破固有的发展思维开始向移动化转型。但需要注意的是，移动优先并不只是将原本固定的平台和内容进行简单的迁移，或是由定时定点静态传播变为随时随地动态传播，而是全新整合传播系统中的各类要素。

1.传播媒介移动化

移动优先的首要特点是移动化，即传播媒介的移动化。过去，报纸、广播、电视等传统的传播媒介是基于特定形态、特定时间下的固定传播媒介，媒介融合过程中，移动优先的移动化特点催生了移动传播平台。在手机、平板电脑等移动设备的普及下，传统媒体开始致力于开发可以在手机、平板电脑上运行的软件。随着高速率、传输稳定的5G移动传播技术的应用日益广泛，传播媒介移动化将更加普遍化和适用化。

2.传播模式多元化

移动优先的应用使得传播模式向多元化方向发展，新闻报道从以往的文字、图片模式转变为视频模式和动态模式。当前，大量的移动信息传播主要以视频方式呈现，其中，短视频和直播成为大众青睐的信息获取方式。中国报告大厅数据显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模9.34亿人，使用率90.5%，抖音、快手、哔哩哔哩、西瓜视频以及微视五款视频类移动客户端的用户量位居用户最常使用的短视频平台前五，短视频使用时长已超越即时通信，成为占据人们网络时间最长的行业，增长势头迅猛。传播模式多元化已然成为信息的呈现方式，多元化发展下传播模式视频化特点尤为突出。

3.传播主体社交化

传统媒体时代，信息传递不及时，信息流通渠道不通畅，传播活动的传播者与受众之间、受众与受众之间很难实现互动，处于传播活动中的各个主体实际是分离的，传播隔阂因此加深。移动优先应用过程中，处于传播活动中的不同主体能够聚集在一起，主体间的互动能够迅速打造出线上社交网，在这个社交网中，传播主体可以随时发表自己的观点，使得移动优先的传播主体社交化，进一步增强社交网中各传播主体的黏性。

4.传播内容个性化

传统媒体时代，处于被动地位的受众只能通过媒介设置的议程小范围地选择自己想要了解的内容，且这些内容都是普适性、大众化的。随着媒介环境的改变，“分众化传播”概念被提出，但这也仅仅是通过受众年龄和职业的不同进行粗略划分的初级分众化，并未达到精准的分众化传播的要求。移动优先应用背景下，受众在传播活动中的地位有所改变，尤其是在移动平台中，受众可以自主地设置议程、选择内容，传播内容个性化成为移动优先的一大优势。此外，移动平台基于大数据的应用，能够实时获取和分析受众的喜好，并通过追踪受众浏览轨迹，为受众提供精准的传播内容，这使得移动平台的传播内容实现了千人千面。

5.传播渠道矩阵化

移动优先讲求资源的有效整合和充分利用，媒体不再是单线传播，而是汇集传播渠道进行矩阵化传播。彭兰在《移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径》一文中提出“多种分发平台的整合思维”，强调了移动优先矩阵化的特点[2]。移动客户端是传统媒体在变革发展中对移动传播策略的典型应用，但这并不是唯一方式。传统媒体只有在重视移动客户端建设和发展的基础上进一步拓展移动平台，丰富传播渠道，推动传播渠道矩阵化发展，才能获得最优的传播效果。

二、新华社客户端移动优先的探索实践

新华社是我国重要的媒体机构，自1931年成立以来，为我国新闻事业和舆论引导工作作出了突出贡献，是大众信赖和认可的中央级主流媒体。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。新华社在传统媒体转型发展、深度融合的道路上，积极运用移动优先打造移动网络平台，新华社客户端推出了诸多新功能，为用户提供丰富精彩的服務和信息。

