韩系“咖位”不再途尚咖啡退出中国

姚瑶

来自韩国的途尚咖啡宣布关闭中国地区最后3家门店，这意味着，途尚咖啡从此退出中国市场。

近年来，中国咖啡市场发展一片火爆，然而热潮之下，咖啡市场呈现出了冰火两重天的局面。一方面，星巴克、TIMS、瑞幸咖啡、MANNER 等老牌咖啡巨头和新锐咖啡品牌继续攻城略池，激战正酣。另一方面，一些国际咖啡品牌正在悄悄撤出中国市场，令人意外。

全面退出中国已购储值卡可退款

4月3日，《法人》记者来到位于北京市区内规模最大的途尚咖啡望京SOHO店，看到门外张贴着宣布停止营业的“告别信”。大意是途尚咖啡北京IFC店、望京SOHO店和天津伊势丹店于4月停止营业。4月30日前，消费者可申请退卡，以及将积分用完。

记者看到，店内前来消费的顾客寥寥无几，浪漫轻松的音乐难掩冷清氛围，餐桌上没来得及擦去的咖啡污渍随处可见。产品零售区域内，咖啡豆、马克杯、手提包等商品正在进行不同力度的打折促销，但上前咨询、购买的人较少。

据悉，途尚咖啡因为疫情影响退出中国。“我们老板说要闭店，具体原因不太清楚。”途尚咖啡望京SOHO店一名工作人员告诉记者，不仅望京SOHO店，途尚咖啡其他中国门店于4月中旬全部关闭。该名工作人员建议消费者尽快用完已购买的途尚实体卡、储值卡、小程序优惠券及会员积分等。若消费者希望退款，只要于4月30日前联系相应微信服务号，即有工作人员帮忙处理。

陈奥是在望京SOHO附近上班的白领，经常到途尚咖啡消费。对于途尚咖啡退出中国，陈奥表示非常遗憾，“店里几款主打咖啡味道浓郁，可惜以后喝不到了。目前只能趁着还沒有关闭，多来品尝几次。”

2010年-2015年，随着韩剧热播和韩国流行音乐进入中国市场，韩系咖啡品牌纷纷高调进入中国市场。其中，漫咖啡、Zoo coffee， Coffee Bene （咖啡陪你）等韩系咖啡连锁店红极一时。据悉，知名韩系咖啡品牌大约在2012年进入中国市场，比星巴克进入中国市场晚10多年。当时，中国咖啡市场处于上升期和市场培育阶段。

据业内人士分析，韩系咖啡店的特点在于设计感突出，产品组合丰富。许多咖啡店不仅售卖咖啡和蛋糕，还会单独售卖正餐。韩系咖啡店多数主打“慢节奏生活”，适合三五好友聊天聚会，主要客户群体为年轻女性。以漫咖啡为例，店内空间较大，设计风格自然和自由，将休闲与社交融为一体。

作为红极一时的韩系咖啡店，途尚最终选择退出中国市场，令不少消费者惋惜。

韩流逐渐“退潮”韩系咖啡急刹车

事实上，途尚咖啡的发展过程并非一帆风顺。

途尚咖啡成立于2002年，在韩国首尔新村地区成立了第一家门店。其官网显示，2010年，途尚咖啡中国首家店铺开业。2017年，中国区门店数达到36家。2019年，途尚咖啡在北京望京 SOH。开设了中国1号店。同年，途尚咖啡被投资公司 Anchor Equity Partners 并购。

然而，2020年新冠肺炎疫情开始在全球暴发。2021年11月，私募基金凯雷集团宣布从Anchor Equity Partners处收购途尚咖啡，具体收购金额未披露。凯雷集团当时表示，将进一步强化途尚咖啡的品牌，优化门店布局，并提高其产品供应和营销能力。

截至2019年，途尚咖啡一共在中国开了41家门店。然而到了2022年，仅剩下3家。

途尚咖啡并不是唯一败走中国的韩系咖啡品牌，此前已有好几家韩系咖啡品牌退出中国市场，知名度最高的是韩国最大咖啡连锁品牌咖啡陪你。该品牌成立于2008年，2012年进入中国市场，很快在中国一二线城市疯狂扩张。然而，进入中国市场3年后，咖啡陪你不断曝出负面消息，拖欠员工工资、加盟商解约、拖欠货款……2017年，咖啡陪你创始人姜勋因企业陷入困境，无法承受巨大压力，选择自杀。很快，咖啡陪你破产，并退出中国市场。

还有一家韩系咖啡品牌豪丽斯（HOLLYS），于2013年在深圳开设第一家门店和中国第一家旗舰店。该品牌因前羽毛球运动员林丹参与投资，红极一时，成为打卡胜地。然而，目前北京地区仅剩3家门店。

