“留学山西”品牌形象测量与塑造策略研究

文| 张金萍 陈少平 王丽婷 刘齐玉

打造留学品牌是中国教育对外开放稳步推进的战略选择。作为“留学中国”品牌建设的有机组成，通过结合区位特征、实现准确定位，进而塑造特色鲜明的留学品牌，成为国内各地争夺留学生市场份额的迫切需求。因此，如何把握新时代教育对外开放，尤其是“一带一路”倡议不断深化发展带来的历史机遇，打造优质的三晋留学教育品牌，成为刻不容缓的重要议题。

一、山西省来华留学生教育的发展历程与现状特点

（一）山西省来华留学生教育发展的历史回顾

山西省的来华留学生教育起步于上世纪80年代初。1981年，山西大学首先开始海外招生。1985年，太原理工大学开始与国外大学（或研究机构）进行学术交流。进入90年代后，省内各高校虽先后从加拿大、韩国和日本等国招收国际学生，但数量增长基数小且速度慢。这种态势一直持续到2000年后，山西省历年招收国际学生的数量一直处于缓慢增长甚至有所减少的状态。如图1所示，从2003年至2008年，全省共计接收674名外国留学生，年均110人左右。2006年接收人数最少，仅有55人。

2008年至2009年，山西大学和太原理工大学在海外兴建的两所孔子学院带来了来晋留学生规模的增长。2013年后，在省部级各类政府奖学金的资助下，尤其是2016年山西省来晋留学政府奖学金的设立，极大促进了全省来华留学规模的扩大。如图2所示，从2014年开始，来晋留学生数量呈现逐年增长的趋势。到2019年底，全省12所高校共计接收1794名国际学生，年均增长320人左右。

（二）山西省来华留学生教育发展的现状特点

1.学历生（尤其是本科层次）构成了来晋留学生的主体。截至2019年11月30日，在晋学习的1794名留学生中，本科生939人（52.3%），硕士研究生342人（19.1%），博士研究生92人（5.1%），语言生和预科生421人（23.5%）。由此可见，本科生是构成来晋留学生的主体。

2.生源国别以“一带一路”沿线国家和地区为主，缺少来自欧美国家的学生。当前山西省的来华留学生共计来自全球81个国家和地区。如图3所示，巴基斯坦、阿富汗、土库曼斯坦、孟加拉国、越南和加纳是来晋留学生的主要生源国。从总体来看，来自“一带一路”沿线国家和地区的学生共有1399人，占留学生总数的78%，少有英美国家的学生来晋学习。

3.校际分布不均但专业分布体现各校特色。数据显示，太原理工大学和山西大学两所院校留学生数量超过了来晋留学生总数的半壁江山，山西医科大学、中北大学和山西中医药大学紧随其后。结合学位层次与专业分布来看，山西大学和山西师范大学的留学生教育主要集中在预科（包括语言生）和本科阶段，专业分布以中国语言文学、管理学和戏剧影视文学为主。太原理工大学的留学生教育在预科、本科和研究生3个层次分布基本均衡，招生几乎覆盖了所有专业，主要以化学、机械和材料等一流学科为依托，突出理工特色。山西医科大学和山西中医药大学提供的医学专业留学生教育全部集中于本科阶段。山西财经大学和山西农业大学的留学生整体数量不多，但主要集中在博士阶段，专业分布以金融和管理为主。

综上所述，山西省来华留学生教育起步不算太晚，但发展缓慢且长期滞后。2016年，教育部明确提出打造“留学中国”品牌，这不仅是来华留学事业在发展价值取向上实现的转变，更是对其未来发展路径作出的新规划。在当前国际招生市场竞争激烈、国内各地竞相抢占市场份额的大环境下，山西省如何从品牌战略的高度统筹谋划来华留学生教育资源的分配，进而形成具有鲜明特色的发展合力，成为必须直面的挑战。

