吃老本的谢馥春，半年亏损翻五倍

赵天华

复古包装上的古典美人，细腻鸭蛋粉上的浓郁花香，谢馥春的经典品牌形象在大众心目中，具有极高的认知度。

但谢馥春近几年的经营数据，与其品牌知名度相比，却略显惨淡。

8月23日，谢馥春发布了2022年的上半年财报。报告显示，上半年公司营收954.91万元，同比大跌54.51%，去年同期为2099.12万元;净亏损668.83万元，亏损同比扩大421.49%，去年同期亏损为128.25万元。

谢馥春半年不足千万的营收体量，不到珀莱雅、夸迪、薇诺娜等国产头部化妆品牌“618”预售首日销售额的1/10。就连近日被唱衰的完美日记，“618”大促期间销售额也过了亿，是谢馥春上半年总营收的10倍。

早在2014年时，谢馥春的年营收就已经突破了5000万元;2017年时超过6000万元，彼时，完美日记和花西子都尚未崛起，目标为踏入亿元俱乐部的谢馥春，足以称得上是国产头部品牌。

风靡一时的谢馥春，为什么被市场抛在身后？

一部分原因在于，谢馥春过半的营收来源，为线下零售渠道，即线下专营店。但此线下专营店，与屈臣氏等布局购物中心、商超的门店不同，谢馥春门店选址多数分布在旅游景区和历史文化街区中。但受新冠疫情疫情影响，部分景区关闭，2020年间，谢馥春绝大部分实体门店都处于歇业状态。

与旅游景区的深度绑定，导致门店经营受宏观经济形势影响较大，降低了谢馥春的抗风险性。

但从另一方面看，在没有疫情这一黑天鹅事件到来之前，谢馥春选择开景区店，不失为一种保证营收稳定，与竞品形成差异化的打法。且谢馥春本身的外观设计就以古典、国风为主，包括钿艺、雕花等传统工艺，这让它在近几年国潮风行的时候，自带“网红属性”，增加了对游客的吸引力。

再来看线上，过去谢馥春的线上渠道，增速也不理想。

2017年到2019年，化妆品在电商渠道红利期最大的3年间，谢馥春的线上营收，始终保持在2000多万。根据财报披露的数据，上述3年，其线上平台销售額分别为2420万元、2217万元、2285万元，增长不明显。

2020年整个行业在线上的数据变化，更直接体现出了谢馥春在线上渠道中的迷茫。

线下零售业态的暂停催生了各公司的线上业务，疫情也推动消费者往线上转移，根据数据显示，珀莱雅、贝泰妮等擅长线上渠道的品牌，2020年间线上均实现45%以上的高速增长;上海家化、丸美等以前主打线下渠道的公司，线上渠道增速也超过15%。但谢馥春2020年的线上平台收入，却不增反降至1511万元。

据财报数据，今年上半年，谢馥春线上销售额为465万元，略超线下零售渠道的406万元。

线下生意持续低迷，线上业务不增反降，谢馥春难以止损。

被迫走出舒适圈

乍一看，谢馥春面对的困境起因仿佛是疫情，疫情摧枯拉朽间，使其承担主要营收来源的线下零售渠道全部停摆。

而事实上，早在2019年，谢馥春的净利润就已经开始下跌，同比减少8.78%;公司也在2019年的半年报中直言，净利下跌的原因，是加盟店的进货量同比减少。

无论是专营店，还是CS店，过去都面临着很大的挑战。

以旁观者的视角，在各公司的财报中已经能看到直观的数据呈现;身为从业者，谢馥春感受到这一趋势的时间点只会更早。

但对于老品牌来说，比起业务上的变动，摆脱传统经营模式带来的思维惯性，则更为困难。

其实，谢馥春在2011年时，就已经入驻了天猫旗舰店，但并没有做出足够的声量。一部分原因在于，仍用线下的节奏做电商。比如，据财报显示，2017年，谢馥春全年仅推出10款新品，2018年只有4款。作为对比，完美日记一年上架的SKU能过千。

与推新更慢一点的品牌对比，如花西子，一年的新品仅有10余个，但其单品研发时间往往长达数月，甚至2年，以期达到推新即爆品的目标。

但谢馥春对产品研发的投入，则远远不够。2017年，谢馥春全年的研发费用仅为9200元;这个数字在2018年增长到13900元;占总收入的比例分别为0.01%和0.02%。

很难想象，一个销售额数千万级别的化妆品品牌，在研发方面每年仅投入万元。

谢馥春对自己已有产品的自信并不是没有理由，早在1915年美国旧金山巴拿马太平洋万国博览会上，谢馥春香粉、香件就获得大奖;2006年，谢馥春被商务部认定为首批“中华老字号”企业，其“香、粉、油”制作技艺项目被列入江苏省非物质文化遗产保护名录。

但“吃老本”终究不能走得长远。从2019年起，谢馥春将每年的研发费用拉升至100万元以上，但彼时已经做到数亿级别的竞品，研发费用已经达到千万级别了。

研发费用的背后，依旧是渠道、品牌、消费者三者之间话语权的变化与博弈。早期国内的化妆品市场是渠道为王，门店点位、货架位置第一，产品第二。所以产品力这一说法，在10年前没有现在这么重要。谢馥春在2017年之前，甚至财报中都没有研发费用这一项，只有销售费用。

而现在，各个化妆品公司不断增加研发方面的投入，不仅是在推陈出新速度上的较量，掌握多少专利、配方，更是巨头们拼实力的重要指标。

老牌国货们想要持续获得消费者的喜爱，需要进一步提升产品力，而非只卖情怀。