基于校园吉祥物打造的中国高校文化建设探索

陈勇军　赵玲　何欣洋　李启菁　高文芳　胡婧璇

摘要：文章以校园文化建设为起始点，引入高等学校形象识别系统UIS（University Identity System），结合校园吉祥物外形设计、文化塑造、推广传播策略等方法，基于深圳技术大学付诸实践，打造校园吉祥物。研究前期已取得40万元资助创立校园吉祥物时钟兔，通过问卷调查验证理论研究，抛砖引玉，让吉祥物更有效地服务校园文化建设，为未来中国高校文化建設带来创新的可能。

关键词：高校文化建设；校园吉祥物；大学品牌；教育品牌

中图分类号：J524；G649.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）09-000-04

1 国内外研究现状评述、选题意义和价值

高校校园文化是高等院校教育的灵魂，体现了一所高校的办学宗旨和教育理念［1］。文化育人是校园文化建设最重要的一环。校园文化建设能营造一个全方位的育人环境，使学生耳濡目染，培养学生形成正确的世界观、健全的人格品质和高尚的道德情操，从而达到文化育人的目的［2］。校园文化建设在于通过相应特色的文化熏陶，实现文化育人的目标［3］。如今，大学文化建设面临着来自内部与外部的压力，陷入发展困境，高校文化存在大众化、混沌化、空泛化特征［4］。我国高校的办学理念与学校精神的呈现方式大多是严谨、传统的文字形式。

一项调查显示，229所大学校训重复词的比例为63%，使用的689个词组中有435个词组为重复使用［5］。在年轻学子对新鲜事物充满渴求的当下，可以将学校的办学理念与宗旨融入卡通形象进行宣传。吉祥物具有彰显校园精神与灵魂的功能与特点，不仅能将学校精神风格化，还能凭借亲切的形象连接全校师生及校友［6］。

吉祥物研究一直是市场营销理论中的重要内容，经过几十年的发展，已经形成了比较完善的理论体系。如今，一些较为深入的研究几乎都针对企业及其品牌，国内高等教育领域对吉祥物的关注和研究更是少见，关于高校吉祥物的研究数量较少，主要包括两个方面。

1.1 国内外高校吉祥物现状对比

高校吉祥物起源于19世纪末的西方，今天的美国大学大都拥有自己的吉祥物，它们的文化体系和文化符号通过专业设计进行全方位推广［7］。与校徽、校训、校歌的性质一样，吉祥物作为学校的独特标志，活跃在迎新活动和联校球赛等美国学校的各种大型活动中。

在美国，吉祥物在高校文化中扮演着重要的角色。有些甚至成为大众宠儿，并吸引了大批青少年粉丝，在他们心中埋下了憧憬的种子［8］。美国吉祥物研究主要围绕校际和校内各种运动竞赛，设计吉祥物的目的是鼓舞士气，因此吉祥物的原型多为鹰、虎等凶猛动物［9-10］。它们让学生对学校产生归属感，同时以最富有活力的形式呈现学校特色和学校文化，在激发师生认同感、自豪感等方面发挥着重要作用［11］。

当前国内大学文化建设面临大众化、混沌化、空泛化的困境。与国外相比，中国高校吉祥物明显处于弱势，高校吉祥物对校园文化建设的影响研究更是寥寥无几。现有的文献主要从吉祥物造型设计与审美方面进行研究，指出一些难点，如吉祥物设计过于具象不利于迅速传播，过于抽象容易造成认知偏差等［9］。

近几年，虽有小部分有设计专业背景的研究者针对国内吉祥物在设计层面存在的弊端提出了解决方法［8］，基于感性需求对吉祥物进行感性化设计，但实践仅仅停留在外观层面，并未推广吉祥物。造型设计只是吉祥物设计的其中一个环节，因此并未形成系统化的模式，理论研究存在一定的局限性。据不完全统计，目前国内正式发布吉祥物的高校只有清华大学、华中师范大学、中山大学和福建农林大学［10］。

