公共体育场馆互联网平台运营管理之殇：来自微信公众平台的启示

黄 会，陆亨伯，江涵逸，宋红岩

2019年8月，国务院办公厅发布《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，意在进一步激发互联网平台在国民经济发展中的新动能。2020年上半年，我国互联网平台的应用与发展持续深化，互联网平台迎来新一轮建设升级热潮。公共体育场馆领域自互联网经济发展伊始，就逐步开始互联网平台的建设运营，从起初的门户网站维护，到微博、微信公众平台的运营，再到场馆专属APP的打造与短视频APP的尝试，公共体育场馆互联网平台的功能重心也从宣传与告知逐渐转变为服务与营销，但发展速度仍滞后于其他领域。目前来看，存在场馆APP依赖资本常“石沉大海”、微博运营服务功能不足被“放弃”、场馆“带货”能力不足制约抖音等新兴短视频媒体的应用等问题，兼具宣传、服务与营销功能且成本较低的微信公众平台更为主流。尽管如此，其作为场馆主流平台在运营管理方面仍存在较多问题，这也反映了目前我国公共体育场馆互联网平台运营管理窘境。

为促使公共体育场馆紧抓新一轮互联网平台发展契机，从已有经验教训中思考未来发展方向，提升场馆平台化、智慧化运营管理水平。本文以微信公众平台为主要对象，基于5年的跟踪调查，采用文献资料法、专家访谈法、实地考察法、理论分析法和数理统计法等分析公共体育场馆互联网平台运营管理现状及存在的问题，探索未来发展策略。

1 公共体育场馆互联网平台运营现状分析：以微信公众平台为例

从结果看过程，是发现问题的重要手段，因此本文首先对微信公众平台运营现状结果的2个方面——是否还在运营（存续状况）、运营效果如何（传播影响力）进行分析，为后续分析提供依据。

1.1 平台存续状况：5年的追踪调查

本研究连续5年追踪调查（2014年6月—2019年5月）79个于2014年6月已经完成注册的与公共体育场馆相关的微信公众号，并对现状进行汇总。

1.1.1 指标说明 （1）状态。主要根据截至2019年5月微信公众号能否被搜索到（包含改名经核实）、最近一条消息推送时间和认证状况等综合因素，对其状况进行大致分类：存在、疑弃用、已无，初步判定公众号是否仍在运营。

（2）认证类型。数据来源于微信公众号身份认证机制。根据备案情况，大致分为企业、个体工商户、事业法人、其他组织、个人和未认证。根据类型，一方面确认微信公众号的官方性；另一方面，了解公众号的运营主体，为后续研究提供依据。

（3）微信传播指数（WC I）。WC I来源于清华大学新媒沈阳团队打造的清博大数据平台，具有一定认可度。综合考虑各微信公众号上榜时间、改名时间和工作日流量不足等因素，本研究数据选取截至2019年5月26日（周日）的最新日均WC I指数，用来衡量公共体育场馆微信公众平台最近的传播力情况。若当日指数无法计算，则取1个月内最近日期的可计算数据；若1个月内都无法产生W CI指数数据，则表明该公众号近期无推送文章，运营基本停滞，用NA表示。2017年7月1日开始，W CI指数已优化为V13.0版本（截至2019年5月）[1]。计算公式见表1。

表1 WCI指数计算公式指标及权重汇总表Table 1 The Variables and Weights about the WCI Formula

可得WCI指数的计算公式为：

1.1.2 存续状况概述 目前，79个场馆微信公众号中有46（58.23%）个仍在运营；1个疑似被废弃，32个已经不存在，确认停止运营比例达40.51%。值得注意的是，不再运营的微信公众号中，隶属于地市级大型公共体育场馆超五成，仍然运营的平台中，也有约30%的区县级以下中小型体育场馆微信公众号。

