“旗袍”元素在本土服装品牌中的应用

郭家莉,黎 蓉

(武汉纺织大学 服装学院,湖北 武汉 430000)

近年来,随着中国国际地位的提高以及各种大环境趋势下,中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度发生了巨大的变化,消费群体的本土意识增强。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》中显示,中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%,这为国产品牌发展提供机遇。在全球化进程中,中国传统文化影响力逐步增强,中国元素被大量运用在服装设计中,并逐渐成为时尚界的风向标和新潮流。未来国货影响力、本土品牌力、消费力将系统性增强,本土服装品牌正在成为国货消费的先锋。

旗袍被誉为中国国粹和女性国服,是中国悠久服饰文化中最具时代特征的传统服装,以独特的形式展现着女性独特的美,演绎着神秘的东方风情。随着时代的发展和时尚设计的需要,国内外大量设计师逐渐采用旗袍元素来展示东方韵味。对于本土服装品牌来说,如何使旗袍元素更符合当代审美,体现其文化内涵、创新与传承精神,成为本土服装品牌未来发展需要关注的问题。

基于包铭新先生在其著作《中国旗袍》一书中“旗袍”的概念,对旗袍元素进行提炼,对本土服装品牌中旗袍元素的应用现状进行归类总结,针对未来服装品牌中旗袍元素相关的营销策略提供一定的建议。

1 旗袍与旗袍元素

1.1 旗袍的概念

对于旗袍的概念,在学术界存在很多争议,但归纳起来主要有3个观点:民国出现的旗袍、清代“旗人之袍”和清代“旗女之袍”。虽然持后两个观点的研究学者并非特别多,但也各成一派。《辞海》中有关于旗袍的注解:“旗袍,原为清朝满族妇女所穿用的一种服装,两边不开衩,袖长八寸至一尺,衣服的边缘绣有彩绿”。袁杰英在《中国旗袍》一书中阐述道“旗袍在清代是男女通用的衣着,只是在穿着风格上略有不同,官制与民用在选料、配饰方面加以区别而己”“旗人的常装与军装不同,一般是袍服……一直是以简约的直身为基本样式,均称旗袍”。

目前,学术界的主流观点认为,“旗袍”专指民国旗袍。以包铭新为代表,在其著作《中国旗袍》一书中对这个问题作了专门的阐述,并把旗袍分成广义和狭义两种。广义地说,旗袍经历了清代旗女之袍、民国时期的新旗袍和当代时装旗袍三个时期的发展,其中以民国时期的新旗袍最为典型也最为重要。狭义地说,旗袍就是民国旗袍,当然也可以包括民国以后基本保持民国旗袍特征的旗袍。但如果把旗袍视为旗人之袍或旗女之袍,虽看似无大错,却难免有望文生义之嫌,旗袍的内涵要比旗人之袍或旗女之袍丰富得多。

1.2 旗袍元素及经典造型元素的提炼

1.2.1 旗袍元素

以服装三要素为基础对旗袍进行元素划分,可分为旗袍造型元素、色彩元素和材质元素。其中,旗袍造型元素包括:立领、盘扣、开襟、开衩等;旗袍色彩元素包括:传统“五色观”色彩;旗袍材质元素包括:刺绣、纹样、图案、工艺等。

1.2.2 旗袍经典造型元素的提炼

旗袍最典型的造型特征为立领盘扣、右衽大襟、侧摆开衩,并且立领、盘扣、开襟、开衩这几个元素已经成为旗袍的符号象征,而这种符号之美也渐渐成为解构元素融入到时尚设计中。

(1)立领

旗袍的领型经历了多种样式的变化,交领、矩领、直领、盘领、圆领、立领等,领高由高到低,甚至出现无领样式,其中最常见、最经典的还是立领。立领来源于中华古文化,是汉服精髓之一,精简且优雅,并逐渐发展为以“中华立领”为标志、引领服装潮流的新时尚元素之一,简洁利落的背后透漏着内敛含蓄、端庄沉稳的气韵之美。

(2)盘扣

每一件旗袍上,都有一枚独属于自己的盘扣。盘扣是传统服装中用于连接衣襟或者装饰的纽扣,更是旗袍服装上最独特的点睛之笔。它种类繁多,根据不同风格的旗袍,尽情变化,表达不同的服饰语言。直盘扣、花型扣、琵琶扣、花扣,一枚枚精致细腻的盘扣,蕴藏了中国文化之浓、匠心之巧、审美之极,成为一种鲜明的华夏文化传统符号元素。

