市场营销中企业品牌建设的作用

常青

对于企业而言，品牌建设对于争取和巩固竞争优势有重要意义，然而，目前许多企业对于品牌建设的重要性缺乏正确认知，品牌建设能力与需求不匹配，导致不能充分发挥品牌的引领作用，对品牌定位的不清晰也影响品牌建设战略的有效实施。本文结合目前企业品牌建设的现状，就品牌建设存在的问题提出优化路径，以实现企业的长足发展。

一、企业品牌建设在市场营销中的重要性

在当前的市场经济背景下，企业作为市场的主要参与者，实现经济目标并持续健康发展，是企业生产经营的主要目的，要实现这一根本目标，制定良好的市场营销战略必不可少，而企业品牌建设作为打开企业知名度的重要部分，则成为市场营销应当考虑的因素。为了保证企业的品牌能顺利进入市场，需要全方位多角度地进行提升和强化，通常而言，首先需要结合自身品牌，对目标消费群体进行详细的分析，以此来明确品牌建设的定位和方向。从某种意义上说，进行品牌建设是市场营销必不可少的部分，在制定营销战略之前，对品牌建设在战略进行确认和优化，从而保证企业营销目标的实现。具体而言，企业品牌建设在市场营销中的作用如下：

（一）品牌定位是决定市场营销的要素

企业市场营销战略的制定和实施，绝不是盲目为之，而需要对企业所面临的时代背景、市场环境以及自身的情况等多种因素进行综合考虑，以此来保证战略制定的科学性和可行性。因此，要做好市场营销，首先就要明确企业的品牌定位，若不能对自身的品牌有清晰的认知，那么后续的市场营销开展只会事倍功半。结合自身品牌的特色，针对品牌的消费群体、竞争环境等方面加强对品牌的认知，以清晰的品牌定位来为市场营销服务。从企业的可持续发展的角度来看，市场营销战略的制定通常需要综合各方面的因素，尽量全面考虑各类影响，包括企业自身综合实力、产品质量和社会的品牌反响等情况。同时，要正确认识品牌定位的内涵，其包含的并不仅仅是单纯对生产的产品进行定位，还包括通过产品的定位，来帮助企业整体树立一个较好的形象，并以此来推动市场营销的进行。

（二）品牌建设决定市场的消费群体

互联网技术的推进，使得消费者能从各个渠道获取产品信息，与此前消费者只能在线下被动接受产品营销不同，现在的消费者可以通过网络平台，来主动进行产品的分析和甄别，从而缩小了商家与消费者之间的信息不对称的情况，这就造成对于消费者而言，其对于产品质量的要求更高，对产品的选择也更加重视品牌。经济的快速发展使得商品的同质化现象严重，然而，虽然商品在外观上或者功能上有相似之处，其仍存在品质和品牌的差异，要尽量减小同质化问题带给企业的影响，就需要以消费群体的具体需求为依托，来加强企业品牌的建设，提升品牌知名度。简而言之，企业的品牌建设是以消费者的需求为基础来开展的，同时，也通过消费者对品牌的反馈来及时调整品牌营销。品牌建设的过程，就是对消费群体的定位和筛选的过程，因此加强品牌建设，决定市场的消费群体，从而推进定向的市场营销策略的实施。

（三）以品牌建设提升企业竞争力

电子商务的新市场营销模式，打破了此前线下营销的局限性，也使得市场营销的大环境发生了变化。总体来说，除了新兴行业以外，大多企业的商品都呈现出产能过剩的情况，市场的整体需求是要小于供给的，这也使得市场竞争更加激烈，要在竞争激烈的环境保持竞争力，许多企业通过降低产品价格的方式来应对，而价格的压低必然会影响企业的盈利空间，各种以次充好、以不合格产品冒充合格产品的现象层出不穷，对市场秩序造成严重的破坏，也会影响品牌在消费者心目中的地位，在这种情形下，注重对品牌的建设，提升观众对品牌的信任度，能在市场中留下良好的品牌印象。

二、企业品牌建设中存在的问题

（一）对品牌建设缺乏重视

在我国的市场经济参与主体中，民营企业占绝大部分，而随着创新创业理念的不断深入，微小中企业的比例在不断增加，这类企业在创业初期时，往往缺乏运营的资金和成本，从而忽略了品牌建设的重要性，影响企业的后续发展。在激烈的市场竞争下，创新型企业考虑的往往是如何更好的盈利，以此来维持企业的运营，对品牌的认识存在不足，同时，现在企业的管理者中，以较为年轻的技术性人才为主要组成部分，他们通常缺乏管理知识和管理经验，导致企业在起步初期，基本不考虑品牌的打造和建设问题。