1.2 传播影响力分析：场馆知名度、运营主体与WC I

微信公众平台传播影响力能反映运营管理水平，通过对传播影响力与场馆知名度、运营主体的关系分析，来反映公共体育场馆微信公众平台传播影响力的现状。

1.2.1 传播影响力与场馆知名度：规模效应尚未形成 目前对“场馆知名度”所涉及的规模、名气等因素的界定尚无统一标准。一般认为，知名度高的场馆是指人们印象中有规模、名气大的“大型体育场馆”。基于此，关于传播影响力与场馆知名度的关系，本文只做定性分析。从“存续状况概述”可见，场馆微信公众号运营管理并非场馆知名度越高越好，通过W CI指数对此进行探讨。

惠东体育馆属于区县级中小型公共体育场馆，但其微信公众号惠东体育馆游泳场（同组织更换）WC I指数达到284.40，传播力不输知名大型公共体育场馆，如南昌国际体育中心、五台山体育中心等。当然，这或许与目前公共体育场馆微信公众平台整体运营水平不高有关。在清博大数据2019年5月26日当天，全部入库微信传播指数排名前100的微信公众号W CI均超过1 200，而本研究中公共体育场馆微信公众号W C I值最高不到600。同样，在当天体育类微信传播指数排名中，与公共体育场馆直接相关的微信公众号未进入前100。由此可见，无论在全微信公众号领域，还是体育类微信公众号领域，公共体育场馆微信公众平台运营水平均不高。事实上，部分知名公共体育场馆对微信公众号运营并不十分重视，也未充分利用资源提升运营水平，反观部分知名度不高、资源优势不明显的公共体育场馆却在公众号传播影响力方面却有所突破。这也进一步支持了目前我国公共体育场馆并不是场馆知名度越高微信公众号影响力越大的观点。

因此，现阶段并没有有力证据能够支持公共体育场馆微信公众平台传播影响力与场馆知名度之间存在相关关系。

1.2.2 传播影响力与运营主体：企业主体运营效果更佳 从认证类型看，46个仍在运营的场馆微信公众号中，45个已得到认证，其中企业运营占比最高（55.56%），之后依次为其他组织（17.78%）、事业法人（13.33%）、个体工商户（6.67%）和个人（6.67%）。

根据WC I指数排名，前3名分别为泉州市海峡体育中心、大连体育中心体育馆（更名后）和宝能国际体育演艺中心（更名后），均是企业运营的公众号。W CI指数排名前10的微信公众号中，8个由企业运营，2个由事业法人运营；正常运营（统计截至日期前一个月内有推送文章）的公众号28个，正常运营比率为60.87%。其中，企业主体运营占比最高（64.29%），之后依次为其他组织（14.29%）、事业法人（14.29%）、个体工商户（3.57%）和个人（3.57%）。

在不考虑未发文公众号的情况下，企业运营场馆公众号W CI指数为103.36~591.51，且分布相对均匀，无明显极端值；事业法人运营的WCI指数为197.71~348.51；其他组织运营的WC I指数为38.31~273.63，总体传播影响力一般且各样本差异较大；唯一由个体工商户运营的惠东体育馆游泳场（同组织更换）WC I值为284.40，超过许多知名公共体育场馆微信公众号；唯一由个人运营的大庆市体育馆W CI指数62.64，传播影响力较小。

综上所述，正常运营情况下，各类主体所运营的场馆微信公众号传播影响力存在差异。为进一步判断场馆微信公众号传播影响力与运营主体的关系，采用卡方独立性检验和Pearson相关性分析进行探究。

（1）卡方检验。根据前文认证类型所展现的W CI数据分布差异和样本数量，将企业分为一组，事业法人、其他组织、个体工商户和个人分为一组，作为“运营主体”项分组内容。在兼顾总体数据分布特征的情况下，NA、200以下为一组，200（含）以上为一组，作为传播影响力分组内容。剔除“疑废弃”和“未认证”，将其他所有仍在运营的微信公众号作为样本，利用SPSS软件进行卡方检验。结果显示，在5%显著水平下，运营主体类型和传播影响力之间相互不独立，存在相关关系（见表2）。

