基于4I理论的农产品短视频带货的问题及对策

汤鸣?李淑珍

摘 要：随着电子商务平台的迅猛发展，农产品销售出现了转折点，短视频为农产品销售带来新机遇的同时，也带来了全新的挑战。短视频凭借着明显的优势，推动农产品的销售，然而大部分农产品短视频带货博主却普遍面临着短视频内容低俗、对自身定位不准确以及售后服务不到位等情况。本文基于4I理论从互动性、趣味性、利益化以及个性化四个方面提出了相应的解决措施。

关键词：短视频;农产品;4I理论

近年来，在互联网技术的加持下，电子商务平台发展迅猛，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%，极大地促进了在线购物的发展，为农产品销售增加了新渠道，农产品依靠短视频带货也花样不断。短视频顺应时代发展，将农产品销售带入新消费模式，不仅压缩产品销售的中间环节，简化消费过程，保证农产品鲜度，实现优质优价;在销售农产品的同时更是通过视频的方式更直接生动形象地传达农户的信息，转发即可分享，使信息从传播迅速，拉近了农户与消费者之间的距离，为穷乡僻壤拓宽了销售渠道。然而农产品短视频带货也面临着层出不穷的新问题，短视频内容雷同，同质化现象，短视频博主缺乏差异化服务，农产品冷链技术与成本导致的产品质量及售后问题都给农产品短视频带货带来了挑战。本文对问题提出了对应的解决措施，对促进农产品短视频带货具有较强的现实意义。

一、农产品及其特征

受新冠疫情环境影响，市场萧条、收购商锐减等情况，大量新鲜适季的果蔬出现了不同程度的滞销，农户们对囤积的果蔬手足无措，甚至出现了将新鲜果蔬直接摘下来扔掉的现况。新冠疫情的防控，限制了采购规模与生产效率，对农户们的影响不容乐观。目前，农产品主要有以下特征：

1.农产品受季节性与地域性影响较强

农产品对土地与时间依赖程度高，受季节性与地域性影响，不同时期不同地方，产品具有很强的波动性，这些农产品的收获时间决定了该产品进入市场的销售时间。

2.农产品缺标准化

农特产品作为自然产物，难以做成标准化、规模化、品牌化产品。同一品牌也存在品质参差不齐的问题，大小、色泽和口感不一。虽然目前农户规范农业生产，用数据标准化生产，但是，农作物的产出仍然有很大的差异，物理上的外观损伤，如鸟啄、划伤，口味不稳定等。与此同时，移动电商平台缺乏对商家的农产品资格审查，缺少对农业生产和种植过程的监督，消费者无法对相关农产品的生产、种植过程进行追溯，很难形成品牌信任感。

3.农产品储运困境

农产品易腐烂，且不同的产品存储情况不一，对技术的要求也不同，但总的来说不易存储，导致大部分的农产品需要尽快销售，电商销售则需运输。生鲜农产品主要包括蔬果、花卉、肉等，而生鲜农产品的保质期短、易损坏等特点，导致大多数的农产品需要冷链运输，冷链运输需要高技术、高成本，农产品需要的运输技术落后，进而导致我国农产品运输成本居高不下。

二、4I理论及短视频带货

1.4I 理论概念

4I理论于20世纪90年代由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨所提出，包含趣味性原则、互动性原则、利益性原则和个性化原则四个方面。4I理论是在整合营销的基础上形成的，目前主要应用于网络营销的领域。该理论把产品与消费者联系起来，适应了当今互联网时代短视频营销活动的发展。趣味性原则（Interesting）指的是短视频给潜在消费者提供趣味性、娱乐性的话题，激发消费者的观看欲望，形象的内容迅速引起大众的关注，使得产品信息获得广泛传播，增加消费者的消费体验感;个性化原则（Individuality）指的是企业与其他品牌的营销过程中，要有鲜明的个性特征，明确本企业的产品服务和品牌定位，与其他品牌区分，做到差异化营销，增强用户黏性;互动性原则（Interaction）指的是短视频的内容与潜在消费者形成良性互动，在互动的过程中，让消费者深入了解产品的同时，潜移默化地接受产品，并伴随着网络意见领袖的呼应与爱好相似的人群响应，锁定消费者与品牌之间的关系;利益化原则（Interests）指的是用户在观看短视频时，其内容为消费者提供物质或精神方面的利益价值，从而使得用户对企业产生好感，并满足潜在消费者在观看短视频过程中产生的情感，增加品牌的附加价值。

