文创赋能背景下我国文创出版发展路径研究

【摘要】文章从文化创意赋能下我国出版业融合发展现实图景出发，提出文创出版有可能是未来出版业融合发展的渠道，出版人需要发挥“工匠精神”，从研判读者市场、以优质内容资源为纽带、创领“带货”新风三个维度下功夫。在此背景下，文创出版产业还需借助科技模因，赋能文创出版，带动出版产品多业态发展;运用地域文化拓宽出版外延，实现优质IP内容深度开发;主动“破圈”跨界合作，实现品牌效应有效扩散。

【关键词】出版+文创 文创出版 出版融合 IP开发

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）7-027-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.7.004

作者信息：张妙（1979— ），女，山西太原人，山西省艺术研究院政策研究中心副研究员、副编审，主要研究方向：文化创意产业、区域文化研究。

自2013年故宫文创IP大热，成为现象级“网红”爆款之后，文创市场逐渐进入人们视野并获得文化产业相关领域越来越多的关注，文创产业兴起并呈蓬勃之势快速发展壮大。2021年6月，湖北知合空间设计装饰有限公司总经理刘亚磊在接受《中国出版传媒商报》记者采访时说道：“文创商业已悄然来袭。在新时代、新格局、新变革之下，谁能洞察消费品的发展趋势，抓住文创商业的先机，谁就将获得通往下个商品繁荣时代的‘船票。”[1]文章从出版产业的发展现状入手，尝试发现文创在出版业中扮演的重要角色以及文创出版融合发展的未来可能。

一、文化创意赋能下我国出版业融合发展现实图景

出版产业作为文化产业的重要支柱产业，对于文创产品的开发保持高度关注，自2010年故宫出版社策划推出《故宫日历》以来，《故宫日历》迄今已经连续出版13年。从最初的1万册印数，到连续几年销量超过百万;从单一的普通版，到典藏版、英文版、青少版、亲子版等“故宫日历家族”的立体拓展;从一本日历书，到带动出版界每年五六百种风格各异的日历书出版风潮……《故宫日历》适应读者，不断变化拓宽的知识、审美和情感需求，逐步发展成为集文物藏品、文化主题与艺术欣赏于一身的文化名片，以“国宝日读”的形式向大众传播优秀传统文化遗产。[2]经统计，截至2021年，销量逾400万册。[3]在市场激励和创意指引下，越来越多的出版单位致力于优质版权内容的IP开发，以图书内容为核心源头，积极尝试开发周边文化创意产品，“出版+文创”开始成为出版单位在图书销售竞争日趋激烈的当下获得读者青睐、抢占市场蓝海的有效途径。2020年7月29日，人民文学出版社（以下简称人文社）官方文创品牌“人文之宝”在天猫和京东官宣上线，[4]致力于销售与图书相关的文创产品。这些文创产品与图书关联度高、设计巧妙，整体呈现出质量高、选题精、成系列、具规模的特点。事实上，人文社早在一年前就开始筹划，在网站维护和运营过程中不断经验积累，逐渐摸清了读者的消费喜好和用户画像，初步形成自己的销售模式和品牌定位。2020年人文社文创店铺的升级，旨在从产品、营销、视觉效果等方面全方位优化用户体验，在深入挖掘内容IP资源的同时逐渐完善产品品类，从而使消费者逐渐形成购买习惯的同时，保持店铺相对稳定的流量。在此基础上以“人文之宝”积极提升品牌影响力，力求打造出版业不依附于甚至不局限于图书的文创品牌。与此同时，社会科学文献出版社的“有+”系列用品、世纪文景的“文景景制”、上海人民出版社的“逗好文创”等一大批出版文创品牌经长期培育累积，开始暴发式涌现。

