媒体融合时代专业期刊转型发展体系重构

李莎 曹巍

【摘 要】 专业期刊转型发展是一场不可避免的“自我革命”。文章以基础教育类期刊《中国教师》杂志为例，对媒体融合时代专业期刊转型发展的内容生产方式、编辑工作方式、营销推广方式、读者服务方式等全面重构进行分析，以期更深入地探析专业期刊转型的本质，实现专业期刊的高质量和可持续发展。

【关  键  词】专业期刊;重构;转型;体系化变革

【作者单位】李莎，北京师范大学出版社（集团）有限公司;曹巍，北京师范大学出版社（集团）有限公司。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.011

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出，“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐”。传统媒体采用单一流程进行信息传播，表现为“一”型媒介，而现代媒体在媒体融合时代表现为“一”型媒介交错，向“X”型媒介转变。现代媒体通过多种形式、多种途径进行信息传播，信息传播交错贯穿于全部环节[1]。在此背景下，不同类型期刊的抗风险能力呈分化趋势。专业期刊由于其具有专业性强、小众化、针对性强等特点，因此面临读者需求和市场需求发生重大变化的双重压力。全面、纵深的转型迫在眉睫，专业期刊亟待由内而外进行体系化变革。笔者以《中国教师》杂志为例，对当前专业期刊转型发展的内容生产方式、编辑工作方式、营销推广方式、读者服务方式的全面重构进行分析。

一、内容生产方式重构：专业深耕与数字拓展

传播方式和媒介手段不断推陈出新，信息量呈指数级增长，数字化内容多重叠加，使人们的阅读方式发生改变。更快捷、更便利、更多元地获取信息，成为大众对内容生产者的期待。作为传统意义上的内容生产者，专业期刊应在坚持专业化办刊方向的同时，加强内容的多形式生产和传播，深化内涵，扩展外延，寻找适合自身转型发展的突围路径。

1.进行专业深耕

海量信息的冲击给读者带来阅读焦虑，无限激增的信息与读者有限注意力间的矛盾越来越不可调和，使得专业化、可信度高的内容提供者成为稀缺资源。专业期刊作为特定领域的出版物，内容的专业性是其立身之本，也是其在媒体融合生态中的发展优势。媒体融合时代，专业期刊要保持原有特点，从杂乱无序的数字环境中甄别真伪，精选优质内容，使读者的阅读需求得到满足。

（1）聚焦深度思考与实践

第一，专业期刊应基于问题，挖掘读者的真实需求。专业期刊要真正服务于专业领域的读者，助力其知识水平提升和精神满足，就必须做到基于真实问题，不断挖掘读者的真实需求，即聚焦读者的深度思考与实践，研究真问题，真研究问题，关心读者需要解决的问题，让内容扎根在一线的土壤，切实做到以专业立场塑造专业特色，以专业视角传递专业信息，以专业品牌提升专业影响力。例如，《中国教师》杂志以全国中小学教师为核心读者，紧紧围绕一线教师的需求策划选题，无论是当期的核心议题还是各固定栏目组稿，都聚焦一线教育教学工作中的重难点，以专业期刊的高站位和学术引领价值，及时为一线教师答疑解惑。

第二，专业期刊应基于专业，服务读者的日常实践。媒体融合背景下，期刊必须要树立精品意识，实现内容升级，传播新思想、新理念、新方法，关注有建设性的践行路径和有针对性的专业指导，提高期刊的引领性。例如，由于《中国教师》杂志的读者多为一线教师，他们长期致力于教育教学实践，在理论层面有一定的局限性，因此期刊在选题策划上坚持提炼真正对一线教师有帮助的规律和经验，真正服务和指导教师实践。

