休闲背景下乡村旅游品牌建设研究

王冬梅　魏浩天　王蔚

摘要：乡村旅游是利用乡村资源开发的一种综合性旅游产品，通过多业融合在推动乡村生产力发展、改变乡村传统经济模式、提高农业经济效益和农民生活品质等方面发挥了积极作用。在全民休闲时代的背景下，乡村旅游品牌建设在市场竞争中的作用尤为突出。本文结合当前乡村旅游休闲化发展的趋势——乡村旅游产品的休闲化、乡村旅游设施及服务的休闲化、乡村旅游氛围的休闲化等，提出乡村旅游品牌构成的主导要素，即资源基底要素、形象支撑要素、文化核心要素和传播动力要素，指出了乡村旅游品牌建设的路径和对策：发挥资源特色，以特色奠定品牌根基；提升产品质量，用质量维护品牌稳定；拓宽传播渠道，靠传播推动品牌拓展；挖掘文化内涵，凭文化保障品牌传承。

关键词：休闲时代 乡村旅游品牌建设 乡村文化

随着城市化进程的加快，乡村旅游作为一种具有明显替代性的综合性旅游产品，将第一产业和第三产业有机融合，在转变乡村传统经济模式、提高农村经济效益、推动乡村全面发展等方面表现出超凡的推动力。乡村旅游具有资源潜力大、覆盖面广、受益群体多、市场需求旺盛、综合带动性强等特点，对拉动社会消费、促进农民就地现代化，优化乡村经济社会结构、统筹城乡发展、提升文化传承与文明程度、保护乡村生态环境等方面都具有十分重要的意义。①因此，以乡村为主体的乡村旅游发展一旦步入正轨，将不仅迅速改观农村闭塞、贫困和落后的初始印象，还可达到以旅游提升生活品质、推动产业结构优化等功效。

我国幅员辽阔，历史悠久，加之几千年的文化积淀留下了星罗棋布、环境优美和特色各异的乡村，同时，在地域经济产业和文化产业带动下，涌现出大量的林业村、渔业村、艺术村等新乡村。我国的乡村数量众多，类型繁多，为长期生活在钢筋水泥和城市快节奏中的旅游者提供了清新的旅游目的地，也正在形成巨大的潜力市场，以观光、休闲、度假、体验、保健、探险等多种形式并存为特征的乡村旅游发展将旅游者的视线从灰色的城市转向绿色的乡村。在实现这种转变的同时，乡村旅游品牌日渐成为旅游者选择的重要影响因子，乡村旅游的品牌建设也日益成为衡量其发展阶段和发展水平的重要标志。

一、乡村旅游溯源与发展

乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲，在欧美发达国家和地区已经发展成为一种非常成熟的旅游产品，在我国则正处于规模化发展的转型提升期。国内外学者对于乡村旅游的定义也基于不同角度，如乡村旅游的内容角度、活动角度、功能角度、要素角度和需求角度等，但都认可了“乡村性”是乡村旅游的本质特征，是乡村旅游整体营销的核心。一般来说，乡村旅游的内容应包括以下几个方面：农业旅游（以绿色景观和田园风光为主题的观光旅游、以拓展视野和增长见识为主题的教育型旅游、参与性旅游、康乐型旅游）、民俗民情与乡村建筑旅游、乡村文化旅游（食文化、商品文化、农耕文化）等。①世界旅游组织对乡村旅游的定义：旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动②—成为乡村旅游的基本范本。