十余年的文创产品开发历程给出版业多业态发展积累了丰富的经验，出版机构因文创产品的介入和进驻，得以或被动或主动地打破纸质图书的媒介壁垒、整合自有优质资源，有些出版社为了抓住文化创意产业蓬勃发展的机遇，甚至专设文创部门或工作室，将视角拓展至文化产业的各个领域，自上而下主动布局，逐步构建起了以书为媒的IP文化矩阵，为文化创意赋能出版业的融合发展提供另一种思路。

二、靶向、匹配、同频：打造文创出版产业链的三个维度

目前我国文创出版作为一个重要的融合出版领域，已经具备一定市场规模。出版机构手握大量优质内容核心资源，在未来发展中拥有无限可能。出版企业要做大做强自身文化市场版图，在规模体量上实现跨越式发展，可以从读者市场需求、IP多元转化、打通市场渠道三个方面下功夫。

1. 靶向维度：研判读者市场，提炼“形不同而神似”的文创意蕴

如今消费者观念转变升级，不再仅限于简单的物品消费层面，而是更多地体现出对風格化、差异化产品的把玩兴趣。文创出版 “用户画像”大体是对生活品位有讲究的爱书之人，这类人群大都受过高等教育，慢生活、重格调、爱浪漫、善表达，追求品质生活，分享美好事物。年龄区间在15～35岁之间的青少年和年轻人更是文创消费的主力军。从产品调性差异看，有调查显示：最受欢迎的是雅致的文艺风和复古风，其次是极简风、可爱风。[5]据此，在出版文创的研发工作中，设计者要以更明确的方向、更新奇的形式，不断从内容资源中汲取灵感、挖掘新鲜元素，传达出与读者身份和品位相符的文化创意。

（1）品类设计上，各种式样的文创出版产品将研发者蕴含的情怀、洋溢的兴致、彰显的感动深植其中，通过脑洞大开的文化创意，令产品呈现出雅趣的、有质感和有深意的文艺格调。如五洲传播出版社以本社优势资源为核心，立足产品线开发，用时尚、清新的风格开拓青年人的文创市场。2020年是“最美古诗词”双语系列手账生产的第四年，经过四年多的发展，五洲传播出版社以“最美古诗词”手账为核心，推出“未来可期，好物有期”为寓意的“有期”系列文创品牌，进一步开发文创资源和相关产品，整合规划未来文创出版发展方向。在建党百年的重要时机，五洲传播出版社以小见大、于微末中见历史，用连环画展现主题文创，推出《走过》主题手账，巧妙运用连环画风格，采用中英文对照的形式，从普通民众的日常生活入手描述我国的时代变迁。2021年2月《走过》手账推出，据统计，该手账推出仅五个月，销量便达三万册。[6]

（2）外形风格上，出版文创产品所展现出的颜色、大小、形状、材质等外在形式，是产品的颜值担当，凝聚着消费者对产品的信赖和期望。而当下最热的传播渠道即是互联网端的口碑传播，年轻人群构成了其中的主要力量，有趣又实用的文创产品与他们的传播痛点完美耦合。广州天闻角川为了配合日本角川轻小说的中文版上市，设计推出了一系列衍生品，通过多年悉心运营，已经初步形成集出版、商品、动画、影视等多领域于一体的生产体系，文创及周边产品不断推出并更新，不断维护和拉近了与年轻读者的距离。其推出的《画猫》绘本系列从2014年开始一直延续至今，天闻角川商品部总监罗毅俊指出，2021年，天闻角川将围绕《画猫》绘本系列继续推出相关文创产品，如在2020年大受好评的《画猫》系列盲盒以及《画猫·梦唐》《画猫·雅宋》《画猫·归汉》等新文创产品。