2.短视频营销

短视频营销是内容营销的一种，主要借助简短的视频，通过选择适合的受众群体，向他们传播自身希望推广的内容，吸引潜在消费者了解品牌并咨询，最终达成交易。在当前快节奏的生活里，由于时间的限制，短视频的出现，相较于文字给用户带来了更好的逻辑与感官体验，又符合用户碎片化的阅读习惯，减少了用户的时间成本。

三、農产品短视频带货的问题

1.内容单一，缺乏吸引力

短视频的迅速发展，让越来越多的人们拿起手机拍视频，就抖音来说，短视频发布步骤较为简单，导致一些受教育程度较低的农户们，发布低俗的短视频内容，不仅达不到销售农产品的目的，还会让消费者们产生抵触情绪。目前，短视频博主内容抄袭情况十分严峻，没有对应的追责制度，导致一部分博主无法迅速维护自己的权益，“快速搬运”、“构思雷同”等乱象，致使短视频内容同质化严重，缺乏吸引力，让创新被淹没。

2.盲目投放，缺乏差异化服务

没有经过调查，便盲目投放视频，卖家并不清楚自己的目标人群，拍出来的视频定位不清晰，自然没有人观看。举个例子，如果卖家的目标人群是城市里的年轻夫妇，他们更加注重食品安全、绿色无污染的果蔬，而卖家拍的内容却是搞笑无厘头的，这自然不是目标受众所希望看到的，无法吸引消费者的注意，找到消费者的兴趣点，又怎么能起到良好的宣传效果。消费者需求各式各样，找准消费的需求，可以极大地促进产品销售。农产品质量、外观、大小存在明显差异。但是卖家不容易找准需求，盲目按照自己的意愿投放视频。

3.对消费者利益认识不足，消费者权益保障困难

随着物质生活水平的显著提高，人们对精神文化需求日益增长，单纯的物质方面已经不能很好地让新时代的人们满足。目前，大部分农产品短视频带货主播仅关注农产品价格、外观，而忽视了消费者的精神需求，致使消费者在整个过程中体验感较低。带货短视频的增多，让整个电商尤其是农产品类产品质量以及售后问题频发，一味地花时间与精力在产品推广上面制造噱头，却对产品质量方面不做保障，严重损害消费者利益。直播退货成为“重灾区”、“只卖不管”，越来越多的套路。产品质量堪忧，售后敷衍加上平台与卖家互相推搡，卖家与消费者的信息不对称，造成消费者的权益无法保障。

4.缺乏互动

在信息流量的大潮中，短视频用户平均30秒到2分钟可以浏览一条视频，面对如此纷杂的信息，用户很难保留记忆。倘若用户在短视频中没有参与感，即使视频内容新颖，也很难让用户记住你的商品。腾讯借势国庆，“请在我的头像加一面五星红旗@腾讯官方”，掀起了一大潮流，毋庸置疑，腾讯这次活动相当成功。农产品短视频也可以增强用户的体验感，增强用户与供货商之间的互动，激发购买欲望。可以提供拉人满减活动，推广品牌，让用户转发、点赞、关注，促进农产品的推广宣传。用户与用户之间的交互是指用户在社交媒体平台中参与与营销活动有关的沟通交流等，这种交互能够帮助企业形成口碑传播。然而，大部分的博主缺乏互动意识，仅发布视频就草草结束，造成用户黏性低、看了就忘的现象。

