农产品电商直播助力乡村振兴的问题与对策

吴双

摘要：乡村振兴政策促进了各地特色农产业迅速发展。与此同时，电商直播这种销售方式在诸多特色农产品产地流行起来。通过调查发现，直播带货存在着农户对农产品直播销售没有积极性、感到直播平台的操作流程非常繁琐、缺乏主播技能、缺乏运营账号的能力等问题。为解决这些问题，提出以村或農业合作社为单位申请账号、注重选拔培养当地农产品主播、鼓励青年返乡创业、培训时注重账号运营内容的建议。

关键词：农产品电商直播;乡村振兴;特色农产品

中图分类号：F3237 文献标识码：A文章编号：1673-1573（2022）03-0049-05

一、乡村振兴过程中特色农产品生产与直播销售概况

（一）各地发展特色农业相关政策

党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，各省、自治区、直辖市积极制定实施乡村振兴规划。各地区根据自身地理、气候、环境等特点，在乡村振兴规划中均制定了适合本地区发展的特色农业计划。例如，山东省为助力乡村振兴，促进特色农产品发展，2018—2021年评选了四批山东省特色农产品优势区，公布了四批山东省特色农产品优势区名单。云南省“十四五”高原特色现代农业发展规划中提出，抓好蔬菜、水果、茶叶、中药材、稻谷副产物等特色农产品及副产物深加工，集中打造一批具有良好市场前景的高端产品。湖南省发布的《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的实施意见》提出创建100个省级特色精品乡村，大力发展农业优势特色产业链，支持地方特色农产品品牌建设，每年发布一批“一县一特”优秀农产品品牌。辽宁省对特色产业布局进行了规划，主要产业有花卉产业、柞蚕产业、中药材产业、西甜瓜产业、食用菌产业、山野菜产业、烟草产业。

（二）各地特色农产品生产与直播销售情况

在各地农业政策的规划与支持下，特色产业正在迅速发展，下面介绍河南、云南、湖南、辽宁4个农业大省的特色农产品生产情况。

河南省三门峡市陕州区根据各乡镇地域特点、资源禀赋和产业基础，持续壮大“果、牧、菜、烟、菌、林”等特色产业。目前，全区种植果树34万亩，发展规模养殖场132个，种植蔬菜7.8万亩，发展食用菌5 150万袋。陕州区张汴乡西过村通过技术扶持、土地流转等形式，引导群众种植红啤梨1 200余亩，目前挂果面积800多亩。

云南省大理州永平县厂街乡以党建红色引领+经济绿色发展为思路，着力打造“一村一品”特色产业品牌，立足枇杷这一金字招牌，积极引导群众大力发展特色水果种植，特色产业逐渐向规模化、规范化方向发展。杨柳树村枇杷种植面积达1 900余亩，一年可带动增收2 000万元左右。枇杷产业已辐射周边瓦金村、瓦畔村、岔路村等，全乡种植面积已达3 000多亩，成为当地特色产业发展的龙头。边凹村累计种植柑橘1 800亩，挂果1 700亩，有岩溪晚芦、中熟椪柑、沃柑等品种，柑橘产业逐渐发展成为当地群众增收致富的一项重要产业。

湖南省永州市江永县着力在选准特色产业、延伸产业链条、强化示范引领、激发产业活力上下足功夫，打造优势特色农业，通过做大规模、做优品质、做长链条、做活市场，将江永打造成湘南精细特色农副产品供应基地、粤港澳大湾区“菜篮子”供应基地、国家现代农业示范区。各乡镇因地制宜、创新土地流转形式，大力发展连片化、规模化种植，实施粮食安全、香柚复兴、香芋提质、香姜扩面等产业提升行动。

辽宁省铁岭市清河区持续做精特色农业，深化农业供给侧结构性改革。在优化玉米种植的同时，全区新发展绿色水稻、花楸、山野菜、花卉、甜玉米等高效农作物1.5万亩，建设榛子、软枣猕猴桃、寒富苹果、南果梨等林果苗基地，培育特色农业产业园。清河区坚持质量兴农、绿色兴农、品牌兴农战略，积极推进农业标准化、规模化和专业化，构建了“一乡一业”“一村一品”发展格局。