（2）聚焦热点与焦点问题

在信息唾手可得的时代，时效性不足成为期刊发展的弱势。但需要明确的是，专业期刊不是要单纯追逐热点，也不是要与其他新闻媒体比拼时效性，而是要发挥专业优势，对领域内热点与焦点问题进行深度解读，体现期刊的专业水准，呈现具有内在规律性和深层次的内容。在内容策划方面，虽然专业期刊不需要一味追求时效性，但是要转变思维方式，变被动为主动，以专业、深入、权威的优质内容实现对相关热点与焦点问题的快速反应和深度解读。例如，《中国教师》杂志每期都会开设专题对核心议题进行深度解读，长期关注基础教育领域的重点、难点问题，在特定时间节点也会推出具有时效性的内容。如在中國共产党成立100周年之际，期刊策划推出“中小学开展革命传统教育的实践”专题;针对疫情下的线上教学，期刊策划了“‘停课不停学’下的教育教学思考”专题。此外，在遇到重大热点问题时，《中国教师》杂志也会快速反馈，体现对热点事件的关注和深度解读。

2.进行数字拓展

在媒体深度融合背景下，专业期刊单纯做好纸质载体的内容已经无法满足读者的需求，要在保持权威性、真实性、专业性的基础上突破发展瓶颈，不断提升融合发展水平。媒体融合时代，内容生产的主体边界被打破成为既定事实，内容生产呈现去中心化趋势，期刊作为内容生产权力的中心也不断被消解，读者对交互式阅读有一定的需求[2]。“一个内容、多种创意，一个创意、多次开发，一次开发、多种产品，一种产品、多个形态，一次销售、多条渠道，一次投入、多次产出，一次产出、多次增值”[3]成为趋势。

多元联动模式使得编辑既要不断优化传统内容生产方式，又要驾驭新的内容传播渠道，开发适合不同平台和渠道的内容产品。这就要求编辑不能囿于传统出版模式，在选题策划之初，就要从交叉融合的视角进行考量，使工作逐渐延伸到服务领域，通过裂变、聚合，形成新的内容产品。从前期内容策划开始，编辑就需要考虑内容的纸刊呈现与全媒体平台的传播，实现内容的多形式生产与传播，在传播渠道、范围和时效上进行全面转型，产生联动效应，打造有品牌影响力的传播链条。

同时，期刊的内容具有单向度的传播特性，编辑在内容生产时要尽可能为读者提供交互式阅读服务。例如，《中国教师》杂志尝试在纸刊上以二维码形式呈现相关扩展内容，链接作者的课堂教学视频等相关内容，读者在读者圈分享的阅读感受可以作为补充拓展内容，一种相互协作、相互验证、相互纠正的关系及开放式内容生产与传播机制就此形成。

二、编辑工作方式重构：角色转变与职能拓展

媒体环境的变化使期刊编辑角色被重新定义，编辑工作方式重构成为一种必然趋势。如何重塑编辑角色，是专业期刊必须思考和应对的问题。

1.编辑要成为“学术交流的对话者”

目前，虽然信息技术的发展使得数字化平台传播力不断提高，但总体来说，传统期刊及其运营的数据化渠道仍是原創内容及专业、权威内容的主要来源[4]。媒体融合生态中，信息传播质量的高低与编辑职能的发挥程度密切相关，而编辑工作的过程是编辑基于自身对行业、政策、实践的把握，对掌握的信息进行二次加工的过程。作为专业领域的见证者和助推者，期刊编辑必须具备一定的专业水平和判断力，成为领域内的“专家”，参与领域内学术交流和互动，助力学术信息的传播。可以说，“专家化”是媒体融合时代期刊编辑重要的发展路径。例如，《中国教师》杂志的编辑团队一直沿着“专家化”的方向前进，时刻关注基础教育领域的新动态，以读者需求为导向，用有深度的内容满足读者的深层次需求。

2.编辑要成为“多元需求的服务者”

传统的编辑职能主要体现在选题策划、稿件组织、稿件审核、编辑加工等环节，即编辑主要是在出版前端起主导作用。媒体融合时代，受众掌握了很多信息的选择权、主导权，成为可供选择的买方市场[5]。在此背景下，编辑的双向、多向互动职能不断扩展。在文章发表过程中，编辑、作者、读者三者之间不断进行更具个性化的交流，这就要求编辑根据作者和读者的多元化需求提供有针对性的服务，其中包括但不仅限于解决读者关注的相关问题，将专家优势、作者优势、编辑优势等信息优势转化为融合优势。例如，《中国教师》杂志在办刊过程中，注重融专家学术研究的思想力量和专业期刊传播的舆论力量于一体，实行垂直一体化战略，为读者和作者提供知识共享平台，让双方在自由交流过程中分享基础教育领域的信息与研究成果，提高期刊的生产力和影响力。