(3)开襟

中国的袍服从商、周朝开始就习惯使用开襟形式,并且大多是右衽。开襟的变化是旗袍款式变化最重要的方式之一,最常见的开襟形式有圆襟、直襟、方襟、斜襟、双襟、琵琶襟、如意襟等。圆襟是最传统的襟型之一,蕴含古朴、自然的美;直襟最为简洁,显得端庄;方襟,则是圆中有方,含有美学哲理,显得内敛;斜襟较为常见,具有线条美、复古美;双襟是在单襟基础上,左侧做假襟,与右侧对称,具有平衡雅致之美;琵琶襟似琵琶,具古典之美;如意襟镶滚如意云头,具有繁复华丽之美。

(4)开衩

早期的旗袍不开衩,后来因旗袍越来越紧身,为便于活动,在两侧开衩。旗袍开衩开启了中国服饰性感之门。看似平平无奇的一道线,却裁出了无限的风情,半掩半露的状态下,有着中国含蓄、婉约、内敛的审美文化,无意间透漏出女子的朦胧性感之美,同时也是旗袍元素与时俱进的产物。

2 旗袍元素在本土服装品牌中的应用分析

2.1 旗袍元素在本土服装品牌产品设计中的应用

从中国高定到近年来国潮热盛行下的独立设计师品牌,旗袍元素这种多种类的符号象征给予了设计更多的可能性。让旗袍文化走向世界的同时也逐渐走进人们的生活。本土服装品牌崛起的背后,是对中国文化的自信与认同。

2.1.1 侧重于传统文化传承

从中国高定开始,以劳伦斯·许、郭培、盖娅传说三个品牌为例。很多人因为“东方祥云”龙袍礼服记住了劳伦斯·许(Laurence Xu),这位有着“中国红毯第一人”之称,也是首位进入巴黎高级定制时装周进行作品发布的设计师,他最大的特点是中西合璧,完全西化的立体裁剪搭配极其古典的中国传统文化元素,形成独有的风格。2013 年受法国服装协会邀请登上了巴黎服装高级定制周T 台,发布“绣球”时装秀,其中就把旗袍立领元素、双襟、开衩等元素融合西方裁剪带到世界的舞台(图1),让中式之美温暖世界。

图1 劳伦斯·许2013年秋冬高级定制“绣球”系列

郭培(Guo Pei),玫瑰坊创始人,是中国第一个且唯一一位巴黎高级时装公会受邀会员,推动了中国高级定制的“诞生”,秉承着“东学为体,西学为用”设计理念,致力于对传统服饰工艺的研究与创新。此外,她也钟爱旗袍,费尽心力研究老式旗袍的制法,并用自己的才智展示着旗袍之美。在2013 年她设计出“中国新娘”系列服装,此系列灵感来源于中国传统服饰(图2),通过嫁衣的形式,将古老的刺绣工艺,具有传承性的图案,旗袍立领、开襟、开衩元素等搭配,将传统文化之美运用到极致并使其得以延续、留存。

图2 Guo Pei郭培2013年高级定制“中国新娘”系列

盖娅传说(Heaven Gaia)服装品牌,基于中国传统服饰文化和当代艺术,致力于传承中国智慧美学和精湛服饰工艺。服饰风格始终是将中式美学意境与西式时尚剪裁完美融合。旗袍常常在她的作品中出现,例如2016年第一次走向国际时装周的盖娅传说(Heaven Gaia)就将旗袍立领、开襟、盘扣等元素运用其中(图3),浓浓的历史色彩,独特的东方美学,使之开启了一场震撼世界的中国顶级服饰文化的盛宴,惊艳四座。

图3 Heaven Gaia盖娅传说2017 春夏“啟·圆明园”系列

2.1.2 侧重于传统文化创新

国潮新势力的热度下,让旗袍元素又一次成为时尚的领军者,它兼具复古典雅的气息,又具时髦个性。以拉飞姆、密扇、乌丫3 个品牌为例。拉飞姆(Le Fame)成立于2013 年,品牌专注于塑造浪漫诗意之美,用怀旧复古风潮来诠释现代魅力,又被誉为“中国版Gucci”,为了致敬2020故宫建成600周年,拉飞姆举办了以“紫禁城The Forbidden City”为主题的2019秋冬系列时装秀(图4),大量的立领、斜襟、盘扣等元素展示出浓浓的中国风,用当代视觉、当代审美、当代面料对传统文化元素进行二次升华,展示新中式之美,迅速出圈。

