乡村振兴背景下动漫与乡村旅游融合发展路径研究

王赫名 赵立石

摘 要：乡村振兴是全面实现小康社会的重要举措，发展乡村旅游是实现乡村振兴的有效途径。乡村旅游核心是乡村文化，动漫有助于更好地凝练与表达乡村文化。通过总结乡村旅游的现状与问题，分析动漫艺术特点及动漫与乡村旅游融合发展的优势，提出了开发动漫IP形象、开发动漫旅游产品、建造动漫旅游空间等三种融合发展路径，以使动漫与乡村旅游互惠共赢，进而助力乡村振兴。

关键词：动漫;乡村文化;乡村旅游;融合发展;乡村振兴

基金项目：本文系牡丹江师范学院科研项目“黑龙江少数民族村落非物质文化遗产发展现状调查与研究——以牡丹江市渤海镇江西村为例”（PT2020001）、黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“黑龙江少数民族乡村艺术建设研究”（19YSE347）研究成果。

乡村振兴是全面实现小康社会的重要举措，发展乡村旅游是实现乡村振兴的有效途径。国务院办公厅在2018年印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中特别强调，要“推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游”。动漫在其中应该发挥怎样的优势？优势怎样发挥？是动漫与乡村旅游的融合发展路径中着重讨论的话题。

一、乡村旅游的现状

随着人们生活水平的提高，旅游已经成为人们生活中的重要组成部分。名山大川早已看惯，景区的茫茫人海让人厌烦，现在的人们更加倾向于安静舒心的自然环境，乡村旅游因此受到了人们的广泛青睐。后疫情时代背景下，国家鼓励减少聚集性活动，乡村由于低人口密度特点成为人们休闲放松的好去处。带着家人或约上三五好友，趁放假逃出喧嚣的城市来到乡村，与家人聊聊家常或者与好友谈天说地，逐渐成为现代都市人的时尚休闲选择。乡村建设得更好的同时促进了产业升级，更多的就业机会吸引外出的打工人回乡发展或创业，不仅拉动了经济，而且乡村特有的人间烟火气也随之浓厚起来，乡村文化也得到了传承。

不论是乡村旅游建设，还是游客进行乡村旅游体验，其核心是鄉村地域文化。讲好乡村故事，树立和打造乡村旅游形象和品牌，乡村文化建设已经成为提升乡村旅游质量的重要手段[1]。

然而，乡村旅游在发展的过程中依然存在着一些明显的问题。第一，对乡村的地域性特色文化缺少针对性的发掘与凝练。相关衣、食、住、行的旅游项目未能紧密结合当地的地域特色，导致各地的乡村旅游项目设施同质化严重。第二，乡村旅游业缺少产业间的融合发展。乡村文化的呈现手段不够丰富，造型、色彩等方面的设计落后于时代潮流，或游离在人们的主流审美之外，乡村旅游缺少内在竞争力，导致游客对此地的旅游关注度不佳。第三，对乡村旅游设施的维护保养不到位。建筑设施表面颜色老化甚至脱落，出现损坏或故障后维修不及时甚至无法正常运行的情况，导致设施存在安全隐患，缩短了乡村旅游项目的生命周期[2]。

二、动漫与乡村旅游融合发展优势

（一）动漫是乡村旅游转型升级的新力量

新时代乡村旅游的特色已经不仅限于种植、采摘、品尝，在保留传统项目的同时，为了满足游客对旅游产品日益增长的需求，乡村旅游产业急需升级。动漫不仅能营造良好的乡村旅游氛围，还能深化乡村旅游文化内涵。

动漫有助于抽象事物的具象化，可以将概念性的乡村地域文化转化为真实可见的动漫形象与衍生产品。发挥动漫设计在各类乡村旅游资源开发中的优势，有利于在打造乡村旅游地域风格的同时进一步提升乡村旅游的文化内涵和品质。在乡村旅游与动漫设计融合发展的过程中，本地的地理环境、人文风貌、生活条件，包括当地的资金、人力、产业等社会资源都会融入动漫开发的进程中，而且是动漫产品开发不可或缺的保障力量。通过动漫与乡村旅游相融合，引入动漫产业相对完善且成熟的产业链，利用动漫产业包容性广、可扩展性强、选择方向多等优势，可以为商品、餐饮、住宿、出行方式、娱乐项目方面进行动漫化包装。比如利用彩色涂装增强视觉效果、依托动漫IP形象创作短视频宣传片、个性化的产品包装、富有地域风格的动漫旅游产品等[3]。文化是乡村存在与发展的核心力量，借助动漫力量发掘与整合乡村文化，动漫有实力成为乡村旅游转型升级的新力量。

（二）乡村旅游是动漫多元发展的新土壤

现如今，动漫发展呈现多元化态势，动漫影片制作技术的不断进化与主题内涵的多重性显著提高了动漫影片的观赏性。在延续宣传与寓教于乐的前提下，不断融合更多新元素，创作出的动画影片更加符合时代趋势以及观众审美需求，扩展了动漫衍生产品的应用领域。

