回应法治关切 打造检察强音——检察日报社2022年两会新闻宣传效果评析

■刘徐州 郝 文 林 毓

近年来，随着全面依法治国深入推进，社会治理日渐走向精细化、现代化，法治国家、法治政府、法治社会一体建设不断加速，公民权利意识和法治意识不断增强，两会议案提案涉法内容逐年增多，“两高”报告的辐射、破圈效应愈发凸显，媒体对涉法话题的捕捉、挖掘、阐释热情连年高涨，每每在中外舆论场中引发高度关注和持续讨论。

图1:两会相关各类话题获赞量占比（法治与公共安全话题位列第二，来源：CTR，数据截至3月11日）

作为法治报道的劲旅，检察日报社在今年的两会报道中，充分调动自身的媒体生态系统，科学匹配环境要素（政治、经济、社会、法治、文化因素），有效协同传播要素（记者、两会代表委员、专家、检察官、平台、公众），创新拓展服务要素（内容、渠道、样态），精准把握竞合要素（央媒、“意见领袖”、其他法治媒体），因势而谋，应势而动，积极作为，守正创新，用妙思、巧劲、精品，回应公众的法治关切；用特色、立体、专业，打造两会的检察强音，在两会的特殊情境下，完美扛起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，实现了令人瞩目的传播效果。

构建立体化传播格局，确保用户覆盖最大化

两会报道历来是主流媒体的竞技场和磨刀石。2022年的全国两会因在成功举办北京冬奥会、喜迎二十大及复杂的国际国内经济、政治、社会背景下召开，举世瞩目。面对这座“新闻富矿”，各路参会媒体高度重视，提前部署，精心策划，力求依托自己所长，在新闻大战中问鼎两会主旋律报道。

品牌媒体两会报道的竞争看似只是产品的竞争，实则还有要素的竞争、资源的竞争和生态的竞争。后者不仅决定着新闻产品的成色，更关乎新闻产品到达的范围、致效的可能性和想象力。在实践中，媒体要素、资源和生态的集中体现就是传播格局的构建。媒介深度融合发展的今天，一个品牌媒体所具备的传播格局标志着该机构“四全媒体”建设的成效，决定着其受众（用户）的覆盖能力和引发多级传播的撬动能力，是确保其重大主题宣传传播力、引导力、影响力的基础。

图2：检察日报社传播生态构成及基础用户覆盖评估（总数1亿+，数据截至4月9日）

在今年的两会报道中，检察日报社强化政治意识、中心意识，突出宣传重点，充分激活自身资源优势、要素优势、生态优势，通过“报刊网视微端”，坚持立体宣传、融媒传播，既重视所属报、刊、网、视存量受众的优质保有，又强调两微多端新兴平台用户的吸粉引关，最大程度地提升受众（用户）覆盖，以更有效地宣传检察作为、检察风貌和检察成就。无论是会前的铺垫阶段，还是会中的攻坚阶段，检察日报社多垂面、多平台、多模态的立体传播格局，可以更灵活地对接两会场景和媒体资源，更兼容地到达多层信息终端和多级目标受众及潜在受众，为两会圆满完成各项议程营造良好舆论氛围。

立足成就推介，塑造新时代检察新形象

两会报道是展示共商国是的窗口，对检察日报社来说，也是宣传本届最高检党组带领全国检察机关，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻习近平法治思想和党的十九大、十九届历次全会精神，坚决落实《中共中央关于加强新时代检察机关法律监督工作的意见》，统筹推进党史学习教育和检察队伍教育整顿，全面协调充分推进“四大检察”“十大业务”工作中取得的显著成绩、重大成就的良好契机。今年两会的检察成就推介在以下方面尤为可圈可点。

首先是检察英模推介，以《“重返”案发现场·人民的检察官》为代表。短片融合“纪实+普法+二次元+剧情”元素于一体，以新时代检察英模王勇、施净岚、潘志荣、梅玫、徐贺为原型，呈现了坚持为民司法，坚持“求极致”“止于至善”“能动司法”等检察工作理念，努力让人民群众在每一个司法案件中感受到公平正义的新一代检察官形象。截至3 月11 日，5 集系列短片总播放量为1.14 亿，总点赞346 万余次，主话题总播放量超3.4 亿，在检察系统内外推动形成了崇尚英模、学习英模、争当英模的良好风尚。

