“以顾客为中心”的地标农产品全渠道零售模式建设——以福建省为例

黄怡丹，杨 术

（华侨大学工商管理学院，泉州 362021）

地理标志农产品（简称“地标农产品”）承载着地区的文化和历史，是做强乡村品牌、振兴乡村经济的重要抓手之一。福建省丘陵山地面积大，生物资源丰富，涌现出一批具有区域特色的农产品。据福建省农业农村厅网站消息，2019年全国“三品一标”产品总数超12万项，福建省超4 000项。安溪新闻网2021年5月9日报道称，2021年，安溪铁观音连续6年蝉联全国茶叶类区域品牌(地理标志产品)价值第一宝座，品牌价值较2020年净增1.6亿元。同时，古田鲜银耳、龙岩花生等成为全国前20名的地标农产品热卖货品。这些成绩与福建政府和企业对地标农产品全渠道零售的重视密切相关。以安溪铁观音为例：安溪县政府长期致力于覆盖全媒体的立体推广，不仅与传统媒体合作，让铁观音在数部纪录片中展现身影，还开通一系列微博、微信公众号和抖音账号，推动传统媒体与网络媒体融合；在零售平台整合方面，除6种传统的线下销售平台外，还在各大电商平台开设旗舰店。地标农产品全渠道零售模式在实践中已获得了政府和企业的广泛关注，但该模式目前仍处于前期摸索阶段，零售平台和信息媒介的整合机制有待明晰，全渠道模式的回报机制也有待探索。此外，地标农产品加工程度不一、品牌发展不均衡的问题普遍存在，使得众多地标农产品附加值仍未被充分挖掘，产业资源未得到充分开发。

1 地标农产品全渠道零售战略实施过程中遇到的问题

1)相对于工业品营销渠道，农产品营销渠道中存在着小生产与大市场间的结构性矛盾。农户作为产品提供者，经营分散，组织性较差，产品品质和数量与大市场要求的标准存在较大差距；同时农户缺少先进的营销理念和信息来源渠道，议价能力不足，对批发商和龙头企业具有较大的依赖性，难以在交易中获取合理的市场利润，而顾客购买时也要支付远高于成本的价格；此外，农产品营销渠道层级过多且渠道成员关系不稳定，违约率较高，再加上流通业态单一，使得渠道成本过高且流通效率低下，大市场渠道有待优化。

2)缺少统一运营平台。多数地标农产品品牌建设分散，面临着“公用困境”，除了几个旅游资源开发较早的地区，如武夷山，建设了统一运营平台，其他地区品牌多而杂，常有“劣币驱逐良币”“搭便车”等情况出现，有损品牌声誉，导致顾客对品牌产生信任危机。没有统一运营平台的加持，必须调动各方资源的全渠道零售模式较难构建，在顶层设计、产业规划、资源整合、传播推广、渠道搭建、品牌建设管理等方面存在诸多问题。

3)渠道建设过程忽视对顾客行为的关注。以往关于全渠道零售的实践大多“以企业为中心”展开，但这无法应对新兴的顾客接触点和用户产生内容带来的挑战。具体来说，虽然零售商可以确保向顾客输出的零售信息和提供的服务流程是一致的，却无法保证顾客间的口碑传播和顾客在社交媒体上发布的内容与零售商期望输出的口碑信息一致。忽略对顾客接触点和用户产生内容的整合会导致全渠道情境下零售商品品牌形象和顾客体验的一致性遭到破坏，最终影响地标农产品市场价值的提升。

2 “以顾客为中心”的地标农产品全渠道零售模式的模型构建

全渠道零售是指零售商通过管理所有可用的渠道为顾客提供无缝购物体验的零售策略，最早由美国学者在《哈佛商业评论》上提出，即零售商通过任何可能的渠道如门店、网站、社交媒体、移动设备等与顾客进行沟通、交易和价值共创。后来，学者李飞把全渠道零售定义为管理者尽可能多地整合信息媒介和零售平台对产品进行营销和推广。[1]