（二）品牌建设能力不足

虽然有的企业能够认识到品牌战略在企业发展中的重要性，具备一定的品牌建设意识，然而，由于缺乏科学的品牌战略制定方法，以及缺乏品牌建设的能力，也一定程度上影响企业的市场营销。首先在于企业缺乏创新能力，在大数据的时代背景下，企业和消费者要获取相关的信息和资源，都能通过互联网比较顺利地得到，同理，在品牌建设的过程中，对国外的先进建设方法或者国内其他企业的品牌建设，企业往往是进行盲目的照搬或者模仿，而没有结合自身的实际情况来进行改良，在吸收的基础上进行创新，从而导致品牌建设效果并不好，消费者对于千篇一律的品牌并不买账。

企业要实现市场营销的创新，必然要在品牌建设方面来进行突破，但是一些企业对于品牌建设的强调与企业建设之间并不相融。首先是企业的市场营销主体和品牌建设主体不相容。市场营销和品牌建设，往往分属于不同的部门，且两者之间要实现的目标和效果并不完全一致，容易因为管理者之间理念不同，而导致整体目标难以实现。企业除了要加强对品牌的营销，还要从内部提升产品质量。其次是企业管理与品牌建设之间不相容，品牌建设的效果，通常没有直观的数据来支撑，这就需要管理者科学制定品牌效应的评估体系，并通过信息的反馈来不断调整和完善品牌建设机制，真正发挥品牌建设在市场营销中的作用。

（三）未充分发挥品牌引领作用

品牌所带来的效应是潜移默化的，其对于市场营销的引领作用也不是立刻显现的。对于我国的多数企业而言，前期对于经济效益的过度追求，导致对于企业文化的建设不到位，对于企业文化建设作用的认识也存在偏差，从而出现文化建设不完善的情况。企业文化建设是品牌建设的最重要部分，一个良好的企业文化影响员工的工作质量和工作效率，内部的工作积极性不高，创新也就无从提起了。要在激烈的市场中保持独特性，除了保证原有产品的质量以外，还要不断的推陈出新，构建创新的企业文化，开拓创新的文化精神，不断地带动企业品牌的建设。例如云南白药创可贴，以前我国是缺乏創可贴品牌的，当时的市场基本都被邦迪创可贴占据，而云南白药此前是一家制药公司，对这方面并无涉及，但是它利用本身云南白药的品牌优势，推出创可贴新品牌，迅速抢占了市场，为本土品牌赢得竞争优势，同时又用创可贴带动云南白药的知名度，由此可见品牌对于企业市场营销的重要性。

（四）品牌定位不清晰

要进行品牌建设，首先就要注重品牌定位，只有从根本上把握住品牌的发展，才能有效地开展品牌建设。品牌定位是指对产品的销售价格、消费者群体以及营销模式进行分析，从而制定出品牌与营销相匹配的推广路径。在新时代发展背景下，消费者群体的需求以及数量变化较大，其对于价格的敏感程度以及信息获取的模式都有不同，这也给企业明确品牌定位造成困难。部分企业在进行品牌定位时，设置的商品价格不具备梯度性，不能针对消费群体制定相应的产品价格，从而影响消费者在对产品选择时能够快速有效地做出选择。比如，一些中小企业将品牌建设定位为高端产品，而这类产品的市场环境中，对于产品的需求量和质量要求与大众市场并不相同，小型企业的规模和商品生产水平显然不能匹配这种需求，而对品牌定位的不明确，又会影响消费者的消费感官，从而形成恶性循环，严重影响和制约着企业的经济发展。

三、市场营销中企业品牌建设的完善

（一）品牌建设与企业发展统筹推进

要加强对企业品牌建设，管理者应当正确认识品牌建设的地位和作用，将其与企业的发展同步进行，实现二者的统筹推进。企业品牌的建设和打造，需要和企业的发展共同推进，成为市场营销的有力支柱。首先，应当从战略上对品牌建设进行明确，在顶层设计上进行完善，从而推进企业战略的科学化和可行性，而不是等企业发展到一定阶段后，才开始强调品牌建设的重要性，亡羊补牢纵然为时不晚，但是在如此激烈的竞争中，会使得企业错失很多机会，也不利于企业的长期健康发展。其次，一个良好的品牌形象，也能使得企业在众多同类品牌中脱颖而出，能提高企业的整体评价，提升企业的整体形象。不管是对于线上还是线下销售平台，客户的评价都是企业更好发展的影响因素，企业要充分认识到品牌建设的重要性，自觉主动地对市场环境进行调查分析，从而制定出完善的品牌建设制度。同时，对管理者而言，也应当注重整个企业品牌意识的培养，将品牌建设贯彻到每一个环节当中，让每一个员工都充分意识到品牌的重要性，从而更好地落实企业的品牌建设策略，推动企业的产品营销和整体发展。

