学术著作如何推向大众市场

文｜卞清波 胡海弘

中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。策划并组织推出弘扬中华优秀传统文化主题的精品图书，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，是出版人面临的重要课题。

但做好弘扬中华优秀传统文化主题的图书出版，不是一件容易的事情。大体来说，这方面图书可分为文献整理、专业研究和大众普及等几种类型，其中文献整理、专业研究类读者定位相对偏小众，因此在图书形态、营销手法乃至选题策划等方面，与大众普及类有所不同。值得注意的是，随着时代的发展，三种主要类型尤其是后两者之间，也越发显示出融合的趋势与多种可能。一些优秀的专业研究类选题，经过用心而富有创造性的编辑工作，呈现出大众普及图书的面貌，获得越来越多的读者青睐。

《大唐气象：唐代审美意识研究》（以下简称《大唐气象》）本是专业研究类的选题，作者通过符合学术规范的深入严谨分析，在书中提炼和展示了优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓。在编辑过程中，我们深感其学术观点具有强烈的现实意义，是以时代精神激活中华优秀传统文化生命力的上乘之作。基于这种认知，在这本书的打造过程中，我们做了一些新的尝试和努力。

选题策划：源头活水何处寻

中华文明博大精深，应该如何挖掘这座巨大选题宝藏？我们的路子是广积粮、深挖洞。近年来，江苏人民出版社持续推出了一批原创优秀图书，并借由这些精品图书的编辑出版，传承和扩大着我们在传统文化有关研究领域的优秀原创作者“朋友圈”。

2018 年，我们推出“中国文化二十四品”丛书，由饶宗颐、叶嘉莹两位先生担任顾问，南开大学陈洪教授与南京大学徐兴无教授主编，这套书共24 册、500 余万字，集聚了30余位文史哲领域的权威学者。这些年，我们还联合江苏凤凰美术出版社共同承接了教育部哲学社会科学研究普及读物项目出版工作（江苏人民出版社具体承担编辑任务），该项目由教育部牵头立项，立项选题皆由全国高校哲学社会科学研究各领域的权威学者负责创作，其中有优秀传统文化类选题20 余种，为我们与众多名家牵手合作提供了新的良好契机。

《大唐气象》的作者陈望衡教授，就是我们在编辑出版其在教育部哲学社会科学研究普及读物项目中的著作《我们的家园：环境美学谈》时结识的。陈望衡教授是武汉大学哲学学院教授，也是著名的美学家。当时是由老一辈编辑孙立编审，他是文学博士，专业方向为宋词研究，在专业背景上与作者多有重合，在审美趣味上也多有交集，因此在图书出版过程中与作者多有对话与共鸣，建立起了很好的互信关系。孙立老师编辑出版这本书后不久即到龄退休，在这之前，他把与陈望衡教授之间的合作转交给我们相对年轻的编辑。

陈望衡教授知识渊博而又健谈，对年轻人十分热情。我们也有古代文学的专业背景，经过几次共同游历、谈古论今，加上社里领导的大力支持，陈望衡教授充分接受了我们，作者对编辑的信任这样就很好地延续了下来。

2017 年，陈望衡教授对自己的代表作《中国古典美学史》进行了认真修订，交给我们出版。2019 年，新版《中国古典美学史》出版，出版后引起一些反响，陈教授对此表示满意。他领衔的国家社科基金重大招标项目“中国古代环境美学史研究”成果《中国古代环境美学史》，亦托付给江苏人民出版社。该选题后入选“十三五”国家重点图书出版规划，并被评为国家出版基金项目。

就在这个过程当中，我们得知陈望衡教授手中还有一个名为“唐代审美意识研究”的国家社科基金重点项目（项目本名为“中国审美意识通史”，原为国家社科基金重大招标项目，后确定为重点项目）成果。选题聚焦以下问题：唐代审美意识的特点到底是什么，其形成原因何在，对今天的意义在哪里？成果对此提出鲜明结论，并有充分有力的论据的支撑，而这一结论对我们今天的现代化建设大有裨益……我们意识到，这是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的优质文本，是我们打造原创精品图书的优质选题资源。经过一番争取，作者欣然将此书也交与我们。

编辑加工：把准特色，做实内容

内容永远是出版的“王道”。没有深厚扎实的内容作为基础，一切都是空中楼阁。为了将“唐代审美意识研究”这个选题打造成为更优秀、更厚重、更宏大的精品力作，我们对书稿进行了深入、细致的编辑加工。

首先是为它取名。陈望衡教授率先提出：此书应加一主书名，就叫“大唐气象”，既能概括全书主要内容及核心观点，也能让读者印象深刻。虽然这样会有重名，但是，这个主书名特色鲜明，且利于大众理解，有助于拓展这本学术专著的读者面，因此我们很快同意——不仅同意，且认为全书的内容体例乃至整体设计，也要紧紧围绕这个主书名来展开。

有一个争议，贯穿了《大唐气象》的整个编辑出版过程，就是是否要做成大部头。此书从目录就可以看出其体系之庞大：全书以“唐代审美意识”为主题，涉及诗歌、散文、小说、书法、绘画、乐舞、雕塑、城建、园林等创作实践以及文论、书论、画论、儒、释、道等思想成果，内容十分丰富。它的体量，原计划约65 万字，后来的成稿，实际字数约80 万字。因此，到底是做单本，还是做成上、下两卷或上、中、下三卷，甚至分成多个小册子，也就成为一个被反复提出的问题。

