浅析民国时期包装字体设计的商业价值

李倩倩 雷欣婷

摘  要：字体设计是视觉传达设计中一种重要的设计方式，在包装设计中也是画面的形象要素之一，具有品牌传达和促进销售等功能。民国时期是一个承上启下的过渡期，也是中西文化融合的重要阶段，时至今日在很多字体设计中仍然能看到民国字体设计的身影。鉴于民国时期字体设计的重要性，本文将对这一时期包装字体设计的商业价值进行深入探讨。

关键词：民国时期;包装设计;字体设计;商业价值

一、民国时期包装字体设计的表现形式

民国时期是现代字体设计发展的萌芽期，这一时期的中国刚刚打开国门，来自不同国家的思想文化、艺术风格纷涌而入。中国的设计师们积极地吸收并借鉴西方艺术与设计思想，这使得这时期的字体设计呈多元化发展的新趋势，包装字体的设计出现了多种表现形式。

（一）中国传统书法特征下的包装字体

中国书法历史悠久，是汉字特有的艺术表现形式。从远古时期的甲骨文、金文演变为篆书、隶书、草书、楷书、行书，这都为民国时期字体设计提供了灵感来源。在民国时期，书法艺术在设计领域的应用很广泛，很多情况下书法字体经过变形或是直接被运用到各个类型的设计中，这在包装设计中尤为常见。比如说“百雀羚”就是从传统的隶书演变而来的（如图1）。这一时期的设计师们善于利用书法字体结构，对它的笔画特征进行加工、变形、装饰，从而创作出既独特又具有中国书法特色的包装字体。

（二）现代印刷字体形態下的包装字体

民国时期引进了西方印刷技术，这一时期印刷字体有四种：宋体、仿宋体、黑体、正楷。宋体字在笔画上仍然保留了中国书法的本质特征，它使汉字的基本笔画更加程式化，字体横细竖粗，横尾有山弯带角。黑体字是结合日本哥特体创造出来的一种无衬线字体，它是最早吸收西方字体特色并形成自己风格特点的汉字字体。其笔画横平竖直、粗细一致，起笔和收笔没有过多装饰。这种印刷字体与书法字体相比更加易读，多用于封面题目、文章标题、海报宣传、产品包装等方面。

（三）创意美术字体表现下的包装字体

民国字体继承了中国传统汉字的特征和风格，同时积极吸收借鉴西方设计风格，从而发展出一些创意字体。如“荷美牌”字体在黑体字的基础上融合西方拉丁字母的造型（如图2、图3）;“杏仁莲子粉”的字体笔画以三角形、方形等几何形概括（如图4）;又或是“名上茶寺”（如图5），在字体中加入一些现代感装饰，如阴影、衬线等使其更加有立体感。这些创意字体让产品给人一种耳目一新、与众不同的感受。

二、民国时期包装字体形成背景

（一）社会背景

1.科学技术的进步和商品经济的发展。19世纪初，西方先进的印刷技术传入我国，它为出版业的发展提供了技术保障，为书刊、包装等提供了良好的印刷条件，从而出现了宋体、黑体等印刷字体。与此同时，商品经济的发展使人们的审美水平逐渐提高，视觉展示的重要性日益凸显。商品需要品牌，产品需要包装，图书刊物需要设计，宣传也需要有力的展示形式，所以字体设计的重要性不明而喻。

2.新型美术学校的建立。20世纪初期，经济发展迅速，市场需要大量的设计人才，为了满足市场需求，多所新型美术学校建立起来，同时也培养了大量的美术字设计人员来适应市场需求。这一时期许多留学日本的设计师如陈之佛、丰子恺等人，回国后都跻身于设计领域发展;也出现了一批新生代艺术工作者，诸如杭稚英、李仲青、王文彦等人;也有的像鲁迅、李叔同等人，在文学创作的同时又兼顾设计工作。

3.新兴木刻运动的影响。新兴木刻运动是以“抗日救国”为历史使命的设计运动，由鲁迅先生带领一批青年艺术家发起，在字体设计中表现为充满力量的设计形式。设计者在不改变原有字形结构的基础上，将曲线变为直线，字形方正、笔画有力，给字体设计的发展提供了新的灵感。

（二）政治背景

1.西方设计运动此起彼伏。同一时期西方发起了一场又一场的设计运动，多种设计思想传入我国，字体设计呈现多元化发展的趋势，主要表现为受新艺术运动影响的自然有机风格、荷兰“风格派”、俄国“构成主义”、包豪斯风格、日本现代主义设计等的影响。受西方外来文化影响的字体设计主要表现在创意美术字中，如融合西方拉丁字母造型的“荷美牌”字体就是受自然有机风格的影响，装饰意味浓厚;用几何形概括创造出的字体是受俄国“构成主义”的影响，颜色运用红、黄、蓝三原色，字体本身没有多余装饰，整体风格理性而简洁。

