出版社、实体书店与电商平台融合共生机制探析

吴昊 别必亮

【摘 要】 出版社、实体书店和电商平台（简称“社店电”）作为出版产业链、供应链的前后两端，本应是共生共荣、互为补充的关系。然而近些年，三者之间无序竞争愈演愈烈，后端挤压前端利润空间，呈现零和博弈的倾向。出版业要健康发展，就必须在转型升级中消除这种恶性竞争，走“社店电”一体化融合发展道路，构建产业链前后端互利合作、良性竞争机制，维护出版上下游合理分成的经营秩序，以更好地推动产业高质量发展。

【关  键  词】“社店电”一体化;融合共生;利益分配;机制建设

【作者单位】吴昊，重庆出版集团;别必亮，重庆出版集团。

【中图分类号】G237.6 【文獻标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.007

一、“社店电”融合共生的现状与原因

新冠肺炎疫情对出版行业造成了较大冲击，无论是传统图书出版发行还是数字出版发行，其规模和增速都出现了不同程度的下降。2021年，尽管疫情多地多点散发，但总体状况趋于好转，国内图书市场随之呈现逐渐回暖态势。《2021年中国图书零售市场报告》显示，2021年图书零售市场规模同比上升1.65%，码洋为986.8亿元，小幅高于2020年970.8亿元的水平。渠道方面，2021年网上书店渠道销售码洋为774.8亿元，与2020年相比增长约1%[1]。而从2017—2021中国图书零售市场的网店渠道与实体书店销售状况不难发现：与2019年的307.6亿元相比，2021年实体书店销售码洋为212亿元，出现31.08%的负增长;网店渠道虽然勉强保持正向增长，但与2019年之前连续每年10%左右的增速相比明显放缓（见图1）。规模的萎缩和增速的下降，折射出出版发行业“社店电”之间的竞争激烈。因此，我们需正视并处理好三者间的关系，以市场需求为导向使之共生共荣。

总的来说，“社店电”之争，受行业内外部因素的影响。从行业外部来看，随着互联网技术的不断发展，信息知识获取渠道日趋多元，以图书为代表的传统传播媒介生存空间不断被蚕食、挤压。移动互联网技术及其应用深刻改变了受众的思维方式和认知结构，通过变革信息供给方式和制造冗余信息，使受众的认知能力更适应数字时代和网络媒介的碎片化、短时记忆特征，从而造成书刊作为信息传播媒介的传统地位加速边缘化。从行业内部来看，传统图书出版产业受众人群缩小、利润空间收窄，出版社、实体书店和电商平台之间呈现零和博弈的倾向。传统出版在数字化转型升级过程中，不仅催生了电子书、有声书、线上课程、视频直播等数字出版新兴业态，发行渠道的线上化也带动网上售书、KOL带货等经营模式持续创新。

随着传统出版数字创新能力不断提升，精品化、专业化、实用性强的内容成为市场宠儿，并逐渐向传统主流渠道靠拢。挖掘新的需求点，开拓新的消费场景，探索新的内容呈现方式和变现方式，将成为数字内容发展的着力点。从这个角度说，“社店电”并非“冤家路窄”，而是真正的利益共同体，三者一体化发展空间巨大，融合前景广阔。

二、“社店电”融合共生中的问题

电商平台与出版社、实体书店的矛盾主要集中体现在低折扣、低价格、低分成上。电商低折扣、低价格能让读者暂时得到实惠，让平台暂时赢得人气流量和高收益，但无休止的打折和强势的低分成策略会损害整个出版供应链，给出版社再生产和优质产品供给带来不利影响，主要表现在以下方面。

1.电商平台持续性倾销破坏传统价格体系

以上海市2021年图书零售情况为例。如图2所示，在众多销售渠道中，网购占比达62.25%，其他依次为实体书店零售占16.88%，团购占11.13%，馆配占5.88%，直播占2.63%，批发占1.25%[2]。电商平台的市场优势地位一目了然。在电商眼里，图书与其他商品无异，只是引流工具之一，因此，新书打折常态化便成为必然。如天猫、当当、京东三大电商常年以5折售书，并通过向上游出版社挤压利润来保障自身利益。

流量即话语权。为了在强大的电商渠道中打开市场局面，出版社不得不向流量妥协，通过降低图书折扣换取产品走量和品牌积累。为此，出版社除压缩运营成本外，只能调高图书定价，从而导致整个行业便陷入高定价、低折扣的恶性循环中。这不仅摧毁了传统出版业的价格体系，而且使行业整体盈利水平普遍降低、供给不足，电商平台的可持续发展能力也受限。