从乡村旅游的起源来看，现代意义上最早的乡村旅游活动发轫于19世纪中期的法国。③1855年，法国一位名叫欧贝尔的参议员带领一群法国贵族到巴黎郊外的农村进行乡村度假活动，他们参与到当地农民的日常生活中，包括：亲自动手采摘、品尝农田里的各种野菜，帮助农民进行农作物的耕种、收获，乘坐独木舟在河流里漂流，向当地农民学习制作肥鹅肝酱馅饼，砍伐树木建造房屋并种植新树苗，与农民一起清理田野里的杂草，帮助他们开挖池塘里的淤泥，向农民学习如何饲养蜜蜂等。尤其值得一提的是，他们在晚上休息时，并没有居住在豪華宾馆里，而是与当地农民同吃同住。欧贝尔组织的这次具有标志性的乡村度假活动，对西方乡村旅游的兴起产生了重要影响，具有划时代的意义。从此以后，乡村旅游在西方，尤其是西欧国家兴起并迅速发展起来。

乡村旅游在我国的兴起则是众说纷纭，如：1982年贵州省黄果树附近的石头寨民族风情旅游；1984年开业的珠海白藤湖农民度假村；20世纪80年代中后期成都市郫县友爱镇农科村的“农家乐”农户庭院接待；1986年被确定为贵州省重点保护的民族村寨雷山郎德寨（由文化项目演变为乡村旅游点）；深圳为招商引资在1988年举办的首届荔枝节及随后开放的采摘园等。④尽管对于乡村旅游的确切起源意见不一，但对于我国的乡村旅游初创于20世纪80年代的说法还是获得了一致认可。

我国较早开展乡村旅游的地区，主要是北京、成都、深圳等一些大城市的周边乡村，比如四川的农家乐、北京的民俗接待户等。⑤1987年4月，在《成都晚报》上第一次出现了“农家乐”这一名称，1991年郫县农科村正式打出了“农家乐”的招牌。2006年4月，在首届中国乡村旅游节上，成都市郫县友爱镇农科村被国家旅游局授予“中国农家乐旅游发源地”的称号。以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要特征的“农家乐”作为主动与市场对接基础上发展起来的乡村旅游的雏形，在一开始就具备了影响市场的品牌基底，成为沟通城乡关系的重要渠道，成为名符其实的中国特色乡村旅游的第一品牌。

乡村旅游诞生伊始，就表现出明显的市场张力，在促进农村产业结构调整、实现农民就地兼业转业或致富增收、提高农村文明水平等方面发挥了积极的作用，这恰恰也造成了其初始阶段急于求成的低水平发展和产品趋同现象，同时，经营管理形式普遍粗放，价格竞争激烈，品牌意识缺乏。我国乡村旅游在经历了分散无序的初创阶段、遍地开花的全面发展阶段和规模理性的纵深发展阶段之后，正在进行着乡村旅游产品和乡村旅游产业的提升转型与乡村自然环境、人文资源和乡村经济的可持续发展改革。

二、乡村旅游的休闲化特征

我国是一个传统的农业国家，在几千年的传统乡村产业经济发展过程中，形成了各具特色的乡村小环境，并塑造了与之相适应的乡村本土文化。乡村地区旖旎的田园风光，清新纯净的环境，本真淳朴的文化一直以来就具有很高的观赏、游览和休闲价值，迎合了现代旅游者返璞归真的渴望和人性回归的追求。20世纪80年代以来，随着大规模的信息、技术、资本、人员跨区域流动，旅游发展模式开始转变，一种以后工业时代为发展背景的休闲模式逐渐渗透到旅游领域，一并带来了旅游业内旅游产品的份额调整和重大变革。随着城市化进程的加快，一直占主导地位的城市旅游在走向成熟的同时也逐渐带来了旅游者的视觉趋同和审美疲劳，而拥有丰富、独特、原始资源的乡村成为观光、休闲、体验、漫游的新旅游目的地。

当前，我国已经步入一个全民休闲的休闲时代，综合国力的增强，信息科技的发展，社会生产力的跨越，直接促成了闲暇时间的增多，也改变了人类的休闲理念。休闲，是一个包含多维特征的综合性概念，既可以是具体的日常活动，又可以是深刻的人生思考，同时还具有突出的边缘性。