表2 卡方检验结果（n=45）Table2 The Results of Chi-square Test

（2）Pearson相关性分析。关于运营主体类型指标的赋值，研究综合考量各类主体微信公众号运营整体专业化人才资源、资金能力等因素，将企业、事业法人、其他组织、个体工商户和个人分别赋值5、4、3、2、1；WCI指数指标中，NA计为0。结果表明，在1%显著性水平下，运营主体类型与WC I指数存在显著相关关系，即公共体育场馆微信公众号传播力水平受运营主体类型的影响，由企业运营的传播力平均水平更高，整体运营水平更强（见表3）。

表3 Pearson相关性分析结果Table3 The Results of Pearson Correlation Analysis

以上分析表明，场馆微信公众号传播影响力与运营主体类型存在相关关系。其中，企业运营的公众号传播力影响力更大，而这实质是传播影响力与运营管理资源等方面的正相关。遗憾的是，拥有一定资源的公共体育场馆由于意愿等原因，并没有充分将优势应用到微信公众号运营管理水平的提升上，导致公众号整体传播影响力水平不高。因此，当前公共体育场馆微信公众平台的发展应着眼于剖析自身运营管理中存在的问题，并结合场馆自身优势，以场馆微信公众号运营管理核心为导向制定发展战略。

2 公共体育场馆互联网平台运营管理问题分析

公共体育场馆互联网平台的建设初衷是服务于场馆核心运营内容。公共体育场馆运营管理的核心在于“公益性”与“经营性”兼顾[2]。从运营内容看，公共体育场馆运营重点是赛时以大型文体活动为核心的产品服务和关联活动，如票务开发、特许经营等[3]，以及赛后场馆日常经营活动和体育公共服务供给[4]。微信公众平台运营管理的核心在于内容[5-6]，包括高质量的文章内容和高水平排版的设计等[7]。因此，公共体育场馆微信公众平台运营管理的核心是如何以营销属性为抓手，通过优质内容的呈现与高效传播，充分发挥公共体育场馆的社会效益与经济效益。

依据公共体育场馆微信公共平台运营管理的核心，本文尝试用传播学理论，分析场馆微信公共号运营管理问题。（1）以适合探索微信公众平台等自媒体传播模式的拉斯韦尔5W理论为分析框架[8-9]，即Who（传者）、Says What（内容）、In Which Channel（媒介）、To Whom（受众）、With What Effect（效能），并结合自媒体特点，系统分析场馆微信公众号运营管理的问题；（2）参考前文分析，结合访谈和考察内容，利用守门理论、意见领袖理论等传播学理论，探究场馆微信公众号运营管理中的问题。

2.1 传者：组织管理、专业能力与建设意识缺位

2.1.1 “守门人”角色管理混乱影响内容有效传播守门理论认为，“守门人”也是一位传播者。在大众传媒中，“守门人”（总编、导播等）可以决定什么样的信息能够传播[10]。然而，当前公共体育场馆微信公众号的“守门人”角色大多仍是混乱的。调查发现，各场馆较少有专门机构或专职人员负责公众号的运营，多是兼职管理，这导致最终负责推送的工作人员可能受到“多重领导”，出现多个混乱的“守门人”角色。由于各“守门人”知识结构、阅历、利益关系等存在差异，场馆微信公众号推送常无统一规划和风格，难给受众留下深刻印象。同时，推送编辑甚至被迫“整合”各领导意见，导致推送内容结构混乱，无法有效传播核心内容。

原因在于场馆微信公众号管理机构与机制不完善，以致责权不明，“守门人”角色混乱，缺乏规范约束，对信息推送控制力下降，影响微信公众号传播力的发展[11]，致使场馆希望表达的核心信息传播低效。调查表明，现有场馆微信公众号在管理机构与机制方面主要存在2个问题。（1）不直接构建部门。微信公众号服务内容决定了管理人员涉及多部门，部分场馆任命其他部门工作人员兼任微信公众号管理人员，故常难保障任务的有效执行。（2）缺乏有效的管理制度。人员分属不同部门不易管理，运营缺乏统一标准，难以对执行状况进行监管。缺乏专门机构与机制约束，使管理人员在推送时随意性较大，也易受人为干扰；推送时间、内容等缺乏标准，质量参差不齐，难以确保场馆微信公众号的权威性，削弱了传播效果。