1.2 高校吉祥物设计美学探索

高校吉祥物是一个特殊的文化符号，在设计高校吉祥物的过程中，确定吉祥物的原型是最重要的环节之一，这几乎关系到吉祥物设计的成败［12］。学校要按照不同的学生类型， 如文科、理科、艺体生的精神需求，设计出独特的吉祥物，让学生对学校产生更强烈的归属感，从而达到宣传校园文化和弘扬校园精神的目的［13］。校园吉祥物作为校园符号，要具备形象认知性和意义共知性特征，形态要充分暗示吉祥符号的内容，明确表达校园特定的文化和精神理念［14］，让受众准确、快速、有效地理解相应内容。

中国高校在打造专属吉祥物以便更好地建设校园文化并使其深入人心方面陷入瓶颈，其要如何彰显校园精神与灵魂，既将学校精神品格外化与风格化，又使吉祥物接地气地连接全校师生及校友？本文以校园文化建设为出发点，梳理出明确的设计思维脉络与方向，结合校园吉祥物文化塑造、推广传播策略法，设计一套对中国高校文化建设有重要参考意义的完整的校园吉祥物打造理论与方法，并付诸实践。

2 研究方法

2.1 借鉴、引入与应用高等学校形象识别系统UIS（University Identity System）打造校园吉祥物时钟兔

该研究前期已经取得40万元资助，用来打造校园吉祥物，结合校园吉祥物视觉设计（外在感官定

位）+校园吉祥物文化塑造（内在定位）+推广传播（市场、层次定位）。UIS源于CIS，即“企业形象识别系统”（Corporate Identity System），指通过整体的系统传达设计，将企业的经营理念与精神文化以视觉化的方式呈现出来，具有规范性与系统性的特点［15］。UIS包括MI——理念识别、BI——行为识别以及VI——视觉识别［16］。

2.1.1 文化塑造方面

作为高校办学的价值取向，大学理念识别系统（MI）来源于对教育活动的理性思考和对高校情况的全面诊断［17］。通过与地区文化、校园文化以及校训的结合，注重厚德、团结、求实，展现学校形象，结合艺术性与实用性满足不同层次的需要。校园吉祥物的核心价值是校园文化，它是大学品牌的浓缩和体现，承载着大学最本质的文化内涵。深圳技术大学（Shenzhen Technology University）的英文缩写为SZTU，其吉祥物时钟兔则由时钟（SZ）和兔（TU）结合而成。《那年那兔那些事儿》的热播让兔子代表中国的说法从小众走向大众，现在兔子可以代表所有的爱国者，因此以兔子为主体形象能提高大众接受度。至于时钟，则代表深圳技术大学的学子在崇尚“时间就是金钱，效率就是生命”这句标语的城市中惜时惜效的精神。

2.1.2 视觉设计方面

大学视觉识别系统（VI），即高校的整体视觉形象，是将办学理念、文化特征、行为规范等抽象概念视觉化并转换成具体符号，塑造出独特的品牌形象，包括校内标准化设计，如校徽、主体雕塑、标准色、标准字体、学生装、员工服装、信封、信笺、教学环境、校车等［17］。

时钟兔身着卫衣、工装裤、帆布鞋，披着科技感十足的斗篷，不仅体现了深圳技术大学的学子朝气蓬勃的青春感和与时俱进、引领潮流的时代精神，还体现了深圳技术大学培养面向未来的高水平技术性人才的原则。时钟兔左袖有三条横杠，因为深圳技术大学是深圳本土的第三所大学。外套内侧两端的线条，由“匠”字加工而成，在增强科技感的同时，表现出校训“匠心筑梦”和工匠精神。斗篷是纸飞机形状的，借鉴了学校图书馆门口具有代表性的纸飞机雕像。目前时钟兔推出了背包、帆布袋、手办、书签、玩偶、服装等近20款文创产品，还有3套表情包，1条动画短片，2支MV，并获得了11个外观专利和2个作品著作权。

2.1.3 推广传播方面

吉祥物文创纪念品是具有深刻文化含义的特殊商品也是校园文化的载体，应把握经济性和实用性，并结合了高校人物、建筑、办学特色、历史、校徽、校歌、校训［18］。时钟兔采取线上线下销售相结合的模式，通过与学校组织合作，开展了多次校内校外文化交流活动，如校内游园会。2020年6月30日，在深圳技术大学举办的“筑梦星空·时钟兔”品牌发布会圆满结束，深圳技术大学师生和众多媒体、企业嘉宾出席活动，对学校产生了积极的影响。

