追热点、爱国货 2021年购物车里藏着“青年情绪”

陈斯

2021年进入尾声。《中国Z世代智能信息全域研究报告》显示，“奥运会”“国风国潮”“疫苗接种”等成为中国Z世代人群的年度热词。2021年度衣、食、玩的日常消费热点表明，与国同体的自觉与自信才是这个时代年轻人更形象生动的精神状态。

近日，各大平台陆续发布年度关键词、热搜、弹幕，话题“2021年度十大商品出炉”也登上热搜：频上热搜的奥运冠军“杨倩同款小黄鸭发卡”、热播剧《觉醒年代》周边、表情包里天天见的“吴京同款运动服”、年初火到海外的“搪瓷痰盂”等网红话题商品高票入选。网友看完表示“这一年的人间烟火味都在这了”，甚至调侃“没想到打败玲娜贝儿的是痰盂”。

商务部研究院市场研究所副主任许英明表示，这十大“出圈”商品涵盖了普通人日常的衣食住行，承载着这一年的人间烟火气，饱含着对生活的美好向往。同时展现了大家对生活“小确幸”的回归充满期待。

不迷信大牌为感受买单

“年度商品”满满中国特色

近日，淘宝发布“2021年度十大商品”清单，绝大部分与年轻人的生活息息相关。他们不再迷信国际大牌，更愿意为自己的感受买单，为自己的文化付费。这样的消费态度和需求成为扩大内需的潜力，为国风国潮成长提供动力，Z世代年轻人的爱国情怀将重塑更具中国特色的消费市场。

露肩疫苗装

“我们一起苗苗苗……”露肩疫苗装开春大火，打疫苗也成了买新衣服的理由。许多消费者给淘宝卖家留言：男款“疫苗装”什么时候上架？疫苗装背后，是年轻人科学防疫理念和乐观的生活态度。

航天文创产品

2021年是航天年，全民掀起“航天热”。与航天相关的空间站模型、神舟十三号模型、太空寄信服务等商品销量居高不下。购买航天文创产品成为一种新的航天科普形式。

觉醒年代周边

《觉醒年代》热播期间，几乎每天都登上各大平台热搜，网友高呼“YYDS”。该剧的相关文创周边也迅速爆火，“新青年”胸针、笔记簿、帆布包、手机壳、剧中人物同款青衫长袍一度在淘宝上卖断货。

杨倩同款小黄鸭发卡

奥运首金杨倩的小黄鸭发卡，瞬间成为淘宝爆款。此外，杨倩同款“胡萝卜发绳”、女篮杨舒予同款手机壳、陈梦同款乒乓球项链等深受网友喜爱。

搪瓷痰盂

2月的海外掀起一股“痰盂时尚”热，痰盂身价陡增近40倍，多次霸榜国内社交平台热搜，同时带火了国内搪瓷产业。山东临沂的一家工厂，一夜之间就接到10万个订单。

吴京同款运动服

37年前，许海峰赢得我国第一枚奥运金牌，他那件带有“中国”字样的红色运动服，成为全国潮流的风向标。时间轮回，穿吴京同款运动服，又成年轻人的新潮流。

“破产三兄弟”：露营、冲浪、垂钓装备

以露营、垂钓、冲浪相关装备为代表的“新破产三兄弟”，成了男性消费力的自我证明。从“破产三姐妹”到“破产三兄弟”，背后是男性消费力量的崛起。

棋盘格

1980年代兴起的棋盘格，从各大秀场走进了你隔壁桌女同事的淘宝购物车里。2021年秋冬能拥有一件棋盘格单品，约等于拿到了潮流密码。从时尚高定到手机壳、发卡、口罩，万物皆可棋盘格，总之“按头安利”。

电竞鼠标

中国战队EDG夺冠当晚，全网几乎有一半人在花式表达庆祝，还有一半人在问EDG是什么。那一晚，两代人因为同一件事感受了不同的破防。电竞鼠标、电竞座椅甚至游戏指套，一夜之间成为爆款。

临期食品

4月29日《反食品浪费法》开始实施。今年，已有近400万人在淘宝上购买临期食品，以实际行动反对食品浪费。华东理工大学FDA研究中心副主任刘少伟表示：临期食品不等于过期食品，在保质期内正确储存，品质和安全性没有问题，可放心购买。

“国货”成榜单关键词

“国民三件套”够怀旧

据了解，年度十大商品是根据在淘宝平台上这一年的销量、同比增速，以及网络平台的讨论热度等综合指标，由消费者投票，媒体、专家评审团多轮评议，最终选出最具代表性的国民商品。

在评选过程中，超过半数入围提名的商品带有明显的“国货”标签。7月中旬，河南出现罕见的持续强降雨，造成系列灾害，诸多国货品牌第一时间调集物资援助。细心网友发现鸿星尔克等企业自身经营也并不宽裕，却依然捐资捐物，因此短时间内大量消费者涌入直播间，下单支持国货品牌。来自淘宝等电商平台的相关调研数据显示，中国人的购物车中，八成以上是国货。

