COP15期间昆明城市形象的塑造与传播

摘 要：城市形象作为大众对城市多种要素综合化的主观印象，对城市的整体发展具有举足轻重的作用。联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会（COP15）作为大型国际会议，在举办地昆明构建和传播城市形象的过程中扮演着重要角色。从COP15在昆明举办的原因入手，阐述通过COP15塑造怎样的城市形象，分析COP15举办期间昆明城市形象的主要宣传途径，并提出了在宣传城市形象中需充分利用多元媒体和加强国际化传播两点建议。

关键词：城市形象;昆明;多元媒体;COP15

形象（image）是人们复杂思想简化后的结果，是人们对品牌、产品、地点或个人事物的态度、信念以及印象的总和;而城市形象是人们对城市价值评判标准中的自然生态环境、建筑景观、人文、经济等要素形成的综合性印象和特定观感共识[1]。城市形象作为一个具体的概念，起源于1960年美国学者凯文·林奇发表的著作《城市意象》，后又有刘易斯·芒福德提出，城市品牌形象是指由大众传媒、个人经历、人际网络传播、记忆和生活环境等因素共同作用影响塑造而成的，一种人类社会对于一个城市的主观印象[2]。总之，城市形象是指专属于该城市的、独一无二的、对普通大众而言最具辨识度的一种主观印象。对于一个城市来说，要想在资源竞争中建立优势，塑造良好的城市形象是立足和发展的必要之举。

2021年10月中旬，联合国首次以生态文明为主题召开的全球性会议在昆明召开，即联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会（COP15），大会以“生态文明：共建地球生命共同体”为主题。大会共分两个阶段，第一阶段于10月11日至10月15日于昆明召开，第二阶段将于2022年12月在《生物多样性公约》秘书处所在地加拿大蒙特利尔举行。在大会举行当天，“全球进入昆明时间”占据昆明同城热搜榜第一位，一直居高不下。可见，于昆明召开的COP15备受瞩目，并且为昆明城市品牌的塑造、城市形象的丰富和宣传提供了重要的契机和途径。

一、COP15与昆明的不解之缘

中国作为世界上生物多样性最丰富的国家之一，在践行“命运共同体”和“保护生物多样性”的工作中成效显著，不仅向自己，也向世界提交了一份满意的答卷。中国的34个省级行政区中，云南以其丰富的自然资源和多样的民族文化而闻名，而昆明在其中更起着重要的统帅作用。COP15之所以选择于云南昆明举办，原因有二。

（一）优越的地理位置

云南省坐落于中国的西南边陲，而昆明作为云南的省会，地处云贵高原中部，气候宜人。四季如春是昆明最大的特点，春暖干燥，夏凉雨足，秋高气爽，冬无酷寒，夏无酷暑，四季花开不曾败，更有“春城”的美誉。此外，昆明干湿两季分明，夏秋多雨水，冬春多晴天。

（二）豐富的自然资源和民族文化

极佳的地理位置造就了令人舒适的气候，也孕育了丰富的自然资源和民族文化。云南素有“动植物王国”的美誉，除了是我国生物多样性最为丰富的区域外，更是中国17个生物多样性的关键区、34个物种集中的聚集地，它作为一个绿色屏障，保护着生物和西南生态的安全。提到云南，人们首先能想到的便是金丝猴、孔雀、大象等，2021年的云南亚洲象回家事件也获得了全世界的关注。根据《云南的生物多样性》的资料，云南2002—2017年间，森林覆盖率由1560万公顷增至2106万公顷;到2019年，云南的森林覆盖率达到62.4%，全省的湿地保持率达53.0%，而天然草地综合植被覆盖度达87.8%，云南现有90%以上的典型生态环境得到了有效的保护[3]。由此可见，云南的自然资源不仅丰富多样且在生态保护方面颇见成效。

除了自然资源外，民族也是云南的一大特色。除汉族外，云南共有25个少数民族，其中彝族、白族、哈尼族和傣族人口最多。因此，昆明也设立了一个以宣传民族特色为主题的景点，即云南昆明民族村，该景点通过特色村寨的形式充分展现了少数民族的文化建筑、民风民俗、生活环境及艺术特色。不仅如此，景区在特定的少数民族节日中会策划举行相应的节日活动，如农历六月二十四时举行火把节。昆明作为整个省的中心，在将云南的少数民族特色聚集融合并发展的工作中担任着龙头角色。