2.平台推荐机制制造信息茧房，影响读者购买行为

对消费者而言，日常新书的折扣成为选书购书的重要依据。图书成本构成除了材料，内容生产者的劳动报酬也占据很大比重，因此，新书打折常态化必然会深刻影响图书的产品质量和内容质量，致使“劣币驱逐良币”的现象越来越严重，内容有效供给得不到保障。加上电商利用算法推荐机制，为读者制造信息茧房，通过把控推荐位和曝光率进一步削弱出版社的内容生产供给能力，这对电商而言意味着进一步扩大销量，对读者而言则意味着制造无效阅读需求。

3.电商平台与实体书店矛盾加剧，实体书店生存处境堪忧

书萌、《出版人》杂志以及知合空间共同发起的一项实体书店生存情况问卷调查显示，2021年全国362家接受问卷调查的实体书店中，79.56%的书店无论整体营业额还是图书销售都出现下滑[3]。而实体书店与网络书店的零售码洋规模占比已从2019年的3∶7变为2020年的2∶8，可见二者矛盾的严峻性与尖锐性。图书销售更是长期处于低利润甚至无利润的困境中。与此相对应，根据《2021年抖音电商图书消费报告》，抖音电商图书销量增长显著，销量同比增长312%[4]。抖音作为电商平台的新入局者，以更大的流量和更强的渠道优势挤入本已拥挤不堪的图书销售赛道。相较电商平台，实体书店要承担高图书定价和高进货折扣风险。面对电商平台的持续性倾销，实体书店几乎丧失了产业链终端的引流作用，不仅码洋规模不断缩小，而且在与出版社、电商三方博弈中逐渐空心化。

那么，电商平台能否彻底摧毁实体书店呢？答案是否定的。其实，公众对实体书店的需求始终是存在的，实体书店因其独特的“文化符号”意义，依然具有引流价值。所以，像亚马逊、当当等电商巨头才会在大批传统实体书店“倒下”后，逆势扛起“复兴书店”的大旗，开出自己的实体门店。这并不是在做慈善，而是为了进一步攫取线下渠道流量。

综上，“社店电”共生现状的隐忧和问题，严重制约了包括“社店电”在内的整个图书出版产业的良性可持续发展。出版社、实体书店和电商平台并不是非此即彼的关系，而应是互为依存的有机整体，三者相互依存、公平竞争才是长远发展之道。出版业与互联网加速融合，正是出版业转型升级的机遇之所在[5]。

三、积极探索“社店电”融合共生的新机制

2014年媒体融合上升为国家战略以来[6]，传统出版产业在内容、技术、业务、资本等方面与移动互联网产业不断融合，产业链逐步从整体向纵深推进[7]，为探索新型“社店电”融合共生的路径和机制打下良好基础。基于此，笔者认为，加强出版产业链的政策法规、人才培养配套政策等方面的顶层设计，是破解“社店电”融合共生困局的不二法门。与此同时，“社店电”也要根据出版行业的新变化，积极利用新技术不断创新业态和模式，进一步增强唇齿相依的融合共生意识，以适应行业的变革。

1.健全“社店电”价格与分配机制，规范运营秩序和行为

2020年12月，中央经济工作会议强调要防止资本的无序发展，加强反垄断，反不正当竞争;2021年，国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》对“规范网上网下出版秩序”提出明确要求：加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的市场环境[8]。这些政策文件通过加强市场监督管理、推动出台图书价格法律等方式，从制度层面为营造健康有序的市场环境和建立“社店电”合理的利益分配机制提供了基本遵循，有助于从根本上解决营收不均衡问题，保证供应链稳定，构筑产业链生态，规范出版秩序和电商平台运营行为，斩断持续性倾销的恶性竞争、零和博弈之根，尤其是对打破电商平台对流量渠道的把控局面起到关键作用。

因此，我们可以学习借鉴出版业发达国家的图书价格立法经验，更好地推动我国图书价格立法，尽快建立适应我国国情的图书定价保护制度;在出版物价格监督管理方面，可参考出版业发达国家设立出版物固定价格制度和价格保护期制度[9]的做法，保持图书定价的稳定性，避免持续倾销和定价虚高的现象;在尊重市场规律的前提下，进一步强化市场监管，加大法治宣传力度，认真贯彻落实消费者权益保护法和反不正当竞争法，严厉打击不正当的竞争行为;进一步完善图书定价权的政策指导，让图书定价有规可循，保护消费者的合法权益。