（3）美学体现上，出版文创产品不落俗套的形式中，包含着设计者特定的艺术审美和表达技巧，不断开启受众内心潜藏着的探索欲，为他们带来流畅的快感。在2022年的虎年春节文创出版市场中，各类文创出版产品既有深刻厚重的文化内涵，又充满独特鲜明的创意特色，如领读文化全力打造的“神话中国”图书文创礼盒，无论从内涵、寓意，还是产品外形、实用性，都带给消费者不一样的体验和感受。该图书文创礼盒中包括《茅盾讲中国神话》精装新书、“想象之外”笔记本、一套“诸神祝愿”福卡、一个“神话中国”双面皮革大鼠标垫以及一件“鹤鸣九天”黄铜书签。该礼盒配置充分考虑到文创产品主体受众年轻化的特点，将中国原始神话与传统文化相结合，贴近读者的审美和心理距离，在新春佳节之时，不管是自己留存还是转送他人，都确为一份佳礼。

2. 匹配维度：以优质内容资源为纽带，谋求良性出版生态

文创出版产品的开发与运营的核心在于图书本身，优质内容是立足根本。出版社不仅要有文创的外壳，更要有内容的灵魂。让出版成为文创的“母本”，[7]围绕某一元素进行二次创意开发，完成图书内容的价值阐释与文创体验建设，IP深度多元转化是出版社文创开发的基本策略。目前，最为常见的一类出版文创IP内容生产是纵向延伸内容资源，即配合或精选已出版图书进行周边系列实物产品二次开发，开拓台历、贺卡、明信片、日用品、服装、玩具等文创板块。如前文提及的人文社文创产品，其设计灵感大都来源于图书作品的内容，如已推出的单品红楼桌垫、水浒门帘、莎士比亚帆布袋、伍尔夫咖啡杯、屈原端午香囊、“匡扶汉室”T恤、网格本笔记本等分别来自该社四大名著、外国名著、趣逗系列等图书内容。特别是在海明威诞辰120周年之际，适时推出纪念礼盒，包括《老人与海》图书、渔夫帽、船型包、咖啡杯、胸针、书签等，不仅形式丰富，销售也非常火爆，据人文社文创部主任邝芮说，该套礼盒最终销售达3 000套。[8]2021年2月，天津教育出版社在春节前出版《中国年画遗珍：尉氏年画》一书的同时，策划衍生出了同名文创产品——尉氏门神年画，让小朋友感受传统文化的同时，也满足了广大群众春节期间的礼俗需求，增添了节日气氛。这些成功的IP都具备了辨识度高、可操作性强、快速聚拢受众、匹配核心用户情感的特征。

3. 同频维度：创领“带货”新风，维系文创出版消费热度

在互联网经济时代，对接市场、唤醒消费场景、提振消费者的购买意愿，是文创出版的销售重点。传统的线下销售容易有账务周期长、现金回流压力大、代销退货等弊端，对于刚起步的出版文创销售多有不利。为挖掘新的消费潜力，出版社多以线上新零售模式为抓手，以高频度、多元化的线上营銷活动进行数字时代的文创出版开发运营。

（1）直播结合电商，文创产品销售新生态。2020年受疫情影响，直播成为各行各业的营销首选，花样持续翻新，从单一介绍到全方位展示，不断“破圈”向社会生活的各个领域渗透。[9]出版机构也应势将目光投向线上，如社会科学文献出版社疫情期间，依托学科社群“文献君”，联动社内甲骨文、索恩、启微等门店图书品牌，在天猫旗舰店平台上推出“文献君的每周新书”直播，同时将文创产品纳入直播序列。2020年9月，一场三个多小时的直播总观看量近两万人次，推荐《恐惧与自由》《大转向》定制笔记本、圣殿绒布包等6种文创产品，带货实超10万元，约占单场销售总额的20%，触到了出版文创销售变现新引擎。