在生产特色农产品同时，为了扩展销售渠道，有些地区开展网上直播销售。例如：山东省利津县汀罗镇前关村主要经营前关村黑大米、汀河丸子、老粗布、石磨面粉等特色农产品，通过网络销售，把产品卖到全国各地。还有，淄博市临淄区政府为特色农产业进行短视频代言推介、直播带货，将西瓜、临淄西红柿和临淄西葫芦在网上进行销售。湖南省永州市江永县在粗石江镇云雾山香柚产业园举行香柚节暨网红带货直播大赛，100余名知名“网红”和当地果农直播销售“永州之野”江永香柚20万公斤，销售额超过140万元。永州市江华瑶族自治县举办“瑶山雪梨”区域公共品牌推介会暨“电商助农·乡村振兴”产销对接会，网红主播走进果园直播带货助农，当天线上直播销售额达30余万元。辽宁省盘锦市盘山农垦集团有限公司在大米新米上市期，融合线上线下销售，借助农垦微商城、淘宝旗舰店、抖音等，累计收获网络订单近2 000单。

（三）关于农产品直播带货的研究

乡村振兴过程中各地都在实施特色农产品计划，并且为了拓宽销售渠道，各地兴起了网络直播销售的热潮。那么，农产品电商直播销售效果如何？农产品直播带货现阶段是否存在不足？如何改善？带着以上疑问，笔者对农产品直播带货相关研究进行了整理。

艾星等[1]采用克隆巴赫系数法提取了政策、主播、平台、 受众、农产品品质、直播场景、服务7个影响因子。通过分析，得出以下结论：1.主播是影响直播效果的主要因素;2.农产品品质是影响直播效果的重要元素;3.合适的平台、明确受众人群及做好直播服务对直播效果有一定的影响;4.直播政策的颁布及直播场景的设置对直播效果的影响程度较小。并提出以下建议：1.政府部门需提高对直播人才的培养;2.企业应提高农产品品质和质量。

乔静[2]提出了淘宝直播平台上农产品直播运营出现的问题：一是“县长+网红+直播”模式效果显著但持续性差;二是直播带货农产品的农民主体人数增加但带货能力有限;三是直播带货的农产品多为“原生态”的初级农产品。认为应培育农民“网红”主播，提升直播带货能力;丰富营销内容，提升农产品销量;打造完整农产品产业链，促进农产品直播持续发展。

徐耀迪、朱海华[3]通过对衢州市农业电子商务企业管理人员的调研，认为企业在选取电商模式时要充分考虑农产品各流通主体间互相协作的便利性以及营销主体在工作上的方便性，同时加大电子商务人才培养方面的投入，选择适合自己的平台，提高平台上店铺的运营能力，提升企业产品质量与檔次，打造品牌。

关于农产品直播带货的研究论文非常多，这些论文对农户产品直播运营效果的影响因素以及存在的问题进行了阐述。但是，许多地方农产品没有进行网上直播销售，先行研究中没有对该现象进行研究。本文通过实地调查，找出没有实施直播销售的原因，以及生产者在实施直播销售时所遇到的实际困难，最终提出电商直播助力乡村振兴过程中的改善建议。本文以辽宁省阜新市为调查地，以该市的特色农产品生产者为调查对象，实施了访问调查。

二、特色农产品生产者调查与分析

（一）农户调查

1.对种植化石戈小米农户的调查

阜新市有许多特色农产品，比较著名的有化石戈小米。化石戈小米的产地是阜新市阜新蒙古族自治县化石戈镇，是农产品地理标志产品。因为地理原因，独特的土壤、水质、气候，生产出的小米口味与众不同。该小米营养含量丰富，其中钾、钙、铁、硒、锌等微量元素远高于其他地区小米，特别是锌含量每百克高达28毫克。化石戈镇小米种植面积达3万亩，占全县的1/8，是阜蒙县重要的特色产业乡镇。生产化石戈小米的村包括来柱村、化石戈村、万德号村、八里村、台吉营子村、坤头村、老二色村、哈日诺尔村。通过随机访问来柱村、化石戈村、万德号村各10家生产者，调查小米生产量、销售方式、是否想尝试直播销售、现在是否在直播销售、没有直播销售的原因等问题。

来柱村人均耕地4.8亩，主要种植玉米和小米以及其他杂粮。该村小米生产者的销售量为700～900千克，都属于小规模生产者。生产者把小米出售给前来收购的粮商。有3名生产者想尝试直播销售自产的化石戈小米。其中2人想尝试在快手平台上直播销售，1人想尝试在快手平台和抖音平台上直播带货，但是都没有成功，原因是平台操作步骤繁琐和高额的运费。其他7位生产者不想尝试直播销售，原因是没有担任主播的能力，不会操作直播平台。

化石戈村人均耕地5亩，主要种植玉米、小米以及其他杂粮。该村小米生产者的销售量为600～1 000千克，都属于小规模生产者。生产者把小米出售给前来收购的粮商。其中1人想在快手平台上直播销售化石戈小米，但是因为没有消费者购买而放弃。其他9位生产者不想尝试直播销售，原因是没有担任主播的能力，不会操作直播平台。