乡村资源的整合和推广近年来备受研究者的重视，地标农产品是集“产地、产品、产权、产业”于一体的综合性乡村特色资源，但对其运营推广的研究却不多见。随着互联网的快速发展，媒介融合的发展态势愈演愈烈，单一的媒介平台作用有限。除了作为信息载体的媒介平台，作为产品和交易载体的渠道平台的作用也不能忽略。无论是对旅游资源还是地标农产品，如何通过整合媒介平台及渠道平台，让信息和产品更好地呈现给消费者，以全渠道的模式对乡村资源进行推广，相关研究尚不多见。因此，本文将地标农产品信息平台及渠道平台的整合作为研究的重点。

关系营销理论认为企业获得竞争优势的关键是在获取顾客信任和承诺的基础上进一步建立、维持和发展顾客关系。作为产品零售链最终环节的主体，顾客的行为、态度及与商家的关系是检验全渠道零售模式是否有效的重要指标，而目前有关地标农产品渠道整合和顾客行为之间关系的研究尚存在不足。具体来说，地标农产品跨渠道整合对不同关系管理阶段的顾客行为（如顾客保留、顾客口碑、顾客价值共创）的影响机制还未被揭示。①尽管己有研究强调跨渠道整合在全渠道零售中的重要性，并就跨渠道整合对顾客保留的影响进行验证，但存在研究结论不一致的问题。比如，有学者指出跨渠道整合能够通过降低顾客风险和提高服务满意度而增加顾客保留，但也有学者发现跨渠道整合并不能显著增加顾客忠诚。因此，有必要探索地标农产品跨渠道整合对顾客的行为是否会有显著的影响。②虽然有学者验证了跨渠道整合对顾客口碑的积极作用，但忽略了顾客口碑在线上渠道和线下渠道的差异。比如，顾客口碑在面对面沟通中更容易产生，而在网络环境下会受到传播内容和社交关系等因素的影响。考虑到渠道整合改变了线上和线下的渠道环境，有必要进一步探索地标农产品渠道整合对不同渠道顾客口碑的影响。

作为全渠道策略的前提，跨渠道整合反映了地标农产品零售商整合零售信息、服务过程和顾客数据的能力。跨渠道整合可以根据“以顾客为中心”的战略导向分为信息整合、通道整合和顾客关系整合。研究如何通过信息整合、通道整合和顾客关系整合建立地标农产品全渠道零售模式，可以进一步解释在不同渠道环境下和面对不同品类农产品时顾客行为的成因和影响机制。基于信息系统行为视角，结合关系营销理论，提出假设H1、H2。H1：信息整合对顾客关系整合（顾客承诺、顾客忠诚、顾客购买）有显著影响。H2：通道整合对顾客关系整合（顾客承诺、顾客忠诚、顾客购买）有显著影响。

值得注意的是，同为蔬果类，如新鲜水果和果汁，由于加工程度不同，食用方式不一，售价也相差甚远，因此零售策略也应有所不同。此外，即使同属于种植业类，安溪铁观音的品牌已进入成熟期，而三明孔坑茶的品牌刚进入发展期，二者在零售中的侧重点也应不同。地标农产品品类不一及品牌发展不均衡对其全渠道零售模式建立的影响在以往的研究中涉及不多，因此有必要探索农产品加工程度、品牌发展程度对地标农产品零售商服务质量对顾客关系整合的影响的调节作用。鉴于此，模型提出假设H3和H4。H3：地标农产品加工程度显著调节地标农产品零售商服务质量（信息整合、通道整合）对顾客关系整合的影响。H4：地标农产品品牌成熟度显著调节地标农产品零售商服务质量（信息整合、通道整合）对顾客关系整合的影响。综上，构建研究模型，模型结构示意图如图1所示。

