文化消费意愿下博物馆文创产品的设计研究

汤欣月，吴 聪

文化消费意愿下博物馆文创产品的设计研究

汤欣月，吴 聪*

（中原工学院 服装学院，河南 郑州 451191）

为了更好地契合用户需求，探索文化消费意愿下博物馆文创产品设计的提升路径，在厘清文化消费意愿与博物馆文创产品相关概念的基础上，论证文化消费意愿能够对博物馆文创产品的设计开发产生促进作用；通过探讨文化消费意愿下博物馆文创产品的研究价值，归纳总结出文化消费意愿下博物馆文创产品的设计策略，并结合优秀设计案例进行佐证。研究表明：将博物馆文创产品设计置于用户文化消费意愿下思考研究，既可以拓宽博物馆文创产品的设计思路，也可以拉近用户与博物馆文创产品的距离。后续可为博物馆文创产品的设计更易于被用户认可提供理论参考。

博物馆文创产品；文化消费意愿；研究价值；设计策略

国内学者对博物馆文化领域的研究开始较晚，之前的研究大多以介绍国外发展经验为主，且没有一致的理论概念。近几年来，学术界开始较为宽泛的研究博物馆文创产品。易平（2018）围绕文化消费语境，提出了“因势利导、文化创意、受众需求、品牌合力”的博物馆文创产品设计原则，从设计师的角度强调在设计过程中应以文化价值优先，研发多元产品[1]。王傲朗等（2019）从行为经济学的角度出发，说明购买者的心理感受会影响博物馆文创产品的效用，并进一步从我国博物馆的视角分析文创产品及相应服务水平的提升对策[2]。文创产品与文化消费是两个不同的研究领域，而目前的国内学术文献大多从设计师或博物馆售卖方的角度思考文创产品设计，基于用户文化消费意愿下的博物馆文创产品设计研究鲜有涉及。因此，面对当下文化市场与用户的消费升级需求，文章试图从用户的消费角度探索博物馆文创产品设计发展方向，关注用户的消费意愿，研究产品背后所反映的文化认同感和设计认同感，以期最终可以促进民族文化传承和推动文创产业可持续发展。

1 文化消费意愿和博物馆文创产品概述

1.1 文化消费意愿

文化消费意愿属于马斯洛理论的自我实现需求层，是用户在满足前四个层级需求后对文化产品或服务的内在价值追求，具体指用户针对文化产品或服务而产生的一系列心理活动，归因于主观性情感的外在输出，亦可理解为用户在拥有一定的文化消费能力后，对文化类事物的自主性消费意愿。通过梳理分析国内外相关学者的研究，文化消费意愿被普遍定义为用户消费文化商品或服务的可能性，它是衡量用户生活水平和综合素质的重要指标。同时多数学者认为，基于消费意愿可以有效预测消费行为[3]。也就是说，文化消费意愿能够直观反映用户的消费行为倾向，即用户文化消费意愿的强弱程度与其消费行为成正相关。可见，文化消费意愿在市场浪潮中可以作为提升用户消费行为的一个重要研究对象。

1.2 博物馆文创产品

博物馆文化创意产品指以博物馆自身馆藏文化内容为依托，结合设计手法及现代技术创新性表达，开发出兼具文化属性、创意属性、纪念属性和功能属性为一体的，能在博物馆线下商店或者官方电商平台销售的商品。截至目前，国内博物馆已开发的文创产品大致可以分为文物复仿、书籍出版、文具玩具、家居生活、服饰配饰和潮食体验六个类别。从市场现状出发，博物馆文创产品在遵守博物馆教育初衷、传递历史文化精神的基础上，借助物质产品载体的售卖特性，不仅可以提高博物馆社会影响力和用户生活审美力，还可以创造社会经济效益，进而反哺博物馆产业发展，形成良性循环，甚至还可以为博物馆所在地域经济的有序发展提供源源不断的内生动力。

