“纯净美妆”如何走进新消费人群并赢得情感共鸣？

孙笑笑

生态环境、空气质量等影响，加上当代护肤爱好者过度使用化妆品这一因素，综合起来让越来越多的人关注敏感肌。同时网络平台上信息资源丰富，大众对于护肤品的成分、原料有了进一步的了解。所以，“低敏性、无刺激、更安全”的品牌成为消费者的科学护肤首选。

而以“绿色、安全、自然、无毒”为主打理念的纯净美妆正是用此种可持续发展的方式升级化妆品行业的全新理念。Z世代作为新型消费方式的推动者，对于纯净美妆的接受度非常高，在推崇绿色安全护肤方式的同时，他们更在意的是品牌理念中更高维度的社会责任感。纯净美妆不仅要在产品配方中要求安全无毒，还提倡包装方面使用可持续材料、亲善动物、对环境友好，这种由多方概念综合而成的品牌理念，成为时下化妆品行业中炙手可热的新星。

近年来，本在国外风靡的CleanBeauty也进入到中国市场，并得到很多品牌和消费者的认可。在各行业倡导环保可持续的背景下，纯净美妆如何开辟化妆品行业新赛道？作为在国内刚刚兴起的热门概念，又是否“水土不服”引发诸多问题？本期美妆沙龙邀请了四位纯净美妆推广者，他们代表了当下最有文化自信的Z世代们，一起来聊聊对于以纯净美妆为代表的可持续化妆品品牌为何深受欢迎。

纯净美妆开启“泛概念护肤时代”

赵路：纯净美妆在国内外并没有一个权威的机构给出统一的标准，但大多数品牌都对其标准有如下共识：（1）成分安全，即不含有对人的身体健康带来潜在安全风险的成分;（2）无动物测试，即通过新兴的科技手段替代传统的动物测试;（3）可持续属性，包括不含有本身对环境带来负面影响的成分，在生产过程中遵循可持续原则，在包材使用中选择环境友好型材料以及劳工权益、公平交易方面的可持续原则等。

这一大概念下，会有很多相关的认证，比如vegan、cruelty-free、animaltest-free、cosmosorganic/nature等广受业内认可的标准。

陈欣：我对于Cleanbeauty的理解，不是重新创造一套有别于各国化妆品安全法规的新体系。

Cleanbeauty只是对现有的“未限制即安全，未限制即可用”的应用逻辑做出更为严格的要求。

产品开发者和制造公司希望采用更加天然且对环境友好的成分，自觉地创造更有利于消费者和地球环境的优质产品。

关于纯净美妆的定义，与天然、有机、无毒美妆既有重合，又有差别。纯净美妆容纳绿色、可持续、素食、无残忍美妆，但并非必要条件。

美国作为“纯净美妆”概念的发源地，品牌非常多。美国品牌的“Clean”落地方案多是制定风险成分排除清单，通过说明成分的潜在风险（过敏、内分泌失调、致癌）唤起消费者的恐惧，彰显产品优越性。欧洲和大洋洲“纯净美妆”品牌除了关注产品成分，还着重推动社会可持续发展。

“Clean”体现在原料和包装上，原料是纯素、零残忍、无水的，包装采用补充替换装或者可分解、可回收包材。日韩的“纯净美妆”品牌由天然、有机延伸为配方避免使用可能有害的化学物质，采用当地温和的植物性成分，还提倡极简护肤（lessismore）。

韩雯婷：“纯净美妆”目前还没有具体的行业标准，但可以从成分无害、动物亲善、环境亲善以及可持续环保的方面来定义它。市场上主打纯天然、有机、纯素的护肤品属于“纯净美妆”的领域。这其中，纯素美妆是在安全性和动物亲善方面要求最为严苛的类目，需要通过特定的行业标准才能进入。

赵路：首先，我们需要澄清一个误区，即天然的也不一定属于纯净的范畴。反过来讲，纯净的也不一定非要是天然的。纯净美妆核心诉求是安全，那么，一些经过化学手段产生的成分，只要是确保安全和可持续，也可以被列入纯净的范畴。一棵ECOBUYER拒绝不安全和含有动物成分的产品，而非拒绝有特定功效的产品。我们相信，会有越来越多的品牌能在研发中实现安全、可持续和功效的有机统一。

陆钰姝：我个人对护肤品、化妆品的最大功效需求就是安全，日常的锻炼也能非常好地保持或改善我们的皮肤状态。接触到纯净美妆后，我尝试了少数品牌的产品，并真的成为了忠实客户。

中国作为供应链强国，在可持续这点上，供应链是先行于品牌的。可持续成分的使用一样可以满足很多需求，不仅对身体有益，对地球生态也更友好。

韩雯婷：为了达到天然可持续成分和功效的平衡，成分和科技之间的平衡是非常重要的。单纯只是无添加、无刺激，可以通过减少配方来实现。而有科技力量的加持，科学的配比，才能使得一款护肤品在降低刺激的前提下产生较好的功效。KU：S就是采用这样的开发逻辑，致力于甄选天然有机的原材料，通过独家的纯素发酵工艺，让有机原料发挥它最高的效能，达到1+1>2的效果。

塑造品牌理念，强化情感共鸣

赵路：一棵ECOBUYER作为一个销售端的渠道品牌，也在时刻关注着各品牌在纯净美妆方面的新技术。首先在产品研发方面，更为精简的配方正在成为共识，同时业内也在利用科技手段寻找一些过去没有被纳入的安全原料和成分。在动物测试的替代方面，计算机模拟人体细胞、体外测试等手段既能保证测试的准确性又避免了对动物的残害。在可持续方面技术手段则更为广泛，一些新兴环保材质的问世替代了传统的塑料瓶身，一些回收利用技术则实现了包材方面的循环使用。

