店招设计在城市形象筑建中的应用探究

摘 要：店招作为一种特殊的商业及文化符号，在千百年的发展过程中形成了显著的特征。随着中国城市化进程的不断深入，店招也越来越成为大众日常可见的广告物，成为文化传播和信息传递的有效工具，同时也能对城市形象的筑建提供帮助。以义乌市佛堂镇街道上的店招为例，探索店招与城市视觉之美的关系，在实现其商业功能的同时提升店招品质，任用专业设计师根据城市特色文化设计出各具特色的店招，彰显城市特色，展示城市形象。

关键词：店招;城市形象;义乌市;佛堂镇

一、店招概述

店招在中国历史悠久，最早可以追溯到春秋时期。韩非《宋人酤酒》有言：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”这里帜便是酒旗。唐代杜牧的《江南春》里也曾提到，“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。酒旗是中国传统招幌的主要形式，同时也是现代店招的基本雏形。随着社会的不断发展，中国城市化进程的持续加深，店招的内涵有了一定的延伸。2019年4月，中国商业经济学会学术部举办了中国商业发展论坛，参与会议的专家就中国店招的发展问题进行了深入的研讨和分析，认为店招的主要功能也有了进一步的扩展——店招可以美化城市环境，彰显城市特色，店招设计体现了建筑文化、城市文化，其中也包含了时代的文化[1]。

店招在长期发展过程中融入了图形、色彩、文字等不同元素，使其具有了丰富的审美性，带来了一定的视觉美感。如在北宋风俗名画《清明上河图》中，酒旗已非昔日的单彩青帘，而是色彩鲜明的锦条绣旆，间或书有“新酒”字样或字号，而且大酒店门面亦结扎彩楼欢门，富丽堂皇[2]。每一个酒旗都是一种审美式样，都能够给予顾客一定的审美体验。“杏花村馆酒旗风。水溶溶。扬残红。”酒旗尚且如此，汴梁城的歌舞升平、繁华盛大可见一斑。

随着城市化进程的不断加深，城市的面貌也与时俱进。作为城市形象重要组成部分的店招，除却审美性之外，更是具有极强的文化性与传播性。作为大众日常生活中最常接触也最易看见的事物，时至今日，店招的功能除了向顾客传递商品的信息，起到广而告之的作用外，还为大众展示了一个城市最真切的形象。店招作为城市在地形象的直接体现，是城市留给人们的第一印象，同时也是当地文化的体现。灯红酒绿的拉斯维加斯，是一座由店招组成城市天际的城市，那无数令人陶醉的霓虹灯店招，也成为游客前往拉斯维加斯必须打卡的项目之一，可以说，霓虹灯店招代表了拉斯维加斯的光辉岁月，当地为此还专门设立了霓虹博物馆。这样的店招神秘瑰丽，夸张却又引人好奇，极具特色的店招成为拉斯维加斯的符号象征，同时还催生出了波普艺术。

因而，与群众生活息息相关的店招是筑建城市形象的要素之一，对城市整体视觉形象的塑造有着至关重要的作用。店招是城市文化与环境的重要组成部分之一，能够反映一个城市的精神面貌及文明程度。无论城市如何发展，都应该拥有自己独一无二的店招设计，这不仅蕴含着人们最基本的生活美学，更包藏着这座城市的文化内涵。然而，不知何时开始，中国城市街道上的一些店招失去了原有的美感特色，产生了视觉上的混乱失序，对城市形象筑建与文化传承均产生了极大的破坏，严重影响了一个城市的文化氛围。笔者以义乌市佛堂镇街道上的店招为例，从物质到精神层面探寻店招与城市形象筑建之间的关系，并对店招设计及规划提出可行性建议。

二、义乌店招设计现状

义乌市政府在2010年重新印发了《义乌市底层店招设计制作技术要求》，明确提出“店招的形式与风格应与背景建筑造型与风格相协调，严禁采用怪异的形式”的要求。笔者也对义乌市佛堂镇大成路和渡磬路街道进行了实地考察，发现街道路边的店招设计样式过于简单，制作工艺也不够精致，店招的制作材料一致，字体图形也是从电脑字库中提取直接使用，“千店一面”。店招过于整齐划一，统一排版、统一底色、统一字号，与古色古香的楼体格格不入，使得整个街道都变得死气沉沉。

事实上，这也是如今各个城市店招管理存在的一个共同的问题，很多城市为了实现一个“清清爽爽、洁净有序”的街容街貌，勒令各条道路的店招全都一个尺寸、一个底色、一个材质，甚至一个字体，放眼望去，所有店铺都是一套模板下来[3]。整齐划一的店招似乎使得城市形象清爽整洁，但却给人一种过于刻板呆滞的感觉，也产生了一批高同质性的视觉污染现象，处处透露着乏味平庸，削减了城市的文化魅力。店招不再是城市体现其独特魅力的“点睛之笔”，人们逛街的兴趣也是大打折扣，这对城市形象的筑建无疑会产生一定的负面影响。