2 文化消费意愿下博物馆文创产品研究的意义与价值

2.1 研究意义

通过收集和比对国内外知名博物馆文创产品，了解到我国博物馆文创产品目前存在设计质量差、供给不协调等问题。这既有经济增长的阶段性、周期性原因，也有文化市场原创力弱、竞争性差等原因[4]。鲍欣璐提出文创产品在文化消费中的比重逐渐增加，并有望成为新一代的消费热点[5]。同时，伴随国民素质提升，文化自信力的增强，消费者已经对文化产品或服务的功效美感、互动体验和精神内涵等方面提出更高要求。因此，基于文化消费的时代背景和用户消费的需求升级，文章将博物馆文创产品设计置于用户文化消费意愿下研究思考，相较于以往学者更多从开发设计、营销的角度进行分析，补充博物馆文创产品设计从消费者自身出发的研究视角。从实证层面探讨，研究契合了消费时代以用户为中心的产品设计趋势，能够给博物馆文创的开发设计与推广提供一定的方向性，进而不仅可以补充博物馆文创产品设计的研究内容，甚至还可以拉近文创产品和消费者之间的距离，从而便于将博物馆文创产品推向更广阔的市场，有效实现文化输出目的。

2.2 研究价值

博物馆文创产品是博物馆文化产业和创意产品相结合而推出的特殊品类，它既是博物馆文化产业的延续者，也是对普通载体价值效能的塑造者。纵观分析整个研究内容，文化消费意愿下的博物馆文创产品价值特征实现从机械仿制藏品逐步到关注用户需求的质变，可以凸显出产品作为文化传播载体而经历的发展变化。此外，博物馆文创产品以馆藏文化资源作基点，以创意手法提升卖点的内在涵义，也直接促使其成为社会连接文化和经济的纽带。

2.2.1 文化传播价值

文化传播价值是博物馆文创产品发展的本源价值，也就是博物馆馆藏文化集聚的内部价值。作为可以“走入寻常百姓家”的商品，博物馆馆藏文化资源为文创产品注入最基础的动力价值，文化传播价值的凸显需要持续地深入挖掘馆藏文化资源。文化创意产业项目相关的工作，也成为国家和地区未来发展及转型的契机[6]。这要求博物馆文创产品的设计之初应该尊重文化，敬畏文化，并且在深化文化和传承文化时，不能歪曲文化，达到将无形文化价值明确转化成有形视觉符号的目的，从而使得沉寂的馆藏文化以物化载体呈现，不断调整并满足用户日益增长的文化消费意愿。此外，博物馆馆藏文化资源是厚重且神秘的，基于馆藏资源开发出的博物馆文创产品具备宣传教育功能，其所带去的消费体验可以满足用户亲近和拥有展品的需求，延续用户对博物馆馆藏文化资源的美好记忆，从而可以在一定程度上营造沉浸式的学习氛围，增强藏品的文化传播价值。

2.2.2 经济流通价值

经济流通价值是博物馆文创产品发展的衍生价值，也就是博物馆馆藏文化创造的外部价值。创意经济之父霍金斯先生在《创意经济》(creative economy)中曾谈道：文化创意不一定是经济行为，但是当文化创意产生了可供于交换的产品就必然与经济有关[7]。他认为文创产品的经济价值可以衡量，并且其效益能够极大地带动全球创意经济的增长。尽管博物馆本质上属于非营利性机构，但是博物馆文创的设计开发是以售卖为企图的劳动产品，它的商品属性决定了文创开发必须推动博物馆可持续经营发展，因此博物馆文创产品拥有经济流通价值。从宏观层面分析，博物馆文创产品的经济流通价值为博物馆乃至整个社会创造可观的经济收入，并且已经成为世界上各个国家新型战略的产业支柱；从微观层面分析，博物馆文创产品所包含的价值内容更加广泛和多元，其能够借助自身的文化价值而轻易促成用户消费，从而创造经济收益。显而易见，博物馆文创产品的经济流通价值取决于其设计本身就能够创造巨大的经济效益，而经济流通价值的实现也将会带动博物馆文创产品文化传播价值的深入挖掘，从而实现经济流通价值向文化传播价值的内在转变。在此效益推动下，博物馆文创产品的设计开发已经逐步成为博物馆文化产业体系中的核心环节。