图1：2003年-2008年来晋留学生年度增长变化示意图

图2：2014年-2019年来晋留学生年度增长变化示意图

图3：2019年来晋留学生主要生源国分布统计图

二、“留学山西”品牌形象测量调查

（一）研究对象与研究方法

本研究选择对在山西高校就读或已毕业的留学生进行实证调研，以获取他们对山西的地缘文化、高校提供的教育服务和自身职业规划的评价。调查问卷的设计主要参照国内学者罗子明提出的“品牌形象测量理论”，从品牌认知、产品属性认知、品牌价值和品牌忠诚四个维度来进行分解。为提高本论文的可信度，确保问卷的有效性，课题组采取了前期调研凝练调查问题、文献分析设计问卷大纲、专家论证调查逻辑，以及两轮5-8人的预调查。从反馈结果来看，调查问卷在逻辑、结果、内容上保证了本次研究调查的实际意义与有效性。调查问卷主要借助问卷星线上平台面向山西省12所高等教育机构发放，共回收有效问卷275份，其中在校生版235份，毕业生版40份。

本次调查共有275名来自全球39个国家和地区的国际学生参与，其中男生193人（占70.2%），女生82人（占29.8%）。其年龄分布跨度较大，从18岁到36岁不等。在学位层次上，主要以本科生（60.94%）为主，其次为博士研究生（18.88%）和硕士研究生（14.59%），另有少数预科阶段、短期语言培训和交换项目的学生参与。

（二）“留学山西”的品牌认知度分析

1.借助网络平台的人际传播是国际学生获知“山西印象”的主要渠道。具体而言，通过国际网络平台获知的比重（33.05%）超过通过中国网络平台的比重（27.04%）。“到过本地的中国人或曾经去过山西的本地人”是他们了解山西的第二大渠道，接下来是“教育展览”；而传统的大众传播方式如电视、电影和报刊在宣传山西方面发挥的作用十分有限。

在留学信息的获取渠道上，本国教师、同学或亲戚朋友推荐（45.49%）、留学中介（35.62%）和高校官网（27.47%）是三大主要途径；只有9.87%的国际学生表示他们是通过“教育展览”获得的留学信息。可见，从传播方式来看，国际学生了解山西和获取留学信息的渠道具有一致性，均以人际传播中的“网络平台”和“口耳相传”为主，组织传播（如教育展览）和传统的大众传播方式（如电视、电影和报刊）发挥的作用则十分有限。

2.经济因素是驱动国际学生来晋留学的主要动因。从图4可知，“申请大学提供的奖学金”“合适的生活成本和物价水平”“本土悠久的历史文化”“他人介绍”“对中国文化感兴趣”和“学习中文有利于求学或工作”依次为国际学生来晋留学的主要动机。根据国内学者丁安琪对来华留学动机所做的分类标准，排在前三位的依次为环境吸引动机、他人推荐动机、个人需求动机。

由此来看，“留学山西”的品牌认知度在国际学生心目中有着良好的基础，但受制于传播渠道以人际间的口耳相传为主，导致“留学山西”的品牌信息不仅传播速度慢，而且影响范围小。

（三）“留学山西”品牌的属性认知分析

“快速发展”和“不断进取”是留学生对于山西城市建设成效认可的评价，但太原的城市吸引力在国际学生看来并不高。他们认为，山西悠久的历史文化和富有特色的地域文化是值得肯定的，但城市的现代化特征及国际特色并不明显。“平遥古城”“老陈醋”“刀削面”“五台山”“煤炭”“晋商文化”在留学生心中是最能代表山西文化的符号。“热情友善”“勤劳敬业”和“诚实守信”是留学生对山西“居民形象”的肯定评价，但只有17.6%的留学生认为山西人是“开放创新”的。

图4：国际学生选择来山西高校留学的动机统计示意图

图5：来晋留学生毕业去向统计示意图

因调查样本主体为本科生，所以选择继续学业的国际学生比例超过打算就业的比例。在毕业去向的地域选择上，只有24.46%的国际学生打算“继续在山西高校学习”，12.88%的学生打算在山西就业。通过访谈得知，这是由于“留学山西”的学习经历在功能上多被留学生视为进一步申请学位或实现就业的中间“跳板”。