1.链接多个端口，打造移动传播

新华社于2015年上线新版客户端后，便不断通过技术升级，试图打通各个端口的技术壁垒，打造真正的移动传播。新华社客户端从V3.0版本开始便引入算法推荐引擎，同时结合移动互联网技术打造《现场新闻》栏目，在第一时间将不同现场的信息实时传输给受众，不仅实现了新闻信息在物理空间的移动，还营造了新闻场景，拉近了受众与新闻现场、新闻事件的距离。截至2022年6月，新华社客户端不断升级，软件版本已更新至V9.0.6，最新版的移动客户端通过本地频道和基于移动位置服务（Location Based Services，LBS），能够一键到达新华社千余家地方客户端。端口数量的增加进一步扩大了新华社客户端的涵盖范围，这也意味着新华社客户端可以在更多的区域和受众间实现移动。

2.多元传播模式，升级视听体验

新华社客户端打造多元化的传播模式，除了新闻报道惯用的图文模式，还运用多种传播技术不断丰富客户端的传播模式。当前，短视频、直播等视频化传播已成为新华社客户端使用最频繁的传播模式。新华社客户端设置有新华FM专栏，同时下设“资讯”“早读”“夜读”“杂谈”等多个子专栏，新闻信息以音频形式呈现，让新闻从“看得见”变成“听得到”，受众的听觉感官得以延伸，眼睛得以解放。新华社客户端还利用AI技术打造多位形象各异、特色鲜明的AI合成主播加盟新闻播报，这一新颖的传播形式为客户端增添了不少趣味性。此外，新华社利用video 、Vue.js等技术进行H5制作，为用户带去沉浸式的视听体验，如新华社客户端推出的H5作品《史上最难考卷》，相较于图文模式更具有冲击力和震撼力[3]。

3.凸显互动属性，编织社交网络

在移动传播过程中，新华社客户端为了不断凸显其互动属性，增设了极具互动性的功能。例如，开通“全民拍”功能，为广大用户参与社会治理提供便捷途径，注册了新华社客户端的用户都可以通过“全民拍”上传自己想要反映的问题。这一功能与发微博、微信朋友圈的形式相似，“全民拍”中的内容可以转发和评论，“全民拍”下还设置有“话题征集”，使得公共新闻传播阵地拥有了社交化特点。新华社客户端的社交化不仅体现在用户与用户之间，还体现在用户与新华社记者之间，在新华社客户端的“问政”栏目下，用户可以通过“问记者”来证实其所关注事件的真伪。此外，新华社客户端设置“记者人气榜”，突出社交网络中记者的意见领袖地位，在互动中增强用户与客户端之间的黏性。

4.丰富传播内容，精准个性传播

新华社客户端链接时政、财经、军事、体育、社会等20多个领域的订阅号，这些订阅号在新华社客户端中呈现的内容是实时上传和更新的，每天有大量不同类型的传播内容涌入。加之新华社客户端自营的内容种类较多，客户端的传播内容不断充实[4]。丰富的传播内容体系下，用户拥有更多的自主选择空间，与此同时，新华社客户端也借助大数据技术和身份识别技术，深入探索用户的内容偏好和阅读习惯，利用智能推荐技术将主流信息与用户兴趣有效匹配，实现精准传播。为争取年轻受众，新华社客户端推出“青春版客户端”，并利用UI界面设计打造简洁、破次元壁的界面，为年轻受众创造个性化的阅读空间。

三、主流媒体移动优先的应用探析

在转型发展过程中，移动优先能够帮助主流媒体快速抓住媒体深度融合的痛点，迎合媒介生态的改变。但由于当前有关移动优先的研究尚浅，业内实践与学术界探讨存在断层，许多主流媒体在发展中尚不能完全掌握移动优先的特点，在媒体融合建设中达不到较为理想的传播效果。主流媒体应审视发展过程中出现的问题，在应用移动优先时尝试新功能、探索新模式。

1.重视技术在移动优先的支撑作用

移动优先需要5G、大数据、人工智能等多项技术的综合应用，这是主流媒体建设移动传播平台、实现智能化传播以及形成矩阵化传播网的前提。但由于当前大多数主流媒体自主应用技术能力有限，尤其是数据库的容量低、获取能力不足，对第三方企业的依赖性较强，阻碍了主流媒体的发展。