其次是检察职能推介，以《最高检厅局长访谈》和《走近人民检察第三季·踔厉奋发》为代表。《最高检厅局长访谈》围绕2021 年最高检工作主线，以检察为民办实事为核心，结合宣传法治精神，传递司法温度，树牢为民情怀。系列访谈报网联动，图、文、视频融媒联动，传播效果良好，截至3 月11 日，全网总阅读量为2384.7 万。《走近人民检察第三季·踔厉奋发》以12集融媒系列作品的形式，以12个最高检业务部门为单位，向社会各界集中展示过去一年检察机关在最高检党组领导下，努力找准贯彻落实党中央决策部署与依法履行检察职责的结合点，呈现了各地检察官代表如何用实际行动践行为大局服务、为人民司法的初心使命，体现了检察机关以人民为中心的检察担当。

最后是检察态度推介，以短视频《硬核表态！这就是检察态度》为代表。该视频以助力营造平稳健康的经济环境、自觉服务风清气正的政治环境、坚决维护国泰民安的社会环境为主线，截取了2021 年最高检部分发布会上代表性场景中的宣示和表达，掷地有声，字字铿锵，彰显了人民检察官“民之所盼，我必行之”的立场和态度。不到3分钟的短片，风格庄重，节奏明快，视觉冲击力强，很好地诠释了2021年的检察作为和担当，社交传播活跃，受众认同感高，微信阅读量很快10万+，全网播放量超1000万，经济而有效地塑造了新时代的检察形象。

精耕两会检察视域，彰显共鸣、累积、遍在三重效果

根据诺依曼的舆论假说，意见气候的形成与三种条件有关：多数传媒报道的类似性产生的共鸣效果，同类信息传播的连续重复性产生的累积效果以及信息到达范围的广泛性产生的遍在效果。检察日报社今年的两会报道突出检察主题、着眼检察特色，能动履职，积极作为，侧重话题、平台、作品形态的多重互文嵌套，全面释放检察信息，传递法治理念，实现了共鸣、累积、遍在三重传播效果。

《检察日报》正报的“高端访谈”专栏，立足检察视角，对部分省、自治区、直辖市党委、人大主要领导进行专访，围绕检察机关如何践行习近平法治思想、加强新时代法律监督展开。系列深度报道“新时代新征程新理念新作为”“加强新时代法律监督 把以人民为中心做实”“践行习近平法治思想 深化新时代检察改革”，立足检察作为，围绕涉案企业合规发展、公益诉讼检察、检察听证、司法救助、检察建议、刑事错案追责等社会关注热点话题对检察工作进行全景式梳理。

《检察日报》“法治中国”两会特刊，着眼检察视点，围绕政府工作报告里的法治元素、强制报告制度落实、为乡村振兴提供更多优质检察产品等两会热点话题策划选题，多角度多层次采访代表委员组织专题报道，全面传递代表委员声音。

最高检、正义网短视频平台的“代表委员短视频”专栏，着力检察观察，及时就两会期间民生、法治、检察热点话题对话代表委员。“全国两会知识考，看看你能答对几个？”专栏，立足检察话题，内容结合两会知识、检察工作相关话题，联合地方检察院共同制作，以风靡短视频平台的左右选择题进行展示，让受众能以更加直观、生动、活泼的形式了解两会。“云端对话”系列访谈，侧重检察议题，每期视频采访一位代表，聚焦全国两会和检察工作热点话题，小切口、小故事、小细节，真实反映出全国人大代表对检察工作的新感受、新期盼。

不同平台、不同话题、不同文本之间交相辉映，彼此镶嵌、注释，在不断补充、折射、叠加中实现传播效果的最大化，现象级传播此起彼伏。

耦合社会法治关切，凝聚法治最大“公约数”

衡量媒体传播效果固然要看是否能够达到10万+、100万+，更重要的是看能否实现人们认知、情感、态度、行动上的改变以及价值共识的达成。在这个意义上，法治传播的最大正向效果就是让更多的人了解法治、认同法治、相信法治、尊崇法治，凝聚法治最大“公约数”，而最有效的传播是回应式传播、反馈式传播、答案式传播。

表1：3月4日-3月11日 最高人民检察院微博爆款一览表（转发量1000+）

表2：3月4日-3月11日 最高人民检察院公众号爆款一览表（阅读量10万+以上）

检察日报社今年的两会报道深刻洞悉近期中国社会的法治关切，在社会的法治痛点上发力，在人们对法治的可知可感上做文章，在情感回应上下功夫，精准耦合社会心理，站在人民的立场上回应社会关切，引发了热烈反响。

