新媒体背景下广告史课程教学改革探索

摘要：作为专业核心课程之一，广告史对学生理解广告发展基本脉络、广告形态变迁具有重要作用。中国的广告史教育在时代变迁中由规模初创逐渐走向成熟独立。新媒体背景下，广告史教学过程中暴露出教材内容陈旧、教师照本宣科、学生缺乏兴趣等问题。因此，文章提出在技术迅速发展的当下，从丰富教学资源、增强故事性、兼顾新闻史三个方面进行广告史教学改革，更好地调动学生参与课堂的积极性与主动性。

关键词：新媒体;广告史;教学理念;教学模式;教学改革

中图分类号：F713.80;G642.0 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）17-00-03

学习历史是认识世界、认识社会的重要途径。习近平总书记指出，“几千年来人类积累的一切理性知识和实践知识依然是人类创造性前进的重要基础”。广告史是高校广告专业的基础课程，旨在让学生了解中外广告发展的历史，掌握广告发展规律。当前，高校广告史课程的教学存在学生学习积极性不高等诸多问题。在新媒体环境下，教师可以凭借技术优势、资源优势，不断创新教学的形式与内容，以取得较为满意的教学效果。

1 广告史教育的发展过程

广告在中国有着悠久的历史，广告史研究最早可以追溯至清末著名白话文倡导者裘可桴用白话文撰写的《广告文考》一文[1]，这是中国最早研究广告史的论文。此后，徐宝璜撰写的《新闻学》正式出版，这是国人出版的第一本新闻学著作。该书专门用了一章节来论述“新闻纸之广告”，称“广告者，乃有力之商业媒介……登广告者，多觅销路最广之新闻纸登之，因其效力最大也”[2]。1926年，商务印书馆出版了蒋裕泉撰写的《实用广告学》，该书为中国的第一本广告学专著。新闻史学家戈公振在1927年出版的《中国报学史》中也提到了广告，指出“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录”[3]。1948年，由如来生撰写的中国第一本广告史研究专著《中国广告事业史》正式出版，进一步完善了广告史研究成果[4]。

1918年10月，北京大学新闻学研究会成立，这是中国第一个新闻学研究团体，亦象征着中国广告学教育的开端。广告学教育随着新闻学不断发展，1920—1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、燕京大学等皆成立了报学系，广告学登上了历史舞台。1925年，上海南方大学设立报学系，把广告原理、报学原理、采访学作为该系必修的三门主课，《申报》协理汪英宾担任广告原理主讲。1926年，上海国民大學设新闻学系，聘《时事新报》总编辑潘公弼主讲报业管理与广告经营[1]。

中华人民共和国成立后至改革开放前，中国的广告学研究与教育几近空白。改革开放后，中国广告业开始复兴，广告教育迅速发展。1983年6月，厦门大学创办了中国高等教育史上首个广告学专业，率先在国内开始广告学本科教育。1996年，中华人民共和国成立后第一本较系统的广告史研究著作《中外广告史》正式出版，由厦门大学陈培爱教授撰写。从此以后，一些广告史研究专著陆续出版，主要有刘家林的《新编中外广告通史》、杨海军的《中国近现代商业广告史》、许正林的《上海广告史》等，广告史研究逐步成熟。

回顾广告史的发展历程，不难看出，其始终与广告学、新闻学研究相伴相生。广告史研究为广告理论奠定了坚实的基础，为学界、业界提供了宝贵借鉴。经历了四十年的发展，广告学由一门边缘学科不断成长为深受学子追捧的热门专业，并形成了艺术型、经贸型、新闻传播型等教育模式[5]。广告史与广告学理论、广告实务共同构成了广告本科专业的基础必修课，居于重要地位。

2 目前广告史教学过程中存在的问题

新媒体具有交互性、即时性、海量性、共享性、多媒体等特征，这些特征在一定程度上改变了大学生的学习行为、交往行为与媒介行为[6]，也给高校教学带来了挑战。手机、电脑等电子产品已经完全融入了大学生生活，使当前的教育内容和方式发生了前所未有的变化，给广告史教学带来了一些问题。具体体现在以下三个方面。

2.1 教材内容陈旧

教材建设是人才培养的核心内容，广告史教材既应集纳本学科研究的经典成果，也要观照理论前沿。与其他史学类教材相比，广告史教材略显单一，且内容框架大同小异。古代部分按照中国历史的进程，根据唐宋元明清各朝代发展情况编写书稿;近现代部分沿用革命史范式撰写，之后总结中国港澳台地区、美国、日本等的广告发展概况。这种体例的优点在于能够厘清广告发展脉络，让学生一目了然，但是难以兼顾不同广告的表现形式及历史演变过程。

