线上平台的高质量发展之路任重而道远

付兵兵

成都世纪城会展集团展览经营管理总公司（以下简称“总公司”）副总经理杨会兰告诉本刊记者，自新冠疫情爆发以来，展览业“上线之风”越吹越盛，不少展览公司选择在线上领域开疆拓土，瞬息间线上平台成为了各知名展会必不可少的观众服务平台。但任何新生事物的发展往往不是一蹴而就的，关于展会线上平台具体发挥的作用，需要分阶段辩证看待。

针对线上平台所呈现的效果，杨会兰指出，从短期来看，线上平台是当下实体展会服务功能的补充。实体展会凭借自身特性，能在一定地域空间内将参展商、观众聚集在一起形成定期或不定期的传递和交流信息的群众性社会活动。在这个过程中，线上平台既可以利用自身传播、交互等优势提供辅助服务，还能在疫情防控的时代背景下为展商与观众提供网络视角，开设展会宣传新窗口。然而，目前线上平台的发展仍受技术成熟度、资金投入大等难题的限制，较难脱离实体展会而独当一面。以总公司自主创办的成都国际汽车展览会（以下简称“成都国际车展”）为例，在2020-2021两年期间，有近3万人次的观众登录访问成都国际车展线上平台，参加线下实体车展的观众人次为165萬人次，线上观众人次只占比1.8%。

而就长远而言，线上平台是未来品牌展会不可或缺的功能模块。目前，总公司正处于疫情常态化环境下与互联网技术大爆发的时代。近三年来，疫情和互联网深刻地影响着展会展商的营销习惯以及观众的生活习惯，会展行业也“被迫”加快向数字化方向升级。未来以互联网技术搭建的更为完善的线上平台将可能是传统展会商业模式和业态布局的一种新突破，可以为行业发展和企业经营带来更大的想象和探索空间。

当被问及线上平台能为企业带来哪些收益时，杨会兰表示，在疫情严防期间，会展业陷入停滞状态，此时各大展会主办方迫切需要一个线上渠道，继续维持与参展商、观众的联系。基于此，线上平台在疫情常态化的特殊背景下给予了展会主办方一个线上载体，这对展会主办方留住客户起到了一定作用。在非疫情期间，线上平台可赋能线下实体展会，增加展会的传播途径，扩大受众，使线下实体展会受益。目前从展会经济收益来看，线上展会的收入与展会整体收入相比较基本可以忽略不计。

此外，杨会兰透露，线上会展平台发展时间短、起步晚，不少技术公司本身缺乏展会项目经验，擅长解决客户技术问题，但给不了客户网络建议和规划。再加上会展各行业展览也会有一些行业属性，这也给线上展会统一模版化提出了挑战。如今，不少线上平台都在提“永不落幕的展览”“365天/24小时展览”等概念，这或许能让人眼前一亮，但这种概念忽略了会展活动的聚集性、热点性、时效性等本质属性。当观众登录线上展会平台，透过手机屏幕浏览现场盛况时，也许会感叹优质展览活动所呈现的国际化、现代化、高级化，但展会现场的“温度”，无法通过屏幕传达。没有体验感的展会，就无法与观众建立情感联系。一场优质的展览活动，能够镌刻在观众的记忆中，即使多年后遗忘，观众也能被一串独特的音符、一面相似的场景、一种朦胧的氛围唤起记忆，而线上展会的观赏，毕竟受限于观众使用手机这一载体的平常性，难以形成深刻的记忆点。

杨会兰认为线上平台的投入产出问题，需要根据具体行业的情况具体分析。当前，国内消费者对展会类线上平台的接受度仍普遍较低，且线上会议技术仍处于发展的初级阶段，尚不能向观众提供自由实时探索VR、沟通加密、异地体感体验等技术，加之观众普遍通过屏幕等平面载体接收虚拟展会的信息，不能留下深刻的体验印象，因此单一的线上平台较难实现独立运营，盈利难度较大。主办方的展会收入包括基础服务收入和增值服务收入等多个来源，一个优质的线上平台能向观众提供便利的认知窗口、丰富的信息服务，从而吸引更多的观众到达现场，提升实体展会总收入。从整体布局来看，线上平台基于辅助地位而发挥的补充作用，有助于主办方扩大盈利面，为线下展增加曝光流量，达到展期增收的目的。

“根据目前市场情况来看，线上平台热度下降已成事实，究其原因，主要在于现阶段的线上平台，难以解决疫情时代背景下展览业的实际发展需求。对于不同行业而言，展会发展线上模式面对的竞争压力、发展机遇也截然不同。我们认为线上平台的发展确有必要，未来的展会将是数字化技术与线下活动紧密结合，线下线上渠道互通融合，发挥各自的优势，实现双线驱动。但就目前技术发展水平来看，线上平台的高质量发展之路任重而道远。”杨会兰强调。