首先是精准锚定并破解社会法治痛点。今年年初，寻亲男孩刘学州被网暴、不幸离世的消息令人心痛。网络暴力从精神侵害到生命侵害，造成了越来越严重的社会影响。如何用法律规定和司法解释来规制网络暴力，如何让受害者摆脱立案困、取证难等维权困境是当前社会的法治之痛。媒体报道40 位代表联名建议为反网络暴力专项立法，17个热门涉法议案提案中有3个关于网络暴力。最高人民检察院微博敏锐捕捉网民关切，多次连线两会代表委员，原创或转发相关观点，有3 篇微博转发1000+，其中#网暴造成社会性死亡，应关注其危害：对话全国人大代表贾宇#转发4000+，网友评论活跃。

表3：2022年两会热门涉法议案提案举要

其次是对接网民对法治可知可感诉求。最高检新媒体与微博联合发起2022年“对话最高检”第二季，28 位明星和大V 在线提问关注检察工作，话题涉及未成年人检察、公益诉讼、企业合规、检律关系等方面，最高检微博进行转发，以活泼、接地气的风格互动普法，配发长微博、图解、视频等素材作为延伸拓展，进一步让网友对检察工作可感可知。同时还有22位全国人大代表视频出镜互动，提出自己对检察工作的期望和建议，最高检微博一一回复代表关切。活动还包括12家部委官微参与回顾2021年与检察机关联合发布的重要文件、联合举办各类发布会等，让法治变得真切可期。

最后是顺应人们的法治情感。有学者说，媒介本身是一个冰冷的传播工具，然而情感的加持却能让其焕发人性的光彩，带来蓬勃的生命力与强大的感染力。在很多现实场景中，恰切的情感倾注同样也能让传播实践效果倍增。《最高检工作报告“硬核”金句来袭，快来get！》里面凝练的15个金句，之所以能够迅速成为爆款，就是因为句句都“硬核”地反映出检察机关加强法律监督、维护公平正义的坚定信心和决心，顺应了当下人们的法治情感，凝聚了广泛的法治共识。

把握信息竞争新规律，推升最高检工作报告的声量

移动互联网时代呈现信息爆炸的趋势，在海量信息中精准跃入公众视野、引发公众热议是媒体追求的传播效果。检察日报社科学把握新媒体时代信息竞争的新规律，在最高检检察长向大会作报告的重要时间节点进行集中统一、形式多元、及时迅速的规模化宣传报道，突出最高检工作报告的声量。

3月8日，十三届全国人大五次会议在北京人民大会堂举行第二次全体会议，听取和审议全国人大常委会工作报告和最高人民法院工作报告、最高人民检察院工作报告。检察日报社融媒体中心在当日以#最高检工作报告#、#两会看检察#为话题标签，将最高检工作报告拆解为多条微博长文集中宣传，特别注重交代相关数据并将数据进行可视化呈现。其间，检察日报社通过最高检官方微博先后推出“最美AI女检察官解读最高检工作报告”视频，“速读最高检工作报告‘六字密码’”“一图读懂2022年最高检工作报告”“2022年检察工作怎么干？”等系列图解。检察日报社还特意摘取最高检工作报告中的15条“硬核”金句制成海报，加深公众对两会中检察元素的记忆。

除了图文、视频等形式，检察日报社还借助直播进行实时、动态的信息传播。一方面，最高检官方账号在微博、微头条平台对工作报告的现场进行图文直播，使公众获得与检察长虚拟“共在”的参与式体验，真实全面地直击两会场景，沉浸式感受最高检工作报告的严肃性、严谨性；另一方面，最高检官方微博积极转发央视新闻解读最高人民检察院工作报告的直播，以“看得见的正义”为标题宣传最高检公开、公平、公正的法治工作理念。

创新沟通形式，圈粉年轻网友

最高检能在两会宣传中频繁成为网络热议焦点，究其原因在于其一改传统政务宣传的严肃风格、单调形式及单向思维，将检察工作背后隐含的新时代检察理念和专业知识，用群众喜闻乐见的形式进行网络化表达，打通与群众意义共享、话语共建的民间舆论场，在云端建构形式新颖、渠道多元、双向交流的政民互动空间。