乡村旅游产品的休闲化。目前，无论是以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游、以拓宽视野和增长见识为主题的教育型乡村旅游，还是以民俗风情和传统文化为主题的民俗文化乡村旅游、以观花采果和品尝美食为主题的参与型乡村旅游和以健身疗养和休闲娱乐为主题的康乐型乡村旅游①，在内容设计和活动安排等方面都尊重了休闲的核心理念_天人合一，即人在自然化思考的基础上实现的自我养成而带来的必然王国向自由王国的飞跃。如乡村旅游线路设计中的休闲景点串联、各种以“慢”为特征的休闲活动的丰富等。

乡村旅游设施及服务的休闲化。与匆匆忙忙、走马观花的观光旅游不同，乡村旅游更讲究休闲性和深度体验性，强调乡村的独特性和乡村之间的差异性，这除了产品之外，还主要表现在乡村旅游硬件的设施和软件的服务上。标准化和规范化是旅游接待设施和服务的基础要求，但乡村旅游更注重基础之上的人本化，与乡村旅游市场的休闲性需求相适应，乡村旅游的接待设施在超越了本身的使用价值之后，建设得也更完善、更艺术。同时，乡村旅游服务也更具有本土化特色，更注重环保、绿色、低碳的服务理念。

乡村旅游氛围的休闲化。乡村旅游是将乡村资源作为一个整体进行的开发，既包括优美的自然环境，还包括特色的经济环境和和谐的人居环境。乡村里常态的生产和生活场景都是重要的旅游资源，是构成乡村氛围必不可少的内容。乡村景观作为乡村氛围的物质载体，承载了村民生产生活的悠久历史和文化诉求，其区域和空间组合体现了乡村特色。在乡村景观的规划过程中，也逐渐体现出休闲化的特征，如如画的放牧场景、展示性较强的手工艺技术等。同样，随着乡村人居环境的改善，乡村产业、乡村社区、乡村文化与乡村生态的和谐也为乡村旅游氛围的休闲化提供了环境保障。

二、乡村旅游品牌构成要素分析

品牌，承载了消费者对产品和服务的认可，也是所有者所拥有的能够产生溢价和增值的无形资产，通过多元要素的独特组合传达着产品的理念和内涵，从而激发消费需求，带动产品和服务的纵深发展。乡村旅游品牌建设成为引领乡村旅游消费、带动农民增收、提高乡村效益的必然要求。国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出：到2020年，全国建成6000个以上乡村旅游模范村，每个重点村乡村旅游年经营收入达到100万元；建成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人。①在乡村旅游发展初期，在很长一段时期内，我国乡村旅游的品牌建设并未引起足够重视，大多还处在粗放式的初始阶段。但是随着乡村旅游规模的扩大化和发展的产业化，乡村旅游品牌的培育和营销重要性日益明显，品牌已经成为乡村旅游可持续发展的恒久动力。打造乡村旅游品牌，并实现乡村旅游品牌的有效传播，既是乡村旅游集群发展的必经阶段，又是乡村旅游提高市场价值的必然选择。

乡村旅游品牌，实质上是以整个乡村地区为依托，通过具有垄断性资源的开发和特色服务的完善，给乡村旅游者的一种交互的利益承诺，乡村旅游品牌是乡村特质的综合性体现，其构成要素主要应包括以下几个方面：

资源基底要素。主要包括乡村地区独特的自然资源和气候条件、乡村景观规划、乡村特色产业、乡村人居环境以及乡村社区幸福指数、自豪感等。另外，与乡村资源的差异性特征相适应，乡村旅游的资源基底还应包括城市居民到乡村旅游的强烈愿望和外来旅游者的消费需求，即乡村旅游的发展潜力。

形象感知要素。乡村旅游产品和服务是构成乡村旅游品牌形象的重要物质载体，也是形象生成的主要来源。主要包括系列化、特色化的乡村旅游产品，高品级的乡村旅游景点，高档次、多元化的参与性旅游活动以及人本化的乡村服务等。乡村旅游品牌形象主要包括与之相适应的视觉识别、行为识别和理念识别系统，这都直接影响着旅游者对旅游品牌的感知程度。