动漫对各行业的发展起到了积极的推动作用，而各行业的复杂属性更是为动漫的多元化发展提供了优质土壤。乡村之于城市具有更悠久的发展历史及文化底蕴。乡村文化是生活在其地域的人们长久以来形成的民俗风貌，包括特色食材、服饰材料、语言惯用词、故事传说、个性化改造的环境与居住空间、作物种类、耕种习俗与农具样式等方面。乡村文化是乡村旅游体验的核心，不同地域间的乡村文化具有明显差异，动漫应深耕乡村文化土壤，抽离出具有地域风格的元素并应用在动漫造型、配色等设计中，从根本上打造差异化明显的动漫影片及相关产品，乡村旅游有潜力成为动漫多元发展的新土壤。

三、动漫与乡村旅游融合发展路径

（一）开发动漫IP形象

IP意为知识产权，IP形象是指能某个企业或某个品牌在社会公众心中所表现的个性特征[4]。开发动漫的IP形象，可以将抽象的乡村文化进行趣味化、具象化、特色化呈现。卡通化的形象具有一定的亲和力，同时能够带给人们更深刻长久的记忆。在设计时融入乡村的地域文化符号，使其具有一定的标志性及可识别性。

例如，熊本熊是日本熊本县的形象代言人，熊本熊的造型设计不仅融合了熊本县的地域特色，而且在熊本县政府的宣传政策下，其动漫形象赋予了熊本县新的文化内涵，成功带动了熊本县的乡村旅游发展并实现创收。坐落在日本西部的熊本县，是九州岛中心县城之一[5]。熊本县地理位置优越，具有宜人的气候和优美的自然景色，大部分土地面积为森林所覆盖，历史建筑与文化独特而悠久。此外，世界上最大的重叠式活火山坐落在熊本县内，熊本县也因此被称为“火之国”，一度是地域特色鲜明的旅游圣地。但随着九州新干线的开通，九州其他县的旅游也得到发展，导致熊本县的旅游业逐渐受到冲击。作为吉祥物的熊本熊在此背景下应运而生。熊本熊形象的设计配色取自熊本县的代表色“黑色”与代表“火之城”的红色，憨态可掬的动作配以圆润的形体，受到人们的广泛欢迎。熊本熊能够被大众广泛熟知并认可，并不只是因为形象可爱，还得益于政府策划的关于熊本熊的三个活动，分别为熊本熊失踪事件、腮红丢失事件、推出限量个性名片。在这三个活动中，熊本熊被赋予了鲜明的人物性格，形象更加亲民接地气，提升了动漫形象及熊本县的知名度。

（二）开发动漫旅游产品

旅游产品是经营者为了满足游客在旅游活动中的各种需要，而向旅游市场提供的各种产品和服务的总和[6]。动漫旅游产品则是以动漫形象为基础，利用动漫艺术优势和文化资源开发的融合性旅游产品、活动和服务，不仅具有生产与消费同步性等常规旅游产品特点，而且动漫旅游产品所具备的本土化文化内涵是区别于其他旅游产品的最大特点。文化是精神构建的重要部分，文化消费是人们追求精神满足的手段，对于游客而言，旅游产品消费能够满足其对于精神文化的高层次追求[7]。旅游宣传片作为旅游产品的一部分，在一定程度上也在进行地域文化输出。比如在美国俄勒冈州的动漫风格旅游宣传片里有很多奇妙景象：小河边不仅能钓鱼，还能和青蛙王子交朋友;波特兰市中心竟会有中国的赛龙舟;体型巨大的白兔载着小朋友们快乐地奔跑在花海中;人们乘着热气球在空中品尝葡萄酒，或者骑自行车穿越森林或在夜间体验火山湖徒步旅行;远处野马在沙漠中奔跑，大鱼竟然会从漂流船的上空越过。影片巧妙运用了动画的夸张特点表现美景，使本土文化传达得更加生动有趣，令人无限遐想的画面激发了人们的猎奇心，赋予了人们对精神文化的追求动力，从而刺激人们发生实际的旅游消费行为。再如澳大利亚的天堂农庄以英国宝藏级动画作品《小羊肖恩》为IP打造了众多动漫旅游体验项目。农庄将动画中小羊肖恩的形象以及农场主与小羊们的有趣故事进行了移植，再造了很多活动。例如在农庄的剪毛棚中表现全新舞台秀，小羊肖恩与其澳大利亚伙伴凤头鹦鹉和考拉展开新的冒险旅程，游客们还可以乘坐卡车一睹农庄美景。可以说，小羊肖恩动漫IP与天堂农庄融合后打造出新的动漫旅游产品使旅游更具差异化，人们在现实世界实现了与《小羊肖恩》中各类角色的互动，对游客充满了吸引力。

