保险公司个人寿险业务营销管理问题及对策探讨

谷赫

摘要：近年来，随着我国经济的高速发展，我国居民的人均可支配收入逐年增加。新时代的背景下，人们的风险管控意識有所加强，进而对于个人寿险的需求与日俱增。2020年，我国寿险保费收入高达2.4万亿元，占当年我国保险业总收入的53%。个人寿险作为保险行业的关键险种是目前各大保险公司的重点业务。然而，目前我国保险公司对于个人寿险的营销模式并没有跟随保险行业的发展趋势进行转型升级，进而导致个人寿险营销工作的质量不佳。保险公司个人寿险营销过程中存在营销模式单一、寿险产品同质化严重、寿险营销绩效评估科学性不足等问题。因此，我国保险公司亟须优化个人寿险营销模式以提高保险公司在保险行业中的核心竞争力。鉴于我国保险公司个人寿险营销管理存在的问题，文章深入分析了个人寿险营销战略规划的主要内容并提出保险公司个人寿险营销管理模式创新与优化建议。

关键词：保险公司;个人寿险业务;营销管理

21世纪以来，我国保险行业处于高速增长的阶段。银保监会发布的中国保险行业报告显示，2020年我国保险行业的保费总收入为4.53万亿元，较2001年我国保险行业总收入2116亿元增长了21倍。随着我国国民人寿保险意识的不断加强，寿险产品的需求总量不断增加。2020年，我国寿险保费总收入达到2.4万亿元，同比增长5.4%。近五年来，我国寿险保费收入在我国保险行业总保费收入中的占比均超过50%，在2017年该比例达到峰值58.65%。可以看出，寿险产品是我国保险行业的支柱险种，同时我国寿险保费收入的体量较大。目前，我国总人口的增速逐年下降，我国已经步入人口老龄化社会。《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》显示，2051年中国老年人口规模将达到峰值4.37亿。在我国人口老龄化背景下，保险行业个人寿险业务的发展前景将会比较乐观。我国保险公司个人寿险营销的模式比较单一，主要依靠个人代理的模式进行寿险产品的营销。这种模式严重影响了保险公司寿险业务的规模化拓展，保险公司亟须结合自身发展规划制订多元化的个人寿险营销模式。在目前互联网时代高速发展的背景下，“互联网+保险”的模式是保险公司实现寿险业务规模效益、提高保险公司市场地位的关键基础。互联网平台的运用能够极大地提高保险公司寿险业务的销售规模，使保险公司能够获得新的发展动力。互联网平台能够将寿险客户的投保需求和保险公司的寿险产品进行有效配对，进而降低保险公司寿险营销的成本支出，提高保险公司寿险营销的经济效益。但目前我国多数保险公司并没有认清互联网时代的发展趋势，未利用现代化的互联网平台对个人寿险业务进行转型升级。随着我国保险行业改革的不断深化，保险公司个人寿险营销模式改革势在必行。本文深入分析了保险公司个人寿险业务营销战略规划的主要内容，并探讨保险公司个人寿险业务营销管理模式创新的途径。

一、保险公司个人寿险业务营销战略模式

（一）公司直销模式

保险公司个人寿险直销模式即保险公司不通过第三方直接跟寿险客户建立买卖关系。该模式主要以客户个人寿险的需求为导向，客户可以自主选择保险公司旗下的个人寿险产品并直接与保险公司签订保险合同。公司直销模式是十年前我国保险行业起步初期的主要营销模式，主要涉及的客户对象有个人客户、团体客户及项目客户。保险公司个人寿险直销模式下保险公司注重的是客户服务及寿险产品的优化升级，这对于客户而言是有利的。公司直销模式的优势是客户可以直接依据自身的寿险需求与保险公司进行对接，整个买卖关系的主导权在客户手中，客户不必花费第三方代理费或第三方中介费用。公司直销模式对于保险公司来说存在一些弊端。第一，公司直销模式无法增加寿险销售的业务量，整个寿险销售的过程中保险公司无法采取主动策略来吸收大量的客户，进而使得保险公司的市场竞争能力降低。第二，公司直销模式无法激励保险公司在编营销人员的工作积极性，进而导致保险公司的营销效益大大降低。公司直销模式主要通过保险公司的在编营销人员为客户提供服务，该模式下营销人员会缺管有效的绩效考核激励，从而导致保险公司寿险营销的收益水平不高。

（二）个人代理模式

个人代理模式通过签约寿险营销人员来销售个人寿险产品。该模式对于保险公司而言，能够通过绩效考核的方式激励寿险营销人员销售个人寿险保单，进而提升保险公司个人寿险的业务量，最终提高保险公司的市场竞争力。因此，个人代理模式是目前保险公司个人寿险业务的主要营销模式。个人代理模式的本质是重销售而轻服务，也是多年来被国民所诟病的保险销售模式。保险公司采用个人代理模式的目的是提高保险公司寿险保单的持有量，进而提高保险公司的盈利能力，达成保险公司的短期营销目标。银保监会发布的数据显示，2017 年监管部门共接收处理保险消费投诉 9.3 万余件，同比上升190%。保险公司在保险代理人的考核过程中往往只重视营销能力，没有对保险代理人的专业能力及服务能力进行全面评估，进而导致客户对寿险保单的投诉频繁发生。