（2）盲盒牵手众筹，圈粉吸金新路径。盲盒最初诞生于日本mini figures，在欧美流行后开始被称作blind box，充满不确定性的刺激感是吸引消费者的关键。出版社文创产品采取盲盒营销不是新例。2020年下半年，人民邮电出版社推出《三包面的喵》全新游梦系列限定礼盒，除手账、独家定制乐园场景背板、贴纸外，礼盒内含游梦系列·童心盲盒，限量3 000份， “魔盒”和限量为每一次购买植入惊喜，因此粉丝不少。圈粉吸金力更强的是近几年占据了文创众筹大部分市场的后起之秀“摩点”，据统计，该平台目前已在包括新浪微博和自媒体中积累了5 000万粉丝，自有平台用户数也已达

1 000万。[10]2021年4月23日，配合世界读书日，中信出版集团推出企鹅经典：小黑书（1—5辑收官之作），以及官方授权周边礼盒（包括手账、贴纸、胶带、徽章、随行杯等多款文创产品）众筹，注明前2 000名送“小黑书咖啡”，此次众筹文创共1 648人参与，筹集资金53.7万元，完成率高达537.76%。只是这类主打“粉丝经济”的众筹方式的前提是拥有众多的铁杆粉丝和叫好又叫座的核心内容，因而也更加适宜于体量大、有一定知名度、掌握优质资源的出版单位。

此外，城市文化艺术活动的聚集地——文创市集也为出版社文创产品提供了很好的展销平台，如2021年10月举办的天府书展，参与人次达3 254万，带来638万元的文创销售，表现出极高的销售转化率。[11]当然也有部分出版社依托实体店面进行文创品销售，例如华中科技大学出版社围绕周边各大高校开设的佳思漫知识服务馆及校园精品书店等，由于定位明确，也获取了可观收益。

三、融合发展背景下文创出版的创新尝试和探索

“十四五”规划指出，要提升公共文化服务水平，不断健全现代文化产业体系，扩大优质文化产品供给。[12]这就要求从事文化事业的各个行业把握好新机遇，立足讲好本土文化故事，持续提升内容创新能力，在数字化、沉浸化、IP化、场景化等方面取得新突破新成绩，为人们提供更加丰富、更有营养的精神食粮，增强人们的文化获得感和幸福感，满足人民日益增长的美好生活需要。在此背景下，出版产业应把握好时机，积极作为，主动担当，以文创产品为出发点，着力于图书资源的深度开发，探索出一条融合出版新思路。

1. 借助科技模因赋能文创出版，带动出版产品多业态发展

基于科技与文化高度融合背景，横向拓展某一图书或系列图书整体内容开发的数字IP产品，表现方式上更加多元化，交互性、可视化趋势更加明显，内容旨趣内涵和体验价值更为丰富。近年来，故宫出版社的文创开发让象征中华文明传承的故宫获得新生，拉近了历史与大众的距离，人气不仅居高不下还有更盛之势。中国科学技术出版社通过自有的数字出版团队——中科数创团队、中科科界团队，以王晋康创作的纸质书《寻找中国龙》（中国科幻银河奖、全球华语科幻星云奖）为基础制作成的动画片，受到小读者的热烈欢迎的同时，反向促进了同名纸质书的销量。这一模式获得成功后，又将作家艾伦·麦克法兰的作品《给莉莉的信》拍成动画片，再将动画片转为纸质书，取得了良好的社会效益和经济效益，实现了逆势增长。

位于甘肃地域的读者出版集团，作为传统期刊出版业巨头，积极探索科技转型，着力文创产业，致力于带动出版单位文创转型发展。其从创意设计入手，在文创产品上下功夫，在2021年9月文博会上，推出了笔尖上带摄像头的“读者智能笔”。读者（深圳）传媒有限公司董事长兼总经理于万新介绍说：“用最新科技重拾书写的乐趣。秘密就藏在这根智能笔上。它里面内置了一颗红外摄像头，配合特殊的点阵笔记本，可以记录下所有字迹。”读者出版集团推出的这款“读者智能书写套装”即写即存，不仅适用于专业人士，也适合普通人随手记、记手账、记日记，功能强大，用途广泛，是为传统出版单位转型发展的积极探索和尝试。