3 文化消费意愿下博物馆文创产品的设计策略

3.1 挖掘馆藏资源，提炼文化符号

博物馆文创产品对传承和传播博物馆文化具有重要的现实意义。设计开发具备博物馆特色属性的文创产品，就应该在设计开发前期梳理并分析馆藏资源背后所蕴含的信息，尤其需要深入挖掘馆藏资源的文化内涵，促使博物馆文创产品充分展示博物馆的价值优势和独特属性。

挖掘博物馆代表性文化符号是一切博物馆文化衍生品设计开发的基础[8]。例如陕西历史博物馆推出的唐妞金属书签，主体图案正是从特色馆藏文物中提炼外在表征文化符号应用的合适例证（图1）。同时，在文化消费时代，只有兼具物质与精神双重属性的博物馆文创产品才能具备持久的活跃度，从而实现用户消费意愿带动消费行为的文创产品设计目的。又如苏州博物馆推出的秘色瓷莲花碗曲奇饼干，设计者深入挖掘苏州博物馆代表性文物--秘色瓷莲花碗，通过提炼文物的视觉文化符号，进而将其呈现在食物载体上，给食物注入了文化灵魂，符合现代文化消费价值观念，极受用户追捧（图2）。因此，在现阶段的馆藏资源选择方面，不仅需要善于挖掘具有代表性价值的馆藏资源，选择适合开发的特色内容，还务必需要考虑民众对此馆藏资源的接受程度，以市场需求发挥馆藏资源的特色价值，用文化符号造就博物馆独特的明星产品。这样将馆藏资源转化为文创产品的艺术形式，既满足现今用户的审美需求，也在一定程度上获得现今用户的精神认同。

图1 唐·三彩女立俑 书签

图片来源：陕西历史博物馆淘宝商店

图2 秘色瓷莲花碗 曲奇饼干

图片来源：苏州博物馆淘宝商店

3.2 发扬传统工艺，融合在地美学

传统工艺在人类自身发展的过程中关乎生活的方方面面，其生活化本质是以“用物”为目的进行的“造物”，同时赋予其艺术性的精神价值[9]，它是先辈们通过长时间的实践而遗留下来的智慧财产，具有鲜明的地方风格和民族特色。但是由于西方现代思潮的不断涌入，现代民众的思想观念和消费意愿受到潜移默化的影响，许多传统工艺已经不能满足现代民众的审美标准和实际所需，它在文化变迁中逐渐走向衰落。在这样的现实背景下，通过织染、雕塑和刻绘等传统工艺造就的馆藏产品，在文创设计时不能故步自封，应该与时俱进，从而适应新时代发展需要，持续实现创造性转化和创新性发展。这要求设计者在保留传统工艺基本内涵与核心技艺的基础上，借助现代设计迭代升级，设计研究出符合现代民众生活需求和审美需要的产品，发挥博物馆宣教优势，从而不断激发用户的文化消费意愿。

一是解构传统工艺的视觉形式，例如故宫博物院基于点翠嵌珠石金龙凤冠文物设计创作出的花丝耳饰，传统花丝工艺与精致设计的巧妙融合，整体编制出象征吉祥寓意的祥云如意艺术品，造型简洁时尚，色彩古典雅致，在“审美泛化”的时代背景下，融合传统花丝工艺开发的文创产品，折射出气质和美感，极受现有市场推崇（图3）。二是改变传统工艺的载体材质，南京博物馆基于六朝典藏瓦当原型设计开发的冰箱贴文创产品，结合当下年轻人的喜好特点，通过可爱风趣的卡通动漫图案将民众个性态度渗入现实生活，从而赋予日常生活用品美学和艺术的品质追求（图4）。消费者已经进入追求品质生活的阶段，他们在选择商品时对于产品的独特性、品质属性给予了更多的关注，传统与现代材质工艺的碰撞更容易得到消费者的文化认同和情感共鸣[10]。从博物馆文创产品设计开发的角度分析，其在凸显馆藏特色方面还有极大的进步空间，而融合传统工艺设计开发博物馆文创产品，用当代民众喜闻乐见的表现形式重新塑造传统工艺，不仅可以增加文创产品的附加价值，还可以在发展中保护传统工艺，提升传统工艺文创产品开发的商业价值。