传统国货老物件，也“爷青回”了。半个世纪前家家户户必备的搪瓷痰盂，年初爆红海外，被外国网友误认为是“60年代中国传统果篮”，身价暴涨40倍。消息传到国内，淘宝上痰盂销量应声大涨。近年来，以国民床单、国民搪瓷缸、国民痰盂为代表的“国民三件套”，带动怀旧商品回归。

消费者对国货的热情，也溢出到购物车外。不管在微博评论区，还是微信群，身着梅花牌“中国”运动服的吴京，成了年度最好用表情包。

点评：

“搪瓷痰盂传到国外，产生了新的使用主题，是文化交流碰撞，最终实现融合的过程。”商务部研究院市场研究所副主任许英明表示，这么久远年代的产品重新火起来，正是因为改革开放多年，成长于经济社会实力快速发展的年轻一代观念发生变化，具有极强的民族自信，从而影响了潮流消费。“虽然现在新冠疫情仍在全球蔓延，世界大门还没有重新打开，但随着国货崛起，国货新的浪潮一定会到来。”

追热点有态度

航天、奥运点燃公众热情

活动前，公司通过对以往大量的科技成果进行评估，以市场为导向，遴选出123项与公司主要产业密切相关且具备产业化前景的重大科技成果进行现场展示。

【情绪】爱国

这一年的公众情绪，被航天和奥运点燃。

中国人自己的空间站投入使用，掀起了全民航天热，也让今年成为航天年。淘宝上，中国航天文创官方淘宝店推出的太空寄信服务、太空育种玫瑰都被“秒光”；空间站积木、火箭模型等航天文创产品销量同比翻了数十倍。

一代人有一代人的奥运，发弹幕、顶热搜、淘同款成为这届年轻人的追奥三部曲。奥运冠军杨倩同款的小黄鸭发卡屡次登上热搜，也成为淘宝爆款。浙江义乌发卡产业带开足马力，平均每秒发出6只。

淘同款也成为这届网友追剧的标准动作。《觉醒年代》播出以来，几乎每天都登上各大平台热搜。该剧的相关文创周边也迅速爆火，新青年帆布袋、手机壳、剧中人物同款青衫长袍一度卖断货。

2021年是不平凡的一年，疫情的持续打破了固有的生活节奏，带来了许多新的变化，种种防疫措施成为人们的新日常，疫苗的广泛接种使打针成为大家的共同记忆。这一年，积极接种新冠疫苗，大家纷纷贡献一“臂”之力。为了保证接种疫苗时的效率，方便疫苗接种的双方，露肩装这样的优雅小心机成了不少女生的“疫苗款OOTD”，得到了大批爱美的年轻人点赞。

在服装领域，棋盘格、克莱茵蓝等元素也大受欢迎。

点评：

“见微而知著，这些商品彰显出国人对年度大事件的关注和态度。”中国工商联副会长张丽君表示，年度商品散发中国特色的时代“张力”。比如“觉醒年代周边”是广大人民群众对建党百年的憧憬、记忆和感怀；“疫苗装”小小的调侃似的设计，展现的是全国人民对政府抗疫政策的信任，反映出人民战胜疫情的乐观心态。航天文创商品，则是我国航天大国向航天强国迈进的真实写照。这几款商品虽小，但有着“家国叙事”的鲜明底色，勾勒出当下宏大的时代风貌。

同时，商品反映了国家的“实力”。2021年我国在航天技术、生物技术、体育竞技等领域创新超越，名副其实地走在世界前列，这些商品，印证了国家实力和百姓的民族自信、文化自信。

从这些单品还可看出年轻人的“活力”。年轻人的表达方式，生动有趣，活力四射。通过投票奥运冠军杨倩同款小黄鸭发卡，拉近自己与偶像的距离，表达积极向上的愿望、健康的审美观点和对未来生活的信心。

最重要的是，从年度商品发现内需“潜力”。张丽君认为，商家在热播剧、奥运冠军同款、打疫苗的场景中，找出设计灵感并快速制成商品形成流通。这反映出“中国制造”通过数字化赋能，满足内需的创新力大大提升；当前商品呈现出极大丰富，只有想不到的，没有买不到的。年度商品所映射的内需，已然不完全是物质的，更多是精神层面和兴趣爱好方面的需求，可以感受到消费者的个性化需求正在成为内需的潜力，对美好生活的向往不仅仅在物质消费，精神的、文化的消费时代也已经悄然来临。

“新破产三兄弟”上榜

专业化消费成趋势

【情绪】专业

常有人调侃男性消费力不如女性，甚至不及宠物，今年他们逆袭了。年度十大商品中，以露营、垂钓、冲浪相关装备为代表的“新破产三兄弟”，成了男性消费力的自我证明。

钓鱼竿早就是父辈的心头好，露营装备也是户外爱好者的必备品，只是在新消费场景下，它们又迸发了强劲的生命力。从今年的社交媒体上可以看到，野钓、露营、冲浪已然成为年轻人和新中产的热门周末活动。露营不必入深山、垂钓不需挑江海，城市内部的公园或周边的溪湖都足够探索，加之众多精致优质的装备加持，年轻人在这些“破产”活动中更好地放松自我、连接自然，找到志同道合的朋友，并完成对理想生活的体认。