“知乎的网友们，大家好，我是最高人民检察院检察长张军。今天我来参与‘最高检亲自答’，就检察机关涉案企业合规改革试点工作回答大家关心的问题。”3 月9日，最高人民检察院党组书记、检察长张军来到中文互联网最大的问答社区——知乎，就涉案企业合规改革试点问题回答网友提问。涉案企业合规改革试点是近几年最高检重点工作之一，也是众多网友关注的焦点，张军在回答中解释了开展涉案企业合规改革试点的初衷，强调检察机关在办理涉企刑事案件时要落实好“少捕慎诉慎押”刑事司法政策。相关回答发出后迅速冲上知乎热榜首位，不少网友称之为是“司法机关践行全过程人民民主的具体体现”。

首席大检察官参与“最高检亲自答”是新时代政务传播的一大创举，体现了检察机关坚持以人民为中心的司法理念，体现了新时代高级领导干部贯彻落实习近平总书记“学网、懂网、用网”指示精神的具体实践，是今年两会宣传中备受好评的一大亮点。值得注意的是，知乎用户整体呈年轻化、高学历的特点，而最高检知乎机构号是知乎最大的政务机构号，张军选择在知乎解读“涉案企业合规改革”这个较具专业度的法治话题，是主动开辟高效高质的政民沟通新渠道，积极贴近年轻受众的表现。

最高检检察长躬身力行，引领公众围绕检察工作热点在互联网场域开展理性交往，努力形塑平等、文明的公共话语空间，向年轻受众、相关专业人士解读前沿的司法改革，在政民互动中化解矛盾争议、谋求法治共识，为法律新举措的实施赢得更广泛的民间认同与理解，同时还使法治的公平正义更加可视、可评、可感，建构了关注民意、回应民声的服务型国家机关形象。

融媒体矩阵联动，合力设置媒介议程

检察日报社致力于打造“报刊网视微端”全方位、多领域、宽口径的融媒体传播矩阵，制定衔接紧密的两会铺垫报道方案、会中宣传报道方案，立足传统媒体、新媒体两大传播阵地合力推出优质作品，围绕检察特色主题提前铺垫公众对两会的议程认知，再通过融媒体联动不断打造传播声势，群智群力共同推进两会宣传报道，实现多角度、多渠道、多平台传递代表委员声音，推动受众对核心议程的关注，从而为两会营造良好的舆论氛围。

自2 月上旬起，《检察日报》通过专题、专栏、专版等形式讲述新时代的检察故事，策划推出系列深度报道，同时创设多个专栏，并与正义网等媒体形成联动，在各类媒体的转发、扩散中增强传播音量。

伴随两会议程日益推进，最高检新媒体、检察日报社融媒体策划工作室陆续在“两微”平台、短视频平台推出多元形态的新媒体爆款作品，将具有检察元素的舆论声浪推向高潮。例如，《漫画｜跳舞的女孩》在最高检官方微信发布后，阅读量于次日达到10 万+；人民检察概念曲《我的答案》一经推出便迅速登上QQ 音乐、网易云音乐、B 站、快手、微博等平台热榜，截至3 月8 日，该作品全网播放总量已突破5200余万，微博话题总阅读量高达5亿，讨论量260余万，网易云评论超10万条。

两会期间，新媒体传播矩阵中的“网”“端”议程设置亦不落窠臼。例如，正义网推出“奋进新征程 建功新时代”2022年全国两会融媒体大型专题报道，集纳中检报业所有两会相关报道；正义网、检察日报客户端发布《检察官的“神奇百宝箱”》《【海报】小案件·大温暖》《词语新“检”》等两会策划专题，通过漫画、图解等形式生动呈现检察工作；检察日报客户端还推出两个大型网友调查《新时代法律监督·建功新时代 奋进新征程》《新时代法治中国·你最关注什么》，针对法治、检察等内容设置关键词，让网友选出关心的内容，增强公众参与感，实现双向互动的交互式传播。

综上，检察日报社围绕“报刊网视微端”的融媒体传播矩阵，进行两会议程的预先铺垫与精准设置，在会前、会中推出深度报道、访谈专栏、图示专版、音乐MV、动画短片、短视频公益广告、微博长文、漫画图解、网络调查等丰富的作品形式，突出具有检察特色的主题宣传，取得良好的社会传播效果。

