新媒体环境下对东盟传播的创新探索

编者按：面向东盟的国际传播是我国国际传播的重要组成部分。广西与东盟国家地缘相近，人缘相亲，是中国面向东盟开放合作的前沿和窗口。做好新时期中国对东盟的传播，探索新媒体环境下对东盟传播的创新路径，具有强烈的现实意义。

第19届中国—东盟博览会、中国—东盟商务与投资峰会将于9月16日—19日在南宁举行。为了加强国际传播能力建设，营造有利的外部舆论环境，发挥面向东盟国际传播的区域性优势，本期《国际传播》栏目推出特别策划，敬请垂注。

【摘 要】东盟是中国的近邻和重要合作伙伴。面对复杂严峻的国际形势和前所未有的外部风险挑战，如何做好新时期中国对东盟的传播成为当前一个重要的研究课题。文章结合当前中国对东盟传播的现状、中国新闻社近年来在对东盟传播方面的实践等，分析新时期我国对东盟传播发生的变化，以及面临的机遇和挑战，探讨在新媒体环境下创新对东盟的传播路径，增强传播能力建设，提升传播效果。

【关键词】新时期;东盟;国际传播

2022年是中國—东盟全面战略伙伴关系的起步之年。自1991年建立对话关系以来，中国与东盟已互为最大规模的贸易伙伴、最具活力的合作伙伴、最富内涵的战略伙伴。新媒体环境下，面对复杂严峻的国际形势和外部风险挑战，如何做好新时期中国对东盟的传播成为当前一个重要的研究课题。

中国新闻社（以下简称“中新社”），是我国以对外报道为主要新闻业务的国家通讯社，是以海外华侨华人、港澳同胞、台湾同胞和与中国有关系的外国人为主要服务对象的国际通讯社。近年来，中新社积极改革创新，对新时期加强国际传播能力建设，特别是如何在坚守“国际视角+中国立场”的对外报道原则下，做好对东盟的传播，进行了深入的探讨和实践。

一、新时期中国对东盟传播发生的变化

（一）传播主体从专业机构到“百花齐放”

传统媒体时代，报社、电台、电视台、通讯社作为传播机构，与受众之间具有明显的界限。彼时，东盟国家受众基本上都是通过这些专业的新闻媒体机构获得关于中国的信息，相对而言，信息权威但时效较为滞后。

新媒体时代，随着互联网技术迅猛发展，人人都可以成为信息的发布者和传播者，让东盟国家受众有了更多了解中国的信息渠道。

（二）传播内容从一事一报到持续输出

新时期的传播，包括东盟在内的所有受众，对于信息的获取再也不是局限于“有一说一”，即简单了解事件发生的时间、地点、人物。受众对于事件的了解，开始偏向于探究事件发生的原因、带来的影响，以及与自身的关系。

与此同时，受众也并不满足于仅仅了解一个国家当下发生的时事，他们会以更加开阔的视野，希望去了解别国的社会经济发展、风土人情、民俗文化等。因此，对媒体生产的内容产品也提出了新的要求，静态、一事一报的新闻，已被动态、持续性的新闻产品所取代。

（三）传播渠道从单一到多元

新时期的传播渠道再也不是文、图、视频“老三样”。以中新社为例，1952年中新社成立之初，仅有海外文字电讯和图片电讯。后经发展，中新社现已建有多渠道、多层次、多功能的新闻信息发布体系，每天24小时不间断向世界各地播发文字、图片、视频、版面、图表等各类新闻信息产品。

从渠道来看，目前中新社已拥有报纸、杂志、网络等多种传播渠道。中新社的官方网站中国新闻网，已形成以网站、客户端、社交媒体账号为主体的全媒体传播矩阵，总用户达4亿人次。入驻了微信、微博、抖音、快手、今日头条等中国商业平台，以及Facebook（脸书）、Twitter（推特）、YouTube（优兔）、Instagram（照片墙）等海外社交媒体平台。中新网旗下还有中新视频、中新经纬、中国侨网、侨宝客户端、中国华文教育网、中新英文网等媒体矩阵。

（四）传播受众从华人华侨到各类人群

中国对东盟的传播最早可追溯到1815年，由米怜创刊的《察世俗每月统记传》，是世界上第一个以华人为对象的中文近代报刊，其传播受众主要是在东南亚的华侨。

中新社最初的定位受众也是海外华侨，其职责是面向海外华文报刊发稿。但随着历史环境的演进和变化，中新社逐渐将主要受众对象明确为海外华侨华人、港澳同胞、台湾同胞和与中国有关系的外国人。

近年来，随着中国—东盟经济合作、人文交往不断加密，除海外华人华侨外，东盟国家民众均已成为中国媒体对外传播的对象，各家媒体也与时俱进地推出了各种新闻产品，满足东盟受众的需求。