11月英雄联盟全球总决赛，来自中国LPL赛区的EDG战队，在决赛中经过近5小时的角逐，以3比2逆转战胜韩国LCK赛区的DK战队，获得俱乐部队史上首座全球总决赛冠军。

EDG夺冠点燃全民热血，除了运动员本身的傲人战绩，他们的同款用品和装备也“一举成名”。那一晚，电竞鼠标、电竞座椅甚至游戏指套，在淘宝上成为爆款卖到断货。在东莞、深圳等数码产业带的工厂灯火通明，同时间开展了一场电竞装备生产大赛。

点评：

中国社会科学院财经战略研究院教授、研究员魏翔认为，从“榜单”可以看到未来五年的两个趋势。第一个是专业化消费者。例如“破产三兄弟”是男性消费的崛起，而只有消费成熟的阶段才会出现“崛起”。“破产三兄弟”属于运动休闲类产品，这一潮流在1960到1980年之间从美国兴起，具有专业性的产品标识。未来，大众平台极有可能出现许多小众圈层，商品将不再按照种类来划分，是按照圈层划分。

第二个趋势是认知度消费。“节约和生活质量是不矛盾的”，魏翔认为，人们的消费越来越看重价值诠释，而不仅是使用价值和实用功能。“所谓价值诠释，就是不再以具体的商品使用价值来为商品定价，而是看它对消费者来说意味着什么样的价值，符合我的偏好，我就愿意出高价。”

2020年遇到疫情的巨大挑战，国家统计局的数据显示，全国教育、文化、娱乐非商品支出或者服务支出占比9.6%，超过衣着，到2021年上半年这一数据为9.8%，相比去年继续增加。“所以我想，不管专业化消费还是认知度消费，未来在服务消费的领域里，会和商品消费‘双星闪耀’。”

《反食品浪费法》实施之年

临期食品催生新百亿市场

【情绪】勤俭

临期食品也成了年轻人的新宠。

为了应对疫情给国际上粮食和食品生产带来的巨大冲击，十三届全国人大常委会第二十八次会议通过了《中华人民共和国反食品浪费法》，以弘扬中华民族勤俭节约的传统美德。关于临期食品的话题开始在年轻人中得到关注：微博上，“年轻人买临期食品来减少浪费”这一话题阅读量已突破1亿；B站上相关主题视频最高播放量近60万次；知乎上有关文章热度近2万；小红书上的相关笔记超过2600篇……《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，目前中国临期食品消费者年龄为26岁至35岁的占47.8%，年轻人成为购买主力。

2021年，有近400万人在淘宝上选购临期食品。因为便宜、安全、绿色环保，临期食品吸引了众多铁杆粉丝，庞大的消费群体更是催生了新百亿市场。

点评：

从超市的临期食品销售专区到临期食品线上特卖店、线下折扣店，临期食品生意红火，临期食品经济强势发展。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，82.3%网民购买临期食品不会觉得没面子，17.7%网民则会觉得没面子。

近些年，在环保理念的强化下，“买即将到期的东西很丢人”“廉价”等刻板印象逐渐被打破，购买临期食品逐渐变为“薅羊毛”的理性消费方式。实际上，临期食品虽即将到达食品保质期，但处于保质期内，仍可安全使用。商家为了清理库存，减少浪费，往往会将临期食品以打折的形式进行售卖，因而临期食品具有高性价比。在多元化的消费之风下，消费者对临期食品的接受度将进一步提高。

一年踩过的雷都在这儿了

“最无用商品”频繁被转让

【情绪】踩雷

买空气炸锅最容易积灰，买来就会变成晾衣架的跑步机……值得关注的是，二手平台闲鱼做了一次反向盘点，发布“2021十大最无用商品”。

通过对平台上以“用不上”“积灰了”为转卖理由的商品进行统计，闲鱼发现排名第一的闲置商品是空气炸锅：“空气炸锅炸一切”的背后，还有大批人士因做脆皮五花肉翻车、清洗锅具麻烦而把锅放上闲鱼。网友评论，空气炸锅只有两种命运：要么闲死，要么过劳死。

除了空气炸锅这个闲置新网红，买来就会变成晾衣架的跑步机、主要功能是盖泡面的kindle，以及“眼睛学会了但手永远学不会”的卷发棒也是闲置商品界的常青树。

此外，早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪及健身环纷纷上榜。

点评：

说是“最无用”，其实是被转让闲置最多的物品。

虽然被转让次数多也许只是侧面印证了产品的“国民度”，即拥有者的基数较大，但另一方面也提醒人们，消费要理智，按需购买，不要盲目跟风追潮流，造成不必要的浪费。

当然，买完实在后悔了，也可以低价转让给有需求的人，物尽其用。