文化核心要素。旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。乡村文化贯穿于乡村旅游发展的始终，乡村旅游是乡村文化保护和传承的有效手段，乡村文化作为乡村发展和变迁的见证，是乡村旅游的灵魂，也是乡村旅游品牌塑造的核心。乡村文化不仅包括历史文化、民俗文化、传统文化，还包括乡村活力、乡村魅力和乡村价值。

传播动力要素。乡村旅游是乡村传统产业与旅游业融合的产物，从旅游流向上来看，呈现出“城市客源——乡村资源”的单向度流动特征，即旅游活动主要是以城市到乡村的旅游为主，而乡村旅游消费主要是“住农家院、吃农家饭、干农家活、学农家艺、享农家乐”的体验经济，所以，对于城市旅游消费市场需求的把握和明确定位，是加快乡村旅游品牌传播的重要促动力。同时，像乡村景观地产、乡村文化创意项目等都是乡村旅游品牌传播的标志产品。

这四大要素从不同角度为乡村旅游品牌的构建发力，资源奠定品牌的根基，文化凝聚品牌的灵魂，形象提升品牌的内涵，传播加速品牌的拓展，进而形成乡村旅游的品牌力。

四、乡村旅游品牌建设的路径及对策

乡村资源、形象、文化及传播要素共同构成了乡村旅游品牌建设的主导要素，品牌是维护乡村旅游市场公平、有序竞争的有效手段，也是深化乡村旅游发展内涵、提升乡村旅游特色的必然要求。目前世界上很多发达国家的乡村旅游都形成了规模化、品牌化的发展，如法国以发展特色农场为主，荷兰以养殖花卉为主，斯洛文尼亚以乡村古城堡为特色。①在我国，除了较早开展乡村旅游的四川、北京、贵州等地以外，很多地区的乡村旅游品牌发展意识还相对薄弱。虽然随着近几年旅游特色村镇的评定和建设，很多乡村开始逐渐意识到了“特色”的重要性，但运用“特色”打造品牌的发展理念还没有真正树立起来，“有特色、无品牌”也成为我国乡村旅游现实发展的主要瓶颈。品牌建设能够提升旅游者的认可度和忠诚度，也是乡村旅游可持续发展的必然要求。

（一）发挥资源特色，以特色奠定乡村旅游品牌根基

资源是构成乡村旅游品牌的基底要素，特色化、垄断性的资源才能形成垄断性的产品，进而树立独一无二的品牌。例如“中国画里的乡村”宏村、盛产顶级西湖龙井茶而闻名的“茶乡第一村”龙井村、“齐鲁第一古村，江北聚落标本”朱家峪以及“江南第一风水村”郭洞村等。除了固有资源的品牌开发之外，资源的改造、提升和整合也是打造乡村旅游品牌的常用手段，最成功的案例就是“五朵金花”。“五朵金花”是位于成都三圣乡五个相隔不远的村子，分别是“花乡农居”红砂村、“幸福梅林”幸福村、“荷塘月色”万富村、“东篱菊园”驸马村以及“江家菜地”江家堰村。“五朵金花”初始发展于以花卉种植为主的红砂村，是花卉产业和百余家“农家乐”设计整合而成的大型生态休闲空间，后来根据旅游市场需求，在差异化的基础上打造了其他四朵，成为我国乡村旅游发展的一张金色名片。另外，“创意”既是一种能力，也是构建特色的重要手段。创意可以促进资源的优化整合，也可以促进新资源的诞生。创意一旦与市场结合，将充分带动品牌的溢价效应，好莱坞就是典型的例子，从洛杉矶郊外一处名不见经传的小山村变成世界著名的电影城和旅游城，其创意功不可没。而且，创意将贯穿乡村旅游品牌建设的始终，尤其是近几年结合文化创意产业的发展，乡村旅游的创意重点多集中在旅游的动态性方面，如“印象系列”乡村大型实景演出、《巫傩神歌》等旅游演艺项目。