我们通读书稿后认为，这部书稿的一大特色，是分而不散、系统性强。虽然是分门别类地来说，但全书始终有且只有一条清晰的主线：“唐帝国的欣欣向荣、文明昌盛，在它的文学艺术中得到了最为鲜明、最为生动和最具身心冲击力的形象展现，我们将这种具有美学意味的展现称为‘大唐气象’。”思想脉络上这样完整，分开实属不宜。因此，最终我们的选择是尽量删去冗余的内容（定稿字数是73.5 万字），正文纸用70 克纯质纸，这样，既保证了一部巨著在外观上所应该拥有的气势，也尽量降低了整书的厚度和重量。

在编辑加工整理过程中，我们还注意到了书稿内容的另一个特点：情感充沛、激情洋溢。陈望衡教授是一位个性鲜明且文采斐然的专家，出自他手的《大唐气象》，字里行间充满了对唐朝的爱。甚至，书中间或出现一些抒情、议论，如“如果说唐诗是唐人精神的天空，天空中那骄艳的阳光、妩媚的月色、闪耀的星星、绚丽的霞彩、飘动的云朵、缤纷的雪花、闪亮的雨丝……种种让人心炫神迷的美妙情景，就是唐人所创造所欣赏也让后世为之心醉心迷而赞叹不已的美”。于是，有人提出疑问：如此是否合适？

这个问题困扰了我们很久。但是，在编校过程中，我们发现，正是因为全书都涌动着如此鲜明、如此浓郁的崇唐之情，几乎每个人都会在读的时候就不由自主地升腾起一股民族自豪感，这是难得一见的现象；那些文采飞扬的句子，也成为阅读此书的一大享受。因此，虽然我们也因为个别观点与作者进行过反复探讨，但最终我们仍然决定，在确保事实准确、逻辑通顺的前提下，尽量保留这些个性极强、极富感染力的内容。

插图之张萱《捣练图》宋摹本

包装和推广：如切如磋，如琢如磨

酒香也怕巷子深。近些年，出版界越来越重视营销，一大表现就是图书的“颜值”越来越受重视。刚好，我们也相信：每本书都有自己最适合的样子，它不仅是这本书给人的第一印象，也应该是整本书的气质的最佳映像。秉持这样的理念，近几年，我们在图书整体设计上大胆解放思想，坚持探索和创新。

新 版《 中 国 古 典 美 学 史》 就 是 一 次“ 试水”。这套书的封面，在保持素雅、大气的风格的同时，加强了设计感：我们将中国古典美学中的“美”“妙”“味”“兴”“游”“神”“气”“韵”“逸”等重要范畴和“乐天忧世”“崇阳恋阴”“尚贵羡仙”“自然至美”“中和为美”等重要理念，作为设计元素用在了封面上；书名“中国古典美学史”是程千帆先生题字，为行书，俊逸典雅，与此相呼应，这些作为背景元素的字词也都采用了行书，通过大小、位置的组合，再结合配色与纸张，使封面整体透出一股浓郁的书卷气息。

到了《大唐气象》，我们更进一步，不仅在封面设计上精雕细琢，更加入了彩色插页，以丰富它的内容和形式。

此书的彩插共有32 页，分四组均匀插入书中，在视觉上减轻了书籍厚度带来的压力。另外，书中还有两个长拉页，带来更多灵动变化。所有插图合计有40 多幅，我们和作者一起选图，除了敦煌飞天、《簪花仕女图》《捣练图》《五牛图》《步辇图》《虢国夫人游春图》、唐三彩等尽人皆知的作品，还有一些相对少见的内容。四组彩插按照初唐、盛唐、中晚唐、文物摄影的顺序编排，每幅图的位置也都经过精心安排，通过时代、风格、题材、意义等内在联系，呈现出形式和内容上的双重和谐。

此书的封面设计也费尽了心思。我们对它的期待是：通过使用具有唐代特色的设计元素和古典大气的配色，呈现出大唐的壮丽、辉煌。为了尽量接近这个目标，设计师前后出了十多稿封面，我们选择了其中两版方案进行细化，通过上机打样来二选一。最终确定的封面，我们称之为“红金配”：它由两部分构成，上半部分是大红底色上烫小金点，宛如宫门，大气磅礴；下半部分是两幅敦煌壁画拼接后印金，画面繁复，绚丽辉煌；中间用一条细细的宝相纹图案作为腰带，让整体的气质更显沉稳。令人惊喜的是，这个封面的实物拍摄效果很好，开箱视频推出后大赚了一波好评。

考虑到《大唐气象》的体量，我们还尝试了一些新的推广策略：定稿之后，我们并没有马上付印，而是制作了一批试读本，邀请多位业内专家、媒体同行“抢鲜看”。不要小看了这个时间差，这些“定向读者”多了月余时间来了解和消化这本书，而同时，他们提出的肯定和疑问、想法和要求，也帮助我们进一步明确了书的定位和特点，形成更为精准的营销思路。

《大唐气象》今年1 月正式出版，目前已入选《光明日报》“2021 年度光明书榜”和2022 年1 ～2 月“中国好书”榜单，且从内容质量到整体设计都收获了诸多好评，前不久已经实现加印。这些给了我们和作者以极大的鼓舞。接下来，我们将继续投入《中国古代环境美学史》和其他优秀传统文化有关选题的编辑工作之中，努力将中华民族浩瀚的文化元典和悠久的历史文明呈现给广大读者。■