图3 金龙凤冠 花丝耳饰

图片来源：故宫博物院淘宝商店

图4 六朝瓦当 冰箱贴

图片来源：南京博物馆淘宝商店

3.3 注重用户需求，体现人文关怀

无论何种设计都离不开设计者对消费者需求的关注及定位[11]，消费者需求是用户以言语表达对某一产品的造型、色彩、质量和功能等客观因素的期望要求，它也是用户在生理、环境、文化等方面的特定需要，因此准确获取并分析用户需求，在一定程度上可以了解产品目标用户的系列心理过程，以直接有效的感知用户痛点。这可以为设计师提供创作思路，从而使他们有针对性地研究设计出更便于用户使用的新型创意产品。然而用户需求并非是一个固定元素，它会随着生活方式和消费形式的改变而发生相应变化。这将要求设计师必须站在用户消费意愿的角度思考，通过关注产品细节性表达和注重用户消费体验，了解用户需求以达到指导产品设计与开发的目的。其过程尊重了用户生理和心理感受，而结果又提升了用户对产品的认同感，整体创作生动展现了设计中的人文关怀理念。人文关怀拉进了用户与产品的距离，使用户可以在产品应用过程中获得愉快的体验感受，提升用户对产品再次消费的意愿，增强用户粘性。

博物馆文创产品是博物馆宣传教育的补充和延伸，它在设计开发时也应该遵循当今用户的使用需求和审美品味。这要求博物馆贴合自身发展需要，有的放矢的开发具有前瞻性和独特性的文创产品设计。一是找准自身馆藏定位，不盲目跟从，例如中国国家博物馆热销的斗转星移小夜灯，以独特巧思对宋代“天文图”碑拓片的造型进行现代化处理，耐磨稳定，做工细腻，在卧室起到照明功能的同时，增添质朴韵味，满足用户的装饰性需求（图5）。二是巧妙构思，注重个性化生产。例如敦煌博物馆从粉丝效应出发，以钥匙扣为载体推出的专业手指王一博同款滑板，将用户需求与设计要素相匹配，凸显文化特色的同时，还可以让指尖体验滑板的乐趣，且兼具视觉美观性和装饰实用性（图6）。在文化消费升级的时代背景下，博物馆文创产品设计开发的决定条件之一就在于要充分了解用户需求，做到以人为本，用艺术思维和创新形式使产品更富竞争优势，促使用户的消费意愿持续被激发，达到用人性化的观念维系产品应用忠诚度的目的。

图5 “天文图”碑拓片 小夜灯

图片来源：中国国家博物馆淘宝商店

图6 伎乐天舞 钥匙扣

图片来源：敦煌博物馆淘宝商店

3.4 紧跟时代风向，衍生题材主体

时代风向既可以是抽象的新兴流行方式，也可以是具象的吸睛热门产品，简单来说就是指某段时间内易受用户追捧的事物，它能够抓住用户的主流需求，获取更大的消费市场。由于社会文化消费语境会随着时代风向而发生相应变化，它会直接影响用户现阶段的价值观念、审美标准和消费意愿，从而带动文化消费内容和市场发展趋势的转变。因此在当代全球文化不断发展的趋势下，作为文化、艺术与创意相结合的博物馆文创产品，它不仅具有丰富的文化内涵和艺术风格，而且其紧跟时代风向，持续创新开发更是为文化消费时代注入了源源不断的生命力。这就要求博物馆文创产品设计开发在紧跟时代风向的同时，深度解读馆藏文化，衍生题材主体，以便更好的获得广大用户的青睐，有效传播传统文化。