囿于史料限制，前沿文章匮乏，一些教材无法与时俱进，甚至出现了一些史实性错误，限制了教学内容。譬如，有的广告史教科书上指出，“香港地区的第一家广告公司，是两位英籍女士于1927年11月23日创立的汤臣广告”[7]。经笔者考察，香港地区第一家广告公司名为Advertising and Publicity Bureau（广告宣传局），创立于1922年，创始人之一为英籍女士Mrs. Beatrice Thompson（比阿特丽斯·汤普森）[8]。《北华捷报》曾报道过汤普森女士，称“Mrs. Beatrice Thompson， one of the directors of the Advertising and Publicity Bureau of Hongkong and South China（an all-British organization）（比阿特丽斯·汤普森女士，是香港和南亚广告宣传局的主办人之一，该局为一家英国组织）”，即为佐证①。可见，香港第一家广告公司的创立时间在1922年前后。在互联网资源丰富的今天，教材应该及时更新，将前沿的学术研究成果和观点呈现给学生。

2.2 教师照本宣科

部分高校教师上课较为死板，在课堂上未留给学生参与的空间，没有组织讨论、小组活动，仅对照着PPT讲解。这种教学方式既让教师产生了路径依赖，愈发保守，忽视了学生的精神状态和接受程度，也让学生丧失了积极性，更不愿意在课堂上与老师交流。

从教师自身水平来看，由于高校教师准入门槛限制，现在入编的老师大多属于科研型人才，尤其是年轻的新老师，他们通常是博士毕业之后入职高校，缺乏相关的广告从业经验，无法将历史知识与实际需求结合起来，无法贯通书本与现实，在授课过程中难免存在脱离现实、相对滞后的情况。

2.3 学生缺乏兴趣

一方面，互联网时代，学生的注意力容易被手机攫取，对史学课程不感兴趣。广告史课程通常于大一上半学期开设，对刚入学的新生来说，由于刚离开“填鸭式”的高中教学环境，接触新的专业，尚不熟悉、理解学科特性，会觉得史学类课程较为枯燥，这些观念上的排斥可能导致其对广告史不感兴趣。尤其是晚清以前的知识点，缺乏相对应的史料、实物图，学生对知识的理解只停留在想象阶段，难以提起兴趣。

另一方面，大多数广告学专业的学生希望考取新闻学专业的研究生，他们认为广告史不是考研重点，学而无用，因此没有学习的动力。2021年，教育部发布公告，2022年全国硕士研究生招生考试报考人数为457万，再创历史新高。笔者曾在班上做了统计，近90%的学生选择考研，可见他们面临着巨大的升学压力。正是这种“重实用”的心态，让学生更加重视与考研相关的课程，如新闻学概论、中国新闻史等，而忽视了广告史课程，不少学生认为该门课程与考研无关，上课的积极性不高。

3 新媒体背景下广告史教学方法改革

3.1 积极利用数据库资源

目前，“全国报刊索引”“大成故紙堆”“瀚堂近代报刊”等数据库为广告史教学提供了丰富的案例资源。尤其是“全国报刊索引”，可提供5万余种报刊、5000万余篇文献的一站式服务，年更新数据量超过500万条，相继挖掘出版了《晚清期刊全文数据库》（1833—1911）、《民国时期期刊全文数据库》（1911—1949）等珍稀数字资源[9]。“全国报刊索引”囊括了《申报》《北洋画报》《东方杂志》等原始史料，可以让教师在授课过程中展示报刊中的原版广告，让学生跨越时空，接触近代色彩斑斓的商业广告，对其产生直观认识。

民国时期的香烟广告最为经典，教师可以展示不同商家的广告，让学生理解风格迥异的广告宣传策略。大前门香烟借用京剧《空城计》，取材《三国演义》第九十五回《马谡拒谏失街亭，武侯弹琴退仲达》，对词曲进行改编。广告绘制了诸葛亮这一人物，其手中的羽扇指向香烟，人物旁边的广告语称，“我正在家中焖沉沉，耳听得城外乱纷纷。走上城楼来观正，却原来英美公司大翻新。一来是英美香烟声名好，二来是香气扑鼻使我吸得大开心，我也曾买了一盒回家转，贪而无厌又去买了一厅。三朋四友来惠临，我早买下前门香烟，香烟前门请请诸君赏赏心”[10]。广告巧妙改编京剧唱词，利用朗朗上口的京剧曲目道出了产品特性和公司品质。

大炮台香烟则借用《红楼梦》的内容，重新演绎了该书的情节，宣称“红楼谐梦”系列。1924年4月16日，大炮台香烟在《民国日报》用专版勾画出贾宝玉、林黛玉二人形象，并在图中附上香烟的图案，广告语称“贾宝玉向林黛玉说，妹妹，好好的怎么又生气了。这里有比玉还洁比兰还芳的大炮台香烟，吸着解解闷儿吧。大炮台是解闷儿的妙品”[11]。1924年7月，“红楼谐梦”系列又推出了新的广告创意，将香烟与宝蝉和薛蝌两个人物绘制在一起，配文道，“宝蝉笑着向薛蝌，刚才大奶奶要给二爷送来的果子和酒儿，二爷都不吃。大奶奶又叫我送来一罐大炮台香烟，这香烟比果子还甘美，比酒儿还香醇”[12]。列举上述的广告语和广告图片，可以让学生更直观地了解到商业广告的丰富性及其背后的营销策略。