借力出圈，营造检声合唱新景观

新媒体时代网络意见领袖的崛起对于联结节点化的个体，建构公众话语共识意义非凡。检察日报社在两会宣传中巧借明星、大V 等网络意见领袖的影响力、号召力，通过形式生动、内容活泼的新媒体作品携手科普检察知识、扩散检察话语，增进受众对检察宣传的兴趣与好感，营造全平台“检声合唱”的出圈景观。

“对话最高检”第二季，邀请杨紫、于和伟、陆毅等明星以及李子柒、何同学、眼科医生陶勇等微博大V与最高检官微在线互动，引领公众关注热点检察工作，截至3月11日，话题阅读量6.1亿，讨论量331.9万，2个子话题登上微博热搜。

人民检察概念曲《我的答案》邀请当红歌手周深献唱，歌词按照刑事、民事、行政、公益诉讼、未成年人检察等分类排布，而且每一句歌词所指代的检察工作知识都与MV画面对应，以视听结合的效果科普“四大检察”为主题的新时代检察工作。歌词“红色大船载着我取一瓢蓝，总有人持灯一盏守这河山”“为国为民就是我前行底气，公平正义就是我理想主义”在最高检官方微博的话语引导下迅速破圈，广为传颂。

最高检官方微博还邀请公益诉讼检察形象大使王俊凯出镜，拍摄短视频公益广告《王俊凯出镜讲述，守护美好生活的法治力量！》，采用真人CG+动画结合的方式将检察故事娓娓道来，传达公益诉讼检察以人民之名维护社会公共利益，守护人民美好生活的理念。在王俊凯意见领袖效应的带动下，截至3月11日，该短视频在微博的播放量达到2097.6 万，讨论量446.7 万，话题#王俊凯首部公益检察宣传片#阅读量达2.4亿，王俊凯的粉丝们纷纷留言：“今年又跟着小凯学知识了，原来公益诉讼检察包括那么多内容啊，给检察官们点赞”“最高检这个宣传方式真的很赞！学习到好多！全家都喜欢小凯，趁机给那些小年轻搞了个普法教育！”

表4：检察日报社两会期间视频爆款作品一览表（3月4日-3月11日）

检察日报社这次打造的“检声合唱”网络景观，从传统的单向宣传走向全平台多主体互动，推出全民共享、共鸣乃至共情的出圈佳作，为新时代的主旋律宣传作出了有益探索。

总之，检察日报社今年的两会报道是又一次成功的业务实力展现，胜于部署周密、资源协同、谋划精准、作品硬核，赢在检察特色、融媒创新、亮点频出、声音破圈，彰显了更高的政治站位，奠定了更高的业务标准。

当然，放在两会报道的全景视域以及部分主流媒体的邻比效应上去看，检察日报社的两会报道仍有提升空间，这里试从赛道、平台、战术方面提出三点建议。

第一，科技感有待加强。两会报道的竞争延伸到比拼科技助推是近年来不争的事实。今年的全国两会仍然是多家媒体“黑科技”集中亮相的时间节点，新华社、中央广播电视总台、中国日报社、工人日报社等纷纷推出有5G+4K、AI、VR、XR 等技术加持的新闻作品，以提供颇具新鲜感、科技感的视听体验和互动体验，使报道更具吸引力和趣味性，更易触发“流量密码”，引发全网关注和传播。在元宇宙呼之欲来的当下，布局智能传播，适当跟进媒体演进的科技大势，任何媒体可能都难以置身事外。

第二，短视频平台传播尚需发力。根据CNNIC 的最新报告，截至2021 年12 月，短视频用户规模达9.34 亿，较上年增长6080 万，占网民整体的90.5%。检察日报社虽然也较早布局短视频传播，最高人民检察院官方账号、正义网官方账号在抖音、快手粉丝已颇具规模，粉丝数量达几百万甚至上千万，但两会期间发布的短视频作品成为爆款的较少，多数作品在影响力上都有进一步作为的空间。

第三，辩证看待借势营销。在注意力竞争日益加剧、流量愈发变得稀缺的当下，借助明星之势，开启法治传播“新姿势”，撬动全网关注和多级传播，实现制造爆款的同时，提升受众好感度、美誉度，符合传播规律，是被国内外传播实践反复印证的一个传播诀窍。今年检察日报社与众多明星联手，传播效果确实了得。但近年来，频频发生的“正能量”明星形象反转甚至坍塌事件，也不断警示：借势有风险，绑定需谨慎。适当的流量克制，充分做好“借势”的风险评估，做好正负效应的理性权衡，或是未来政务传播决策考量的重要维度。