以上虞越窑青瓷为核心打造“瓷洞”艺术融媒体策略分析

朱佳佳 卢艳

一、引言

越窑是我国烧瓷历史最早的瓷窑之一，是著名的青瓷窑系，其中绍兴市上虞区上浦镇“小仙坛”越窑遗址曾被誉为世界上最早的瓷器产地，迄今发现散落在曹娥江两岸的青瓷窑址近400处。随着融媒体时代生活节奏的加快，青瓷这类传统文化由于技艺繁杂，人才缺失，极易出现断档现象，面对这一情况，越窑青瓷应主动探索未来的发展方向。本文基于融媒體形势，以“瓷洞”概念为核心，提出建立“瓷洞”品牌，包括构建融媒体平台、开展跨界营销、挖掘跨媒体驱动力、运用公关宣传等策略，提升越窑青瓷的知名度和影响力。

二、构建融媒体平台

（一）“瓷洞”概念

瓷洞是以瓷文化为核心，包括越窑青瓷等瓷文化、瓷技艺、瓷周边的一个品牌理念。这个名称寓意着像黑洞一样能吸取和包容瓷的所有。

（二）打造融合型“瓷洞”App

绍兴越窑青瓷要打造线上融媒体平台“瓷洞”，全方位、多维度传播越窑青瓷，同时结合短视频平台进行宣传。要运用互联网思维，充分从受众角度考虑传播方式，多渠道对越窑青瓷及文化展开推广。可以设立激励机制，阅读、浏览等均可获得积分用以兑换各类用品，如扶贫类产品、文创产品、图书优惠券等。积分越高，兑换物品的价值也就越高，种类就越多。

“瓷洞”App以宣传绍兴地区越窑青瓷为主，涵盖其他越窑青瓷分系及其他国内窑系。平台内可分设栏目：越窑历史、烧制记忆、考古挖掘、工匠传承、国内外情况，以及在线课堂直播、转播等，以文字、图像、视频等形式来弘扬和传播珍贵的非遗文化，为它们提供一个传播聚合的平台。采用“地方+中央”模式，以地方、区域平台为主导传播非遗技艺，中央统筹规划大方向。平台主要展示内容是绍兴越窑青瓷的非遗传承，并可链接其他地区的非遗文化项目。

平台还可以下设新闻非遗数据库，构建融媒体“新闻数据非遗厨房”，将各地非遗技艺的新闻数据录入，以便随取随用，也可以给后人提供历史参考价值，符合现今融媒体承载的特点。

在“瓷洞”短视频区域，受众可以看到非遗项目点对点课堂的授课现场，使无法亲身经历的用户在线上课堂学习非遗大师的技艺和学识。这不仅可以拉近非遗与普通大众的距离，还能充分抓取碎片化时间对青瓷文化进行传播。当然短视频区域不仅包括授课学堂，还有许多民间匠人制作工艺美术品的视频、非遗趣味小知识、非遗考古记录等。要坚持内容不断更新，吸引受众充分利用碎片化时间观赏视频。下设《主播说青瓷》直播栏目，以输出越窑青瓷知识为主，结尾加入带货环节，用户可随时与主播互动、购物。增添回放功能，使用户可以随时阅览。还可以设置积分功能，用户能凭借自己的积分兑换平台提供优质的扶贫产品、精美文创等。增强用户的使用体验，增加用户黏性。

（三）入驻“两微一抖”

“两微一抖”即微博、微信、抖音。“两微一抖”在当前是使用频率最高的社交软件，也是如今最热门的传媒战略要地，青瓷文化的普及和宣传必然离不开它们。

微博是进行网络宣传的重要渠道，其热搜榜上的热门话题往往能带来广泛的讨论，甚至能够变成一种潮流，且随时能发布一条动态，还可以创建“瓷洞”的超话社区、词条等统一话题或相关标签。固定的讨论平台能极大地增加粉丝的黏性，且最新消息可在上面发布，如最新的文创产品等，动态发布可以投向所有人群，以吸引浏览和一定关注度，逐渐增加粉丝量。

“瓷洞”的微信平台以公众号和视频号为主，进行硬知识的普及。在内容上，对越窑青瓷文化的传播不仅要细致，也要有创意，可以运用漫画等年轻人喜爱的形式，还要借助微信小程序、H5等交互性更强的方式，提升越窑青瓷文化传播时的趣味性。

抖音在非遗文化传播方面成效非凡。“瓷洞”可以通过抖音创意短视频来吸引用户，扩大提升自己的影响力。抖音的个性化推荐功能还有利于寻求和对接黏度较高的受众。与此同时，年轻的“UGC”（用户生成内容） 运营者也可以自己生产符合时代特点的优秀传统文化内容。[1]“瓷洞”品牌还可以同MCN公司合作，培养青瓷网络红人，开设“课堂+带货”直播等，吸引“圈外”流量。

三、深度挖掘跨媒体驱动力

（一）创办点对点文化课堂

绍兴上虞越窑青瓷需要完善“瓷源文化小镇”的概念，“瓷洞”为此制定了科学的推广策略。点对点文化课堂作为其中重要的一项，不仅能够传承越窑青瓷技艺，还能为整个非遗文化探索新的传承途径。

