基于网络“微商”环境下的大学生消费行为论析

摘 要：在这个以信息化网络技术为主导的电子商务5G时代，数以千万计的消费者通过移动互联App平台进行消费，如淘宝、京东、拼多多等，大学生成为这个时代消费群体的主要成员，但由于市场的需求与变化，一系列的购物App软件渐渐地让大学生们的满足度下降，所以就衍生出了一个新型的网络购买客户端——“微商”，本文重点通过分析“微商”对大学生的消费行为及观念的影响，说明“微时代、快消费”现象所产生的成因，并以此引导大学生端正消费理念，帮助其树立合理的消费观。

关键词：微商;大学生;消费行为;理性消费;价值观教育

本文索引：宁凯.<标题>[J].商展经济，2022（10）：-064.

中图分类号：F126.1 文献标识码：A

近年来，“微商”已势如破竹，并越来越被社会大众所认识，它的发展进度也已很大程度超越了已有的互联网电子商务。“微商”简单来说就是以人为圆心，通过个人客户端的社交平台来获取更多顾客，并以此实现产品营销，这种新兴的购物方式正在潜移默化地影响着每一个大学生的消费行为及消费观念，“微商”这个让人们可以充分利用闲余时间去购物的方式，使大学生这个年龄层的消费行为产生了变化，针对这种变化，本文进行了深度的分析，引导大学生树立“理性消费”的消费观念，有助于介入大学生消费价值观教育的研究。

1 “微商”这个新兴购物方式使大学生产生了何种消费行为

1.1 当代大学生的消费规模及影响

现今在经济全球化的大背景下，中西方文化不停地交织碰撞，呈现出新的火花，我国消费也受西方文化影响。中国人崇尚勤俭持家，西方则提倡享受生活，超前消费。当代部分00后大学生接受了西方思想影响崇尚享乐主义，喜欢当下的满足，无法接受细水长流的生活。但超前的快乐必定伴随还款的痛苦，导致当代部分00后大学生月月都是月光族，更有甚者每月都有欠款无力偿还，只能四处借钱还款。随着“互联网+”的概念被提出，电商行业崛起，“双十一购物节”、直播带货等各种营销手段层出不穷。在各个视频平台上都可以看到关于“双十一购物节”冲动消费的视频。“双十一购物节”打着惠及全家的旗号，刺激购买者冲动消费，包括直播带货也是同样的原理。清醒之后悔不当初。当代，部分00后大学生比之前的大学生更注重品牌，“LV”“爱马仕”等奢侈品在部分大学生中引起攀比之风。以“品牌”论英雄，成为当代部分00后青年大学生谈及消费的现状和趋势。

我国的大学生群体对全国来讲是非常大的消费群体，且大学生群体数量在逐年增长，根据数据显示，2021年全国普通高校共有2738所，以各种高等教育形式在校的大学生人数总规模达4183万人，也正是因为我们现在的生活水平渐渐地提高，远远超过了从前的生活水平，使得我们现在的大学生拥有了足够的经济基础，这也使大学生所产生的消费规模巨大，同时大学生的消费潜力也是巨大的。

1.2 “微商”的环境概念及消费模式

顾名思义，所谓网络“微商”环境是指对于消费市场而言，在信息网络发展的时代，通过建立微信平台而进行买卖的商业行为，“微商”这种营销模式充分地利用了人们的闲余时间，让人们在闲暇时候看一看、划一划，说不定就可以选中自己想要购买的商品。不仅如此，“微商”同时也拉近了人与人之间的沟通距离，不再像淘宝、拼多多、京东等平台一样虽然也有人工客服的存在，但多数商家会购买聊天机器人，所以回复你的大多数只是商家购买的聊天机器人，只会回复固定的话术，有时会让人们在很着急地想要得到答复时干着急。“微商”所体现的与购买商品的客户沟通就像是朋友与朋友之间的对话，让人们觉得更加亲近、更为信任一些。而他们的客户群体也大多数分布在自己的朋友、同学之间。“微商”发展模式越来越趋于成熟化，所营销的种类也越来越丰富多样，带给了人们极致的购物体验。

