新巷战起手式之二：“扫人”

文|方 刚

传统营销是B（经销商）时代，到B 的是批发模式，到b（零售商）的是深度分销模式，深度分销到门店就是做b 端。B 时代诞生了百万终端千亿品牌。

互联网电商开启了C（消费者）时代，B2C（经销商到消费者）就是去中间化直达C 端。C 时代诞生了上亿粉丝百亿品牌。

未来头部品牌的标配将是百万终端上亿粉丝。B 时代圈地（终端），C 时代圈人（粉丝），BC 时代既圈地又圈人。

由此，新巷战的起手式有两个：既“扫街”，又“扫人”！

一街不扫，何以扫天下？

“扫”字之精髓，贯穿于三个时代。

B 时代上半场扫批发市场，企业派出三两个业务精英，到批发市场扫一圈，就能搂几个客户回来，基本解决战斗。

至于批发商怎么卖，企业大多是睁一只眼闭一只眼，只要把货卖出去了就可以。

B 时代下半场，企业被迫“扫街”，扫终端店；面对几万几十万甚至上百万的终端，已经不是三两个业务员能够解决的了，于是企业就诞生了几百几千上万的地面部队，有的归属企业直管，有的归属经销商代管，有的甚至归属第三方劳务公司。但是终归是企业承担工资费用。

B 时代的“扫”字主要用人力来完成，工作量级最大也就到百万级。

进入新巷战BC 时代，面对亿级的消费者，传统手段就像存储器一样，变得容量不足。于是，基于微信生态等互联网工具或者系统就出现了。

“扫人”：中心化与分布式

从“扫街”时代到“扫人”时代，是进化的结果，也是阶梯式发展的结果。就像吃馒头的故事：吃了三个馒头吃饱了，会想前两个馒头是不是浪费了？

吃馒头的悲剧思想在C 时代好像成立。例如，三只松鼠在线上有近亿用户，实现百万级的销售额。“扫街”对它就没有用，它只要中心化“扫人”即可，也就是流量。

以深度分销起家的企业品牌开局也会走中心化“扫人”的误区，利用公众号等工具把消费者汇集到一个大池子里面，美其名曰私域流量，刚开始的时候兴高采烈，随着时间推移，企业发现也没有什么用：这些消费者本来就散布在祖国的四面八方，热闹可以，实际用处不大，久而久之，这个部门就沦为鸡肋。

当下，还有一种误区认为得消费者得天下，就可以省略销售，跨过渠道终端，俨然是受到电商流毒的影响！

对于深度分销起家的百亿级企业，构建分布式的“扫人”战略不仅仅是获得消费数据，获取所谓上帝视角；关键是利用分布式数据结构完整展现整个渠道链条，能够从一个消费者倒推整个渠道链条信息，也能够从任意一个消费后的产品记录整个渠道链条信息。

消费数据对于种子（产品）研发很重要，但是种子离开土地（别和我说无土栽培）就无法生根发芽，所以消费数据反哺渠道管理，让新巷战的参与者和决策者不仅能看清本品，更能够看清竞品。

“扫人”战术

对于品牌商而言，公众号、微博、抖音等传播平台基本都是中心化传播工具，尤其是官方账号，大部分都是完成作业的存在。

1.传播矩阵：以官方账号和传播部门为“央视”，以业务组织和渠道成员为“地方台转播塔”传输内容，行程交叉覆盖，无缝隙传播。配合势能平台进行品牌传播，形成暴力和艺术的组合。

2.中心化传播。百亿品牌一定要有亿级的传播池塘，可以是组建公众号，也可以是微博、抖音，还可以是在淘宝天猫。数量即正义，没有量级就没有力量，企业的规模和用户数量一定要匹配并成正比，否则就是畸形结构。

3.分布式“扫人”：一物一码和云店是基本配置，一物一码解决的是产品在渠道状态的数字化呈现问题，而非简单的促销拉新，云店解决长尾产品和新品货架不足以及铺货不准问题，而非老品销售问题。最终通过数据积累，实现分布式信息获取：准确地知道某个产品经过哪个渠道环节被谁购买、被谁消费，然后反哺研发和渠道管理。

上述三个系统可以并存，各有千秋，互有长短，没有神话中的万能系统。企业要根据自己的特点，取长补短，搭配使用。

总之，“扫街”既靠人又靠系统，“扫人”主要靠系统。对于百亿级大品牌业务员而言，也许会有一天像美团小哥、滴滴司机一样背靠系统面向人，后面有一个强大的数据中心组成的中台，业务员在手机终端的指令下行动，新巷战，由此开打！