2.国货运动的兴起。1898年，上海华商首次发动了以抵制法国货为目的的运动，这是中国最早的抵货运动，以此为发端，而后又出现了一次次声势浩大的国货运动。五四运动、新文化运动激发了中国人民强烈的爱国意识，人们逐渐意识到不能“拿来主义”，而是开始以购买国货、使用国货为荣。与此同时，国民党政府也在积极推进奖励实业的政策。在这一时期，外货进口明显减少，民族工商业蓬勃发展。

（三）人文背景

1.国货运动下的爱国主义情怀。国货运动下，企业家们意识到民族企业发展必须建立在自我身份认同的前提下，而不能一味的追随洋货。这一时期包装设计中的商标设计可以很直观地反映这一背景，如“红钟”牌酱油商标（如图6）、“钟虎”绢丝商标（如图7）等。商家们乐于用“钟”来作为商标图形，因为它有“警钟长鸣”这一含义，以此警醒国人，时刻警惕外国势力侵略。“如‘无敌牌商标，商标图形为一致大蝴蝶，因为‘无敌与‘蝴蝶发音相近，旨在表达国人办厂的决心和信心，相信自己生产的国货必能打败洋货。”[1]（如图8）

2.“吉祥图案”等图形语言的继承与发展。吉祥图案始于商周，发展于唐宋，明清时期达到鼎盛，几乎到了图必有意，意必吉祥的地步。这些大量的艺术文字、图形是艺术领域的宝贵遗产，因此也成为了民国时期字体设计的灵感来源。该时期有一种组合字，由多个字组合而成，整体结构上合字不合音，读法依然是分开读，但整体看上去有很强的装饰效果，主要表现吉祥祝福的含义（如图9）。

三、民国背景下包装字体设计的商业价值指向

（一）何为包装字体的商业价值

在国货运动的大背景下，国人以购买国货、使用国货为荣，企业家们纷纷建立自己的国产品牌。品牌需要包装，包装需要字体设计，字体设计在包装设计中有着惊人的说服力和感染力。如果一个产品包装想要有自己的风格，往往会对原有的标准字进行加工变形，形成一个符合产品包装的新字体，并且使包装设计具有新意，能与同类产品区分开来，从而更好地实现其商业价值。

1.品牌传达和品牌说明作用。“品牌是公告消费群体产品内在的内容、准确信息、传达产品、传播企业相关信息。”包装字体设计不仅反映产品本身形象，同时也反映产品品牌的形象，它要与产品及产品品牌的气质相符。不论是当时还是现在，市场上商品种类繁多，要做到增强产品的辨识度、加强自身品牌竞争力，其中关键一点就是要使包装字体设计达到品牌传达和品牌说明的作用，针对不同品牌及产品，对包装字体进行变化，做到形、意结合，以此来突出视觉形象。

2.直观展示作用。包装字体设计不同于书刊杂志的字体设计，它需要具有较高的识别度以吸引消费者的注意力。包装字体在设计过程中不论如何变形或装饰美化，都需要遵循清晰可读的原则，便于消费者识别包装文字，获得有效信息。在保证直观展示的前提下，根据产品调性加强包装字体的个性化，以此来进一步发挥包装字体的商业价值。

3.促进销售作用。品牌需要售卖商品，商品需要包装，包装需要字体设计。设计者通过对字体进行创意设计，在保证识别度的同时着力突出产品个性与特色，吸引消费者注意，给消费者耳目一新的感受，以此来完成销售目的。

（二）民国包装字体设计的商业价值呈现

上文列举了民国时期包装字体设计的商业价值，但还没有结合案例对其商业价值的具体呈现方式进行分析，本小节会以“佛手”牌味精为例来对此进行详细探讨（如图10、图11）。“佛手”牌味精是中国最早的味精品牌，由吴蕴初先生创立于1923年，在国货运动的推动下，他创立的天厨味精厂旗下的“佛手”牌味精打破了日本铃木商社“味之素”的垄断，深受国人欢迎，是中国民族工业的代表性产品之一。它的包装由民国时期的书画大师王一亭先生设计，包装外盒是黄底蓝色贴面，正面为佛手图。不难看出，包装盒风格借鉴了俄国构成主义的红、黄、蓝三原色运用，包装简洁，蓝色贴面使用对称式构图，两边的植物也带有新艺术运动的自然有机风格，字体设计以中国传统书法隶书为基底，稍加修饰变形，中西风格融合。包装侧面写有：“完全国货，质料素静”，这也表明“佛手”牌味精是当时国货运动下的产物。

另外值得注意的是包装盒蓝色贴面下方的“善味和品”，它是天厨味精制造厂的宣传字，这也是一种组合字，中心以“口”为共用部分，上下左右的笔画部件环绕于“口”形成了这组美术字。它巧妙运用“善味和品”四个字的构造特点，组成了一个具有寓意的新字体，味精由口而入，有效表现产品特色。

从包装字体的商业价值来说，使用以隶书为基底创作的包装字体来进行品牌传达和品牌说明，是比较贴切的。因为隶书是中国传统书法，从这方面来表现“佛手”牌味精是“完全国货”，构思巧妙而贴切。从直观展示方面来说，传统隶书直接作为包装字体会削弱字体本身辨识度，进而影响消费者识别信息，所以王一亭先生在隶书基础上对笔画特点稍加改造，使得字体在保留传统书法韵味的同时提高辨识度，达到“直观展示”这一作用。

