乡村旅游体验质量属性结构研究

韩春鲜，张潇依，李德山

(1. 南京晓庄学院 旅游与社会管理学院，江苏 南京 211171；2. 江苏商贸职业学院，江苏 南通 226000；3. 山西财经大学 经济学院，山西 太原 030006)

一、 引言

体验经济的兴起，使得供给者之间的产品竞争从传统的物质与服务转向体验领域，消费者在他们的体验中不再是被动的刺激接受者，而是主动扮演演员和价值创造的生产者(1)Caru, A.,& Cova, B. Consuming experiences: An introduction. In A. Caru& B. Cova (Eds.), Consuming experiences. Abingdon, UK: Routledge ,2007,7.。旅游目的地也不例外，从供给观光型产品和服务为主，趋向于发展沉浸式体验产品，旅游模式从主客交互不对等的传统模式，向游客有权利和控制力的平等交互模式转化。游客视角的旅游形象、满意度、体验质量和体验价值等成为旅游目的地竞争力分析与管理的重要因素，其中体验质量是对产品进行过程管理的关键因素。

2020年全球爆发疫情以来，我国居民跨国和跨省域的中长线旅游人次骤减，周边乡村游成为其休闲度假的首选地。高质量的体验供给能有效提升旅游地的市场占有率，旅游者的体验评价则是分析乡村旅游地质量水平的主要途径。本研究以旅游者发布的南京乡村旅游照片的高频要素为依据，设计体验质量问卷，选择黄龙岘茶文化村和高淳桠溪镇慢城两个南京典型的旅游地进行调研问卷，获取研究数据，通过探索性因子提取维度与属性构成，然后用验证性因子修证得到乡村旅游体验质量属性结构。研究成果有利于完善旅游体验质量的内涵，指导乡村旅游质量提升。

二、 文献综述与理论基础

(一) 体验质量的内涵

与旅游质量相关的概念有服务质量、感知质量和体验质量。对服务质量与感知质量的内涵，学术界基本达成共识，但对体验质量的理解观点不一。

学者对服务质量的界定主要分为两种：第一种认为是服务属性层面上的客观质量标准(2)Baker, D. A.,& Crompton, J. L. Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 2000, 27(3): 785-804.；第二种认为是旅游者与东道主接触后，对其服务需求满足情况的主观评价(3)Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing,1998,64(1):12-40.。根据Crompton和Love的观点(4)Crompton, J. L., &Love, L. L. The Predictive Validity of Alternative Approaches to Evaluating Quality of a Festival. Journal of Travel Research,1995, 34(1):11-24.，质量即性能质量，指主要被供给者感知并控制的服务属性，是旅游供给者的产出；性能质量的评价则基于旅游者的感知进行，是旅游者体验后感知的质量，属于旅游者的产出，也称感知体验质量。为便于区别，“服务质量”术语在学术界一般指第一种服务质量即指性能质量，其质量标准一般由企业、行业或政府质量管理部门制定，用于组织内部产品与服务质量的标准化建设与管理，如海滨旅游地产品质量标准(5)Carolina,P. A., Ariza,E., Luis, H. C.,et al.Exploring multi-dimensional recreational quality of beach socio-ecological systems in the Canary Islands (Spain), Tourism Management, 2018, 64, 303-313.，这种物理性能或服务流程标准只能反映产品是否达到标准，不能反映消费者是否认可或满意。第二种服务质量即性能质量评价，是被营销学和经济学广泛接受的观点，称感知质量，也称感知服务质量、服务感知质量或感知体验质量，用消费者对一系列属性的感知评价来反映，是旅游质量管理的重要依据。