韩国人辛子相2011年在中国创立的咖啡品牌漫咖啡，曾放出豪言10年内要在中国开300。家门店。不过，到了2020年，漫咖啡陷入关店潮，关闭六成门店，走下神坛。

从慢节奏到快节奏本土咖啡崛起

90后咖啡爱好者李怡在一家互联网企业工作，快节奏的工作方式让她倍感压力。她告诉记者，即便工作再忙，每周也会抽一点时间到咖啡店里坐一坐。

“咖啡对我来说，意味着自由。在咖啡厅听着音乐，闻着咖啡的香气，烦恼都会忘掉。当然，我也需要咖啡帮我提神醒脑，才能扛住没完没了的工作。”李怡告诉记者，她同事及朋友不再到咖啡厅消磨时间，逐渐喜欢上了“快节奏”咖啡。很多同事已经很久没去过咖啡厅了，只是点咖啡外卖，就像点奶茶一样。

据了解，咖啡外卖商家会以多种营销方式售卖产品。比如瑞幸咖啡，只要分享转发商品链接，消费者便可直接免费领取一杯咖啡。“大家不再追求咖啡的精致浪漫，而是首选性价比。”李怡说。

随着中国咖啡市场规模不断扩大，不少资本捕捉到商机，互联网巨头纷纷加入赛道。天眼查数据显示，仅在2021年咖啡行业投融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元。进入2022年，资本们对于咖啡赛道热情不减，本土咖啡开始崛起。

2017年，网易打造了推崇“简单”的易间咖啡厅。同年，阿里推出了集商品购物和餐饮于一体的无人零售店“淘咖啡2.0”。

除了互联网巨头的加入，新茶饮行业开始在咖啡领域试水。2019年，喜茶将产品扩展到咖啡领域。奈雪的茶于2020年成立“奈雪的茶pro”门店，增加了咖啡区。此外，各个具优势的跨界品牌纷纷加入，如中国邮政的Post Coffe e、中石油的昆仑好客咖啡、中石化的易捷咖啡、东鹏特饮、北京同仁堂等。还有创新型的咖啡饮品，如永璞、三顿半、时萃等。咖啡加工工艺不断更新，饮品层出不穷。

中国市场总能创造奇迹。近日，瑞幸咖啡以“不容忽视的对手”身份再度亮相。据瑞幸最新财报数据显示，2021年全年，依然亏损的瑞幸咖啡，其亏损面正在收窄。更重要的是，截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达6024家，反超过星巴克中国5557家的数据。

从消费趋势看，消费者对于咖啡创新性具有更多要求，简单、方便成为首选。艾媒咨询师认为，中国咖啡店数量已具备规模性。随着行业多元化发展以及新品牌的入局，行业集中度进一步提升。数字化转型为咖啡企业带来了新的管理工具，企业通过数字化运营将进一步提升咖啡行业核心竞争力，拓展市场份额。

从抗拒到发展中国消费者观念转变

曾经很长一段时间，只要提起咖啡，大家便会联想到速溶咖啡。1983年，随着“味道好极了”广告语流传，雀巢咖啡叩开了中国市场的大门，从此独占鳌头。目前，雀巢咖啡在全球咖啡市场占有率超过22%，每分钟可售出5500杯咖啡。那时候，对于中国消费者来说，接受咖啡并不是一件容易的事情，很多人难以接受其苦涩的味道。为了迎合中国消费者口味，雀巢推出1+2混合型咖啡，经过大量包装及广告宣传，雀巢速溶咖啡最终受到中国消费者青睐。由此，中国咖啡市场逐步开启。

4月10日，LuXicon咖啡学院联合创始人&首席执行官蒋沈楠在接受记者采访时表示，早期国内消费者对于咖啡的认知度不够，并且咖啡定价高，消费者较少。但咖啡具有一定包容性和分享性，逐漸受到年轻人喜爱。近年来，随着国内外对咖啡饮品的推广引导和各种商业形式融合，消费者逐渐养成喝咖啡的习惯，饮品需求上升，咖啡开始成为国内消费者的日常可消耗品。

随着国民经济快速发展，居民购买力普遍提升，消费者对于咖啡接受度越来越高，消费观念开始转变。上世纪90年代初，连锁咖啡店兴起，以上岛咖啡、雕刻时光为代表的现磨咖啡馆迅速抢占市场。外资著名咖啡品牌星巴克进入中国后，中国咖啡市场规模迅速扩大，迎来行业扩张时代，独立咖啡店数量不断增多。

2015年至今，新零售主导的咖啡浪潮兴起，瑞幸咖啡、MANNER咖啡等品牌结合大数据技术进行产品研发及营销。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国咖啡消费者已达3亿人，中国咖啡市场进入一个高速发展阶段。预计2025年，中国咖啡市场规模将达1万亿元。

但是，随着互联网和人口红利结束，咖啡品牌想要抢占市场，似乎面临着更加艰巨的挑战。蒋沈楠认为，就目前咖啡市场来讲，中国咖啡还处于“爬坡期”。马来西亚、韩国、日本等国家的咖啡都有其独特之处，但中国还没有完全突出的咖啡特色。“我们还需要摸索，寻找自己的特点。但我相信，经过这些年的蝶变和创新，本土咖啡将会越来越精品化。”

刚刚过去的2021年，咖啡新物种疯狂“吸金”，拿钱、开店、推新品等戏码纷呈而至，其“攻城略地”的速度连老牌咖啡巨头星巴克、雀巢都要为之“抖三抖”，咖啡“战争”硝烟四起。行业新模式与旧模式的碰撞，必将持续搅动咖啡市场。

（责编王茜美编赵佳）