图4 Le Fame拉飞姆2019秋冬“紫禁城The Forbidden City”系列

密扇(MUKZIN)品牌诞生于2014年,每一季的服装灵感都来源于中国传统文化,也擅长把旗袍元素运用在设计中,具有强烈的设计风格。喜欢保留立领、盘扣等元素的同时,在图案、色彩、细节处进行创新,版型上基本为“X”型,且擅长使用几何结构裁剪拼接手法,如图5(a)所示,最具特点的则是色彩与图案的运用,印花是手绘风格,原创的印花与手绘图案元素,如图5(b)所示,搭配鲜明饱和的色彩,透露着“大胆”与“创新”,展示出一件件会讲故事、会传达中国文化、会融合东西方潮流的服装,使传统文化与时俱进,让人惊喜。乌丫(UOOYAA)是一个充满艺术感和想象力的创意服装品牌,以极具个性又充满趣味的设计方式表达了属于新时代年轻人自己的生活态度。在2019春夏“唐人街”系列服装中旗袍元素被重新定义,如图6(a)所示,使传统盘扣元素在休闲外套上成为亮点。另外图6(b)立领、斜襟、盘扣元素的组合不再仅限于复古旗袍,设计成运动休闲上装也毫无违和感,甚至有些东方的功夫武侠之美。

图5 MUKZIN 密扇2021春夏“嘉珑”系列和2021夏“虎啸蔷薇”系列

图6 UOOYAA 乌丫2019春夏“唐人街”系列和2020春夏“巾帼不让”系列

2.2 旗袍元素在本土服装品牌营销中的应用

2.2.1 建立品牌风格

品牌风格、文化是营销推广中一个重要的宣传点。通过将品牌拟人化或赋予合适的风格并结合原有的品牌文化共同宣传,提高营销效果。

以密扇(MUKZIN)品牌为例,该品牌定位是尝试创造潮范又有点酷的风格——“手持一把密扇,扇出最潮中国风”。既然主打东方传统文化和新中式风,那么旗袍元素想必是不能错过的设计灵感之一。也正因如此,旗袍作为密扇的核心产品,品牌成立后的第一件衣服就是一件改良旗袍。在日常一些广告宣传海报中经常见到旗袍元素的影子(图7)。传统立领、到大腿根部的开衩搭配现代垫肩和波普风印花图案,既复古又新潮,符合品牌风格的同时,又可以借此营销。

图7 MUKZIN 密扇宣传海报

一般情况下,建立品牌风格可以有效加深顾客对品牌的印象和辨识度,形成良好的品牌定位走向,也有利于系统地积聚粉丝量和关注度,达到宣传效果。

2.2.2 制造传播热点

(1)平台信息化传播

流量信息化时代,爆发式的出圈方式越来越常见。微信公众号推送10万+的阅读量、抖音视频百万点赞量、小红书热门“种草”。选择一个和自身品牌文化契合的热点,将热点和产品相结合进行推广宣传。

例如通过UGC(User Generated Content)也就是用户生成内容形式进行传播。2019年11月,盖娅传说(Heaven Gaia)在抖音平台发布以“花木兰天团”为主题的短视频,一排女模,身穿一袭黑红相间的传统改良服装,其中就包含旗袍立领、开襟元素,搭配披风及刺绣等传统元素,展示出当代独立女性时代下的新中式、新国风。该视频在短时间内获得了近70万的点赞量,也收获了一大波粉丝。

通过制造传播热点,服装品牌与大众消费者建立了联系,激发了人们的好感度,拉近了与消费者之间的关系,提升了品牌认同感,达到宣传效果。

(2)跨界联名合作

跨界联名是品牌宣传、推广产品、树立品牌形象的重要手段。本土服装品牌通过跨界联名提升品牌知名度和扩大市场影响力,实现从小众到大众的转变,也有利于品牌文化的输出。

例如2017年劳伦斯·许(Laurence Xu)与海南航空携手,跨界合作推出高定级全新航空空乘制服“海天祥云”(图8),以旗袍“X”外形做底,经典的立领斜襟上印有祥云漫天图案,郁金香型的裙底搭配侧开衩元素,袖口采用七分袖。将古典东方的设计元素与西化的立体裁剪完美结合,紧跟时尚潮流的同时,彰显了国际化品质和品味。一位是高定界的“艺术家”,一位是航空界的领航者,共同携手向世界各地旅客传达中国文化的神韵、魅力所在。