对于体验质量的概念，有学者界定是旅游者参与旅游活动的心理产出，是个人内部基于一般的、格式塔式的情感性评价，并提出体验质量的心理维度结构。如Otto和Ritchie通过酒店、航空公司和旅游景点三个企业的调研数据研究，提出享乐、安心、参与和被认可四个维度(6)Otto, J. E., Ritchie, J. R. B. The service experience in tourism. Tourism Management, 1996,17(3): 165-174.；Kao等提出沉浸、惊喜、参与和乐趣的四个维度(7)Kao, Y.F., Huang, L.S., Wu, C.H. Effects of theatrical elements on experiential quality and loyalty intentions for theme parks. Asia Pacific Journal of Tourism Research,2008,13(2): 163-174.；Chen等提出参与、教育体验和安心三维度(8)Chen, C. F., & Chen, F. S. Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 2010,31(1):29-35.；Jin等认为体验质量由沉浸、惊奇、参与和乐趣组成(9)Jin, N. P., Lee, S., & Lee, H. The effect of experience quality on perceived value, satisfaction, image and behavioral intention of water park patrons: New versus repeat visitor. International Journal of Tourism Research, 2015,17(1):82-95.。也有学者认为体验质量是指旅游者对产品和服务属性的感知评价，提出相应的体验质量结构，如Wu等提出主题公园和邮轮旅游的体验质量由交互质量、物理环境质量、结果质量和可达质量四维构成(10)Wu, H. C., Li, M. Y., Li, T. A study of experiential quality, experiential value, experiential satisfaction, theme park image, and revisit intention[J]. Journal of Hospitality & Tourism Research,2018, 42(1): 26-73.；钟洁提出自然景观、新朋友的结交、心理压力缓解、民族风情氛围、民族知识学习、身体锻炼放松六维游憩体验质量结构(11)钟洁：《基于游憩体验质量的民族村寨旅游产品优化研究》，《旅游学刊》2012年第8期，第95-104页。。还有学者提出既有属性评价又有情感评价的体验质量结构，如自然景观、文化景观、主客关系、旅游设施、旅游服务、旅游产品价格和旅游总体感受七维度(12)苏勤：《旅游者类型及其体验质量研究》，《地理科学》2004年第4期，第506-511页。等。这些体验质量结构与感知质量的建构理念并无差异。

质量是供给者对产品是否符合标准或消费者感知产品是否符合其预期的评价，评价结果是供给方用于质量改进和管理的依据，不涉及目的地属性，纯粹从心理的、总体情感评价角度界定的体验质量结构，属于旅游者从体验中所获得的效用。所谓效用，是某人从自己所从事的行为中得到的满足。(13)厉以宁：《西方经济学》，高等教育出版社2000年版，第47页。旅游体验中所获得的效用，属于个人自我需求满足的内容，用于测度旅游感知价值中的情感价值更合适，抛开价值实现所依托的产品和服务的具体属性分析质量，不利于供给方的质量管理。

以上旅游者主观评价的服务质量、含有物理属性的体验质量等概念，与旅游感知质量虽然维度构成因案例地不同而有差异，但内涵基本一致，可见，这类感知质量与体验质量属于同一概念的不同称谓。鉴于乡村旅游属于典型的体验型旅游地，本研究选择“体验质量”这一术语展开研究。

(二) 体验质量测度方法

在质量主观评价研究领域，Parasuraman、Zeithaml和Berry提出的SERVQUAL(Service Quality的简称)理论影响比较大(14)Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 1985, 49(4):41-50.。用有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个维度的22个属性测项同时问两个问题：“一个优秀的服务将提供什么？实际提供的服务是怎样的？”(15)Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing,1998,64(1):12-40.属于期望层面的问题，两个问项的差值代表服务的期望和差距水平，用来解释服务质量。依据Oliver的期望不一致理论(16)Oliver, R. L. A Cognitive Model of Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 1980,17(2):460-469.，这种实际表现与期望相比的差距即指满意度，所以满意度与体验质量经常被混用。为区别二者，一般认为满意度是对服务质量、产品质量、价格等更广义的总体评价，而体验质量是消费者对产品和服务属性层面的满意度(17)Denstadli, J.M., &Jacobsen, J. K. S. The long and winding roads: Perceived quality of scenic tourism routes. Tourism Management,2011,32(4):780-789.。