（三）兼业代理模式

兼业代理是目前保险公司拓宽寿险销售渠道的主要营销模式。兼业代理模式指保险公司与涉及寿险需求和第三方机构签订分销协议，并且在第三方机构线下网点提供寿险购买服务。传统兼业代理模式中的第三方机构主要指商业银行、邮政部门及社区办事处等。兼业代理所涉及的寿险险种有定期寿险、终身寿险、商业养老保险及分红型寿险等。兼业代理模式的核心是通过与第三方机构的合作以拓宽保险公司寿险的销售渠道，进而提高保险公司的知名度及业务量。兼业代理模式不仅有利于保险公司实现寿险业务销售的规模效益，还有益于保险公司逐步实现寿险销售区域的全覆盖，最终提高保险公司的核心竞争力。近年来我国保险公司多采用个人代理和兼业代理相结合的个人寿险营销模式，以期不断提高寿险保单的销售量、扩大寿险业务的覆盖范围。

（四）互联网销售模式

随着互联网时代的高速发展，2019年国务院发布的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》中提到有实力资质的互联网平台可以申请保险业务代理。该规定促进了我国“互联网+保险”模式的发展，使保险公司能够通过第三方互联网平台进行个人寿险业务的经营，进一步拓宽了保险公司个人寿险的销售渠道。2019年，互联网保险保费收入为2696.32亿元，同比增长42.8%，占当年保险行业保费总收入的6.3%。目前我国互联网保险销售模式处于高速发展阶段，该模式是未来保险公司开展个人寿险业务的主要途径。保险公司利用互联网平台开展个人寿险业务能够大大降低营销成本，能够促进保险公司寿险营销成果实现质的飞跃。此外，互联网平台的运用能够缩小保险公司和客户之间的信息差距，进而使客户寿险需求与保险公司提供的寿险产品进行有效匹配。

二、保险公司个人寿险业务营销管理存在的问题

（一）个人寿险代理人培训力度不足

2009 年，我国保险代理人数量为290万人，而2017年我国保险代理人数量便攀升至807万人，可以看出，近十年来我国保险代理人的数量急剧增加。目前，我国保险公司个人寿险的主要营销模式是个人代理模式。个人代理模式能够有效提高保险公司的寿险保单数量，进而提高保险公司个人寿险业务的营销效益。但多数保险公司在个人寿险代理的管理过程中偏重寿险保单的销售，并未重视个人寿险代理人的培训。多数个人寿险代理人的专业性严重不足，导致个人寿险代理人在寿险业务开展的过程中盲目销售，寿险客户的需求无法跟个人寿险代理人提供的寿险产品有效匹配，最终增加了寿险消费的投诉量。个人寿险代理人培训质量不佳使个人寿险代理人在代理寿险销售的过程中只追求销售量，没有重视客户的寿险需求，甚至在寿险销售的过程中误导客户签订寿险合同。目前，我国部分消费者对于寿险销售产生抵触情绪的关键原因是保险公司没有重视个人寿险代理人培训，个人寿险代理人的专业水平参差不齐。保险公司在開展个人寿险代理人的培训活动时只重视营销话术、寿险产品推销及客户关系管理，没有重视职业素养、专业素养、保险法律法规、保险公司企业文化等培训，导致个人寿险代理人的综合能力无法得到保障，增加了个人寿险代理人在寿险销售过程中的道德风险和法律风险。

（二）寿险代理人绩效考核制度不健全

保险公司个人寿险代理人的绩效考核制度并不完善，多数保险公司没有制定个人寿险代理人的多元绩效考核方式及绩效考核流程。保险公司仅仅规定寿险销售的事后薪酬奖励，没有对个人寿险代理人的寿险代理工作进行全过程的绩效考核，导致无法规范寿险代理人开展寿险销售工作。同时保险公司没有针对个人寿险代理人构建包含关键绩效指标法、平衡计分卡、目标绩效考核在内的多元化绩效考核评估体系，仅仅用“以保费论英雄”的绩效评估方式对个人寿险代理人进行考核。这种评估方式使保险公司不能准确评估个人寿险代理人的综合绩效成果，最终导致保险公司的绩效管理质量不佳。我国多数保险公司为了快速提高营销业绩在寿险营销过程中采用“人海战术”，导致我国多数保险公司的个人寿险代理人并不是保险公司的在编人员，大部分个人寿险代理人是兼职或外包人员。“人海战术”策略使保险公司无法对每一位个人寿险代理人进行全面绩效考核，仅用“以保费论英雄”的绩效评估方式对个人寿险营销人员进行单一的考核，保险公司无法有效把控个人寿险代理人的寿险销售行为，最终导致寿险客户的利益及保险公司的声誉受损。