万德号村人均耕地4.7亩，主要种植玉米、小米以及其他杂粮。该村小米生产者的销售量为700～900千克，都属于小规模生产者。生产者把小米出售给前来收购的粮商。其中1人想在快手平台上尝试直播销售化石戈小米，但是因为平台操作步骤繁琐而放弃。其他9位生产者不想尝试直播销售，原因是没有担任主播的能力，不会操作直播平台。

2.种植黑豆农户调查

阜新市彰武县的黑豆是当地有名的特色农产品。彰武县黑豆种植面积8万亩，年产黑豆2.4万吨。彰武黑豆籽粒丰满、口感好、无药物残留、出产情况无污染，并富含蛋白质、脂肪、维生素、微量元素和粗纤维。彰武县内有哈尔套镇、满堂红乡、四堡子乡、冯家镇、兴隆堡乡、东六镇、大德乡、前福兴地乡等8个乡镇生产彰武黑豆。其中，哈尔套镇有16个村民委员会。作者从其中的东哈尔套村、西哈尔套村、南平安地村中各选取10户黑豆生产者进行调查。

东哈尔套村人均耕地4.7亩，主要种植玉米、大豆、杂粮（包含黑豆）。该村黑豆生产者的销售量为200～350千克，都属于小规模生产者。生产者把黑豆出售给前来收购的粮商。其中6人想在快手平台上直播销售，其中5人因为没有担任主播的能力和没有销量而放弃，还有1人因没有销量而放弃。有4人不想尝试直播带货，原因是没有担任主播的能力，不会操作直播平台。

西哈尔套村人均耕地5.2亩，主要种植玉米、蔬菜、杂粮（包含黑豆）。该村黑豆生产者的销售量为200～350千克，都属于小规模生产者。生产者把黑豆出售给前来收购的粮商。其中5人想在快手平台上直播销售，其中4人因为没有担任主播的能力和没有销量而放弃，还有1人因没有销量而放弃。有5人不想尝试直播带货，原因是没有担任主播的能力，不会操作直播平台。

南平安地村人均耕地5.8亩，主要种植玉米、花生、杂粮（包含黑豆）。该村黑豆生产者的销售量为200～350千克，都属于小规模生产者。生产者把黑豆出售给前来收购的粮商。其中8人想在快手平台上直播销售，其中6人因为没有担任主播的能力和没有销量而放弃，还有2人因没有销量而放弃。有2人不想尝试直播带货，原因是没有担任主播的能力，不会操作直播平台。

（二）调查结果分析

化石戈小米生产者中想尝试直播销售的人数较少，来柱村的10位生产者中有3位，化石戈村只有1位，万德号村也只有1位，想尝试直播带货的生产者数占总生产者数的16%。不想尝试直播销售的原因是没有担任主播的能力，不会操作直播平台。没有担任主播的能力是因为生产者都是农民，从语言表达能力和销售话术等方面很难达到电商直播主播的条件。不会操作平台的原因主要是这些生产者都超过50岁，只会简单操作智能手机，很难进行直播操作。还有，家里年轻人都在城市里上学或工作，不方便求助。5位想尝试直播销售的生产者，比较年轻，闲暇时间也喜欢观看快手、抖音等直播平台，而且平时性格开朗，喜欢聊天，因此想尝试直播销售。但是4人因为平台操作步骤繁琐而放弃。询问该4位生产者得知，以快手平台为例，想进行直播非常方便，大部分人都能做到，但是，如果直播销售农产品，就需要在平台上上传清晰好看的商品图片，详细的商品介绍文本等。这些直播前期准备工作比较繁杂，因此，4人没能实现直播销售。另外1人虽然实施了直播销售，但是不会运营宣传，无法吸引粉丝，最终因没有销量而放弃。

彰武黑豆的生产者中想尝试直播带货的人数较多，东哈尔套村的10位生产者中有6位，西哈尔套村中有5位，南平安地村中有8位，想尝试直播带货的生产者数占总生产者数的63%。不想尝试直播销售的原因与化石戈小米生产者相同。但是想尝试直播带货的生产者较多，通过询问村干部与生产者后得知，哈尔套镇政府对农户实施了电子商务培训，让农户掌握了快手、抖音平台的操作流程，并且激发了生产者对直播销售的兴趣。没有参加培训，不了解直播平台操作方法的生产者就没有欲望尝试直播销售。虽然有许多生产者想尝试，最终因为没有担任主播的能力及没有销量而放弃。没有担任主播的能力的原因与化石戈小米生产者相同。没有销量的原因是不会运营宣传，无法吸引粉丝。