创办“瓷洞”点对点文化技艺学校，开设学艺课程，让越窑青瓷文化进课堂。在点对点文化课堂中，让学生更直观地参与体验青瓷的烧制，以提升学生的兴趣，拓宽学生的视野，寓教于乐，同时让学生在玩乐中学习到青瓷的历史与技艺，提升其传承青瓷的意识，进而改善非遗文化传承人断层的问题。点对点文化课堂的体验，会将原本繁复的烧制技艺过程简单化，提取重要过程，将青瓷作品等比例缩小还原，在课堂上展示越窑青瓷的魅力。也要结合当下培育全面发展人才的新教学理念，从小学课堂到高中课堂，形成阶段性、系统性的培育体系。以杭州市第二课堂为例，他们要求小学至高中的所有学生每学期在四个不同的打卡点进行打卡学习。第二课堂地点多为博物馆、历史名人纪念馆、名人故居等，旨在让学生学习更加多的课外知识，这种形式更加具有趣味性、开放性和自由性，让非遗文化传承不再枯燥，进而深入青少年的生活。

（二）设计城市艺术空间

“瓷洞”致力于将越窑青瓷文化融入城市的空间氛围，更大程度地展现城市文化特色，更好地为“瓷源文化小镇”添砖加瓦。我们可以通过“瓷洞”系列城市空间艺术的设计，将优秀非遗文化的传承与创新结合城市生活品质的提升，将越窑青瓷与城市空间艺术装置相结合，共同打造一个共赢的未来。

传统的公共艺术作品更多的是以纯艺术的形式出现在城市公共空间，例如城市广场中的大型雕塑作品、主题风格的壁画作品等。但是传统的艺术形态对于现代城市环境而言，缺乏相应的空间感官活力和艺术情感交流。[2]装置艺术是多学科与技术的综合应用，融入城市公共空间，可以真正实现公共生活的多样化以及作品与受众之间情感的双向互动。[3]通过城市空间艺术装置和导视系统设计、沉浸式体验馆、传统文化培养基地、艺术园区、瓷品博物馆等，将科技与数字媒介内容、艺术设计结合，辅助城市空间设计，使人们获得更为新鲜的体验。运用新技术、新材料，创造出符合场景特点、满足使用需求的设计，使人作为构成要素参与到设计中，从而形成交流互动。[4]

“瓷洞”的拓展使得非遗文化渗透到社会的方方面面，并影响大众的传承意识。对于艺术装置或者区域的设计，用老窑坑或者青瓷为外在形象，内部放置共享公共资源，比如共享交通工具、便民设施、休息椅等，作为城市中常见的公共设施，打造城市公共空间的多层次功能，集多功能于一体。装置艺术形式的介入，以不同的构成形式反馈着现代性的群体意识形态，不仅可以增加城市公共空间的趣味性与人文性，促进人与公共艺术的交互，还可以提升公众的审美意识，并潜移默化地影响公众行为，有助于人们对城市文化特色有更深刻的理解。当然，它的实质是以参与活动的人为主体，强调人的体验感。[5]所以我们的设计会兼顾美观性和实用性。“瓷洞”既为市民提供了更多的便利，又合理利用了公共资源空间，提高了城市生活品质。

四、积极开展跨界营销

（一）对接扶贫、乡村项目

“瓷洞”可与扶贫事业挂钩，通过带货扶贫产品的形式，帮扶贫困地区。近年来，绍兴扎实开展扶贫工作，对口帮扶乐山市马边彝族自治县和阿坝藏族羌族自治州马尔康市、金川县、小金县。这为“瓷洞”线上+系列的拓展提供了良好的商机，可以借助“瓷洞”融媒体，多渠道售卖特色工艺品和农副产品，如马尔康市的羊肚菌、小金县的苹果，为当地的生态农业和旅游业创造了盈利机遇。

这一经验也可以延伸到越窑青瓷的传承和推广商，并向其他弱势非遗项目拓展。“瓷洞”可以借助平台优势，进行各类文创产品及特色农副产品的出售，为保护非遗文化提供部分资金的援助，助力非遗文化的薪火传承，讓更多的非遗文化项目焕发光彩。

乡村振兴国家战略为绍兴本地的乡村建设与开发提供了契机。要借助这一契机，大力建设上虞瓷源文化小镇，让小镇发挥自己独特的魅力，成为绍兴乃至中国的一张文化名片。上虞有自己独特的四季鲜果之旅乡村产业，一年四季都能出产不同种类的水果，分布在上虞各个乡镇。例如二都杨梅，是一张响亮的水果名片，在全国都有自己的知名度。这些地方特色都可以和青瓷文化相结合，因地制宜地开展乡村建设，更好地呈现绍兴的文化旅游特色，吸引更多的游人食客前来。