二、昆明通过COP15塑造生态文明之城的城市形象

城市依据自身客观情况塑造的良好形象，对城市内外都具有积极影响。一方面，可以提高市民对城市的满意度，增强他们对城市的认同感和自豪感，从而激发对城市形象的保护欲;另一方面，有利于提高城市的知名度、美誉度，增强城市在经济发展中的吸引力、竞争力。而大型国际会议在城市形象的构建中起到不可磨灭的作用。大型国际会议不仅可以展现城市的文化定位，提升整个城市的文化层次以展示丰富城市文化形象，还可以提高城市知名度，扩大城市影响力，促进城市品牌形象的传播[4]。从前，昆明一向以“春城”“花都”这样的城市形象示人。2020年5月，昆明市曾举行了推动经济社会高质量发展第六次新闻发布会，在会上指出未来的昆明将着重擦亮 “世界春城花都”、“历史文化名城”和“中国健康之城” 三大城市IP品牌。通过COP15，昆明向全国及全世界印发了一张自己新的名片——生态文明之城。COP15作为大型国际会议，对城市形象的塑造和传播产生积极的作用。

（一）COP15期间昆明城市形象的多元媒体宣传

作为大型国际会议，COP15在举办期间由国家和地方两个平台进行对内和对外的宣传。在数字化信息化的今天，传播的途径主要借助多元媒体来实现。本文将探讨地方的主流媒体和新媒体进而呈现COP15期间城市形象的多元媒体宣传。

（二）主流媒体的宣传途径

主流媒体主要包括报纸、广播、电视等，本文以报纸为例。昆明报业传媒集团将COP15第一阶段会议报道作为一项重大政治任务，也是对近几年媒体深度融合发展的“大考”。并且，充分利用新闻媒介的优势，展示“中国方案”“中国智慧”“昆明故事”，为大会顺利召开营造良好的舆论环境，向国际展现了媒体的传播影响力，更彰显了地方主流媒体在重大国际性会议报道中的使命担当。从COP15第一阶段会议倒计时35天到会议闭幕，昆明报业传媒集团共发布了8000多篇新闻和550个融媒体产品，其中147个产品的阅读量超过10万，28个产品超过100万次，8个产品超过亿次[5]。截至2021年10月9日，全球169家媒体853位新闻工作者报名采访COP15会议。此外，截至2022年5月20日，以“COP15”为关键词在CNKI中搜索，有86条报纸搜索结果，其中时间最早的在2021年1月;以“昆明 COP15”为关键词，搜索共有40条搜索结果，其中昆明日报发文数量最高，达13条。

（三）新媒体的宣传途径

除了主流媒体外，新媒体在昆明城市形象的传播上也发挥了重要作用。新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，新媒体特指与当下传统媒体相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。简而言之，新媒体就是通过网络的形式打破时空限制的信息传递载体。由地方台所拍摄的城市形象宣传片，为了更好地传达给观众，所以选择的城市标志在数量上和类型上都比较丰富，突出了昆明主办COP15和昆明的城市品牌形象。利用宣传片等对城市品牌形象进行宣传是近年来较流行且较受大众喜爱的传播方式，因此本文以COP15举行期间的城市宣传片及城市MV为例探讨新媒体对昆明城市形象的塑造和传播。

昆明是最早制作城市宣传片的城市[6]。昆明城市宣传片《春天在哪里？昆明告诉你》由昆明广播电视台于2021年9月13日推出并由多个视频号转载。全片长达6分26秒，结合国际大健康名城、区域性国际中心城市和历史文化名城三个方面以塑造“美丽春城”的城市主题。第一个城市品牌国际大健康名城中，宣传片以鲜花为线索，贯穿在亚洲最大的鲜切花交易市场——斗南花卉市场、罗平的油菜花和教场路的蓝花楹中，展现出鲜花为昆明注入了蓬勃生命力的同时渲染了人与自然共生的绿色氛围。第二个区域性国际中心城市，片中以城市的交通枢纽为取景地，体现了昆明紧跟时代发展的脚步。第三部分的历史文化名城指出昆明不仅充满活力，更富有历史韵味，经过两千多年孕育的滇文化在昆明的春天中璀璨生花。最后，以“究竟是春天孕育了这座城市，还是这座城市成就了春天”点明主题。