二、中国对东盟传播的机遇分析

（一）中国国家实力及影响力显著增强

新中国成立以来特别是改革开放以来，中国取得了举世瞩目的发展成就，已成长为世界第二大经济体、第一制造业大国和最大的货物贸易国。如今，踏上全面建设社会主义现代化国家新征程的中国国家实力及影响力显著增强，亦让包括东盟在内的外界对中国保持高度关注。

然而，百年变局和世纪疫情叠加交织，使国际形势继续发生深刻复杂变化。因此，当下东盟国家最关注的仍是在疫情背景下尽快实现经济复苏和改善民生，中国作为东盟的好邻居、好朋友、好伙伴，无疑被视为促进共同发展的最佳选择。东盟国家的受众逐渐从被动接受特定类型的中国信息，转变为希望通过实时互动，及时掌握中国动态。

（二）中国—东盟合作升级

自中国—东盟建立对话关系以来至今已31年。31年来，中国—东盟贸易规模不断扩大，贸易互补性持续展现，贸易结构不断优化，自由贸易区建设不断深化。2020年，形成了中国和东盟互为第一大贸易伙伴的良好格局。

此外，双方人文交流不断深化，开展了多层次、多渠道的文化交流合作，增进了中国和东盟对彼此文化的了解、尊重和欣赏。2019年，中国—东盟双方人员往来超过6500万人次，每周往返于中国和东南亚之间的航班近4500架次，双方互派留学生人数超过20万人，彼此结成了200多对友好城市。

随着中国—东盟全方位合作的不断升级，为中国对东盟的传播营造了良好的基础。在中国媒体主动而为“走出去”的同时，东盟受众也开始更加渴望从各种渠道认识和了解中国，从而更好地开展与中国的合作，推动本地区社会经济发展。

（三）华人地位持续上升

东南亚地区是全球华人聚集度较高的地区之一。华人通过几代人的努力打拼，成了东南亚各国政治、经济界一股不可小觑的力量。近年来，中国与东盟的贸易往来及民间交往日趋频繁。据马来西亚《南洋商报》报道，2016年马来西亚十大富豪榜上，华人占据了7席，其中富豪榜前三名也都是华人，他们的财富占据了前十名的33.6%。

对于华人而言，听、说华语，了解华人社会新闻资讯是必不可少的生活日常。以中新社为代表的中国媒体，在对外传播方面长期注重关注华人社会动态，其新闻产品符合东盟受众需求，有利于进一步拓宽合作发展空间。

三、中国对东盟传播的挑战分析

（一）西方媒体不客观的报道误导认知

长期以来，西方的一些媒体受对华政策、意识形态、国际利益等因素的影响，在部分涉及中国的报道上存在偏差和失实，乱“带节奏”，误导世界人民的认知。而一些东盟主流媒体，由于没有常驻中国的记者，其对中国的报道评论均以转载西方媒体为主，久而久之易造成中国故事任由他人评说的局面。

（二）境外國家对中国文化缺乏认同感

当前，尽管中国的国家实力日渐强盛，但包括东盟在内的境外国家对中国的文化尚缺乏认同感。这一方面是由于中国作为域内大国，东盟国家对中国多有忌惮，从而在文化传播上存在一定的隔膜;另一方面邻国之间存在着一些利益纷争，东盟国家内部的反华力量也会借此大做文章。[1]

（三）媒体内部竞争愈发激烈

中国国内媒体数量庞大，在对东盟的传播方面，既有《人民日报》海外版、新华社、中央广播电视总台、《中国日报》、中新社等中央级媒体，也有广西、云南、广东等对东盟传播具有区位优势的地方媒体，中国外文局、商务部也出版有与东盟相关的杂志。[2]东盟本身市场有限，目前“走出去”寻求发展合作的中国媒体数量日益增多，竞争也日趋激烈，在某种程度上难以形成合力。

四、中新社对东盟传播的创新探索

（一）从技术层面增强接近性，提升稿件采用率

中国的华侨华人有80%左右在东南亚，中国与东盟的关系尤其是经贸关系一直是海外华文媒体关注的一大焦点和重点，因此，要注重新闻的接近性，提升新闻传播的有效率。以中新社广西分社2020年1月—7月采播的文字电讯通稿为例，采播的67条标题含有“东盟”一词的稿件中，有64条落地，采用率95.52%。发全文含有“东盟”一词的稿件151条采用124条，采用率82.12%。采用率虽然也较高，但明显低于将“东盟”一词置入标题的95.52%。这一现象说明，为助力提高稿件落地率，在刊播相关稿件时，应做技巧性处理，尽可能将“东盟”一词置入标题中，以吸引海外华文媒体编辑的注意，增加稿件的采用率。

（二）从内容层面增强关联性，引发共鸣点

如何让传播内容为受众接受，并产生兴趣，最重要的是要从内容层面下功夫，增强内容的关联性，而不是只一味地单向输出。事实上，中国对东盟的传播受众大致可以分为两类：东盟本土民众、在东盟的华人华侨。