四、农产品短视频带货的对策

1.创新视频内容，打造兴趣电商

（1） 在“全民博主”的时代下，有自己的创新创意尤为重要，同质化内容不仅让原创博主头疼，观众也是早已厌倦。对于短视频创作者来说要注重创新视频内容，设计内容来吸引用户。明确自身商品的目标人群，确定好自己的视频风格类型，用一条短视频就能让用户清晰地了解到你想表达什么。因此拍摄风格极为关键，找到适合的风格可事半功倍。

第一类，拍摄农产品知识科普类视频。从各个维度描述农产品，利用专业知识、种植养殖经验，成为消费者眼中的专家，建立消费者与用户之间的信任，让消费者知道，你真正地从事这个行业。如迷藏卓玛就会专门拍摄如何分辨真假牛肉干、松茸的价格与其采摘过程和生长场景之间的关系，塑造了科普类型的博主形象。

第二类，拍摄成为农产品电商人一路上辛酸坎坷的经历。一个合适的人物经历或者创业故事，能较快地拉近消费者与产品之间的联系。故事会对消费者造成一定的思维影响，并在消费者心中认可该产品的价值，产生共鸣。帅农鸟哥，在短视频中讲述自身在拍摄短视频之前外出打工20年，走红的背后故事，用故事赢得用户的信任，用年轻人创业的故事，刷新了消费者对主播带货的认识，用他的故事，揭示外出务工人的不易生活。

第三类，拍摄有意境、有格调、符合东方美学的农村生活。红紗遮面，眉心红印，这是许多网友对李子柒最初的印象，这位农村网红借助短视频，用自己的方式展示着古老人们的技艺，将中国传统的农耕生活和田园牧歌式的场景展现出来。渲染出农村生活的那种宁静安详，让不少久居城市的人们心生向往，从而迅速出圈，闻名中外，产生了巨大的传播力与影响力。

第四类，拍摄土味以及风趣幽默类视频。搞笑的视频容易快速吸引用户的兴趣，“一人分饰多角”、套路反转、剧情演绎，都有十分明显的外在特征。最近爆火的张同学利用独特的摄影技术，展示东北农村的土味视频，一夜爆火，赢得广泛关注，两个月吸粉1600万。

（2） 除了视频内容需要趣味性，视频的封面与标题也需要具备吸引力，设置悬念，引发用户猎奇心态，或是传达关键信息，明确表达视频核心内容，都能较好地吸引用户点击并观看视频。

2.细分用户群体，提供个性化服务

首先，抓准用户，离不开数据的支持，大数据技术对各种指标的数据进行分析后再进行精准投放，针对不同用户的需求，为用户提供个性化的信息服务或产品推广。如抖音短视频可以添加#键，有助于平台根据#键内的相关内容对视频精准投放，吸引目标用户，对用户人群进行更精细分类，形成个性化筛选。其次，可以创建粉丝群，明确消费者需求，消费者需求多种多样，且具有不确定性，极具个性化。因此了解消费者需求是必要的。建立粉丝群，把农产品的鲜度、包装以及价格各方面整合，形成自身品牌的销售模式，并在粉丝群中让粉丝“试用”，给出他们的理想组合，整合出最适合品牌自身的销售组合，既满足不同消费者的需求，也符合自身利益。最后，根据农产品自身的消费人群特点而言，不同人群对产品包装的要求不同，短视频销售的农产品可以根据不同人群的需求，精确市场细分，提供定制化包装。

3.寻找深层次需求，保障消费者利益

消费者的利益需求不仅存在于物质需求，更需要满足精神层次的需求，这是在趣味性之外更深层次的满足。博主们需要迎合用户的精神价值需求，在视频内容中让用户产生获得感，争取达成共鸣。比如记录农产品的生长过程与丰收现场，介绍农产品生长阶段，以及各个阶段农产品富含的营养价值，来体现产品的新鲜有机。溯源农产品的生长过程或者让用户参与到农产品生长过程，对农产品的生长培养出自豪感，既保证了食品安全，也提升了用户的体验感。再或是从用户的情感需求着手，发起公益活动，让消费者在消费的同时，产生获得感，提升用户价值。