2. 运用地域文化拓宽出版外延，实现优质IP内容深度开发

对于地方出版单位来说，与业界“国家队”相比，品牌影响力和作者资源处于劣势，但其所拥有的区域文化资源确实独一无二、不可或缺，这些珍稀的地域文化资源为地方出版社从事文创出版提供有利因素。甘肃教育出版社设计的一系列“兰花花”“千手观音” 手工书，不仅将区域文化特色融入手工书，还引导消费者制作手工艺品，让读者能够在“悦读”书本的同时，深度体验艺术创作的实践历程，通过将文化物质元素注入出版物，实现与现代日常文化生活的融合，极大地缩短了文化与读者的距离，在2021年9月文博会上大放异彩，吸引大批年轻人互动购买。[13]

“锦绣文创”是山东美术出版社主打的文创出版业务，目前已构建起文旅、出版、互联网多角度开发，资源和渠道共享的产业链。2020年9月至12月，山东出版集团联合山东省文旅厅、省外办共同主办，山东省新华书店和山东美术出版社共同承办的山东首届文创礼品设计大赛召开，大赛收到一系列创新性、文化性、实用性兼具的创意产品，如兼具美学与实用价值的山东地方特色礼品“山石美器——对饮”、采用山东鲁锦中云雷纹为创作元素的“和合”外事礼盒等。集合这些文创作品，山东美术出版社2021年在文创出版发力攻坚，与曲阜市文旅局合作开发的“孔府文创”之“衍圣春秋”系列丝巾更是入围全国文创产品推介活动，为入围此次全国文创产品终评的唯一一家出版社，为地方出版社扩展文创外延、深度IP开发提供了有益范例。

3. 主动“破圈”跨界合作，实现出版品牌有效扩散

由于文创产业自带流量效应、具有变现能力，出版机构越来越多地将文创产品开发作为扩宽出版主营业务、发展非书业态经营的有益路径。在这一过程中，部分出版机构不再囿于传统出版相关衍生品业务的文创范畴，开始尝试跨界寻求合作伙伴，通过整合嫁接文化元素等办法，实现出版事业社会效益的不断提升，与跨界机构联手实现经济效益的共赢。2021年，上海译文出版社和永璞咖啡联名，把包括村上春树《挪威的森林》、米兰·昆德拉《不能承受的生命之轻》等十位知名作家的书做成挂耳咖啡，打开了书与生活关联的新视角，收割了一波新粉丝。正所谓“每一包咖啡都值得配一本译文原书”“今天你选择打开哪位作家？”这种具有突破意义的创新，将双方的精神理念注入一件文创产品当中，增加了出版资源的立体感和新鲜感，使拥趸者乐意主动买单，从而扩大了产品的市场影响力和竞争力。

从商品属性看，出版相关的文创产品并不是刚需品，想要实现快速发展，必须以市场为导向，以品牌为依托，彰显产品格调，不断提升品牌的影响力和活跃度，从而实现价值的转化。华中科技大学出版社立足校园文化创意，2020年设计推出并不断更新“huster大爱的帆布包”“华科尺子书签”“校园建筑冰箱贴”等一系列校园文创产品，为师生打造专属的校园记忆;中国地图出版集团自推出“多彩世界手绘地图桌垫”大获好评后，持续将创意设计与新兴技术融入地图文化，打造“舆图天下”文创品牌，培育并扩大了消费市场。这些出版社的积极作为均是跨界破圈的尝试。

正处于转型发展阶段的出版产业，面临着从技术到渠道再到阅读受众群体不断分化的产业链颠覆性变革以及来自行业内外强大竞争对手的强势进驻，出版业与文创产业规划目标相同、社会属性一致、发展轨迹契合，通过上述论证可以看出，经过十余年融合发展，文创于出版业而言，已不仅仅是图书的装点或附属，而是有可能或者在一定程度上已经成为与内容并行、以创意为核，放大并扩宽出版物使用边界，助推出版业实现转型发展的重要伙伴。