2.1.2 自媒体传播者特征下场馆公众号专业化转型阵痛 尽管以微信公众号为代表的自媒体正逐渐走向专业化，也出现了一批专业的自媒体运营人，但专业人才的成长尚无法满足微信公众号基数的增长，使得微信公众号总体仍呈现传播者非专业化、非机构化等特点，也一定程度影响了微信公众号的传播效果。相比于当前基数较大的私人订阅号，公共体育场馆有更多资源用于发展微信公众号，但这却是“双刃剑”。公共体育场馆工作人员过多、盈利能力有限，致使场馆坐拥大量资源反而成为负担。出于成本考虑，场馆倾向于选择现有人员兼职运营或自学专职运营微信公众号，导致专业性不足的问题。守门理论认为，场馆微信公众号的“守门人”实际上是接受者、守门者和传播者的三重角色[10]。一个“守门人”应具备接受不同信息、筛选处理、重新整合和选择推送等能力。但事实上，在推送顺序、时间等方面，存在没有把最重要信息放在头条推送、凌晨推送等不利于受众高效接收信息的现象。尽管近年场馆微信公众号传播者素质整体有所提升，但从推送内容看，“守门人”专业能力依旧偏弱，公众号运营无法充分满足场馆经济与社会效益提升的需求，场馆对继续投资公众号专业化运营较为谨慎，场馆公众号专业化转型位于尴尬处境。

2.1.3 建设意识不足催生场馆资源禀赋悖论 目前，公共体育场馆微信公共号运营管理中出现的问题，很大程度源于传播者和管理者的微信公众号建设意识不足。调查发现，已有近四成场馆微信公众号停止运营，尚在运营的公众号中，也有一部分传播力不佳，其中不乏知名大型体育场馆。对于拥有运营管理资源优势的公共体育场馆而言，无论是公众号难以存续还是传播力表现不佳，均一定程度体现出传播者与管理者在意识层面的不重视。同时，部分场馆还存在因建设意识薄弱而随意更换微信公众号的现象，延续性不足造成传播力资源流失。从理论视角看，“守门人”的隐形性也弱化了运营者（传播者）的建设意识。“守门人”往往置身幕后，对场馆微信公众号的评价更多转移到场馆上，而非作者或编辑。加之领导不重视与责权不明，运营者（传播者）的公众号建设意识愈发不足。

依据数理分析结果，场馆微信公众号的传播影响力实质上与运营管理资源禀赋呈正相关关系。但前述研究表明，拥有一定资源的公共体育场馆在微信公众号传播力表现上却不及处于资源劣势的非场馆微信公众号。那么这个结果是否矛盾？首先，本研究实证结果可能仅适用于公共体育场馆微信公众号领域，能否跨领域比较尚待进一步研究；其次，由于公众号建设意识整体较弱，场馆微信公众号并没有充分发挥公共体育场馆的资源优势来提升运营管理水平。那为何建设意识整体不强？我国公共体育场馆运营管理需兼顾社会效益与经济效益，而目前公共体育场馆整体盈利能力有限，又需配置一部分资源创造社会效益，看似庞大的资源禀赋，却时常成为负担。自然地，微信公众号运营管理这类不能立即产生效益的投资，并不能引起场馆相关负责人的重视，从而弱化了运营者（传播者）的建设意识。

2.2 内容：布局、制作与呈现尚需提升

2.2.1 推送优质内容不多，重流量轻特色 近年来，公共体育场馆公众号在内容质量、推文频率、功能完善性等方面有了显著提升，但原创精品内容不多，且各个公众号推送内容质量相差较大，经常性推送优质内容的公众号屈指可数。调查发现，大部分公众号推送内容较杂。部分公众号出于业务要求，某段时间大量推送，缺乏整体规划，自身定位模糊，不利于受众通过分类筛选，高效搜寻或接收关键信息；部分场馆微信公众号营销内容计划性与筛选性不足，偏离自身定位。