（三）尚未建立互联网寿险销售渠道

互联网时代下，大数据、云计算等计算机技术逐步成熟，推动了互联网平台的建设。随着“互联网+”模式的不断发展，互联网平台成为保险公司开展寿险业务的新出路。2019年，我国互联网保费收入仅占当年保险行业保费收入的6.3%，我国“互联网+保险”模式还处于发展的起步阶段，大多数保险公司没有建立互联网寿险销售渠道。目前，我国大部分保险公司没有认清“互联网+保险”的趋势，不仅没有自主建立互联网寿险销售平台，也没有积极寻求与第三方互联网平台的寿险销售合作。保险公司互联网寿险销售渠道的建设程度不高的主要原因是互联网寿险销售模式和传统个人寿险代理人模式的矛盾。互联网寿险销售模式的大规模运用必然导致大批的个人寿险代理人失业，这是保险公司短时间内难以突破的问题。互联网寿险销售渠道的缺失使保险公司无法有效利用互联网平台的资源开展寿险销售工作，进而影响保险公司实现寿险规模化的销售，使保险公司的市场竞争力下降。此外，部分保险公司在建立互联网寿险销售渠道的过程中，没有结合保险公司实际的发展情况制订有效的互联网寿险销售方案。对于寿险市场占有量较大的保险公司而言，打造自营平台是较优的选择，不仅能够避免第三方平台大额的中介费用，还能够为寿险客户提供优质的售前售后服务。但是对于市场竞争力较弱的保险企业来说，寻求第三方互联网平台合作是最优的选择，对于这类保险公司来说利用第三方成熟的互联网平台的成本远小于自主研发的成本。然而，我国保险公司在互联网寿险渠道建设的过程中没有深入分析不同互联网销售方案的利弊，盲目跟风主流保险企业的做法，最终导致互联网寿险营销渠道的建设成本大大增加。

三、保险公司个人寿险业务营销管理模式优化建议

（一）加强个人寿险代理人培训

个人寿险代理人职业素养的好坏直接决定了寿险营销的质量高低，保险公司应该重视个人寿险代理人的培训。保险公司在对寿险代理人的培训中不仅应该包含营销技术、寿险产品推销、客户关系管理，还应该包括职业素养、专业素养、保险法律法规、保险公司企业文化等的培训，从而提高保险代理人的综合素养，避免不合规的寿险营销现象发生。保险公司在对寿险代理人的培训过程中应该关键强调客户的寿险需求，要求个人寿险代理人在开展寿险销售的过程中将寿险产品和客户寿险需求进行有效匹配，进而提高个人寿险的营销质量。保险公司应该积极利用互联网技术辅助个人寿险代理人的培训。例如，目前比较流行的“保险师”App，个人寿险代理人可以利用该软件进行寿险产品知识、营销技术及保险法律法规的学习。

（二）健全寿险代理人绩效考核制度

个人寿险代理人绩效考核制度不完善使保险公司无法有效把控个人寿险代理人的寿险销售行为，导致保险公司的声誉受损，因此保险公司应该要不断健全寿险代理人绩效考核制度。首先，保险公司应该摒弃“人海战术”的寿险营销思维，重视每一位个人寿险代理人的绩效考核。其次，保险公司应该转变单一的“以保费论英雄”的绩效考核指标，建立包含关键绩效指标法、平衡计分卡、目标绩效考核在内的多元化绩效考核评估体系，全面评估个人寿险代理人的绩效成果。最后，保险公司应该利用互联网技术建立寿险代理人的全过程绩效考核系统。保险公司可以利用该绩效考核系统对个人寿险代理人绩效成果开展实时在线管理，进而能够提高保险公司的寿险绩效管理效率。

（三）加快建立互联网寿险销售渠道

互联网寿险渠道的建设是保险公司寿险营销模式创新优化的必要内容。首先，保险公司应该根据自身的发展情况制订合理的互联网寿险销售渠道建设计划，例如，市场占有量较大的保险企业应该重点打造自营平台，而市场竞争力弱的保险企业应该积极寻求与第三方互联网平台的合作。其次，保险公司在互联网寿险销售渠道的建设过程中，应该积极利用大数据、云计算等高效的互联网技术进行寿险销售数据及寿险客户需求的分析，不断提高互联网寿险销售渠道的便捷性。

四、结语

随着我国个人寿险市场体量的不断增大，个人寿险业务的营销管理问题日益突出。我国多数保险公司在保险业务的转型升级中都重点发展个人寿险业务以提高保险公司的业务总量，进而增加保险公司的核心竞争力。目前，我国多数保险公司并没有在个人寿险营销战略的制订过程中深入分析内部缺陷问题，导致保险公司个人寿险营销战略的有效性缺失。保险公司应该不断加强寿险代理人的培训，摒弃单一的“以保费论英雄”的绩效考核指标，加快建立互联网寿险销售平台。

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（作者单位：人寿保险股份有限公司辽宁分公司）