三、义乌店招设计存在的问题

根据义乌政府网站发布的2022年1月旅游业情况统计，义乌市1月份共接待游客63.22万人次，同比增长42.58%;实现旅游总收入9.78亿元，同比增长26.03%。从数据上看，义乌旅游业发展势头强劲，旅游资源也异常丰富，但在街区的店招设计上还存在着样式过于簡单、文化内涵不够丰富、制作工艺参差不齐等问题。究其原因，笔者认为存在三个方面问题。

（一）店招品质良莠不齐

目前市面上的店招，主要有霓虹灯、发光字、喷绘、彩钢板等几种类型。但有些商家，为了降低成本，店招制作并没有依照固定的规范，会选用一些较为廉价的制作材料。在制作之初看不出多大差异，但长年累月下来，这批制作不够精良的店招就会出现褪色现象，而整体框架也会脱落松动。如喷绘式店招，在恶劣天气来临时，绘布极容易出现损坏的现象。此外，这些店招后面埋藏了许多电线电缆，这些电线电缆暴露在外，饱受风吹日晒，不仅埋下了极大的安全隐患，而且在整体视觉上也给城市形象的筑建带来了诸多不便。

（二）店招设计意识落后

缺乏设计感是当前城市店招普遍存在的突出问题。从店招色彩来看，色彩搭配不协调，各自为政，缺乏主色调，给人花哨混乱的感觉。为了突出产品内容，往往会忽略城市周围的环境规划，一味采用高饱和度的色彩来刺激消费者的眼球，但这样的做法只会适得其反，让消费者产生疲累感。从店招内容来看，文字图形过于单一，忽略了整体的版式构成，要么加入过多的文字图片，要么走极端“极简风”，只留有孤零零的文字，但无论是哪种模式，都缺乏视觉整体性，影响信息有效传播。杂乱无序的店招严重制约着城市形象的筑建和城市文化的传播，究其原因，无疑是现下缺乏专业设计师的设计，店招设计与店铺属性匹配不足。

（三）城市文化导入不足

城市文化的导入对城市形象的筑建尤为关键，同时也是强化城市功能、传递城市之美的重要部分。店招形象规划中的景观意识可以从心理学、建筑学、社会学、环境学等方面提高城市传统商业街招的整体形象[4]。由于相应的店招管理制度高度统一，所有店招高度一致，对某些特定文化区域所特有的氛围造成了不可忽略的破坏。笔者翻阅资料得知，义乌佛堂镇因境内渡磬寺“佛堂市兴永千秋”楹联而得名，拥有木活字印刷、抬阁翘等非物质文化遗产。双林寺更是始建于南梁，历经15个朝代。但这些能够代表城市形象的优秀设计元素在街头却难以寻觅。费孝通说：“都市不只是一套建筑和街道，而是一套生活的习惯和做人态度，有了都市的习惯和态度，这套建筑和街道才能利用来增进我们生活的幸福，不然，就会变成一个可怕的陷阱，成为人间罪恶的渊薮。”店招作为城市形象的重要组成部分，必须根据城市的文化与发展历程对城市进行精准定位，提炼出符合城市形象的文化元素。在此基础上的店招设计，才能够在城市形象的筑建中有所助益。

四、义乌城市形象筑建下的店招治理策略

我国城市建设中一直存在着重建筑设计、轻广告规划的问题，因而店招设计一直缺乏合理的设置与规划，导致城市中日益繁盛的店招在展示华丽商业气息时，大众却产生了视觉上的混乱，这对城市形象的筑建和城市文化的传承都产生了极大的破坏。有着两千多年历史的店招，不应该被如此敷衍对待，我们应该根据店招与城市建筑之间的内在联系，赋予其视觉联系，这样能更好地筑建城市形象之美。

（一）提升店招的品质品位

店招作为城市形象的重要组成部分，不仅承担着宣传商家的功能，还是一个城市文化传播的重要载体，其品质品位便是城市视觉艺术意志的导航塔。而这需要设计者把握好店招信息与表现形式的融合。如20世纪五六十年代是香港飞速发展时期，当时商家们为了宣传自己的作品，便会花重金邀请书法家题字，做成醒目的店招来招揽生意。

