拥抱数字化的实体展

付兵兵

独立组展商协会（SISO）是一个专为盈利性组展机构提供服务的组织。同时，为盈利性组展公司的首席执行官和高级管理层决策者们交流思想、分享经验、互相学习、寻求合作提供平台。过去两年多以来，疫情迫使现场活动关停，业界不得不寻求突破以满足参展商和参会者的需求。因而，该协会作为行业平台的价值更加凸显。SISO因其召开的“CEO峰会”而变得家喻户晓，是每年行业大咖最盛大的聚会。众多参会者利用此峰会寻求新的合作伙伴、新的并购机会或收购方，这也成为了推动其业务增长的最佳工具。

本期专访邀请到了SISO主席Cassandra Farrington就后疫情时代下的展览业走出困境，恢复增长、数字技术的发展及行业应对未来挑战等问题发表见解。

数字展和实体展相互融合

Cassandra Farrington告诉本刊记者，对于2022-2023担任SISO主席的她而言，其强烈关注的不仅仅是要确保行业的生存，更关注后疫情时代行业的兴盛。SISO不仅在搭建行业广泛交流与合作的平台中扮演着重要的角色，而且其宣传工作在助力行业度过疫情危机中起到了至关重要的作用。作为SISO执行委员会一名重要的成员，Cassandra Farrington深知行业复苏后，这些有利举措仍有必要。此外，在度过疫情危机后，她也计划协助行业应对因地缘环境不稳定而产生的新的共同挑战。作为一名经验丰富的企业家兼会展业的决策者，Cassandra Farrington仍坚信强有力且富有价值的内容是打造社群的關键，可以帮助展会成功举办。

此外，疫情经验表明，参展商重视将线下实体展作为其营销组合的一部分；而参会者珍视亲眼目睹，亲身经历，将对产品或服务的亲身体验作为其决策的一部分。然而，疫情之下也有其它模式，包括线上互动，其重要性和可行性持续高涨。线下实体展的未来将依赖于进一步融合数字服务、线上互动及数字管理于一体，以确保线下体验持续增值。

在大多数情况下展览业正回归至2019年的水平，个别时候甚至有过之而无不及。当前一些地区的疫情管控仍将持续，这就需要对可预知的未来制定完备的应急预案。特别是出行方面的限制持续给倍感无奈的会展主办方带来的挑战。尽管如此，线下实体展的回归一直深受所有利益相关者的青睐。主办方、参展商和参会者均关注其切身利益及如何克服此类障碍。针对行业的未来趋势，Cassandra Farrington期待持续迎来数字展和实体展的融合。伴随会展人群更迭至年轻一代，这些数字服务将广泛盛行，也备受观众追捧。

行业增长离不开各方力量

提到政府政策对展览业的扶持，Cassandra Farrington告诉本刊记者，很遗憾，美国政府在会展业方面支持力度微不足道，特别是针对线下实体展会活动更是如此。尽管某些机构享受到了重大支持项目如“薪资保护计划”扶持，然而行业中的众多利益相关者却无权享受此福利。由于没有政府支持，SISO 联合几个其它行业协会组建展览与会议联盟（ECA）——一群致力于为展览行业获得政府扶持进行游说的团体。ECA已经成为了一家永久组织，并将代表展览业持续游说。

“鄙人未曾有过太多在中国展览市场工作的机会，但是很明显，中国展览市场在全球展览业中至关重要。当前，美国仍是全球展览业中最大的行业市场，这也反映了其作为最大经济体和最开放的市场之地位。疫情爆发前，中国展览业享受了一波可观的增长，这也反映了其经济的增长。我们希望并期待，疫情退去，边境重开，中国将再次迎来展览业与其经济的双重增长！”Cassandra Farrington坦言，“随着中国成为区域最大的单一市场，亚洲经济及其市场对于全球展览业而言至关重要。为此，我们今年秋季将在新加坡召开亚洲CEO峰会，定于10月5-7日开幕，一场由SISO、活动组织者协会（AEO）、新加坡会议与展览行业协会（SACEOS）和国际展览业协会（UFI）联合主办的专为领先商业活动领袖的邀约活动，旨在为亚太区展览业的复苏出谋划策。”

“与此同时，由于中国产品及其制造能力有着举足轻重的地位，因此，全球许多展览主办将中国参展商作为其展览活动中重要的一部分。此外，诸多国际主办也成功与中国展览机构建立伙伴关系，将重大的展览活动引入中国市场。这些活动已成为且将持续成为其服务于展览市场中极为重要的一股力量。”Cassandra Farrington补充道。

展会行业的未来一片光明

Cassandra Farrington表示，数字展或线上展并未达成预期效果，因为这些数字活动未在撬动传统展览业的核心利益中发挥作用：促成买卖双方交易。然而，疫情时代，创新求变是有必要的且有潜在需求：把握参会者的数据点、更多的展出联络、行业荣誉和展会资料等，这些将使得线下实体展恢复生机。

从事会展业的人们在处理应急变化和突发事件方面很有经验。随着我们走出疫情阴霾，整个行业整装待发，将持续繁荣，持续创新，确保展览业在社区的感召、传播及激励下继续走向成功。看到线下实体展回归，甚至超出疫情前的水平，这是令人兴奋的。这反映了我们的行业给社区带来的价值以及包括SISO在内的行业领袖的努力付出。

“我目睹了行业势头一路高歌猛进的每次机遇，我相信我们能够成功摆脱后疫情下的重重阻碍，包括人力调配挑战、通胀顾虑及影响参展者的出行中断等。此外，我的直觉告诉我，务实和创新仍待加强以更充分地将数字化融入到我们的实体展体验中。我们观众的人群在变，因此，我们必须了解年轻一代更多样化的体验需求。”Cassandra Farrington强调。

“我相信，行业的未来一片光明！随着我们从疫情的阴霾中走出来，我看到了许多的创新和革新，行业正重新聚焦我们长期以来强烈关注的问题，如可持续性、多样化及技术融合。期待我们共创美好的明天！”