刘畊宏爆红现象背后的生意经

汪陈晨

上海居家隔离期间，凭借自创的《本草纲目》版毽子操，50岁的刘畊宏从台湾明星艺人变身抖音“现象级”主播。他不仅在微博热搜、微信朋友圈里刷屏，抖音粉丝也在短短的7天内增长了2921万，总粉丝数突破3600万，目前这一数字还在持续攀升。

事实上，刘畊宏最早在2018年开始和妻子搭档在淘宝直播带货，去年底转战抖音电商，卖过奶粉、膳食包、玩具。但从2021年12月到2022年2月，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，成交总金额未突破千万大关。

今年2月18日，刘畊宏最终放弃带货，开始在直播间带粉丝跳操。“这与刘畊宏所属MCN公司无忧传媒正在尝试直播带货之外的知识直播赛道的策略不无关系。”有业内人士向南都记者透露。

南都记者了解获悉，知识直播作为一个新兴品类，在整个直播行业的占比并不高，但增速非常快。除哔哩哔哩外，快手、抖音也在这一赛道快速布局寻找新增量，一些此前没赶上直播带货热潮的平台如百度、搜狐等也开始纷纷切入赛道，试图分一杯羹。

七天造就刘畊宏“现象级主播”

4月21日，南都湾财社记者全程围观了一场完整的刘畊宏“云健身”，当晚两个小时直播中，在线观看人数达到了5256.7万。截至4月22日晚9点记者截稿时，其抖音粉丝已超过3600万，目前这一数字还在继续攀升。

仅仅是22天前的4月1日，他的粉丝量还只有331万。根据蝉妈妈数据显示，刘畊宏直播健身近30天，观看人数已超过1亿，单场直播观看量最高达4476.7万，创抖音2022年直播最新记录;直播同时也带动了短视频的增长，刘畊宏近30天抖音短视频播放量为4.2亿。

在找到新的流量密码之前，刘畊宏最早在2018年开始和妻子搭档在淘宝直播带货。2021年12月，刘畊宏签约MCN机构无忧传媒，成立于2016年的无忧传媒号称国内十大MCN之一，此前一直活跃于抖音和微博等平台，旗下拥有多余和毛毛姐、大狼狗郑建鹏&言真夫婦、刘思瑶、温精灵等头部直播短视频红人。

最初刘畊宏尝试在抖音直播带货，但飞瓜数据显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，带货销售额仅为723.6万元，远低于贾乃亮等其他明星的数据，粉丝数也在135万徘徊。

在过去，明星、名人入驻抖音后，如果想要快速变现，基本都会尝试直播带货，但“明星带货的效果并不稳定，而且还面临着人设‘塌房的风险。”前述业内人士表示。

今年2月18日，刘畊宏最终放弃带货，开始转战直播健身。巨量星图数据显示，过去一个月，刘畊宏发布短视频作品20个，平均点赞45.4万，平均评论3.3万，平均转发5.7万。就在4月1日刘畊宏的粉丝量还只有331万;4月14日，粉丝翻番达到725.4万。4月21日，这一数字迅速井喷至3189.1万，4月22日突破3600万。从4月14日到4月22日，7天涨粉2921万，相当于每天平均涨粉400多万。

尽管没有直播带货，但刘畊宏的快速走红也提高了其商业价值。巨量星图平台显示，刘畊宏目前在内容传播达人（也就是达人制作商业视频内容并推广传播）的报价是15万元（视频为21到60秒），视频的预期播放量为1023万。在健身领域，刘畊宏的报价可谓是最高级别。

泛知识直播赛道突然崛起

“刘畊宏的转型，与无忧传媒正在尝试直播带货之外的知识直播赛道的策略不无关系。”有业内人士向南都记者透露，无忧传媒创始人、CEO雷彬艺近期在朋友圈表示，抖音上的健身、户外、知识类直播越来越多，无忧传媒在今年新成立了知识服务类事业部。

数据来源：巨量星图平台

据悉，知识直播作为一个新兴品类，在整个直播行业的占比并不高，但增速非常快。除哔哩哔哩外，快手、抖音也在这一赛道快速布局寻找新增量，一些此前没赶上直播带货热潮的平台如百度、搜狐等，也开始纷纷切入，试图分一杯羹。

《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，过去一年抖音上的泛知识内容增长迅猛，播放量年同比增长达74%，成最受用户欢迎的内容之一。泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。

另一个知识类内容增长迅速的平台是B站。在B站2021百大UP主盛典上，B站副董事长兼COO李旎介绍，2021年泛知识内容在B站总播放量占比达到了45%，有1.9亿用户在B站观看泛知识类视频，相当于中国在校大学生数量的5倍。

从细分的内容偏好看，泛知识用户的内容需求往往呈现出有用性、提升性与兴趣感的并存状态，如语言学习、公考法考、办公软件技能、健身瑜伽等，这使各大平台的泛知识内容向职场提升、终身学习方向倾斜。其中，抖音运动健身视频数量在2021年同比增长134%，创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

李旎认为，过去所有的知识都是记录在书本上的，而未来，所有知识都能通过视频再次传播，而且传递知识的效率更高。

有业内分析人士认为，相比于小红书、B站等年轻女性较为集中的平台，减脂塑形类健身内容并非抖音的长板赛道，刘畊宏的爆火或许能为抖音在该赛道上带来新突破。此外，除了抖音平台，各平台健身类知识直播或许也会随着“刘畊宏现象”有一次大的涨粉及进阶的机会。