（二）充分利用互联网技术推进品牌建设

在互联网+的时代背景下，对信息技术的大量运用成为常态化，只有将品牌的打造、建设和推广的过程与电子平台相结合，从线上和线下等多渠道多平台推进，才能以更快的速度、更高的效率、更好的质量、更广的范围来实现品牌建设战略。大数据技术所带来的营销途径，也具有多样性，针对不同的销售对象，采用不同的营销方式，所带来的效果也是不同的。因此，企业要在清晰的品牌定位的基础上，选择最合适的品牌营销方式。对销售商品的企业而言，可以借助阿里巴巴、淘宝、京东等平台进行推广，通过在这些平台上上架产品，用文字、图片和视频等方式，来实现对于产品的详细介绍以及对客户的精准把握。同时，还能借助短视频直播平台，拍摄产品宣传广告，以及进行产品直播的方式，来实现与用户之间的实时互动，让观众能更加直观、更加真实的实现对产品的了解，从而提升品牌的知名度和影响力。

（三）明确企业品牌定位

对企业品牌有明确清晰的定位，是企业品牌建设的第一步。首先，在制定企业品牌建设战略时，要结合企业自身的发展状况、实际的生产经营能力、发展的整体目标等多方面的因素，同时需要对当前的市场环境有清晰的认知，了解各企業的商品市场份额，以此来确定竞争的目标，充分展开市场调研后，制定出科学实际的企业品牌定位。其次，在清晰定位之后，企业还应当注重整体管理与品牌定位的协调，使得整体的战略建设具有统一性。具体而言，对于大型企业，其产品定位应当面对广泛大量的消费群体，并对客户群体进行筛选评估，定向为部分群体提供产品。对于中小企业而言，则应当将重点放在产品自身的打造上，包括产品质量的把控，外观和包装设计、运输和快递服务以及售后服务等方面的提升，来尽量为客户提供优质的服务，打造良好的品牌口碑，注重产品整体性价比的提升，从而更好地实施品牌建设。

（四）提升企业整体管理水平

企业品牌的建设要遵循企业发展的基本规律，再结合行业的发展特点以及企业自身的特色来进行，找准品牌建设的突破点，从而打造独特化、个性化的企业品牌，因此需要提升企业的管理水平，推动品牌建设。首先，优化品牌的架构，提升品牌整合力。对于企业而言，其生产的商品，往往不是单一的一种，就算是同类产品，其商品之间也存在差异性，企业应当基于品牌的整体发展战略，科学构建合适的品牌结构体系，来加强对于企业内部的品牌整合力度，加强核心品牌的建设，以其发展来带动整体品牌的营销。其次，要对品牌开展考核，夯实对于品牌的管控。制定相应的评价指标体系，并且保证制度的贯彻落实，将品牌工作的质量纳入企业经营考核的指标当中，以此来调动全体员工参与到品牌建设中，发挥考核导向作用，推动企业品牌建设。最后，要加强品牌保护，在市场中建立了一定的品牌影响力后，还要积极维护品牌的形象，来保持和巩固品牌的市场地位，依照法律法规及时完成专利、商标的注册，完善对于知识产权的保护。同时要做好危机预案，增强危机意识，注重维护品牌的合法权益。

结 语

在新的时代背景下，品牌建设已经成为企业市场营销的重要部分，一个良好的品牌影响力，对于市场营销而言是如虎添翼，对于实现企业经济目标和可持续发展，都有着重要意义。因此，企业需要认识到品牌打造和建设的重要性，科学地进行产品的分析，从而明确品牌定位，充分地利用互联网技术，拓宽品牌营销的渠道，增强与消费者之间的有效互动。同时，品牌建设并不是一个部门或仅仅是领导者的事情，需要提升整体的品牌管理水平，推动全体员工参与到品牌建设中。