然而博主在传播内容时，不能过分追求利益化，而侵害消费者权益，因此平台需要加强食品安全监督。农产品的生产、收购、加工、存储、运输各个步骤一直到将产品送至消费者手中都需要加强管控。农产品相较于其他商品更容易损坏，因此对于这类产品引发的食品安全问题以及消费者投诉问题较为严峻。要完善售后服务，随着消费者消费观念与消费意识的转变，对于相同的商品，消费者更愿意选择具有优质售后服务的商品。售后服务作为消费者购买商品的后勤保障，完善且符合消费者意愿的售后服务，会给消费者带来良好的购物体验，增强用户黏性。然而目前的短视频售后服务却互相推搡，严重制约着短视频带货的发展，因此，完善售后服务体系至关重要。售后服务连接着供货商、物流、消费者、平台四方，在四方中需要成立售后服务中心。消费者提起售后问题时，应有供货商即刻交接，确认自身与物流之中是否存在问题，并反馈相关信息给消费者，若协商结果不一致再让第三方平台介入，保障消费者权益。且平台需要确立售后规则，准确告知消费者与供货商在面对不同问题时的处理方式，如农产品在运输出现腐烂问题时，由哪方进行赔偿等问题。做到把消费者的权益同平台利益联系起来，努力提升售后服务质量，对消费者负责。

4.增加互动性

交互作为新时代网络新媒体传播的重要形式之一，是区别于传统销售的一大明显特征。因此，与用户信息交互，了解用户是必要的。

（1） “合拍”、“接龍挑战”，引导用户点赞、评论，让用户参与到品牌的互动中。在抖音短视频中，掀起过一阵糖画传承接龙挑战的浪潮，这是由一名叫“九月”的博主发起的挑战，她用糖画唤醒人们对中国传统文化的传承意识，利用接力挑战的形式，让海内外的中华儿女参与到糖画的制作过程中来，短短几天就有8000万人参与到此次的活动中来。农产品也可以借助当地文化习俗，将一些有趣可操作的活动发起在抖音评论区中，以挑战或合拍的形式，让用户参与到活动中来，缩短消费者与产品之间的距离感。不仅提升用户的参与感，更能迅速吸引流量，传播。

（2） 注重与网络意见领袖的合作，网络意见领袖拥有巨大的传播与影响力。利用意见领袖的号召力，形成口碑营销。粉丝作为产品的忠实顾客，对产品各方面的建议作用较大。引导粉丝转发、评论以及点赞。

五、结论

新媒体用户还在不断扩大，短视频内容与形式也逐渐多样化、多元化，从而形成了巨大的商业价值与文化传播价值，农产品短视频带货需要抓好机遇。农产品自身产品的特殊性的确给产品的销售带来了极大的挑战，但是利用当下的新潮流进行农产品销售是当前的必经之路。农产品短视频带货契合4I理论，对指导农产品博主短视频的发布有较好的借鉴指导意义。不断完善农产品短视频带货，努力解决该过程中出现的问题至关重要。

参考文献：

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[2]于蕴蕴，王慧灵.基于4I理论的农产品网络直播策略研究[J].新媒体研究，2021，7（17）.

[3]李旻.基于4I理论的抖音短视频信息流广告传播策略研究[D].湖北大学，2021.

[4]李晓宾，李淑珍.农产品电子商务发展的关键问题及对策[J].科技广场，2015（08）.

作者简介：汤鸣（2001- ），女，浙江台州人，本科在读，研究方向：电子商务、企业管理;李淑珍（1976-），女，江西南昌人，硕士，江西科技学院管理学院，教授，研究方向：电子商务、企业管理

基金项目：江西省十四五社科规划一般项目，项目编号：21GL26