此外，一些专业广告数据库也为广告史的案例教学提供了良好的条件。譬如，由美国鲁斯基金会资助的“中国商业广告数据库”（Chinese Commercial Advertisement Archive），收集了《申报》《盛京时报》《越华报》《汉口中西报》《大公报》中的外国商品广告，并对其文字和图像进行标注[13]，这有助于教师从不同的角度讲解近代商业广告。譬如，在该数据库中，可以清楚地搜集到朝日啤酒、桂格麦片、凡士林、美孚石油、通用电气等外商广告，从而引导学生深入探寻外商广告如何迎合中国市场需求，实现产品本土化等问题，培养他们独立思考的能力。

3.2 立足教材，增强故事性、趣味性

新媒体时代，信息碎片化导致学生的注意力极其容易被分散，尤其是在课堂教学过程中。为了激发学生兴趣，让他们的注意力集中在教学内容上，教师应学会讲好故事，通过叙述引入知识点。例如，在讲解民国时期商业广告的时候，教师可以英美烟公司与南洋兄弟烟草公司之间的竞争为例，讲述两个公司如何在广告层面抢占市场，宣传产品。在商战这一故事主题中，引入外商广告和本土广告等知识点，激发学生的求知欲。

与此同时，教师还可以采用实物展示的方法，激发学生兴趣。譬如，在讲授月份牌知识点的时候，笔者曾在课堂上展示在旧书店购买的老上海月份牌，一面绘制民国时期的德式脚踏机，另一面是当时的日历，让学生轮流观看，取得了较好的课堂教学效果。在讲授近现代的广告时，可以在网上购买或者搜集、打印同时期的广告宣传画，展示给学生看，吸引他们的兴趣。这种直观展示法，有助于学生迅速形成感性认识，让他们觉得历史瞬间鲜活了起来。

3.3 兼顾新闻史

广告史与新闻史的发展密不可分。大多数学生有志考取新闻学研究生，而有些院校的广告专业尚未开设新闻史课程，仅以广告史一门课为依托。考虑到这一困境，教师在完成日常教学任务之后，可以适当地兼顾新闻史，将其融入广告史，这样有助于培养学生的史学基本功，形成良好的学习习惯。譬如，在讲述邹韬奋的广告经营理念的时候，可以顺带提及《生活》周刊的创刊经历、编辑方针以及抗日救亡的革命宣传等内容，让学生理解该刊是当时报刊界一面爱国进步的鲜明旗帜，从而进一步深化对邹韬奋“向读者负责”的广告思想的认知。又如，在提及民国初年广告研究的时候，不妨重点强调戈公振的《中国报学史》一书，让学生了解该书在中国新闻史研究中的重要地位和里程碑意义。采用这样的方式，可以让学生从新闻的角度理解广告，了解广告史与新闻史是相辅相成的，这对他们将来的考研之路大有帮助。

4 结语

广告史教学的根本任务在于让学（下转第页）（上接第页）生了解中外广告发展历史及规律，梳理中国、世界广告演变的宝贵经验，为现今广告宣传服务。教师在授课过程中应牢记教学是为了培养学生发现问题、思考问题、解决问题的综合能力，而不是让学生死记硬背每一个必考知识点。新媒体背景下，教师必须紧跟技术发展，改革教学理念、教学方法，让教学适应时代的需求，让广告史课堂重新焕发活力，让学生能够真正提起兴趣来了解广告、认识广告。

参考文献：

[1] 刘家林.新编中外廣告通史[M]. 3版.广州：暨南大学出版社，2011：5，136-137.

[2] 徐宝璜.新闻学[M].北京：中国传媒大学出版社，2016：70.

[3] 戈公振.中国报学史[M].北京：中国传媒大学出版社，2016：179.

[4] 武齐.中国广告学术史1815-1949[M].北京：知识产权出版社，2014：367

[5] 丁俊杰，杨福和.见证：中国广告三十年[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：211.

[6] 王莲华.新媒体时代大学生媒介素养问题思考[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2012（3）：108-116.

[7] 杨海军.中外广告史新编[M].上海：复旦大学出版社，2009：213.

[8] 新加坡广告：区域枢纽，全球模式，无国界的全球广告实践[M].伦敦：劳特利奇出版社，2017：171-191.

[9] 全国报刊索引.关于我们[EB/OL].数据库资源介绍，http：//www.cnbksy.cn/portal/footCategory？id=21，2022-08-31.

[10] 大前门香烟[N].民国日报，1923-06-12（001）.

[11] 红楼谐梦[N].民国日报，1924-04-16（004）.

[12] 红楼谐梦[N].民国日报，1924-07-18（002）.

[13] 陈静.数字档案化广告蜉蝣：以中国商业广告档案库（1880—1940）为例[J].江海学刊，2017（2）：165-171.

作者简介：程河清（1993—），女，安徽合肥人，博士，讲师，研究方向：新闻史、广告史。