1.3 大学生对此产生了怎样的购物观念

大学生的思想活跃性高，对新奇事物往往有着强烈的猎奇心理，渴望有更加鮮明个性的时尚生活方式，以展示自己、彰显与众不同，从而慢慢产生了崇尚不同、个性、突出自我的消费心态。正因为大学生正处于对自我追求个性化、对时尚事物充满渴望，想要突出自己与他人的不同，区别于他人的一个阶段。“微商”所产生的营销活动对于大学生有着不一样的感觉，比如朋友圈集齐多少赞就可以兑换商品，有时大学生也会因为自己的朋友、同学让自己帮忙将其转发、集赞等，无意中增加自己对这一事物的传递。不仅如此，“微商”的广告消息也都在朋友圈、微信群、QQ空间等地进行着传播扩散，让大学生对此无所不及，这也使得他们产生了从众的心理，在这种想法中如果正好这件商品的性价比又超出了自己心目中所预想的性价比，那么大学生就会不自觉的对此进行一波力度强势的宣传，他们有时也会出现不会考虑到自己需不需要这件商品，只是觉得这件商品对于此时自己的心理预想是超出比例的，所以他们会盲目地拿下这件可能不太需要的商品，会造成非常不好的后果和影响。但同时，“微商”营销并无太多保障。在无第三方监管的情况下，不光质量得不到保障，就连物流问题也无人负责。极少数大学生知道“微商”传播的商品中存在大量三无产品，绝大多数学生认为，既然能够拿出来卖，那质量自然没什么大问题。即使大学生并没有消费，但出于好奇和人情，他们也会在不知不觉中对“微商”的推广活动加以宣传。

2 “微商”对于大学生所带来的消费行为是积极的还是消极的

大学生群体极易形成从众心态。在如此庞大的人群压力之前，不少人都会选择与人群中大多数成员保持一致的看法，社会心理学称此为从众偏好或从众行为。指大学生在做出消费行为之后，一旦这件产品的价格大大超出了自身的心理期望值，就会不自觉地加以推广，很多人在“跟风”购买一些产品后，发现这些东西扔在角落，在日常生活中并不会用到，但看别人买了，自己也就想买，于是社会慢慢产生了攀比之风、追求奢靡之风等，从而迷失自我。

据调查数据显示，男女在消费决策的过程中，首要考虑的因素都是价格和质量，两者在男女的决策因素中所占比例均超85%，说明不管是男生还是女生，他们的消费心理类型都属于求实型。同时，时尚性和品牌因素在男生决策过程中略高于女生，说明男生在消费过程中更容易被前卫时髦的商品和品牌商品所吸引，相较而言女生显得更加理性和注重实际。这是男女大学生基于网络“微商”环境下的消费行为及消费心理的不同。

随着互联网和新媒体的普及，大众传媒对于人们的影响逐渐深远，其目标不是人的自主意识，而是“无意识的诱导，下意识的操控”，更甚者弯曲了商品的真实价值，容易将大学生带入非理性消费的陷阱，使之在不经意间不自觉地相信产品的实际意义，慢慢地在心里播下种子，让大学生在产品选择上不自觉地显示出对“微商”营销产品的偏好，诱导其消费行为。现在“微商”广告宣传中也有不少夸大广告宣传，严重背离了产品的真相。而绝大多数大学生本来心性就不成熟，在面对虚假宣传的商品时，他们很难进行辨别。

针对以上论述的结论来看，“微商”对于大学生所带来的消费行为多是消极的、不理智的。“微商”给大学生所带来的心智还是不理智、不成熟的，大学生正处于一个心智逐渐发展的阶段，心智都还没有完全成熟，自己也还没有完全的接触到外面复杂的社会环境，所以面对这种巨大的诱惑和挑战，他们不太具备可以理性去对待的方式方法，容易被这种情况所影响，对于自己不理智的消费行为缺乏判断能力。