图1 研究模型结构示意图

3 “以顾客为中心”的地标农产品全渠道零售模式实证分析

为增强研究的有效性及应用性，研究团队对42家地标农产品的零售商及其486位顾客通过问卷调查法展开实证研究。通过文献综述识别出以往研究中的成熟量表，其中一些变量测度项根据地标农产品全渠道零售情境改编。[2-4]地标农产品零售商服务质量整合的测度项改编自文献[2]，意指一个零售商整合线上渠道和线下渠道的内部运营和商业流程的能力（即整合促销，整合交易信息管理，整合产品和定价信息管理，整合信息通道，整合订单履行）。顾客承诺测度项借鉴了Gustafsson等开发的工具量表，包含情感性承诺（5项）和计算性承诺（5项）两个维度，共10个题项。[5]顾客购买意愿测度项借鉴了Dodds等编制的工具量表，包含3个题项。[6]地标农产品加工程度和品牌成熟度依照情境自行编制。问卷的测量采取顾客视角的5点李克特量表，其中1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。最后，本研究还考虑了性别、年龄、教育、个人月收入这4个控制变量并分别用一个测度项来测量。开始调查前，邀请42名受访者对问卷进行前测，根据前测结果对问卷进行了修订。

调查从2021年8月开始至2021年10月结束。剔除40份无效问卷，最终获得446份有效问卷。男女比例约为56.21∶3.79。大多数的受访者年龄在18岁到34岁(占受访者总数的85.1%)，以年轻人群体居多。超过82%的受访者购买过问卷中的地标农产品，超过70.4%的受访者多次购买过问卷中的地标农产品。

研究采用SEM(使用AMOS 21.0)来验证测量模型中变量之间的假设关系，测量模型通过信效度、拟合度和多重共线性等指标得以被验证。首先，所有变量的克朗巴哈系数和合成信度均高于最低临界值0.6。其次，所有测度项的因子载荷（Loading)均高于最低要求值0.6，而平均方差提取(AVE)的取值范围是0.556到0.889，高于最低要求值0.500。因此，变量的信度和聚合效度通过验证。此外，通过LISREL进行的验证性因子分析(CFA)表明，测量模型的拟合优度符合要求（χ2/df=1.355，CFI=0.925，RMR=0.047)（详见表1），区别效度也符合统计要求（详见表2）。

表1 变量的收敛效度分析

表2 变量区别效度分析

图2为基于LISREL8.7对模型进行路径分析的结果。信息整合对顾客承诺的标准化系数为0.430，p＜0.01，说明信息整合对顾客承诺有正向影响；信息整合对顾客忠诚的标准化系数为0.426，p＜0.01，说明信息整合对顾客忠诚有正向影响；信息整合对顾客购买的标准化系数为0.584，p＜0.01，说明信息整合对顾客购买有正向影响。通道整合对顾客承诺的标准化系数为0.158，p＜0.01，说明通道整合对顾客承诺有正向影响；通道整合对顾客忠诚的标准化系数为0.160，p＜0.01，说明通道整合对顾客忠诚有正向影响；通道整合对顾客购买的标准化系数为0.165，p＜0.01，说明通道整合对顾客购买有正向影响。综上，假设H1、H2成立。

图2 基于LISREL8.7的模型路径分析结果

结合AMOS多群组比较分析，分析地标农产品加工程度和地标农产品品牌成熟度的调节效应。以平均值为基准，将地标农产品加工程度与品牌成熟度分成高、低两群组进一步进行比较。地标农产品加工程度以平均值2.49为评断标准，分数不大于2.49为低加工程度，大于2.49为高加工程度；地标农产品品牌成熟度以平均值1.98为评断标准，分数不大于1.98为低成熟度，大于1.98为高成熟度。表3、表4分别是地标农产品加工程度与品牌成熟度的多群组比较表。4条路径达到显著水平，表示具有群组间差异，地标农产品加工程度和品牌成熟度的调节效应显著。其中，地标农产品加工程度会正强化信息整合对顾客忠诚的影响，同时，也会正强化通道整合对顾客购买的影响。此外，地标农产品品牌高成熟度虽会正强化信息整合对顾客忠诚的影响，但会弱化信息整合对顾客承诺的影响。综上，以上结果支持假设H3、H4成立。