主流媒体应重视技术在移动优先中的支撑作用，积极引进相关技术，攻破技术综合运用的壁垒。技术与人才互不可分，主流媒体在引进相关技术的过程中要同步引进技术人才，尤其是引进对数据分析能力和运用能力都较强的专业数据工程师，并为其提供新闻知识、传播知识培训，这样才有助于通过技术实现对用户及热点的追踪，打造与用户同步“移动”的传播平台。

2.发挥内容在移动优先中的关键作用

在融合发展过程中，无论是传统媒体平台还是移动传播平台，都必须要将内容作为媒体可持续发展的关键。移动优先注重内容的丰富性和个性化，内容数量要达到一定的丰富程度才能够满足用户的个性化需求。为进一步丰富移动传播平台内容，主流媒体亟须转变观念，改变以往的内容采编流程和分发机制。首先，坚守原创优质内容的原则，创新移动平台的内容栏目，打造移动平台精品栏目和王牌栏目，以此建立稳定的受众群。其次，发挥UGC在移动平台中的内容创作力，让用户采编、提供内容，弥补移动平台在平视化视角内容方面的不足，增强移动平台在内容方面的亲和力。最后，吸引相关社会媒体入驻移动传播平台，提升平台内容的层次性[5]。但需要注意的是，无论社会媒体以何种形式进入平台，内容的严格把关必不可少，平台要确保移动优先内容导向的正确性。

3.强化模式在移动优先中的推动作用

主流媒体在移动优先的发展过程中，存在将传统媒体时代的传播模式直接应用到移动端口的问题，导致传播模式固化、单一，从而不足以吸引移动端口的用户。移动优先中的个性化体现在两个方面，一是基于大数据应用和算法推荐为用户打造的定制化、个性化的阅读体验，二是传播模式须颠覆传统媒体时代的原有模式。主流媒体应从传播内容的实际情况出发，创新传播模式，打造差异化与个性化的呈现形式。主流媒体可以采用短视频、直播、动漫、H5等模式呈现新闻内容，结合AI、VR、AR等智能化技术打造场景化、立体化的传播空间。丰富的传播模式能够推动主流媒体在移动优先中实现多元化发展，不仅能够凸显主流媒体的风格，彰显主流媒体的活力，还有助于吸引用户关注[6]。

4.升级用户在移动优先中的引领作用

移动优先的应用能够迎合当下受众碎片化、移动化的阅读习惯，处于传播生态中的用户在传播活动中的作用日益凸显，用户即为移动传播时代的风向标。因此，主流媒体应升级用户在移动优先中的引领作用，以用户为导向开展传播活动，通过优化传播效果提升主流媒体的影响力。当前，热衷于社交的年轻用户成为移动网络中的主力军，主流媒体可以年轻用户为导向。首先，主流媒体可在移动平台界面中添加年轻用户喜爱的元素，利用视觉的独特性拉近主流媒体与年轻用户间的距离。其次，主流媒体在传播活动中可融入年轻用户热衷的国潮文化，迎合年轻用户的喜好。最后，主流媒体要注重移动传播产品的社交性和互动性，满足年轻用户的表达欲，促使年轻用户主动参与主流媒体的传播活动。

新华社客户端的建设和发展初见成效，这也是新华社在探索媒体融合发展过程中创新应用移动优先的结果。主流媒体在发展过程中必须清楚地认识自身的优势与不足，清晰地划分新旧媒体的界限，运用移动优先实现精细化定位与操作，让“移動优先”不再只是一个口号。

|参考文献|

[1]牛涛. 融媒体建设中如何做到“移动优先”[J]. 中国传媒科技，2020（10）：44-45.

[2]彭兰. 移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径[J]. 新闻界，2018（1）：35-41.

[3]胡佳. 新华社客户端的破圈突围路径[J]. 传媒，2022（8）：44-46.

[4]陈凯星. 新华社客户端：新版创新“新闻+”运营新模式[J]. 中国记者，2021（1）：60-62.

[5]郑红. “移动传播优先”状态下主流媒体的创新建设[J]. 青年记者，2018（32）：38-39.

[6]漆亚林，王俞丰. 移动优先环境下新型主流媒体发展路径研究[J]. 新闻论坛，2017（5）：36-40.