结语

文创之于出版，是寄希望于创意的价值最大化地为出版服务，跳脱纸质局限、继承优秀基因、坚持科技创新，为受众提供联动的消费场景，进而生发出持久的产业后劲。从“出版+文创”到文创出版，是出版物从策划生产到推广宣传的内涵式变革，不是以往简单地针对已有出版物的显性特征和文化特点进行配合设计，而是在出版物原始初期，便开始先导同步进行文創策划，围绕同样的IP核心点，共同研发、同步生产、相互促进、打包推送、实现共赢，尽管当前文创出版尚未获得广大出版机构的重点关注和培育，但本文将文创出版作为一种出版融合发展方向，将文化、创意与出版放在同样重要的位置上思考，希望能对出版业转型发展有所启示和助益。

參考文献：

[1] 刘亚磊. 书店这样做文创才有趣[N]. 中国出版传媒商报，2021-06-15（11）.

[2]《故宫日历》的前生今世[EB/OL].[2021-09-02].https：//finance. sina. com. cn/tech/2021-09-02/doc-iktzscyx1761459. shtml.

[3] 12年畅销400万册的《故宫日历》，明年又有哪些新玩法？[EB/OL].[2021-10-25].https：//www.360kuai.com/pc/9aedd5f9b5521ca59？cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[4] 仁文. 深晚报道|出版界第一家 人民文学出版社官方文创品牌“人文之宝”上线[EB/OL].[2020-07-30].http：//app. myzaker. com/news/article. php？f=zaker_live&pk=5f2250e81bc8e0e50d0000a7.

[5] 杨越明，等. 文化文物文创产品消费需求呈现9大特征[EB/OL]. [2020-10-23].https：//www. sohu. com/a/426808074_534424.

[6] 五洲传播出版社 推出“有期”文创品牌 开拓年轻人市场[N].  中国出版传媒商报，2021-08-31（8）.

[7] 梁媛. 出版文创：如何找准产品定位[J]. 传媒论坛，2019（7）：139-141.

[8] 出版社话文创 起底出版社文创开发[EB/OL].[2020-03-19].    http：//www.360doc.com/content/20/0319/14/39564225_     900328720. shtml.

[9] 吴雨阳. 出版社直播，创领知识“带货”新风[N]. 新华日报，2020-04-02（12）.

[10] 温珮滢. 出版众筹何以出新又“出圈”[EB/OL].[2020-08-17]. http：//www.cnpubg.com/manage/2020/0817/52429.shtml .

[11] 路红. 后疫情时代出版社文创产品销售新趋势[N]. 国际出版周报，2020-10-26（5）.

[12] 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议[EB/OL].[2020-11-03].http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

[13] 创意设计游走文博会浪尖，成“文化+”产业新生长因子[EB/OL].[2021-09-26].https：//k.sina.com.cn/article_1893278624_70d923a002000wfk9. html.

The Development Path of China's Cultural and Creative Publishing against the Background of Cultural and Creative Empowerment

ZHANG Miao（Policy Research Center， Shanxi Academy of Arts， Taiyuan 030024， China）

Abstract： The paper combs the realistic prospect of the integrated development of China's publishing industry from the perspective of cultural creativity empowerment， and argues that publishing industry can make efforts from three dimensions： investigating the reader market， developing high-quality IP resources and creating a new trend of "live streaming commerce". In the meanwhile， publishing industry can make use of scientific and technological memes to empower publishing with cultural creative products， use regional culture to expand the extension of publishing， and "break the circle" to seek cross-border cooperation actively so as to drive the development of multiple formats of publishing products， realize the effective diffusion of brand effect， and open up a new situation of publishing industry.

Key words： publishing + cultural creative industry; cultural and creative publishing; publishing convergence; IP development