四、民国包装字体设计的商业价值对当下之影响

（一）对现代包装字体在商业价值上的启发

1.进一步完善品牌传达和品牌说明作用。民国时期对于包装字体与品牌结合的案例其实并不多见，多年闭关锁国的中国突然被打开，西方各种文化、产业、设计思想蜂拥而至，导致当时的设计者一时间眼花缭乱，很多包装设计盲目地参考西方设计作品，甚至直接把西方的包装或平面设计搬运到国内的产品包装中，“西风东渐”的设计随处可见。多数包装字体一味追求装饰，没有与产品、品牌结合，而现代包装字体设计中就进一步完善了品牌传达和品牌说明作用，如陈幼坚先生以“竹叶青”独有的修长茶叶形态，组成一个“竹”字，表现产品属性及其专有特色。标志中圆形的线条代表品尝竹叶青时专用的透明玻璃茶杯。“竹”字浮在茶杯中，象征竹叶青垂直浮在水中的状态，表现一种有限、平和的意境，同时体现出“平常心”的品牌理念（如图12、图13）。

2.注重创造文字信息的视觉差异。现代包装字体更注重与品牌的结合，从字体的细节、形态等方面进行改造，从而准确表达出企业或品牌的个性，表现企业的经营理念、文化内涵等特征，让字体和包装的结合更加和谐。现代包装字体进一步注重创造文字信息的视觉差异。“作为一种视觉传达设计，其传达的不仅仅是文字信息，还有其独特视觉形式。”[2]例如“Coca Cola”在国内转化为“可口可乐”，它不单单传達文字信息，更传达了文字信息的视觉差异，设计者寻找英文标志的特点，再转接到中文标志中，以达到视觉传达的最佳效果（如图14、图15）。

（二）有效提升现代包装字体设计的商业价值

1.减少“快餐式文化”，提高设计者专业素养。现代经济的高速发展极大刺激了市场对设计人才的需求量，这导致各大教育机构纷纷开设设计课程，营造一种“人人都能做设计”的氛围，导致市场上很多“设计师”可能只是掌握了几种平面软件，进行了简单的设计课程学习，就开始为各个公司设计标志、包装了。这种设计往往只是把字库中的字体稍加修改，如今市场中充斥着此类设计，“快餐式文化”越来越多。因此要提高设计者专业素养，挖掘抱有工匠精神的设计者，进而提升包装的字体设计的质量及商业价值。

2.重视中国传统文化艺术。互联网的发展使西方文化大量涌入，中国传统文化艺术被忽视，仍有一部分现代设计是在西方设计体系下进行的，比如设计师更乐于用英文进行版式设计，因为汉字相较于英文，无论是排版还是设计都要更复杂。但中国传统文化艺术具有深刻且丰富的意蕴，它需要得到国人的推广和研习。中国汉字艺术为包装字体设计提供灵感源泉，可以让包装字体发挥出更大的商业价值。

3.保障知识产权，重视盗版问题。民国时期艺术设计发展尚处于初级阶段，没有较好的版权意识。一个产品包装设计往往被直接运用到同类产品的其他品牌中，这就导致产品没有办法在同类竞品中突出，也就没办法充分发挥其商业价值。在现代，盗版问题也时常出现，即便没有完全照搬，也只是换汤不换药。因此要保障知识产权，重视盗版问题。

4.对民国字体设计的继承与创新。“现今的字体设计很大一部分都能在民国美术字或民国时期左右找到影子，可以说是以前的字体设计反哺了现代的字体设计。”[3]我们要在继承民国字体设计的基础上进一步创新，把民国时期字体设计的辉煌继续延续下去。

五、结语

对于字体设计的发展来说，民国时期是一个承上启下的过渡期，设计师们一方面积极总结本国视觉艺术的特征，探索本土化的设计形式，融合中国优秀传统文化艺术;另一方面积极吸收外来文化，敢于尝试各种新的艺术与设计形式，为未来的艺术与设计发展提供灵感、奠定基础。本文以民国时期的包装字体为对象进行研究，对该时期字体设计的发展背景做了全面梳理，讨论该时期包装字体设计的商业价值之呈现。同时针对具体包装字体进行案例分析，提炼出当时的字体设计对于现代包装字体商业价值的启发，探讨现代包装字体设计发展的不足，为现代包装字体设计的商业价值的发展指出新路径。

参考文献：

[1]黄艳华.近代上海平面设计发展研究（1843-1949）[D].上海：上海大学，2014.

[2]胡杨森.商业化背景下的汉字设计[D].西安：陕西师范大学，2010.

[3]唐红涛，史启新.美术字的包装设计对现代的影响[J]，现代装饰（论），2017（1）：108.

作者简介：

李倩倩，华中师范大学美术学院硕士研究生。

雷欣婷，华中师范大学美术学院硕士研究生。