（二）提升产品质量，用质量维护乡村旅游品牌稳定

旅游产品具有生产与消费的统一性特点，是物质产品、精神产品和服务的综合，高质量的产品和服务是乡村旅游地提高吸引力、提升竞争力的关键，也是旅游品牌建设的核心内容和品质要求。这一方面要靠标准来约束，另一方面要靠产业来带动。例如西班牙国家和地方政府就乡村旅游制定了很多标准，其中有一些是必须执行的强制性标准，从而从标准上确保西班牙乡村旅游的质量。如针对乡村旅馆，法律规定必须是具有50年以上历史的老房子，而且最多提供10-15个房间。①再如以“郝峪模式”闻名的山东省淄博市中郝峪村由村民共同入股的公司就详细制定有《民宿建设标准》《农家乐服务标准》等各类各项标准，确保各类项目的标准化建设、管理和运营，这在很大程度上维护了“好客山东”的品牌形象。诸如此类的标准首先避免了产品和服务的混乱，其次有利于促成高质量、个性化和特色化产品和服务的良性循环。另一方面，乡村旅游是传统产业与旅游产业有机结合的新业态旅游产品，但并不仅仅局限于农业和旅游业的渗透融合，而是表现出明显的“多业融合”特征。随着产业的边界被突破，乡村基础设施、交通运输方式、乡村贸易往来等也将更加多元化和便捷化，横跨多业的乡村旅游产品和服务质量也将有一个明显的提升，这都为乡村旅游品牌的树立和稳定提供了坚实的保障。例如山东蓬莱君顶酒庄就整合了磕刘二村等周边几个乡村的资源，形成了第一产业的葡萄种植、第二产业的葡萄酒生产和第三产业的葡萄酒旅游多业融合的旅游项目，也树立了乡村旅游的著名品牌。

（三）拓宽传播渠道，靠传播推动乡村旅游品牌拓展

传播是品牌塑造的主要途径，对品牌塑造有着至关重要的作用。品牌传播的目的是挖掘企业以及产品的内在隐性信息，使之成为显性信息，对消费者的视觉以及认知等造成冲击，从而形成品牌印象，这一过程也是品牌策划及品牌传播的使命。②乡村旅游品牌传播有利于实现品牌与目标市场的有效对接，也是丰富品牌内涵，推动品牌拓展、创新和提升的必然选择。这在山东威海成山镇河口村“胶东渔村”的品牌拓展中体现尤为明显。河口村是威海市较早发展乡村旅游的村落之一，2001年就注册了“胶东渔村”渔家乐民俗旅游品牌，为河口村这一胶东传统渔村典型代表的“隐性信息显性化”铺就了道路。2002年“胶东渔村”正式对外营业，抢占市场先机；营业之初，就采用“统一宣传推介、统一接客登记安排入家、统一采购海产品原料、统一制订菜单、统一结算”的“五统一”规范化经营和管理模式提高了“胶东渔村”的知名度，占领“品牌高地”。在刚开业的四五年间，全村286户中就有50户居民经营“胶东渔村”旅游接待活动，接待了来自北京、天津、河北、江苏等全国各地的游客6万人次左右，旅游经营的直接收入就达500多万元。“胶东渔村”不仅吸引了大量的游客，还吸引了络绎不绝的渔家乐经营者考察取经，成为乡村旅游发展的业界标杆。继河口村被相继授予“中国乡村旅游模范村”“中国乡村旅游金牌农家乐”之后，“胶东渔村”品牌被进一步夯实，品牌含金量愈发提升。2017年11月，在河口村取景拍摄的电影《美丽小渔村》在中央电视台电影频道播出之后，“胶东渔村”的影视营销在当年冬季就取得了立竿见影的效果，使“胶东渔村”的金字招牌更加耀眼。此外，“胶东渔村”还积极借助“好客山东”的品牌影响力，主动将自己纳入到威海以及山东旅游品牌建设的大框架中，充分运用多种传播媒介，拓宽传播渠道，推动品牌拓展。