3.编辑要成为“新兴媒介技术的运用者”

媒体融合时代的编辑不应局限于传统期刊出版过程中的策划、组织、审稿、校对，还应成为“新兴媒介技术的运用者”。这不仅要求编辑加强对人工智能、大数据等新兴技术的理解和运用，还要求其熟悉媒体融合的特性和数字出版流程，以便在期刊出版工作中能够根据行业特性和期刊宗旨进行整体规划和设计。

编辑从事的是精神产品生产工作，编辑工作是具有创造性的劳动。媒体融合时代，编辑的创造性也体现在能够处理大量数据和熟练运用多媒体技术。可以说，从“笔杆子”变身为“新兴媒介技术的运用者”，是媒体融合时代对编辑提出的新要求。

三、营销推广方式重构：线下线上推广与增值服务打造

专业期刊生存难的主要原因是依赖广告、发行收入，而在媒体融合背景下数字化平台的兴起使得这两项收入被严重压缩。新形势下，专业期刊要在内容为王的基础上，以多维产品为基础、多元媒体为平台、多种终端为落点、深度服务为目标[6]。因此，专业期刊不仅要采用线上线下相结合的多元化、多渠道营销推广方式，还要充分挖掘专业期刊的品牌价值，打造增值服务线。

1.拓展期刊推广渠道

传统的期刊运营模式建立在常规“地推式”合作伙伴逐级代理的基础之上，需要销售代理在期刊订阅季集中进行期刊宣传和订阅采购。囿于人力、时间等多重因素影响，这种模式常出现渠道单一、用户触达有限、时空延续性不足等问题。因此，专业期刊必须认识到线上线下的有机融合才能更好地生存。线上线下相结合的营销渠道一般有三种：一是通过杂志铺等第三方平台，以线上店铺的形式拓展销售渠道;二是通过自有平台建设，切实做到线上线下相结合;三是通过微店等移动端平台建设，拓展线上营销渠道。这三种方式都是以扩大发行量为重点，在专业期刊转型初期具有很强的可操作性。

《中国教师》杂志为扭转传统产品渠道分发不充分、品牌宣介乏力的现状，针对内容资源、作者资源和客户资源制定了集约化管理方案，搭建了“三网一微”资源共享平台。京师期刊网专注于期刊品牌形象展示;京师教育资源网专注于为用户提供杂志内容资源及产品周边资源;《中国教师》杂志官网专注于期刊的内容宣传和信息交流;微信公众号专注于教育热点时事追踪、用户品牌互动服务等。《中国教师》杂志通过信息化手段逐步实现了移动端适配、多接口数据共享，稳步建立了客户引流导流机制。依托线上数字营销媒体矩阵，《中国教师》杂志大幅提升了期刊品牌的曝光率，不断提高已有资源的利用率，实现了多平台、多渠道的多维度展示，用户渠道和销售渠道的深度和广度得到进一步拓展。

2.增加期刊服务附加值

媒体融合环境下，专业期刊在行业内长期深耕，让品牌价值越来越得以显现，这也成为其提供增值服务的基础。专业期刊要基于自身深厚的文化沉淀、品牌沉淀及较大的行业影响力，以“智慧期刊”为发展方向，进行精品化追求，提质增效，充分打造期刊+研究、期刊+智库、期刊+演绎等跨界模式。