时钟兔相关资讯被刊登在《南方都市报》教育版块的头版头条，加大了对时钟兔的宣传力度。作为首个校园鬼马文化品牌，时钟兔为中国高校校园IP增添了新活力。同时，时钟兔也争取到了许多社会性的展示机会，如坪山新文创博览交易会（NEOC）、深圳（盐田）青年艺术周等，在宣传自身文化产品的同时，将精神内核传递给了深圳技术大学在校师生和社会各界人士，并在诸多群体中广受欢迎。

2.2 在深圳技术大学（SZTU）进行问卷调查

验证新打造的校园吉祥物对校园文化建设的影响，抛砖引玉，希望给其他中国高校提供吉祥物设计思路和方法，使其能够得到合理运用，并随着时代发展不断赋予新的意义，更为有效地服务校园文化建设，为未来中国高校文化建设带来改进和创新的可能。问卷共有13个多选题，受访者为101名在校师生，回收有效问卷90份。

3 结果与讨论

由调查数据可知，超过半数的同学首先是通过朋友圈认识的时钟兔，其次是通过线下活动和表情包认识的时钟兔，通过公众号认识时钟兔的人占比最低，但通过各个途径了解时钟兔的概率相差不大。因此应重视每一次活动宣传，大力研发设计表情包以及组织开展线下活动和转发有奖等线上活动。在表情包营销方面，可以借助重要节日、热点事件及网络用语设计和推出新款表情包。

“新生专属表情包”——开学季为新生献上一套专属表情包作为见面礼，利用专属特性为他们提供专属使用权，用时钟兔表情包强化新生的身份认同，让使用时钟兔表情包的人成为时钟兔的粉丝，从而提高新生的活跃度和他们在网络社群里使用表情包的频率，达到良好的宣传效果。

“时钟兔祝您国庆快乐”——国庆节是组织开展互联网活动的高峰期，设计组推出节日表情包“兔兔国庆篇”，出发点为宣传节日文化，符合定位。

如图1所示，半数以上的受访者认为在时钟兔身上最能体现“朝气蓬勃”这一文化精神，“匠心筑梦、人文情怀”和“大胆创新”居其次，而“深圳精神”“勇敢无畏”及“积极进取”这三个关键词在时钟兔的身上并不能得到很好的体现。

超过半数的受访者认为时钟兔的出现有利于校园文化建设，并且能使校园文化更加丰富多元；有相当一部分受访者認同时钟兔能以更生动的方式宣传校园文化，增强校园文化认同感；仅有11.11%的人认为时钟兔脱离校园文化；13.33%的人认为其对校园文化的建设没有影响。大部分接受调研的人对时钟兔整体对校园文化建设有积极影响的认同感较强。

根据本项目组初步调查的一手数据，在调查范围（内地与海外本科）内仅有约四成（42.86%）学生可以说出自己大学的校训、办学理念和培养理念，而其中又只有63.77%（总受访者的27.33%）的学生对其认可且觉得有意义，超过八成（82.61%）的学生认为其与学校课程设置和文化内涵有关。在所有受访者中，仅有不足四成（36.65% ）的学校拥有吉祥物，而其中有37.29%（总受访者的13.7%）的学生对自己学校的吉祥物感到不满意。在新式传播媒介（潮牌、游戏、短视频等 ）调查中，89.44% 学生称自己会对在新式媒体中传播的校园文化感兴趣。

仅有两成的受访者认为时钟兔的形象与校园形象联系紧密，31.11%的人认为两者的紧密程度很低，这说明未来的形象建设应加强与深圳技术大学的联系。43.33%的受访者认为时钟兔在学校的推广程度一般，31.11%的人持肯定态度，仅有25.56%的人认为其推广程度低。

分析调查数据可知，校园文化建设因时钟兔的出现取得了一定的成果，但也存在很大的进步空间。需要加强时钟兔形象与校园形象的联系和时钟兔在学校的推广，从人格化渗透、连接赋能、持续造浪和多平台推广等方面深入发展，最终助力高校的可持续发展。