MV音乐短片《这里是昆明》由云南网、昆明广播电视台等共同制作并于2021年9月30日发布于微信视频号、哔哩哔哩等多个网络平台。MV开头以“小乖乖来小乖乖，我们说给你们猜猜。哪里的鲜花开不败？哪里的四季是春天？”的方言童谣为前奏，从语言学的角度突出了昆明的方言特色，同时向受众展现四季如春的城市形象。其中，副歌“这里，这里是昆明，春城是她的美名，我们就住在花海里;这里，这里是昆明，温暖的阳光洒在这一片春融万物的红土地”重复了两次，突显了“春城”昆明四季飞花的特质。从视觉模态的形象来看，片中分别展示了自然风光、历史建筑、城市发展、文体娱乐四个部分，从云南亚洲象的回家历程、冬日滇池中驻足的海鸥和教场路盛开的蓝楹花到过桥米线和各色小吃，从充满历史气息的金马碧鸡坊和云南陆军讲武堂到繁华现代的昆明滇池国际会展中心和南屏步行街等。MV以视觉模态和听觉模态结合的方式，既弥补了城市宣传片无法传唱的不足，同时又通过聚焦自然景观和历史人文，展现了“春城”和“花都”的城市品牌形象。

综上，COP15期间昆明的城市宣传片和MV音乐短片着眼于“花”和“春”两个关键词，两个部分相辅相成，相互成就。“花”的部分以教场路的蓝花楹大道、布满红嘴鸥的滇池大坝、红杉林为主，“春”以四季不变的绿色景观为主。打造专属于昆明的城市品牌形象的同时，突出了以生物多样性为主题的生态之城的形象。

三、昆明通过COP15传播城市形象的策略

（一）利用多元媒体，百花齐放

在这个信息快速更新的数字化时代，传统媒体与新媒体逐渐呈现出融合发展的趋势，大众信息接收的途径变得多样化。在此背景下，城市形象要想在整体上向外宣传，必须结合大众传媒的途径，并且寻找一种科学的、被大众所接受的传播模式[7-8]。昆明作为COP15的举办地，在城市形象的塑造和传播的工作中深刻践行了多途径、多层次的原则，除了报纸、电视、广播主流媒介之外，地方台之间相互合作共同推出了城市宣传片和音乐MV，微信视频号中的播放量瞩目，一方面体現了当地群众对家乡的认同感，另一方面体现了宣传的广度和深度到位。因此，城市形象的传播需借助多元媒体，使影响力持续提升。

（二）注重本土，放眼于国际

城市的品牌形象在国内站稳脚跟还不够，以国际化的视野思考如何在全球化背景下将主动权争取到自己手上也很重要。要想在国际上占据一席之地，最关键的就是把握时机。作为COP15的举办地，昆明不仅做好了本市、本省的城市形象宣传，更将辐射范围放眼于国际。例如，城市宣传片《春天在哪里？昆明告诉你》城市宣传片中使用的是中英双语，字幕是汉语，但旁白运用的是英语。可见，此宣传片不仅将受众对象定位为以汉语为母语的人群，而且关注对母语非汉语人群的传播。COP15对昆明城市形象的传播较好地把握住了走向国际的要点，增加了与境外受众对象的联系，展现了充足的亲和力。

四、结语

城市形象不仅是向外界展示的名片，更是提升自身核心竞争力的敲门砖。而重大国际会议在举办地城市形象的构建和传播中具有举足轻重的作用，通过对重大国际会议的宣传，一方面能够增加城市的认知度和影响力，另一方面能够为举办地城市形象增添一定的辨识度，提高城市的吸引力。昆明作为COP15大会的举办地，利用多元媒体的途径深化和传播了其“春城”的生态文明城市形象，对其他大型国际会议举办地的城市形象宣传提供了一定的借鉴。

参考文献：

[1]兰晓，赵玉宗，郭永锐，等.昆明城市形象、旅游目的地形象与游客行为意愿研究[J].旅游研究，2022（2）：85-98.

[2]范红.城市品牌化及其传播策略[J].国际公关，2011（3）：92.

[3]张利娟.COP15为什么选择云南？[J].中国报道，2021（9）：12-15.

[4]涂成林，陈仲球，易卫华.会展：现代城市发展的杠杆：会展业与城市发展的互动效应研究[M].北京：中央编译出版社，2008：217.

[5]姚宏，宗卫，秦聪俊.在重大国际会议报道中彰显地方主流媒体国际传播力：以昆明报业传媒集团对COP15第一阶段会议报道为例[J].中国地市报人，2021（12）：18-22.

[6]张鸿雁，张登国.城市定位论：城市社会学理论视野下的可持续发展战略[M].南京：东南大学出版社，2008：252.

[7]陈俊秀.中国城市形象的国际化传播：内容与策略[J].长江论坛，2018（1）：34-40.

[8]殷雪涛.城市宣传片对城市形象的塑造力研究：以五部上海形象宣传片为例[J].新媒体研究，2019（22）：119-121.

作者简介：

卞潇悦，中国计量大学人文与外语学院硕士研究生。研究方向：汉语国际教育。