一个完整的店面必然是由店招、橱窗、外立面等元素共同构成的，还需要设计师了解传统文化与地方禁忌。这些元素构成一个有机整体，能够突出店家的商业定位。如德国林道历史街区，浅黄色的外墙透露出厚重的历史感，而墙边铁艺店招上优雅的哥特字体以及六芒星标记，则无时无刻不在吸引着游客的眼光，也成就了一个丰富精致的整体形象。优秀的店招首先应该做到商品属性和店招形式的统一，只有利用合理的材料、字体，赏心悦目的色彩，严谨的排序，通过精湛的制作工艺，才能够制作出完美的符合店家品位的店招。

（二）任用专业设计师主持店招设计

店招设计看似简单，但设计师却需要具备相当丰富的文化学知识、社会学知识、建筑学知识、传播学知识等，而后将这些知識与艺术设计中的建筑设计、环境规划设计、视觉传达设计等进行融合，才能从一个极完备的视角进行店招设计。

当前许多城市的店招设计都是由非专业设计师主导设计制作，甚至于许多店招都是由仅会操作Photoshop软件的工作人员制作。这些制作人员没有经过专门的训练，缺乏相应的知识和审美能力，只能通过拼凑一些简单的图文来传递商品信息，这样的店招自然毫无美感可言，也不会给人留有印象，对城市形象的筑建也是毫无益处。店招本应该是“争奇斗艳”的，这样才能够体现一个店铺、一座城市的灵魂。为此，应该停下“统一店招”的脚步，聘用专业设计师，重新筑建城市形象。

每一个店招都应该是一件艺术品，都应该具备差异化的美感。日本的百年企业数量在世界排名位居第一，各式各样的小招牌也成为商家的经营之道。在大阪的道顿堀，高低错落的古怪立体店招数不胜数，被人亲切地叫作“巨型广告牌的主题公园”，而第6代“格力高”广告板因上面的奔跑人形象，还成为游客们的打卡景点。店招设计师需要对所在城市进行实地考察，探索城市文化特色，在思考如何使自己设计出的店招更好地融入城市环境的同时，也需使其在城市形象筑建中有所帮助。店招设计师还应该具备社会担当意识，投身于城市形象美化的事业当中。

（三）将城市文化融入店招设计

如果说工业化城市建设的核心目标是“经济”的话，未来城市建设的核心目标就可以说是“文化”[5]。城市在漫长的形成过程中，必然会形成属于自己的特质和文化，店招的相对持久性与公共特性，也决定了它在城市视觉形象构建过程中承载着传承历史文脉的重要责任，需要通过视觉的手段把对城市价值的理解以及人类居住精神需求的关注与表述转化为现实的感知[6]。

因而，城市中极具地方特色的装饰纹样都可以作为视觉符号应用到店招设计中，如苏州市干将路的店招改造，便是将苏州园林与江南水乡的水墨淡雅作为设计元素应用在店招设计中，加深了大众的苏州印象。而日本店招在保留了传统元素的同时加入了许多西方设计元素，配色上采用浮世绘经典的红、白、金、黑等颜色，设计上加入了书法元素，材料则选取粗糙的模板和立体的灯笼，营造出了浓浓的年代感。反观义乌佛堂镇，笔者走访了很多街道，对能体现佛堂镇特色文化的元素寻觅无果。设计师们可将山、寺庙、佛教文化作为视觉符号应用在佛堂镇的店招设计中，强化城市景观中的互动意识，提高城市环境与店招之间的互动作用。这样不仅可以使人们认识到佛堂镇的旅游资源，提升佛堂镇的旅游品牌价值，同时也有助于佛堂镇整体城市形象的筑建与传播，进一步彰显城市的特色与文化。

五、结语

店招是城市形象的重要构建元素之一，与群众生活形影不离，凭借极强的传播性和审美性，很容易成为城市街道的亮点。店招设计的水平对城市整体形象的筑建有很大影响。城市的第一印象就是通过街道店招来传递的。作为城市形象的重要组成部分，店招的设计必须结合城市文化，通过文化创意来反映城市特色，肩负起城市形象筑建的重任。

参考文献：

[1]“中国店招发展问题”共识[J].商业经济研究，2019（10）：封2、封3.

[2]曲彦斌.中国招幌与招徕市声研究概说：《中国招幌辞典》前言（摘选）[J].西藏民俗，1998（3）：44-48.

[3]欧阳犇.治理城市“难点”：规范店招[J].城乡建设，2019（21）：28-29.

[4]王琦.传统商业街中的店招景观[J].艺海，2020（1）：138-139.

[5]王中.公共艺术概论[M].2版.北京：北京大学出版社，2014：17.

[6]杨晓青，宋润民.“城市之光”：构筑城市视觉之美的店招设计新思[J].美术大观，2019（6）：100-101.

作者简介：

赵丝清，中国计量大学人文与外国语学院硕士研究生。研究方向：汉语国际教育。