许多场馆微信公众号，部分推送内容与体育、地域、场馆等并没有明显联系，更多是为了“蹭热度赚流量”而发布的。为了增加关注度，场馆微信公众号发布无关内容在短期内可见成效，但从长期发展看，大量转载无关内容，缺乏精品原创，易丧失自身特色与独有价值，可能沦为非专业“营销号”，经济效益和社会效益都无法获得。

2.2.2 营销服务建设初见成效，公共服务内容尚待丰富 近几年，公共体育场馆微信公众号在营销服务建设上已有所提升，各类营销服务功能日益健全。虽然不同场馆微信公众号定位不同，但营销服务功能总体仍有提升空间，主要体现在2方面。（1）营销服务内容与功能整体不健全。大部分公众号在营销服务内容上仍有欠缺，难以涵盖场馆大部分营销服务。营销内容以推文为主，应用性功能等种类不多。（2）交易智能化建设有待提高。出于技术、成本等因素考虑，许多场馆微信公众号并没有开启线上交易功能。

公共体育场馆运营的一项要务是提升社会效益，主要体现在体育公共服务的有效供给。目前，大多场馆微信公众号有关公共服务的内容发布较少，也不易快速通过导航栏、信息自动回复等功能及时查询，只能查询到诸如场馆免费开放时间等信息。

2.2.3 内容设计合理性不敷，核心信息传播效率降低 框架理论认为，传播者可以通过对发布信息的内容和语言等方面进行筛选、强调等，将受众的注意力引到传播者希望表达的某个方面[12]。而本研究调查的场馆微信公众号发布的内容中，存在发布内容冗长、重点不突出问题，无关内容的大量发布，对阅读者产生了一定信息干扰。这些问题都可能使受众无法高效获取推送的核心信息，宣传效果事倍功半。此外，导航内容的缺失与设计不合理也弱化了场馆微信公众号的功能，不利于信息的有效传播。

2.3 媒介：建设与选择策略亟待优化

2.3.1 自身“意见领袖”建设效果不佳“意见领袖”是信息传播和人际交流过程中具有一定影响力的中介角色，信息可以通过意见领袖得到更有效的传播[10]。在自媒体时代，“意见领袖”不再局限于个人，具有专业运营手段的公众号也可称为“意见领袖”[13]。一旦成为“意见领袖”，对于公共体育场馆而言，可以节省大量用于宣传的成本，且传播影响力较好。

然而，公共体育场馆微信公众号WCI值显示，最高只有591.51，超过500的仅有2个。相比于“人民日报”等WCI指数经常保持在1 500以上的微信公众号而言，仍有较大差距，即使在清博体育类微信公众号WCI指数T0P100中，也几乎见不到与公共体育场馆相关的公众号。由此可见，当前大多数公共体育场馆微信公众号自身“意见领袖”建设效果不佳，不具备较好的传播影响力。

2.3.2 微信差序人际传播媒介利用的盲目与低效费孝通提出我国人际关系的差序格局，指出我国人际关系是根据血缘、亲缘、地缘等关系的亲疏远近为基础，以自我为中心由强到弱向外拓展的一种圈层关系[14]。这种人际的差序格局关系实质是一种差序信任关系，在我国各个领域长期存在并发挥作用[15]，在中国加速网络化的今天也并未消解[16]。