综上所述，山西独具特色的地域文化和勤劳敬业的居民形象令国际学生印象深刻，但受地缘关系制约和先前国际形象宣传不足等因素的影响，“留学山西”品牌的档次认知度并不高。

（四）“留学山西”品牌的价值度分析

多数留学生对山西高校在硬件设施上的评价较高，相比较而言，校内建筑物标识及英文指示语言不够明确、住宿条件与设施不够齐全以及学校的学术氛围不够浓厚，是客观存在且急需解决的问题。受文化差异影响，尽管国际学生认可山西高校教师群体认真的教学态度，但对其外语水平和教学方法评价相对偏低。在课程设置上，有近七成的学生认为所在院校的“专业课程设置合理”“课本内容有实用性”，但在“开设有面向留学生的就业指导课”的选项中，持否定态度的比重大幅增加，这说明一些院校忽略了对留学生的就业指导。整体而言，留学生对所在高校提供的留学服务与人文关怀表示满意，但交际双方受语言水平和沟通技巧所限缺乏必要的跨文化理解。

综上所述，来晋留学生在整体上对自身留学经历的价值评价是满意的，但是受到语言障碍、交际技能和刻板印象等影响，教师、留管人员与留学生之间仍存在 “听而不懂、管而不服”的矛盾关系。

（五）“留学山西”品牌的忠诚度分析

1.国际学生对来晋留学经历满意度较高。如图6所示，超过76%的国际学生对来晋留学经历表示“满意”或“非常满意”。相反，只有5.58%的留学生对自己的留学经历表示不满。可见，从整体而言，国际学生对来晋留学经历的满意度评价很高。

2.国际学生对“留学山西”的推荐比率较高。统计结果显示，有81.07%的国际学生表示会把山西作为留学目的地推荐给祖国的同学或朋友，只有18.03%的国际学生选择不会推荐。这说明，到目前为止，“留学山西”的体验和经历能够满足绝大多数国际学生的求学需求，否则其忠诚度和推荐比率便无从谈起。

图6：国际学生对来晋留学体验的满意度评价示意图

三、“留学山西”品牌形象塑造的策略建议

尽管近年来山西省的来华留学生教育工作在规模和层次上都取得了一定成绩，但是距离国内发达省份仍有很大差距。为此，本研究基于实践调研，尝试从定位、塑造、传播与维护四个方面，为不同的来华留学利益相关者提出建设“留学山西”品牌形象的策略建议。

（一）达成统一共识，确立“留学山西”品牌定位

1.打造“留学山西”品牌应当成为省内来华留学各利益相关者的共识。从深度而言，品牌形象塑造是一项长期而系统的工程，需要经过顶层设计、发展规划、策略行动的层层推进，客观上需要建立跨部门跨机构的联动机制。从范畴上来说，“留学山西”品牌是个宏观概念，最终还是要具体落实到每一所开展留学生教育的山西高校的品牌形象国际化建设上来。因此，只有在思想意识上达成共建“留学山西”国际品牌的普遍共识，才能在行动中循序渐进、厚积薄发。

2.确定“留学山西”品牌定位的战略方针。第一，通过比较定位确定自身优势。山西高校应该主动对“一带一路”沿线国家和地区，尤其是巴基斯坦、孟加拉、阿富汗等国留学生市场上主要竞争对手的营销定位进行调查，对其品牌营销的优劣势进行比较分析，进而找出自己市场定位的空隙点。第二，借助情感优势定位拉近与目标生源国消费者的距离。以太原理工大学为例，该校在阿富汗和牙买加建有中国在当地唯一的孔子学院，中文教育和来华留学工作拥有良好的民众基础。应充分发挥孔子学院与合作大学的合作效益，利用恰当的情感定位唤起两国留学消费者心灵的共鸣，有效拉近与潜在留学群体的距离。第三，聚焦目标消费者的留学需求。来晋留学生多来自经济不发达的亚非拉国家和地区，当地社会和人民对基础设施和民生领域有强烈的就业需求，但受经济实力水平所限无法支付高额的留学费用，因而山西高校在进行留学服务贸易定位时应有所侧重，以消费者的需求现状和面临的难题作为品牌定位的依据，进而提供符合自身利益需求的特色化留学服务产品。