图8 Laurence Xu劳伦斯·许2017“海天祥云”航空空乘制服

2020年密扇(MUKZIN)旗下“百戏局”与“永和大王”进行跨界联名合作,推出“潮酿桂花豆饮”,掀起国潮饮品新风尚。在海报宣传中展示了密扇品牌的核心产品——改良旗袍,如图9(a)所示,同时在饮品的外部包装上也印有盘扣元素图案,如图9(b)所示。

图9 MUKZIN 密扇“百戏局”与“永和大王”2020跨界联名宣传海报

(3)与KOL合作

KOL(英文全称Key Opinion Leader),意为关键意见领袖,指那些在某个领域有一定权威性,能对该领域群体消费行为产生影响的人。KOL 具有高黏合度的粉丝量和自身的特点,成为服装品牌推广产品、展示品牌形象、进行商业变现的重要形式之一。例如张雨绮在一档综艺节目中身穿拉飞姆(Le Fame)2020春夏系列牛仔国风清明上河图改良旗袍,打破旗袍用料的界限,前卫时髦、又甜又酷。

本土服装品牌可以通过与大V、明星艺人等这类影响力较大、受众较广的KOL合作提高品牌曝光度与识别度;通过与时尚博主、网红这类KOL 合作进行服装产品的展示与销售。

3 旗袍元素在本土服装品牌未来营销发展中的建议

3.1 品牌文化传承

旗袍不仅是时代的产物,也是地域文化的典型代表。它综合体现了中华民族政治、思想、哲学、文化和审美意识,也是民族自信、文化融合、觉醒意识的典范。旗袍元素具有鲜明的精神文化符号象征,蕴藏着无限的价值。本土服装品牌应把这些旗袍背后的文化融入设计、品牌文化中,让文化引起共鸣,使品牌与文化共同发展,更好地走向世界舞台,这也是本土服装品牌稳步走向未来的本质要求。

3.2 品牌传播创新

创新是品牌长远发展的灵魂。旗袍之所以能够以强大的生命力存在着,是因为它不断吸收可发展元素进行革新。在当下多元化社会中,信息技术突飞猛进,流行元素更替频繁,如何让旗袍元素跟上时尚的潮流,甚至成为创新典范,是设计、产品、文化、品牌长远发展的动力要求。因此,本土服装品牌应把握传统旗袍元素的优良特性,在产品设计中结合当下时尚流行,从各个维度进行创新,例如理念、结构、工艺、款式、面料、营销创新传播等,使其更现代化、国际化。另外,在品牌传播过程中可以让旗袍元素细节化、放大化,成为视觉焦点、传播焦点;也可以进行以“旗袍”元素为核心的服装主题活动,使其具有趣味性、传播性、传承性,达到营销效果。

3.3 品牌延伸扩展

品牌延伸是品牌战略的重要组成部分。品牌延伸从广义上可分为两种形式:一是产品线延伸,又叫“母子品牌”;二是产品种类延伸,即利用母品牌推出不同种类的新产品。那么对于本土服装品牌来说,也可以进行这两种形式的发展。一是对于置身于传承传统文化的本土服装品牌,可以将“旗袍”这一元素延伸成原品牌旗下的一个分支品牌,这样既可以与原品牌有很好的相关性,又可以系统进行精准定位营销,丰富品牌形象;二是对于具有相同消费者、消费背景的本土服装品牌,可以将“旗袍”元素从服装衍生至服饰配件、珠宝等类别。从单一品牌转变成综合性品牌,有利于提高市场占有率,达到品牌发展效果。

4 结束语

现代社会,人们对服装的审美需求不仅追求外在美感,而且逐渐关注服装所呈现的文化内涵。旗袍元素作为服饰创新的符号象征,正随着时尚的进程,不断被演绎。本土服装品牌应在产品设计、品牌传播及延伸战略中继承传统文化,把旗袍的核心内涵演绎出来;也要把握创新维度,做好传播新形式;通过战略延伸,丰富品牌形象,扩大市场占比。让旗袍元素变得更时尚,更能成为国际时尚舞台中最闪耀的中国符号。