前文提到，公共体育场馆微信公众号目前普遍无法成为“意见领袖”，试图直接通过公众号平台将信息推送给关注者，从而高效地传播信息几乎不可能。为加速信息传播，需要将推送信息进行二次传播。目前，较普遍的做法是场馆“借助”员工乃至其亲友的转发推送，试图以人际传播媒介扩大信息的传播[17]。然而，微信朋友圈的私密性设计在某种程度上反而削弱了人际传播媒介的传播效果。在微信朋友圈中，人际差序信任圈层的最外层“陌生人”几乎被完全剥离，人们需要更加细化亲疏关系，形成区别于现实的微信差序信任圈层关系。在这种关系中，“识与不识”的区别进一步模糊，在有陌生人的差序信任圈层中位于“仅认识”圈层而有可能被相信的人，却在微信差序信任圈层中成为了理论上最不应该相信的人。由于微信差序信任圈层微妙的不同，与之对应的微信差序人际传播媒介的传播效果可能也没有现实中那么好。（1）关系相对亲近的人可能由于兴趣、时间等因素不会阅读转发的内容；（2）一部分“仅认识”的人可能直接选择屏蔽，即使是感兴趣的内容对方也接收不到；（3）由于差序信任关系微妙的变化，信息不被信任的可能性加大；（4）不能保证微信好友内都是对场馆或运动感兴趣的人，没有筛选而滥用微信差序人际传播媒介，不仅低效而且易引起反感。此外，由于当前场馆微信公众号建设意识普遍不强，因而会存在应付式转发现象，进一步降低了微信差序人际传播媒介的传播效果。因此，当前公共体育场馆微信公众号在微信差序人际传播媒介的利用上存在盲目和低效，无法充分保障场馆欲表达核心内容的有效传播。

2.4 受众：系统局限与高质量培育桎梏仍未突破

2.4.1 未突破受众范围窄的局限 由于微信社交模式设计等因素，微信传播的受众范围往往较窄[18]。一方面，微信朋友圈是基于熟人关系网络建立的，信息传播本身受到局限，通过一次传播接收到信息的用户有限；另一方面，微信公众号信息传播的直接接受者是关注公众号的用户，而大部分微信公众号的关注者数量有限，其直接受众范围较窄。这不包括因对公众号关闭“接收文章推送”功能的关注用户与因其他公众号推送数量过多而忽略推送内容的用户。而公共体育场馆微信公众号较少拥有数量巨大的关注者，也普遍未成为“意见领袖”，不具备拥有大范围受众的条件。此外，微信差序人际传播媒介的无效利用与部分场馆微信公众号大量推送无关内容有关。因此，目前大部分公共体育场馆微信公众号尚未突破微信自身设计的窄受众局限，未形成通过微信公众号高效传播推送内容促进公共体育场馆效益提升的基本条件。同时，这一系统局限或将成为未来各场馆选择互联网平台时需着重考虑的条件。

2.4.2 “双重角色”影响下介质受众比例依旧不高依据是否会二次传播，受众可分为纯粹受众和介质受众。纯粹受众对于信息只接收不传播，介质受众对于信息既接收又传播。随着自媒体的发展，传者和受者的边界变得愈发模糊，自媒体工具的使用者往往扮演“传者+受者”的双重角色[19][20]，而介质受众就是典型代表。显然，介质受众是所期望的高质量受众，其比例越高，越利于微信公众号信息的传播。但种种迹象表明，公共体育场馆微信公众号的介质受众比例不高。（1）推送内容认可度普遍不高，受众主动转发可能性低。如点赞率，在本研究样本中，各场馆微信公众号的点赞率普遍较低，许多甚至未超过1%。WCI指数超过500的泉州市海峡体育中心与大连市体育中心体育馆2个微信公众号在WCI指数计算日期内点赞率均只有0.3%左右，点赞率低一定程度表明主动转发率少。（2）实际转发情况不乐观。从访谈调查中了解到，许多场馆微信公众号后台推送转发数并不高，这其中还包括员工及其亲友的转发。场馆微信公众号推送转发情况总体不乐观，排除重复转发、一人多篇转发的情况，可见当前公共体育场馆微信公众号介质受众比例不高。