通过以上调查分析能够得知，在特色农产品产地实施直播带货，会遇到以下问题：（1）农户对农产品直播销售没有积极性;（2）感到直播平台的操作流程非常繁琐;（3）缺乏主播技能;（4）缺乏运营账号的能力。

三、直播带货助力乡村振兴的改善建议

（一）以村或农业合作社为单位申请账号，实施直播销售

进行网上直播销售，需要申请账号，拍摄商品照片，撰写商品详情描述，拍摄宣传视频，后期还有物流发货，客户维护等诸多事项。从以上案例中发现，特色农产品生产者都是小规模生产，每户的产量并不是太多，如果仅仅为了销售自己生产的农产品，花费大量时间和精力实施直播销售，投入远远超出了能够承受的范围。还有，大部分农户缺乏主播能力与直播账号运营能力。因此，建议以村或农业合作社为单位申请账号，村或农业合作社可以把多位生产者联合起来，这样，产品数量增多，为了直播销售投入时间和精力的平均成本较低。还有，因为多位生产者变成了一个整体，一个村或一个农业合作社只需要选出1～2名能力较强的主播加以培训，进而解决生产者们缺乏主播能力的问题。以村或农业合作社的名义更容易与电子商务企业或设有电子商务专业的学校进行合作，帮助或指导运营账号，解决生产者个人运营账号难的问题。

（二）注重选拔培养当地农产品主播

主播是影响直播效果的主要因素。调查结果表明因为缺乏主播能力，许多特色农产品生产者不敢尝试直播销售，或者尝试后也因此原因未能成功。农产品直播销售，如果雇用专业网红主播，费用非常高。因此，选拔培养当地主播，一方面能够提高主播的直播销售能力，提高产品销量;另一方面也能够节省雇用主播的费用。主播的培养应该从当地寻找性格开朗、语言表达能力强、乐于从事主播行业的人士，选派到培训机构或电子商务企业进行专业学习，提高主播的直播销售能力。

（三）鼓励青年返乡创业

农村人口老龄化是我国的现实问题。调查地的生产者大多是50岁以上的农民，无法熟练使用智能手机和电脑，与年轻人相比，缺乏创新拼搏精神。因此，鼓励青年人返乡创业，改善农村缺乏使用现代电子产品人员的现狀，并且青年人对直播平台了解较多，他们若能成功返乡创业对农产品直播销售行业发展能够起到促进作用。

（四）培训时注重账号运营内容

很多地方政府都组织过针对农户的电子商务能力培训。但是，通过培训的农户，只是掌握了直播平台的操作流程，账号运营能力没有提高。通过调查可以看出，不少生产者尝试了直播销售，但是因为缺乏账号运营能力，导致没有粉丝，也就没有销量。账号运营是网上直播销售的基础，只有通过良好的运营，不断增加粉丝数量，让更多的人发现自己的账号，才有机会销售商品。因此，政府组织培训时应该把账号运营的内容当作重点内容进行培训，提高直播销售者的账号运营能力。

参考文献：

[1]艾星，张仙，万齐旺，等.农产品直播效果影响因素分析[J].科技和产业，2021（7）：169-173.

[2]乔静.农产品直播运营现状分析——以淘宝直播助力脱贫攻坚为例[J].大学，2020（34）：7-9.

[3]徐耀迪，朱海华.衢州市农业电子商务企业现状调查及其电商模式选择的影响因素分析[J].湖北农业科学，2020（S1）：459-463+468.

责任编辑：彭青

Problems and Countermeasures in the Process of Rural Revitalization

Helped by Live Broadcast of Agricultural Products E-Commerce

Wu Shuang

（Department of Ethnic Culture and Vocational Education， Liaoning Teachers College for Nationalities， Fuxin Liaoning 123000， China）

Abstract：Rural Revitalization Strategy encouraged the rapid development of specialty farming in different localities. At the same time， selling through live streaming is gaining popularity in many area with specialty agricultural produces. The research identify the following difficulty local farmers commonly experience with live stream selling of farm produce： lacking the enthusiasm for streaming， lacking the tech savvy with streaming platforms， lacking hosting skills， lacking the operational skills. To tackle the issues above， it suggested： Apply for account in a village or agricultural cooperative， find and cultivate talented locals to be the live streaming hosts， foster entrepreneurship among returning youth， provide training and guidance on content curation.

Key words：live broadcast of agricultural products e-commerce; rural revitalization; characteristic agricultural products