3 指导大学生建立合理消费行为观的建议和方法

3.1 引导大学生在校园里的消费行为观念

指导我国大学生建立合理消费行为观的重要手段是高校要发挥思想教化功能，而高等教育机构作为指导我国大学生建立正确价值观的启蒙摇篮，尽管没有面面俱到，但也肩负着培育和引导大学生健康发展的重要责任。强化对大学生消费的三观教育，是首要任务。消费观是三观的嫡系分支，三观受消费观影響，消费观直接体现三观。要更广泛地培养大学生的科学理论素养，贯彻实事求是的发展道路，并培养他们对于是非对错的辨别能力，以帮助其形成正确的社会消费价值观。根据大学生所在的校园，对大学生进行正确、理性的消费行为灌输，倡导大学生学习身边有着良好消费行为的同学，以他们为榜样，可以进行自己的生活资金的规划管理，不再因为不正确的消费行为带来不好的后果及影响，为大学校园增加美好的消费精神理念。

在这个过程中，高校不但要发挥思想政治教育的功能，促使大学生自身形成正确合理的购物观，同时还要创设健康的大学校园消费环境。通过对大学生加以潜移默化的陶冶，达成“润物细无声”的目的。为了帮助现代大学生在“微商”大环境下形成健康、良好、合理的消费价值观，高校教育部门需要背负起教化的重任，校方要注意平时校内消费气氛的创造和把控。

3.2 建立大学生与家庭之间的消费行为观念

00后大学生虽然看似都已成年，但在思想和经济上，他们还未独立于家庭，家庭是他们最先接触并且最熟悉的一个群体组织，也是他们唯一的经济来源。大学生消费观念的形成受家庭影响巨大，也与自身所在的家庭有着密不可分的联系，在不同的家庭所产生的消费行为观念也有差别，这也说明家庭所在地的消费环境直接影响大学生消费观的形成，由于自身成长环境和教育背景各不相同，相应的也有千差万别的消费观念和消费行为。处于不同社会环境中的大学生从小就通过与家庭周围的环境相接触，正处于消费感受和模仿阶段的他们，看到周围人如何在吃、穿、用等方面进行消费，耳濡目染地逐渐形成消费认知，开始模仿周围人群的消费，自然消费观念也各有不同。此外，独生子女的家庭结构普遍表现出的现象，多数以自我为中心，生活物质化、拜金化，以奢侈浪费来显示自身的优越性。

要倡导大学生树立正确的消费观念，首当其冲的就是家长应该做到，为他们树立正确的模范标准，再加以引导，应该有意识地为他们提供一个良好的家庭消费环境，学习建立科学的理财观教育方式，让他们的消费行为观念更加理智，清楚自己的所作所为是否正确，也要时刻关注一些家庭不合理的消费观念，容易导致大学生形成过度消费、攀比消费等不健康的消费理念。毕竟大学生的消费问题是社会关注的热点，帮助大学生树立健康科学的消费观是高校大学生素质教育的重要内容。但是大学生的消费观教育只是停留在学校层面上是远远不够的，还应该充分发挥家庭的重要作用。

4 结语

在当代大学生的消费观中，理性消费者只占少数，由本文可以看出大学生的消费观及消费方式具有较大的问题，虽然如今网络环境发达，网络购物能给人以快捷方便的体验感受，可问题也接踵而来，我们要理性看待“微商”的发展，也要理性消费，当然，现在国家已经采取措施，要让“微商”合法化、正规化，假冒伪劣产品会受到物品监督管理部门的惩罚，同时净化网络环境，在不久的将来，“微商”正规化是必然趋势，而大学生也能合理消费，并通过“微商”的创业方式增加收入，带动地区经济。

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