2.5 效能：内部主体尚存差异，全域范围优势不足

2.5.1 领域内部比较：运营主体差异显著 前文研究表明，公共体育场馆微信公众号传播力水平与运营主体类型存在显著的相关关系。不同类型主体运营的公共体育场馆微信公众平台的平均传播影响力存在显著差异。其中，由企业运营的传播力水平平均最高，其次是事业法人、其他组织、个体工商户和个人。当然，由于本研究样本中后4类主体所运营场馆微信公众号仍在运营的样本相对较少，其结论也有待未来研究的进一步验证。但基本可以确认，由企业主体运营的场馆微信公众号其在传播影响力和运营管理水平上表现更好。

2.5.2 全域局域比较：传播力劣势明显 在本研究样本中，46个确认仍在运营，而其中28个在统计截至时间前1个月内发过推送（即存在WCI值），活跃率60.87%。其中。WCI最高值591.51，最低值38.31，WCI值500及以上的有2个，400（含）~500有3个，300（含）~400有5个，200（含）~300有10个，100（含）~200有5个，0（含）~100有3个，传播效果（传播影响力）大致呈正态分布。而在清博大数据微信传播指数日榜（2019年5月26日）TOP100中，各微信公众号WCI值均超过1 200。可见，与其他类型微信公众号相比，传播影响力较低。即使与体育类微信公众号相比，公共体育场馆微信公众号传播影响力也没有任何优势，几乎很少有与公共体育场馆直接相关的微信公众号能够进入清博大数据体育类微信传播指数日榜、周榜、月榜的TOP100。

公共体育场馆微信公众平台传播影响力水平整体偏低，仅有少部分公众号有一定影响力。相比具备意见领袖资质或潜质的其他类微信公众号（WCI指数经常保持在1000以上），尚存较大差距，公共体育场馆微信公众号运营管理工作仍需努力。

3 公共体育场馆互联网平台运营管理启示

我国公共体育场馆互联网平台发展总体滞后于其他领域，即使是相对普及的微信公众平台运营管理也存在较多问题，难以发挥公共体育场馆的服务效能。为不断适应互联网平台升级换代的新特性，结合微信公众平台的运营管理经验，优化公共体育场馆互联网平台运营管理。

3.1 管理机制：依托体育场馆PPP模式优势，建立场馆平台化运营管理PPP机制

体育场馆PPP模式是我国公共体育场馆建设与运营的未来趋势，主要通过政府与社会资本（企业等）合作，成立PPP项目管理公司（SPV）来负责体育场馆的建设运营[21][22]。由于企业主体运营的场馆微信公众平台传播影响力更高，运营管理水平相对更好，未来场馆互联网平台运营管理过程中，可尝试PPP模式，充分发挥社会资本尤其是企业主体在管理、资金、专业人才等方面的优势，打造专业化的互联网平台运营管理团队。并借鉴企业激励与监管体系，在相关部门内尝试建立5W传播全要素一体化考核机制。同时，结合各场馆资源优势，尽力实现对平台运营的计划、组织、实施、控制等过程的专业化覆盖，最终建立公共体育场馆平台化运营管理的PPP机制。

3.2 平台选择：立足目标定位与资源禀赋，适度融合时代发展潮流

公共体育场馆运营体制难题制约了场馆互联网平台的发展。然而，互联网平台的良好运行可改善供需错配、传统认知等问题，有利于破解公共体育场馆运营的体制难题。结合前文场馆资源禀赋悖论，表明或因公共体育场馆的特殊属性，现阶段平台运营管理效果与人财物等资源相关性并不显著，故互联网平台运营管理效果最终还是回归平台自身选择与建设。

因此，在公共体育场馆互联网平台选择上需优先考虑“量体裁衣”，立足场馆运营定位与可支配资源特征。首先，场馆互联网平台选择应了解服务群体的年龄结构、常用社交平台等基础信息，尽量选择受众面较广、认可度较高的互联网平台；其次，前期发展优先选择功能属性集成平台，选择运营成本低、受众广，传播与服务功能基本完善的互联网平台；再次，可尝试资本推广效果较好的平台或自建APP获得数据资源，提供更大规模与个性化的场馆服务；最后，仍需适应互联网发展潮流，结合自身进行新旧平台联动与融合。可将新兴互联网平台（如抖音等流媒体平台）与微信公共号等已有平台联动发展或逐渐过渡，丰富创新传播形式，尝试寻找优化公共体育场馆互联网平台运营管理的突破点。