《中国教师》杂志依托纸刊品牌，不断拓展服务空间，对内容资源进行深度开发，已基本形成了活动线、数字服务线、智库线、定制出版线等增值服务线。期刊依托北京师范大学教育学部和国内优质教师教育资源，通过与北京师范大学教育家成长研究中心深度合作，建立专家智库，实现了教育专业研发和内容深耕;通过举办“中国教师基础教育系列论坛”，期刊加深了教育理论研究者与实践者之间的了解，对接真实问题，搭建理实融合互动平台;期刊与龙源期刊网联合出品“中国教师杂志会员服务”微信小程序，综合了自主品牌期刊、30种主流教育期刊、20种教育精选图书、教育资讯个性化推送以及语音阅读等定制化的内容和常见功能，实现了以期刊资源为中心驱动的知识服务增值和再销售。

四、读者服务方式重构：常态化互动与个性化服务

期刊出版是一项文化服务工作，基于读者视角提升服务内涵，不断满足读者的个性化需求，不仅是专业期刊应该肩负的责任，而且是推动专业期刊变革创新的动力。媒体融合时代，以产品为导向的读者服务向以读者为导向的读者服务转移[7]，如何为读者创造更多价值，成为专业期刊转型的关键。

1.进行常态化互动

当媒介组织之外的个人能够被称为传播者的时候，媒体不仅将更加“分众化”，而且将越来越多地扮演“公共交流平台”的角色[8]。媒体融合背景下，专业期刊不僅要向领域内读者传播信息，而且要与作者、读者进行常态化、即时互动，建立反馈机制，从而实现信息的裂变式传播。专业期刊要通过邮件、QQ群等渠道做好与作者、读者的常态化互动。一方面，使得信息借助公共交流平台得以传播，满足读者、作者的知情权;另一方面，保证期刊的权威度和公信力，更好地引导受众，确保导向正确。

2.提供个性化服务

从“内容出版”到“内容服务”是媒体融合环境下新型编读关系的重要体现。相较于读者见面会、读者沙龙等常见的线下互动方式，充分挖掘和利用媒体平台线上功能，借助多维度的数据分析功能，期刊可以有效提升与读者的互动频次，确保客服反馈的及时性，并通过读者画像精准获取读者信息和需求关注点，为进一步开展读者个性化服务提供了可能。

以《中国教师》杂志为例，编辑部先后开通了微信公众号、今日头条号、“中国教师杂志会员服务”小程序等媒体平台，从显性和隐性两个层面与读者互动。显性互动属于短期互动行为，即编辑针对读者留言、临时消息等做出及时回应，有利于提高期刊与读者的黏性，提升品牌的亲和力，增强编辑专业能力的敏感性。隐性互动属于中长期互动行为，即编辑通过后台提供的实时数据，如用户分析、用户属性、关注人数、作品阅读数等，获得第一手读者信息资料，在明晰读者属性特点、关注点等基础上，为期刊品牌塑造、行业动态趋势把握、栏目深度优化等提供决策参考。以上两种具有个性化的互动服务殊途同归，最终目的都是为广大读者提供更优质的内容。

媒体融合已经是一场不容避免的“自我革命”[9]，专业期刊必须清醒地思考如何生存这一命题。重构发展体系、打造品牌价值，是一个“摸着石头过河”的过程。由于不同行业的具体情况不同，期刊只有立足需求端变化，由内而外做到真正升级，才能实现变革与提质。

|参考文献|

[1]宫承波. 现代报刊概论[M]. 北京：中国广播电视出版社，2010.

[2]彭兰. 数字时代新闻生态的“破壁”与重构[J]. 现代出版，2021（3）：17-25.

[3]蒋建国. 走稳走快走好融合发展之路[J]. 新湘评论，2015（1）：4-8.

[4]李前. 数字时代专业期刊生存体系重构研究[J]. 新媒体研究，2021（1）：46-49.

[5]李逢超. 媒介融合视阈下编辑职能拓展研究[J]. 山东理工大学学报（社会科学版），2015（6）：58-62.

[6]王善超. 媒体融合时代学术期刊的转型发展[J]. 澳门理工学报，2016（2）：131-133.

[7]张倩莹. 数字环境下出版业读者服务研究[D]. 武汉：武汉大学，2019.

[8]蔡雯. 新闻编辑学[M]. 2版. 北京：中国人民大学出版社，2010.

[9]钟轩研. 媒体融合是一场不容回避的自我革命[N]. 人民日报，2019-04-03.