（二）加强内涵建设，强力塑造“留学山西”品牌形象

山西理工大学组织来华留学生参观太原钢铁（集团）有限公司2250热连轧厂。供图|国家留学基金管理委员会

1.统筹省内高等教育内部资源，发挥高校的主力军作用。横向对比国内其他省份的来华留学教育事业，当前山西省的留学生规模处于全国靠后的市场位次。要实现下一阶段山西省留学生教育在规模、质量与效益上的可持续发展，除了省内来华留学各利益相关者应在思想上树立“化危机为转机”的魄力，更要通过整合省内优势教育资源来实现合力出击。例如，建立“山西高校来华留学教育联盟”或“山西省来华留学预科教育共同体”，实现省内高校留学生教育资源的共享优势，以此增加全省来华留学规模的内部增量。在此基础上，研发山西省来华留学预科教育的统一标准，推动优势专业或专业互补性较强的高校开展联合培养，提升全省来华留学预科教育质量。

2.提供优质留学服务，增强来晋留学价值体验。只有高等教育机构提供优质的在学体验，才能有效增强学生对“留学山西”的价值度评价。这就要求山西高校从招生环节开始就需要进行顶层设计，并将优质的品牌细节落实到育人管理的全过程中。例如，结合本校学科专业背景，做强与“一带一路”建设密切相关的特色留学学科与专业，以优势和特色吸引高质量留学生；鼓励教师建立多元化的教学模式，主动探索适合中外学生同堂授课趋同管理的教学模式；正面回应留学生对实践教学和在华就业的真实需求，放眼长远实现来华留学的人才效益。

（三）丰富营销手段，扩大“留学山西”品牌传播范围

当前山西高校主要通过少数境外代理、留学中介介绍，以及留学生上门咨询等被动方式进行招生宣传。在传播渠道上主要依靠传统的人际传播，而传播内容多与经济因素而非学术和文化因素相关，这使得许多外国学生因为信息渠道不通畅而对山西高校及留学生活知之甚少，导致“留学山西”品牌的认知度大打折扣。为此，“留学山西”品牌推广应在传统宣传方式的基础上增加现代营销手段。首先，充分利用《神州学人》等有影响力的外宣媒体平台资源，整合呈现山西的地缘文化、高校信息、留学服务和未来规划，并提高在线咨询服务，使之成为提供全省高校留学信息的专业推广平台。其次，充分利用网络平台，在海外社交媒体上开设“留学山西”账号，实时分享留学山西的最新信息并与网友进行互动。

（四）建立公关应急体制，维护“留学山西”品牌形象

品牌的建立绝非朝夕之举便可完成，它受制于外部环境的突发变化。因此，在品牌管理过程中，建立完善的危机防范机制和应对体系，对品牌长期、稳定、可持续发展都具有重要意义。虽然当前“留学山西”品牌正处于初期建设的探索阶段，但同样不应忽视品牌维护的重要性。只有通过建立有效的危机预警系统和制定品牌危机与管理的公关策略，才能做到防患于未然。为此，应建立全省来华留学信息监测系统，疏通信息沟通渠道；组建品牌危机管理小组，制订各种危机预警方案，把不良影响降到最低，以在危机过后重塑和提升品牌形象。

在新时代教育对外开放背景下，来华留学教育是增进山西省同世界各国文化传播乃至国家间政治联系的重要桥梁。只有明确品牌建设的价值取向，建立完整的品牌传播与维护策略，才能使来晋留学生教育事业在国际教育市场竞争中激流勇进，实现既对接“一带一路”沿线国家和地区人民的就业与文化之求，又满足山西高等教育国际化水平提高所需，探寻出一条适合三晋文化走向世界的发展道路。