3.1 人格化渗透

对于视觉锚定，无论是时钟兔的LOGO，还是时钟兔的角色形象，第一辨识度一定要高，进行极简设计；第二要紧扣一个宣传点，把最擅长的一样东西拿出来着力宣传；第三要形成一定的地域特色，可以将地域特有的景色或产业或人物或精神形象化，活用在设计中。

对于语言锚定，时钟兔要有一套专属的语言体系，如独特的说话方式、独特的金句，甚至是独特的口头禅。

对于价值锚定，要思考时钟兔能给社会带来什么价值，能创造什么产品或者服务。时钟兔环保主题系列产品能向社会传递出强烈的社会责任感，其鬼马潮玩系列产品能鼓励年轻人敢于颠覆和突破，其蕴含高校文化与地域文化的产品能激发深圳技术大学学子内心的归属感和认同感。

对于人格锚定，不妨把时钟兔设定为一位赶时间的探险家。同时可以聘请或者自行设计能展现时钟兔个性的代言人，然后围绕其打造一系列能突出鲜明个性主张的事件，赋予吉祥物人格魅力。

3.2 连接赋能——实现地域连接

连接赋能是基于调性一致的有意为之，是真正意义上的相互促进，而不是消耗彼此势能的无条件连接。地域连接又分为与深圳技术大学的连接、与深圳的连接以及与坪山区的连接。在寻找时钟兔品牌调性时，与深圳技术大学、坪山区、深圳相通能建立连接的几个价值观，提炼出“年轻、探索、突破、开放、科技感和国际化”的文化。

3.3 持续造浪——“文创美学+社会责任+N”

所谓持续造浪，笔者的理解是不断应用新技术、善用新平台及持续创造差异化的新内容。根据边际效应理论，一个IP要想一直保持高关注度，就要在经过IP内容的同义反复、同质延伸的1.0版本后，不断寻找突破，如与品牌联名叠加新的IP内容达到2.0版本，最终使这个IP成为无意识的生活方式和集体记忆的3.0版本。需要在保持IP核心价值观不变的基础上不断添加新的元素，总结公式如下：时钟兔持续造浪=文创产品美学+社会责任+智能+工匠+N。N的内容需要时钟兔在建设过程中逐步完善。

4 结语

本文以校园文化建设为出发点，探索承载高校文化底蕴、彰显高校个性和精神、激发高校师生集体主义精神和对学校的认同感与归属感，成为毕业生们触发对母校回忆关键点的校园吉祥物塑造方法，对促进国内校园文化建设发展具有深远意义。高校文化是校园治学精神与学生风貌的体现，是结合校园气氛的产物。校园文化建设短时间内会影响校风和学风，长远来看会影响社会文化建设前进动力与前进方向。教育工作者有责任、有义务挖掘新时代吉祥物能够有效地服务校园文化建设的方法，为弘扬中国文化精神并推动国内高校文化建设贡献绵薄之力。时钟兔距离其诞生只有一年多的时间，目前正处于积累势能的阶段。

近年来，在国家大力推动高校文化建设和深圳创意产业建设的战略背景下，时钟兔的诞生顺应了这一趋势并承担起了时代责任。结合问卷调研结果，本研究对现有问题进行归纳，若未来时钟兔能加强与校园形象的联系，突出衍生品的特色，实现校内校外的推广，其成为深圳技术大学一张亮丽的名片、新时代校园文化的重要载体指日可待。

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作者简介：陈勇军（1978—），男，湖南邵阳人，硕士，副教授，研究方向：视觉传达。

赵玲（1981—），女，湖南邵阳人，硕士，助理教授，研究方向：传统建筑保护与更新、可持续环境设计。

何欣洋（2001—），女，广东高州人，本科在读，研究方

向：设计经济学。

李启菁（1995—），女，广东阳春人，硕士，讲师，研究方

向：计算机视觉、数据可视化。

高文芳（2002—），女，河南卫辉人，本科在读，研究方

向：生物医药。

胡婧璇（1989—），女，湖北武汉人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：艺术、设计与新媒体艺术。