（四）挖掘文化内涵，凭文化保障乡村旅游品牌传承

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。当前旅游市场的竞争已经由价格竞争、质量竞争转向文化竞争、品牌竞争。乡村文化是乡村旅游可持续发展的内在动力，也是乡村旅游品牌建设的核心。乡村中传统文化、乡土文化和民俗文化等不仅可以以低成本、小开支、高速度转化为经济收益，更成为乡村旅游品牌建设的软驱动。乡村文化的独特性、民族性、艺术性、神秘性、传统性和地方性是对城市旅游者产生吸引力的重要源泉，深入挖掘乡村文化内涵，是乡村旅游品牌持续传承的重要保障。目前，围绕乡村旅游发展的乡村文化建设也主要体现在以下三个层次：以乡村历史遗迹保护和文化传统传承为主的乡村社区文化体系，以乡村价值观、特色产业和生产生活民俗为主的乡村庭院文化体系和以拥有特色、特殊专长（如特有手工艺）的个体（人）为主的乡村个体文化体系。①根据这三个层次的文化体系建设要求，山东潍坊杨家埠村就树立了自己的金字招牌。杨家埠村拥有以家家户户制作木版年画和风筝为生的浓厚的民间工艺民俗特色和乡村氛围，依靠品牌形象代言人、联合国教科文组织认定的“民间工艺美术大师”杨洛书，凭借年画和风筝这两张名片，每年接待中外游客都在50万人次以上。

当前，新的休闲时代、新的交通时代、新的信息时代助推了鄉村旅游的集约化发展和精细化运营，2013年10月起实施的《中华人民共和国旅游法》又从法治化的角度为乡村旅游的提升发展提供了切实的保障和提出更高的要求。在乡村旅游竞争日趋激烈的背景下，品牌建设可以构筑起同质化竞争的屏障，还可以保证信誉，降低风险。但从品牌的树立到品牌的成长，从品牌的成熟到品牌的提升，是一个漫长而复杂的过程，这一过程的完成需要充分调动各种力量，综合考虑各种因素。所以，乡村旅游的品牌建设第一需要凝聚“政府、社会、企业、社区”的合力，即政府为品牌建设提供宏观规划，社会为品牌建设实现舆论监督，企业为品牌建设贡献永续资金，社区为品牌建设进行成长细化；第二需要把握“特色、持续、生态、效益”的理念，即乡村旅游品牌建设要在坚持特色的基础上，实现生态和效益的有机结合，走可持续发展之路。

①刘莉：《试论“乡村旅游”》，《安徽师范大学学报（自然科学版）》，2004年第4期。

②世界旅游组织：《旅游业可持续发展——地方旅游规划指南》，北京：旅游教育出版社，1997年版，第51页。

③查芳：《对乡村旅游起源及概念的探讨》，<安康师专学报》，2004年第12期。

④盘晓愚：《中国乡村旅游的发展阶段和趋势》，《河北农业科学》，2009年第13期。

⑤王德刚：《田园季风——乡村旅游开发与管理》，天津：天津教育出版社，2007年版，第54-55页。①隋春花：《乡村旅游：21世纪旅游新趋势初探》，《韶关大学学报（社会科学版）》，2000年第5期。① 国务院办公厅：《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，2015年。①陈莉，李万莲：《安徽乡村旅游品牌化营销研究》，《皖西学院学报》，2009年第2期。①王婉飞：《浙江乡村旅游发展与创新》，北京：北京大学出版社，2008年版，第19页。②李庆春：《品牌的构建与传播分析》，《当代经济》，2011年8月（下）。①王蔚：《乡村旅游、乡村文化和新农村建设》，《理论前沿》，2009年第6期。