2.构建“社店电”产销沟通协调机制，促进产业转型升级

2022年两会期间，有委员认为，出版核心的商业逻辑永远是内容，不管做传统出版还是数字出版，最根本的目的是让内容价值最大化[10]。从这个商业逻辑出发，出版社首先要将传统出版的产品生产指向转为内容生产指向，牢固树立内容是出版社核心资产的理念，推动传统出版企业向数字内容服务商转型。其次，建构交互式出版工业互联网，以按需出版模式继续深化供给侧结构性改革，合理调配终端产品供需，做优内容选择和内容生产，让一个内容产品得到多次开发、一次开发产生多种产品和多个形态、一次投入实现多次产出和多次增值，通过新型分发网络的收集、反馈、分析机制，将数据回流，反哺上游内容生产。最后，发挥“社店电”各自优势，错位发展，减少同质化竞争。面对产业链前端新型产品供给，电商平台要凭借自身资本优势和技术储备，与实体书店共同对不同形式、不同载体的内容产品销售做好分工，依据第三代互联网技术持续革新线上发行渠道的销售业态和商业形态，消解线上线下边界，推动与实体书店的融合发展，将传统文化消费与体验式消费、虚拟现实补偿式消费结合起来[11]，实现文化消费的多感官沉浸式交互。

此外，实体书店还要认清纸质图书销售存量市场这一现实[12]，积极推动行业重组、整合、精简，转型为与电商平台友好伴生的大型线下内容服务商;利用实体空间优势发展多元零售，弥补社交网络带来的社交边界感[13]和疏离感，以文化消费为引导，透过线下公共场域打造社交场景和思想交流场景。

出版单位可通过上述措施，构建“社店电”产销沟通协调机制，形成出版产业新格局，让产业前后端联系更加紧密，线上线下调整供需、互为补充，以避免产业链内同质化竞争和资源浪费。

3.完善产业全流程指导机制，优化新闻出版智库顶层设计

政策层面上，我国相继颁布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》《关于组织实施2022年度出版融合发展工程的通知》等，旨在加快推进出版产业新格局的形成。但发展问题终究要落实到人，面对出版产业发展的新情况、新问题，加快建设新闻出版智库，充分发挥新闻出版智库专家的作用，开展“揭榜挂帅”式研究[14]就显得尤为必要。

新闻出版智库建设对产业新格局形成起到四个方面的重要作用：一是新闻出版智库对内容建设深度融合达成共识，能够为资源调配与融合型产品研发提供高质量的内容供给;二是智库专家经过对新技术与传统出版产业链融合的长期探索，形成了一套适用性和操作性较强的标准规范，能够将大数据、AI、AR、VR、5G等技术应用于出版产业，进而促进新业态与新模式的形成;三是智库专家能够设计科学合理的体制机制，突出问题导向和战略引领，逐渐形成适用性和操作性较强的标准规范，及时有效指导解决产业链中出现的新问题、新矛盾，推进出版融合走向纵深;四是智庫专家拥有丰富的理论研究水平和工作实践经验，能够发掘、培训、培养高端人才，为出版融合纵深发展提供人力和智慧支持[15]。

4.强化数字出版人才培养机制，推动出版基础理论研究

转型升级、融合发展是当前促进“社店电”融合共生的关键，而培养和发掘数字出版人才是推动实现这一目标的有力支撑。针对当前数字出版产业结构不平衡、创新能力不足等问题，出版业界和管理部门需强化数字出版人才培养体制机制：一是将数字编辑纳入我国职业分类体系，明确其工作职责和主要工作任务;二是研究制定与数字编辑相关的岗位和能力要求规范等一系列行业标准;三是建立专业考试、职称评定、继续教育培训为一体的数字编辑人才培养体系[16]。与此同时，出版业界和学界还要发展转型基础理论，促进产学研结合，鼓励高校和学术科研机构联合出版社建立出版联合体和出版实验室，设立数字出版基础理论教学和研究课程，推动高校数字出版专业的复合型人才培养，制定新技术手段和应用软件的统一行业标准;借鉴出版业发达国家的优秀经验，如法国的“传统出版商数字过渡策略”[17]，帮助包括新技术、新平台在内的优质产学研创新项目在市场落地并接受检验。

四、结语

后疫情时代，出版社、实体书店和电商平台三者须齐心协力共渡难关。面对以移动互联网为代表的新技术和新媒介冲击，“社店电”共生困境仅仅是人类文化传播史上从“否定”走向“否定之否定”逻辑发展的一个过程。“社店电”终将通过加快各自改革和转型，建立起一系列有效规范的平衡机制，以及融合共生的发展新格局。因此，当前背景下，出版业须坚定发展信心，积极主动作为，真正化“危”为“机”。产业链的前端要生产更多优质图书，丰富内容供给;后端要做好服务，更好地满足人民群众的精神文化需求。

|参考文献|

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