表3 地标农产品加工程度调节作用的多群组比较表

表4 地标农产品品牌成熟度调节作用的多群组比较表

实证结果表明，全渠道零售中的信息整合及通道整合会对顾客关系整合产生差异化影响，且地标农产品加工程度和品牌成熟度会调节信息整合和通道整合对顾客关系整合的影响机制。

4 “以顾客为中心”的地标农产品全渠道零售模式运营及政策建议

全渠道模式的建设成效主要依赖于整合的作用，在建设过程中，需要地标农产品运营商和区域运营商共同发力。

1)地标农产品运营商。①丰富推介信息，促进顾客关系。基于信息整合对顾客关系有正向影响，农产品运营商在对地标农产品运营时，需及时应用CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）系统、大数据分析等创新技术，整合和分析不同渠道的顾客数据信息，获取更精准的顾客消费取向信息，以改善地标农产品全渠道服务及信息传递，满足顾客对购物、娱乐和社交的多样化需求。②积极发起与顾客的多渠道对话。基于通道整合对顾客关系有正向影响，运营商应积极发起顾客对话，如在实体店和网店开展农产品创意征集、品质测试等活动，针对顾客个性化需求提供独特定制服务，鼓励顾客对农产品和服务进行积极的讨论和传播。基于顾客购物体验调查，打造优质购物环境，创新消费体验；加强对顾客转移的重视，通过提供增值的顾客服务（如跨渠道便利和个性化服务）增加其渠道转移成本（如学习成本、会员权益）以维持长期顾客关系。③因类制宜挖掘产品内涵，增强顾客感知。基于地标农产品加工程度的调节作用显著，对于高加工程度的地标农产品，运营商可以深度挖掘地标农产品的内涵，向顾客传播农产品的悠久历史、文化底蕴、经典工艺、耕作方式等信息，通过强化农产品人文传承的感知，提升农产品附加价值，并通过全渠道服务和信息传递，增强顾客的购买意愿。对于品牌高成熟度的地标农产品，要与时俱进不断创新，丰富品牌个性，结合顾客不断变化的生活情境、生活方式，持续引发符合顾客个性需求以及心理、情感上的联想，不断给顾客兴奋感、惊喜感和满足感，增强顾客忠诚度。

2)区域运营商。①注重高质量内容建设，打造独特资源。区域运营商可以从策划定位和内容生产两个方面进行高质量内容建设，以促进信息整合。策划定位上，区域融媒体应注重高质量内容的打造，围绕长远的具有显著产出效益的目标进行策划；内容生产上，要围绕区域特色和地标农产品特性，选择具有鲜明本地特征的题材，同时进行垂直细分化深耕，将创作持续化、循环化、专业化、深度化、精细化，最终形成独特资源，吸引顾客注意，增强顾客兴趣。②健全融媒体体系，覆盖全媒体立体推广。区域运营商应整合传统媒体和新媒体，打造融媒体渠道，以促进通道整合，实现精准有效的覆盖，进一步加强与顾客的联结。不仅要高效地使用传统媒体，更要符合当下移动化、场景化、社交化的消费特点，着重发挥新媒体和自媒体用户黏性高、契合用户的触媒习惯、创作灵活度高、表达方式丰富、有较强的易移植和易传播的优势，同时要克服其碎片化、信息分散、不成体系的缺陷，构建媒体矩阵，提升与顾客交流的深度、广度和持续性。③根据品牌发展生命周期特点进行精准引导扶持。区域运营商应整合各方资源，打造统一的运营平台，建立全渠道零售模式。要发挥政府统筹全局协调各方的作用，做好地标农产品零售推广的顶层设计、布局规划，统一搭建传播推广和零售渠道，并针对地标农产品的品牌生命阶段进行管理和建设；通过提供资金与技术支持，积极扶植龙头企业不断发展壮大，加强对地标品牌的质量监管，鉴别良莠，降低顾客区分选择成本，增强顾客的信任感，维护地标农产品品牌的信誉资产。