（二）创立“瓷洞”越窑青瓷品牌

越窑青瓷文化是传统文化中的一颗璀璨明珠，其传承对中华瓷文化体系的延续和创新有着不可估量的作用，促进了越窑青瓷的稳定发展，有利于保护瓷文化的完整，也能面向国内外打造“瓷洞”品牌文化，深化国内外文化融合。当前，绍兴越窑青瓷面临着风险和挑战，相较于其他窑系，其文化传播处于弱势，而且不断受到外来流行文化的冲击，急需提高自身的认知度和知名度，打开传播和传承的新局面。所以，需要拓展“瓷洞”线上+系列，将越窑青瓷文化内化到绍兴本地特色和品牌传播输出上来，并结合绍兴文旅，设计制作特色文创产品，辅助扩大绍兴越窑青瓷的影响力和传播力。

“瓷洞”品牌要进行文创产品产业链的拓展，并兼顾线上线下多渠道推广。可以参考故宫博物院旗舰店、河南博物院等优秀案例，完善品牌策划，将线下门店作为越窑青瓷优秀文化精神的实质性输出载体，并通过网络新媒体传播提高普及度，在线上确保越窑青瓷的融合传播。要多角度、多方面传播越窑青瓷文化，让大众对越窑青瓷的认知不仅仅停留在器物上面，而是更为全面地向大众展开其技艺制作过程，从而爱上这座城市的越窑青瓷文化。

结合“点对点文化课堂”，开展亲子活动。对越窑青瓷技艺进行部分摘取和简化，等比例缩小还原，使参与者可以相对随意地进行制作。以木质材料作为外壳依托，开箱即是一个需要自己选取瓷土、釉料制作的过程，让其作为亲子交流的一个产品，增加文化传播的趣味性，使青瓷文化走进家庭。

“瓷洞”可以吸取线下最火爆的“盲盒”元素，结合凤凰山遗址青瓷考古挖掘过程，将精致的微缩仿制文物藏进土里，让大家使用洛阳铲、考古铲等工具亲手发掘出来，增加文化传播过程的趣味性，提升传播力。在这个过程中，我们不仅将著名文物作为盲盒，更注重于开盲盒的过程，循序渐进地让人们品味青瓷。

越窑青瓷作为绍兴本地的特色之一，也可以同绍兴其他特色进行融合创新，产出更具创意、更加富有内涵的产品。譬如将越窑青瓷与绍兴的纺织布艺相结合，使越窑青瓷作为纹样呈现在布料上。柯桥轻纺城是绍兴的名片，也是亚洲最大的轻纺专业市场，有着青瓷纹样的布料可以通过轻纺城更加快速地向外传播。将越窑青瓷与绍兴本地其他产业链相结合也能丰富“瓷洞”独有的品牌形象，提高越窑青瓷对外的传播效益。利用越窑青瓷的深厚品牌价值潜力进一步建立以“瓷洞”文化为内核的商业体系，线下店与线上店双轨同进，突破越窑青瓷传播发展的地域局限性。

五、合理运用公关宣传

瓷文化的传播在当前缺乏大规模的、代表性的活动。“瓷洞”能够发挥融媒体优势，在上虞的瓷源文化小镇创立“瓷洞瓷文化节”，活动开展可以参考近几年非常火热的西塘汉服文化节，这一活动为汉服爱好者提供了同聚一堂的契机，也为西塘打造了汉服文化名片，成为当前汉服传承的代表性活动之一。瓷器爱好者及从业者可以在这个节日里进行文化交流，感兴趣的参观者也可以在活动期间学习到更丰富、更专业的瓷文化知识。在节日期间可以安排瓷器的相关赛事，以促进瓷器的良性发展，场地安置可移动临时店铺，参赛者可以在店铺售卖瓷器，瓷器爱好者可以选择性购买;在节日举办场地安排DIY体验馆，参观者可以进行现实体验，增强互动;现场开设瓷文化课堂，给大众普及更多的瓷器知识，以吸引更多的瓷器爱好者。

推动“瓷洞瓷文化节”成为瓷文化的代表性活动，使其成为绍兴的瓷文化名片，不仅能更好地促进瓷文化的传播，同时也能拉动当地的经济增长。

基于此文的系列构想，提出非遗活化和发展的新方向，希望可以对当下融媒体时代瓷文化的复兴提供借鉴。这也需要更多的人参与其中，不遗余力地创造新作品，丰富瓷文化，为当代非遗传承创新道路做探路石。

参考文献：

[1]张超.新时代优秀传统文化如何实现创新传播[J].人民论坛，2020（10）：138-139.

[2][3]李延，赵子墨.装置艺术在城市公共空间中的应用研究[J].文艺生活·中旬刊，2019（5）：17.

[4]江娜.喀斯特洞穴的光景观创新设计研究[D].华中科技大学，2018.

[5]汤辉，陈亮明.浅谈城市绿色开敞空间的设计[J].热带林业，2005（01）：32-34.

★基金项目：本文系2021立项省级创新创业训练项目“千年古城瓷想未来——打造上虞越窑青瓷艺术融媒体线上+系列”（项目编号：S202112792050）。

（作者简介：朱佳佳，女，本科在读，研究方向：数字媒体艺术;卢艳，女，本科在读，浙江越秀外国语学院，研究方向：新闻学;<通讯作者>李富娟，女，本科在读，浙江越秀外国语学院，研究方向：新闻学）

（责任编辑 张云逸）