在旅游领域，SERVQUAL主要被用于酒店和航空企业的感知质量研究(18)Armstrong, R. W., Mok, C., Go, F. M., Chan, A. The importance of crosscultural expectations in the measurement of service quality perceptions in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management.1997, 16(2):181-190.(19)Hsieh, L.F., Lin, L.H., Lin, Y.Y. A service quality measurement architecture for hot spring hotels in Taiwan. Tourism Management. 2008, 29(2): 429-438.(20)Park, S., Lee,J-S., Nicolau, J. L. Understanding the dynamics of the quality of airline service attributes: Satisfiers and dissatisfiers.Tourism Management,2020,81,104163.，当被用于研究目的地质量评价时出现不足(21)Tribe, J., Snaith, T. From SERVQAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba. Tourism Management, 1998,19(1):22-34.，目的地重要的信息如吸引物、娱乐、文化体验会被遗漏。而且因消费者并不是产品和服务的专家，有可能不知道优秀的服务应该是怎样的。如果知道优秀的服务标准，对实际表现评价应该是依据期望评价的结果；而且旅游者通常会降低对原始、欠发达地区旅游地的服务期望，所以该理论受到批评(22)Kozak, M.,&Rimmington, M. Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination. Journal of Travel Research, 2000,38(3): 260-269.。

有学者放弃期望层面的问项，将SERVQUAL改进为SERVPERF(Service Performance的简称)，即直接用实际服务表现的属性满意度反映质量评价(23)Cronin, J. J., &Taylor, S. A. Measuring service quality: A re-examination and extension. Journal of Marketing, 1992,56(3): 55-68.。后者是旅游学者广泛使用的测度方法，评价要素结构中加入旅游地物理属性，如目的地资源、接待设施与服务、旅游产品三维度(24)李慧：《基于目的地感知质量驱动模型的西藏入境游客忠诚研究》，《贵州民族研究》2016年第12期，第53-56页。；核心吸引物、接待服务、基础设施和景观创意四维度结构(25)赵良成,肖晓,欧阳艳梅：《文化创意型旅游地旅游质量感知的研究——以成都东郊记忆公园游客为例》，《旅游研究》2014年第6期，第33-37页。；饮食环境、旅游景观、购物环境、娱乐活动和服务质量五维度结构(26)罗慧敏,喻忠磊,张华：《文化创意型旅游地游客满意度测评及影响因子分析一以上海市田子坊、M50和红坊为例》，《资源科学》2016年第2期，第353-363页。等，这些研究丰富了SERVPERF在旅游地质量研究内容，但对乡村旅游关注不足。

本研究采用SERVPERF方法，通过直接测度游客对乡村旅游体验各要素的满意度分析质量水平。

三、 乡村旅游体验质量结构研究

(一) 研究设计

一个地方体验者会根据自己的经验把空间要素组织成为个人层面的叙述。(31)Kevin, M. Tourism in global society: Place, culture, consumption. Basingstoke: Palgrave, 2001,85.令人愉悦的交互对象往往是体验者“叙述”目的地的主要素材，通过语言、文字或图片的形式表达出来。如游客在出游体验过程中，会把自身体验场景和要素拍下来，以图片形式上传在网络游记社交平台。不同游客发布的网络图片中共同的要素，可以反映整体市场认知的目的地产品要素。

研究首先从旅游网络社区收集游客上传的乡村游记图片，提取市场认知的乡村旅游体验产品要素；其次，假设这些要素为质量属性，设计体验质量问卷，通过实地游客抽样问卷调查获取诸属性的评价数据；再次，用探索性因子分析法，分析提出质量结构假设；最后用验证性因子方法验证质量结构，提出乡村旅游体验质量结构理论。