针对东盟本土民众而言，研究切合他们需要的关注点、兴趣点，要站在他们的角度上去选择适合传播的信息，从而通过传播寻求他们对中国文化的认同。近年来，中新社通过“外”眼看中国，做了大量尝试探索。例如，为了宣传好澜沧江—湄公河合作成果及中国与柬埔寨、老挝、缅甸、泰国、越南流域五国的交流合作，2022年初，中新社视频部策划了《澜湄印象》专栏，重点报道澜湄流域自然风光、人文景观、风土人情等，在华学习、工作、生活的湄公河流域五国有故事、有特色的典型人物，为澜湄合作做出贡献的华侨华人故事，从事澜湄相关合作的高校、学术机构、企事业单位等。这些视频短片通过走访相关人物的生活工作等，以“润物细无声”的方式展现了澜湄合作在人文、经贸等多领域取得的丰硕成果，得到东盟受众的大量好评。

针对长期生活在东盟的华人华侨，他们与国内有着千丝万缕的联系，“乡愁”无疑是绕不开的话题。因此，在对他们进行传播时，更重要的是要引起他们的情感共鸣。中新社作为以海外华侨华人为主要服务对象的通讯社，为增强报道的“海味、侨味、文化味”，聚焦全球华人饮食文化，近期开设了《寻味中华》专栏，推出了《川菜第一菜回锅肉：从江湖来，向四海去》《柳州螺蛳粉：吃否吃否，应是汤鲜笋臭》《观“水煮黄河”，品塞上“开河鲤”》等一系列作品。这些报道以美食为依托，以乡愁为情感纽带，讲述了中华美食的文化底蕴、历史传承与魅力，展现了今日中国民众的生活风尚与文明风貌，促进了中华优秀传统文化、地方特色风土人情以及国人新形象新气质的跨文化传播。

（三）从形式上守正创新，提升传播力

为顺应新时期发展要求，很多资深的东南亚华文报纸已开始转战新媒体市场。例如，泰国《星暹日报》开设了微信公众号——“泰国网”，每天精选8条泰中相关资讯进行推送。

由中国新闻社与中国传媒大学研究团队联合业界、学界发布的《2021年下半年世界华文传媒新媒体影响力榜》指出，2021年，全球各华文媒体普遍强化了海外主要社交媒体平台的内容生产投入，Facebook和Twitter平台发文量有明显提升，多家媒体在短视频、直播方面也取得了较好效果。[3]

由此可见，充分利用新媒体技术，为受众推送更具特色的新闻产品，贴近受众，才能完成精准传播。这也要求中国的媒体在对东盟进行传播时，可以应用VR虚拟现实技术“沉浸式”体验，运用短视频的方式制作新闻产品，入驻海外主要社交媒体平台等多种形式进行传播，提高传播力。

（四）瞄准关注新需求，及时调整内容供给

当然，进入新时期，面临新机遇和新挑战，东盟受众关注的热点也在实时发生迁移。一些过去的热点题材，现在可能会在一定程度上变冷。从中新社近年来在东南亚落地的高采用稿件中，也有大量稿件是关于中国发布新职业、新工种，数字人民币测试等有关新经济、新科技、新生活、新气象的“四新”题材。东盟受众的关注点已不只局限于中国与东盟的经贸关系，他们对政治、外交及至合作抗疫等，同样也非常关注。[4]

因此，中国媒体在对东盟传播时，不能对传统优势题材保持一成不变的认识，要根据新情况、新需求，瞄准海外新需求和新老热点的轮替，及时调整内容供给结构和发稿落点。

五、结语

在信息飞速发展和世界格局深度调整的大背景下，随着中国—东盟全面战略伙伴关系不断深化，东盟已成为我国周边传播的重要对象。为了推进新时期国家对东盟的传播建设，主流媒体必须立足当下，放眼未来，从内容、形式、表达等各方面积极探索实践，创新传播路径，提高传播力，以期更好地服务中国—东盟命运共同体建设，打造更高水平的中国—东盟战略伙伴关系，实现双方互利共赢的美好未来。潮

参考文献

[1]丁裕森.“四全媒体”视域下中国对东盟传播的思考[J].对外传播，2020（10）：26-28.

[2]车马轩：我国媒体对东盟传播的定位分析[EB/OL].[2022-03-25].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/487540889.

[3]2021年下半年世界华文传媒新媒体影响力榜[EB/OL].（2022-03-16）.https：//www.chinanews.com.cn/gn/2022/03-16/9703547.shtml.

[4] 陈立宇：加强中国与东盟关系报道有助提高通稿采用率[J].釆编业务研究，2021（6）.

（编辑：黄佳君）

作者简介   杨陈，中国新闻社广西分社采编中心副主任