动漫的核心是创意，动漫旅游产品具有生动的形象和饱满的地域特色，还有着迷人的文化内涵，不仅满足了人们对精神文化的追求，而且潜移默化地影响了消费者的审美、价值观、生活方式等方面。我国本土文化异彩纷呈，本土化的动漫旅游产品在限制仿制的前提下，充分领会并重视游客真实需求，打造原创性突出的旅游产品，定能在如今激烈的竞争中找到自己的发展路径。

（三）建造动漫旅游空间

动漫旅游空间即是利用动漫IP中的元素建造能够提供不同体验功能的场所或建筑。动漫旅游空间的种类包括动漫主题消费场所，如主题餐厅、商店等;交通工具，如飞机、公交、地铁等;作品展示空间，如展览馆;主题乐园，如迪士尼、方特系列等;主打动漫综合体验的农场、小镇等。在设计界，建筑设计可谓集各个设计门类的理论、技法于一体，建造动漫主题旅游空间也可谓动漫IP元素的综合运用与呈现。动漫IP设计在造型、色彩等方面呈现出的独特感召力，使原本普通、冰冷的空间更加梦幻、可爱，增强了空间外表及内部的趣味性和亲和力，进而能够扩大受众群体范围，提升动漫旅游空间的魅力。例如，日本伊贺市不仅具有“忍者故乡”的美誉，拥有丰富的忍者文化遗产，而且地理位置优越，自然环境优美，但其中的青山镇却因一座手工农场而远近闻名。这一手工农场的前身是一位叫木村修的人在1978年创办的Mokumuku工作室，因为本地伊贺猪肉的品质较高，所以创办工作室能够集中猪农的资源，加工生产各种肉类食品。肉制品的品质和声誉虽好，却因市场份额有限而销量不佳。在此背景下，木村修尝试旅游与农业结合，将手工制作香肠的办法完全公开以吸引游客前来体验，很多家长因香肠有趣的生产过程特意带孩子来亲手制作香肠，认为比买来的更加有意义。农场也以伊贺猪为原型设计了一只小猪在骑自行车的动漫形象，农场中放置了很多姿态各异的小猪雕塑，房屋的内外装修皆具有相关元素，道路标识、装饰物、门牌、商店牌匾都是根据动漫猪变化而来的趣味设计，还绘制了具有指引功能与收藏价值双重属性的各种宣传海报和手绘地图，甚至其官网上的各种按钮也都是这只小猪的形象。随着产业的扩大，镇上相继增加了啤酒作坊、牛奶作坊等体验项目，以传授农业知识的“Mokumoku手工农场”应运而生。

青山镇逐渐发展为以手工体验农场为主的动漫旅游小镇，都市人从中感受到了差异化的旅游体验。在农场中，游客们学习农业知识的同时，也耳濡目染地受到了动漫文化的影响，而且动漫也让农场的小动物们在游客心中的形象更加可愛、更加亲近，即使小朋友们不能将农场里的小动物带回家，也一定愿意购买一件动物的动漫衍生产品。动漫与乡村旅游相得益彰才是相互融合的最好状态。

旅游的核心是体验地域特色文化，动漫旅游产品的消费是为了追求具有地域风格的精神文化内涵。动漫与乡村旅游融合的前景十分广阔，乡村旅游在乡村振兴计划、美丽乡村建设等新时代农村发展战略的引领下，已经到了转型升级阶段。此阶段是文化深度参与的好时机，也十分符合文化和旅游融合的政策。其实很多具有影响力的动漫作品都具有农业元素，中国的农业文化潜移默化地影响着包括动漫在内的影视作品，创作者不可避免地会在作品中融入农业、农村、农民等元素，恰恰也是农业元素扩大了动漫作品的接受层次与范围。在乡村旅游建设中，我们应该用心发掘乡村地域文化与特色，将动漫优势合理运用到乡村文化的整合与塑造中，使动漫与乡村旅游互为发展的动力和源泉，打造动漫与乡村旅游有机融合的最佳路径。

参考文献：

[1]郭玉琼.中国乡村旅游发展报告：2017[C]//罗昌智.两岸创意经济研究报告：2018.北京：社会科学文献出版社，2018：185-200.

[2]于法稳.新时代乡村旅游发展的再思考[J].环境保护，2019（2）：14-18.

[3]赵立石.基于黑龙江流域少数民族手工艺的文创品牌设计研究[J].艺术教育，2019（12）：161-162.

[4]孙琳.SCWC公司大熊猫 IP 运营模式设计研究[D].成都：电子科技大学，2019.

[5]林荣妍.论城市形象的品牌塑造[J].淮南师范学院学报，2016（3）：93-96.

[6]吕晶.文化旅游产品开发模式初探[D].桂林：广西师范大学，2007.

[7]葛露，郭浩.文化产业与旅游文化产品设计[J].河南财政税务高等专科学校学报，2007（6）：45-47.

作者简介：

王赫名，硕士，牡丹江师范学院助教。研究方向：动画理论与创作。

赵立石，硕士，牡丹江师范学院讲师。研究方向：城市形象、品牌塑造、环境设计。