(二) 旅游地体验要素提取

1. 案例地与样本选取

南京乡村旅游发展始于20世纪80年代，是中国乡村旅游发展最早的地区之一，如江宁区是国家首批乡村全域旅游示范区。根据南京旅游官方网信息，截止2019年9月南京已经建成59个乡村旅游点，涵盖农家乐、乡村旅游景区、乡村旅游度假区、乡村康养文化旅游区等多种类型，如中国第一个国际慢城——位于高淳区的桠溪慢城，国家第一批乡村旅游重点村黄龙岘茶文化村、中国最美村镇之一浦口区的不老村景区、号称“五朵金花”的世凹桃园、石塘人家、汤山七坊、朱门农家、东山香樟园等，大部分乡村旅游点发展都比较成熟，是研究乡村旅游的典型区。

旅游体验产品要素的提取分两个步骤进行，第一步，筛出带图片的游记。在携程网中的网络游记页面，逐一输入南京59个乡村旅游点的名称，搜索2015年1月—2019年9月期间发布的游记，筛出25个旅游点有游记，其中带有图片的游记有166篇，共筛出2021张图片。第二步，筛选研究样本图片。筛选依据是：同一游记中若有几张图片是游客从不同角度拍摄的同一个场景或景物，只保留其中的一张。据此，剔除452张重复图片，剩1569张有效图片(表1)。

表1 南京乡村旅游点有效图片分布(n=1569)

2. 乡村旅游体验要素构成

利用Nvivo12提取图片中体验要素。把1569张图片导入该软件，将包含相同要素的图片归类到相应的自由节点下，共获得25个自由节点，每个节点即是一个乡村旅游体验要素，每个要素包含的图片内容描述见表2。由于一张图片会有多个要素，根据不同要素可以被编码到几个节点中，所以被编码到25个节点的图片变为2044张。

(三) 乡村旅游体验质量结构分析

1. 问卷设计、数据获取与样本特征

据表2中的25个体验要素作为旅游体验质量属性，设计乡村旅游体验质量结构式问卷。问卷包括两部分，第一部分是人口社会学特征，包括性别、年龄、学历、职业、月收入和常住地；第二部分是体验质量问项。用属性满意度测度体验质量，采用李克特5点式量表进行数据采集，1表示远低于期望(即非常不满意)，5表示远高于期望(即非常满意)。

项目组先后于2019年10月3日至10月6日、10月18日至21日，到江宁区黄龙岘茶文化村和高淳区桠溪镇慢城进行问卷调研。前者是农家乐集聚的山水风光旅游区，后者是集康养、农家乐、娱乐和酒店于一体的乡村休闲度假区。在旅游区内部不同地点，随机选择游客，进行面对面调研，现场收回问卷。共发放303份，回收297份，剔除答案之间有明显逻辑错误的废卷，最终得到有效问卷290份，有效率为97.64%。问卷信度较高，Cronbach’s α值为0.896。

表2 基于游客网络游记图片的乡村旅游体验要素与描述(n=2044)

样本分布比较合理(表3)。男性占47.9%，女性52.1%。年龄、受教育程度和月收入样本均符合正态分布，其中，年龄以中青年为主，31—45岁和18—30岁比例分别是41.7%和36.6%，受教育水平样本以大专和本科为主(63.1%),月收入以中等收入为主，5000—10000元占32.4%，3000—5000元占27.9%。职业分布以企业职员为主，占34%，其他职业类型各占一定比例；样本的常住地均来自国内，以江苏省内为主，占90.7%，省外占9.3%，其中江苏省内样本客源以南京为主，是总游客量的81.7%，符合乡村旅游客源以区域中心城市为主的特点。

表3 调研样本人口社会学特征分布(n=290)

2. 探索性因子分析

把290个样本均分两组，各是145个样本，对第一组用SPSS20.0软件进行探索性因子分析，以类型化25个乡村旅游地的体验要素，探索体验质量维度构成。然后用AMOS24.0软件对第二组样本进行验证性因子分析，以验证探索性因子分析所提取的质量结构是否可行。