韩雯婷：以KU：S为例，为了原材料的功效最大化，KU：S采用的是独家纯素发酵工艺，它最大的特点在于采用植物培养皿，而非动物源培养皿，这样提取的精粹就更加纯净，同时避免了动物源的污染和动物病毒的威胁;纯素发酵所提取的精粹分子更小，更容易吸收，同时富含维生素A、B和多重氨基酸、矿物质。

赵路：首先，无论是纯净美妆还是纯素美妆，它本质上还是属于美妆行业，也要遵循行业的一些基本的推广策略。换言之，产品本身的品质和消费体验很重要。所以，除了大力宣传自身具有的与众不同的可持续特点，我们依然会回到消费本身，即除了倡导可持续理念之外，是否能满足消费者对产品本身的需求。因此，我们依然会通过成分分析、功效分析并結合当前流行的推广形式和语言，尽可能地让更多消费者认可这一理念。

与此同时，作为相对小众和超前的领域，推广可持续环保的化妆品品牌，需要和有相同理念的机构或达人来广泛合作，共同发声，才能让一个小众的事逐渐变得大众起来。

陈欣：在当今美妆界，CleanBeauty的概念已成为欧美国家的主流理念，一场注重无添加、纯天然，拒绝有毒有害物质，支持零伤害的CleanBeauty新浪潮正在席卷整个彩妆世界。正因为是前沿的消费理念，馥元纪在传播推广上，更注重主流端平台，注重知识教育，科普纯净美妆概念，在品牌账号上做好更新迭代，让消费者了解。对人群定位分析，以化妆年限为拆分基础，推算目标人群的年龄定位，以符合年龄定位的人群做广撒铺设，完成“同龄”上的背书效应。

陆钰姝：我身边的很多朋友，一开始并不清楚“纯净美妆”的概念，我给他们讲过之后，他们才发现：啊，原来是这么回事。平时用的一些产品成分也许会损害肌肤屏障，所以他们更愿意选择更安全的产品，并且越来越多这样的产品都能满足日常护肤、美妆的需求。

可持续概念这几年刚刚在国内开始规模化发展，我相信可持续、环保、纯净美妆都会越来越破圈，被大家在日常生活中所熟知、接受、践行。同时，相关的技术和政策也会日益完善。这是可持续理念走向大众化和规模化的基础。

韩雯婷：共情共鸣共创就是最好的途径。随着社会的发展，特别是年轻一代，已经开始养成了环保的理念，通过品牌和大众之间的互相交流，互相创造，一起去发展绿色、可持续的生活。

“可持续”成化妆品行业发展重点

陆钰姝：我觉得这是必然趋势。在自然环境成为社会主要议题后，我们更加注重自己的身心健康以及和自然的和谐共处。我会担心每天都使用的产品中是否有一些对自身或对自然不好的成分，也自然而然地更加关注这些产品的成分和制造过程。同更生所倡导的可持续是人和自然和谐共处，也是和自身和谐共处。

当然，“可持续”无可厚非地成为了一个营销热点。在此背景下，我也希望品牌可以非常透明真诚地传达给消费者在可持续方面我们真正做到了什么，并在未来会努力继续达成哪些可持续目标。

赵路：首先，在生产过程中能否降低能源消耗，能否产生更少的废弃物和排放？在产品的安全性检测环节能否更广泛接受非动物测试？在原料和包材方面，能否极力避免对海洋和土壤带来负面影响的成分，能否使用更多的环保材质，以及能否实现空瓶回收和再利用的完整体系？在可持续方面，我们可做的事情依然很多。目前，我们确实还无法要求每个品牌在各个方面和环节都完美无缺，我们首先会从自身做起，比如我们自营的产品在配送环节已经实现完全无塑包装。

陈欣：未来包装材料替换为可循环使用的包装，使用天然可再生油墨等可能会是一大趋势。产品尽可能地减少塑料包装，彩盒采用FSC认证的甘蔗纸和大豆油墨，我们希望在生命友好、环保可持续等大课题下持续做更多有趣且有意义的事。

陆钰姝：同更生为了达成和消费者的认知共鸣，创立了我们自己的可持续准则。其中“爱自然的原材料”和“制造过程环保”两者必须满足其一。

对于化妆品行业，原材料是最首要的，这不仅是指成分也是指包装用材。每个品牌都应该坚持传达自己透明化的清单，展示自己禁用了哪些成分，或选择了哪些对人类或地球都更友好的材料。包材方面，可以先推行再生材料包裝或使用可替换包装，后续可降解、可循环利用的生物材料也许是更好的选择。

同时，“环保”“纯素”“绿色”“洁净”等形容词在相关官方准则并未完善的前提下，我们希望看到更多品牌能够清晰、真诚、直观、具体地传递它们所坚持的“可持续”理念。

由CleanBeauty纯净护肤开启的泛概念护肤方式，在倡导可持续、绿色、环保的消费理念中得以壮大和发展。尤其在“Z世代”，品牌及市场就更想要迫切了解新消费人群的文化价值观。同时，中国化妆品行业对于纯净美妆的标准和规范也亟需统一，只有共同推动行业认知、提升安全管理体系，建立一套中国品牌的纯净美妆标准，才能够促进市场繁荣发展，品牌长久稳定。