图7 千里江山图系列

图片来源：微信公众号博物馆头条

图8 蜀佑系列护身符

图片来源：三星堆博物馆淘宝商店

博物馆在设计开发文创产品时，可根据设计内容将主体题材衍生分为两类，一类是将相同的设计内容呈现在不同的载体上，例如故宫博物院推出的千里江山图系列文创产品（图7），同一设计内容设计呈现在不同功能、材质、造型的文创产品上，增加博物馆文创产品品类。从用户文化消费的角度分析，其拓宽了用户的选择空间，既能够吸引不同年龄层次的用户，提升销售额，还可以满足不同层次用户的实际需求，获得更大利润。另一类是将不同的设计内容呈现在相同的载体上，例如三星堆博物馆线上线下同步推出的蜀佑系列护身符挂件（图8），以融入美好愿景的系列产品，故事性地展现神秘图腾的强大力量，系列化产品一方面具备强烈的视觉冲击力，以便达到吸引消费者关注，进而让消费者主动了解相关文化的目的，另一方面借助系列性呈现文物图腾寓意可以刺激用户消费意愿，便于博物馆推广和销售整个产品线内容。概而言之，紧随时代风向，衍生题材主体不仅可以极大提高博物馆文创产品的设计效率，降低开发成本，同时还能够通过设计开发符合时代需求的产品获得更大的竞争优势，有利于传播藏品资源的文化内涵，促进文化交流与传达。

[1] 易平. 文化消费语境下的博物馆文创产品设计[J]. 包装工程, 2018, 39(08):84-88．

[2] 王傲朗, 崔波. 从行为经济学观察博物馆文创[J]. 中国博物馆, 2019, (01):107-112.

[3] 王建华, 王思瑶, 山丽杰. 农村食品安全消费态度、意愿与行为的差异研究[J]. 中国人口·资源与环境, 2016, 26(11):139-149.

[4] 张晓欢. 应扩大开放促进文化消费升级[N]. 经济参考报, 2019-04-09(008).

[5] 鲍欣璐. 文化消费时代文创产品新媒体营销策略研究[J]. 新闻研究导刊, 2019, 10(17): 76-77.

[6] 张砚雪, 王玮, 王喆. 博物馆文创商品开发设计框架与方法实践探索[J]. 包装工程, 2020, 41(02):324-330.

[7] 霍金斯. 创意经济[M]. 上海: 上海三联书店, 2006.

[8] 周志. 博物馆文创大家谈[J]. 装饰, 2016, (04): 46-51.

[9] 程蓉洁, 高智勇. 手工造物语境下的现代文创产品设计研究[J]. 包装工程, 2020, 41(24): 269-273.

[10] 黄薇, 黄亦斐, 吴剑锋. 文化认同对中国元素消费意愿的影响及启示[J]. 包装工程, 2019, 40(06):179-183.

[11] 李永文. 故宫博物院文创产品设计创新路径探析[J]. 艺术与设计(理论), 2020, 2(08): 95-97.

Research on the Design of Museum's Cultural and Creative Products under the Intention of Cultural Consumption

TANG Xin-yue, WU Cong

（School of Fashion, Zhongyuan University of Technology, Zhengzhou Henan 451191, China）

In order to better meet the needs of users, explore ways to improve the museum's cultural and creative product design based on the willingness of cultural consumption.On the basis of clarifying the related concepts of cultural consumption willingness and museum cultural and creative products, demonstrate that the research and application of cultural consumption willingness can have a certain impact on the design of museum cultural and creative products;Then through research and analysis of the development value of the museum's cultural and creative products, the design strategy of the museum's cultural and creative products under the cultural consumption willingness is summarized, and combined with excellent design cases to prove it. The study shows that putting museum cultural and creative product design under the user's cultural consumption willingness to think about and research, not only can broaden the museum's cultural and creative product design ideas, but also draw the distance between users and museum cultural and creative products.The follow-up can provide a design theory reference for the museum's cultural and creative products to be more easily recognized by users.

museum cultural and creative products;cultural consumption willingness;research value;design strategy

吴聪（1978-），女，副教授，硕士，研究方向：纺织、服装设计基础.

河南省教育科学规划一般课题（2021YB0134）；“纺织之光”中国纺织工业联合会高等教育教学改革研究项目（2021BKJGLX491）；中原工学院研究生教育教学改革研究项目（JG202121）.

G269.27

A

2095－414X(2022)02－0086－05