3.3 内容制作：社会热点与场馆特点并举，以精品内容发展介质受众

现阶段，公共体育场馆互联网平台整体传播影响力不足，关注者数量有限，为了增加关注，发布与体育场馆无关的热点内容在短期内可见成效，但过度发布无关内容，易丧失自身特色与独有价值，不利于公共体育场馆发挥社会与经济双重效益功能。

从内容制作与发布角度看，首先应根据场馆自身定位与特点，科学制定互联网平台内容运营管理目标；其次，内容发布应“热点”与“特点”并举，在现阶段大量获取关注的同时，打造与体育场馆自身相关的原创精品内容，逐渐形成场馆平台的特有风格，吸引体育爱好者、场馆服务消费者等成为长期关注者，提高潜在介质受众比例。通过发展介质受众，提升信息二次传播。

3.4 服务供给：优化营销服务功能设计，兼顾场馆公共服务属性

公共体育场馆运营管理的核心是以营销属性为抓手，兼顾“经营性”与“公益性”，但目前场馆互联网平台在营销服务功能与公共服务内容上均有待改善。

场馆互联网平台首先应紧抓“营销”这一关键功能，优化营销服务功能。（1）健全场馆互联网平台营销服务内容与功能。合理利用与设计平台账号的服务导航、自动回复、第三方小程序和检索等功能，将场地预定、票务服务等场馆营销内容置于发布内容最显眼位置，便于关注者及时有效获取关键信息[23]。（2）加强场馆互联网平台线上交易保障机制。公共体育场馆应利用自身资源优势，适当增加相关投入，完善线上交易保障机制设计或委托优质第三方平台进行运营，降低用户信息安全风险，增加交易信任，提升场馆经营效率。

同时，适当体现场馆公共服务内容。创造社会效益是公共体育场馆运营管理的重要目标。为提升场馆运营管理效率，建议当前场馆互联网平台首先将公共服务的核心信息（如场馆免费开放时间、特殊人群优惠政策等）予以准确发布，并使其能够通过私信自动回复、检索等功能快速查找。有条件的场馆平台可进一步丰富公共服务内容，如增加公共服务营销模块等[24]。最终形成以基本公共服务吸引大众，培养体育消费习惯，增加经营性公共服务消费的场馆营销路径[25]。

3.5 传播策略：二次传播选择性利用人际传播媒介，加强“意见领袖”建设

人际的差序格局关系在我国经济社会各领域长期存在并发挥重要作用，但有时也会出现弊端，如盲目低效传播等。因而，未来公共体育场馆互联网平台在主动传播信息时应首先避免滥用人脉关系传播推送信息；其次，在进行信息二次传播时，有计划、有目标地选择体育爱好者、场馆服务消费者等相关人群作为人际传播媒介，必要时可付出合理的成本，以提高二次传播后介质受众比例，建立和扩大长效人际传播途径。通过人际传播媒介的选择性利用，逐渐提升场馆平台传播影响力，扩大场馆平台知名度，将场馆平台建设成为“意见领袖”。利用“意见领袖”的信息传播影响力，可帮助场馆节约大量用于宣传的成本，且传播影响力较好。

5 结语

公共体育场馆领域逐步开始互联网多平台、多方式的建设运营，但目前我国公共体育场馆互联网平台运营管理方面仍存在诸多问题，发展速度滞后于其他领域。以微信公众平台为例，对公共体育场馆互联网平台运营管理问题进行分析，进而提出改善方案。研究认为，提升公共体育场馆互联网平台运营管理水平，应首先回归运营管理问题本身，紧抓传者选用管理、内容布局制作、媒介建设选择、受众吸纳培育、效能战略激发等关键维度。同时，不断适应互联网平台升级换代的特性，在管理机制、平台选择、内容制作、服务供给和传播策略等方面给予优化建议。