探索性因子分析结果显示，KMO值为0.823，大于0.7,Bartlett的球形度检验显著性Sig值为0.000，远小于0.05，软件自动提取七个公因子，累积方差75.26，以因子负荷大于0.5为标准，删除因子负荷是0.371的Q18-历史文化展示，进行第二次旋转。第二次旋转选择提取4个公因子，其KMO=0.83，Sig值为0.000，累积方差61.560，结果比较理想(表4)。

表4 探索性因子分析结果(n=145)

在乡村，生态、生产与生活场景构成属于旅游体验活动的场景，旅游者从与乡村吸引物要素的交互中完成体验生产与价值创造，产生愉悦感。根据因子内容，可将四个公因子分别命名为旅游服务、交互体验、体验场景和服务设施，前两个维度的信度均大于0.8，后两个维度的信度小于0.8。由此得到四维度24个属性构成的体验质量结构，是否科学合理，需要进一步验证。

3. 验证性因子分析

以探索性因子分析得到的体验产品质量4个维度为潜变量，各属性为测量变量，进行验证性因子分析，数据估计方法选择极大似然估计标准误和均值校正的卡方检验。初始模型拟合结果中，χ2为354，df为222，χ2/df=1.59，GFI=0.845，CFI=0.926，TLI=0.907，RMSEA=0.065，AIC=514。结果显示：体验场景维度中的Q1-乡村美景和Q2-村落房屋、旅游服务维度中的Q-12对外交通和Q-13村内交通因子的载荷均低于0.5，删除这四个因子后，再次进行模型拟合，结果显示修正模型的总体拟合效果比初始模型有较大提升(表5)。由此，得到乡村旅游体验产品质量结构，由4维度20个属性构成(表6)，即：交互体验(地方文艺活动、传统工艺展示、主-客交互、客-动物交互、客-景交互、农业生产体验、土特工艺品制作、乡村运动体验)，旅游服务(乡土餐饮、特色小吃、农家乐与民俗、外来酒店客栈、土特产、纪念品)，体验场景(包括标志景观、公共休闲场景、建筑装饰)，服务设施(旅游商铺、旅游标识、基本设施)。

表5 模型拟合指数表(n=145)

表6 验证性因子分析结果与因子均值(n=145;290)

四、 结论与讨论

(一) 主要结论

基于质量是对产品属性是否符合消费者期望的判断，本研究提出旅游体验质量的概念，并通过典型案例地实证研究，认为乡村旅游体验质量结构，由交互体验、体验场景、旅游服务和服务设施4个维度20个属性构成，以交互体验为核心维度。

以体验质量各属性的均值，计算四个维度均值(表6)，数据显示：服务设施质量评价最高(3.997)，其次是体验场景(3.674)、旅游服务(3.457)，均处于“一般～较好”水平，交互体验评价最低(2.934)，处于“不太满意～一般”水平。从具体属性看：体验场景和服务设施两个维度各个属性的均值都在3.5以上，旅游服务维度中除了乡土餐饮和土特产大于3.5，其他特色小吃、住宿和纪念品都在3.5以下。说明除餐饮和土特产外，其他乡村资源旅游化发展需要完善。交互体验中各属性除了客-动物交互、客-景交互质量比较好，在“一般～比较满意”水平外，其他六个属性(地方文艺活动、传统工艺展示、主-客交互、农业生产体验、土特工艺品制作和乡村运动体验)质量评价都在“不太满意～一般”水平。可见南京乡村旅游尚处于传统观光休闲产业发展阶段，硬件设施建设比较好，软件体验和服务要素不能完全满足旅游者需求。

(二) 讨论与启示

如果纯粹从消费者内在的情感价值角度建构体验质量结构，不涉及目的地客观因素，不利于目的地的质量管理。本研究基于目的地的硬件和软件体验要素所建构的目的地体验质量结构，能较全面地反映目的地各个供给要素的质量水平。

从体验质量各属性的均值看，黄龙岘茶文化村和桠溪镇慢城进一步满足现代旅游者深度体验的需要，还需要对交互体验中除客-动物交互、客-景交互之外的其他六个产品要素进行大力创新开发。