浅析上海20世纪90年代橱窗展示设计形式及其特征

刘金萍 董春欣（通讯作者）

上海大学上海美术学院 上海 200000

一、引言

本文选择上海20世纪90年代的橱窗展示设计作为研究对象，一方面这一时期的上海具有十分明显的时代特征。从20世纪80年代开始，上海的经济发展有了极其重要的战略转变，90年代开始，中央决定大力开放和开放浦东，更进一步的推动了上海各方面的发展。希望可以通过研究来探索上世纪90年代上海在浦东开放后经济快速发展在设计方面所带来的变化，本文选取了设计中的一个小分支—橱窗展示设计作为研究方向来陈述这一点；另一方面，我们对这一时期上海的橱窗展示设计的研究相对比较少，对这一时期的海派的橱窗展示设计缺乏足够的认识，因此希望通过研究可以了解这一时期上海的橱窗设计，进而更深一步的了解这一时期上海人民对经济生活以及精神世界的需求在设计中的反应。

二、橱窗展示设计的概念

橱窗是一个品牌可以展示其形象的窗口，它起着传递信息以及主题推广的重要作用。一个优秀的橱窗陈列展示，可以从最大限度上吸引顾客的注意力，调动他们的购买欲望，从而达到销售的目的，它更是一个品牌的无声的广告。橱窗展示设计是属于陈列设计中的一种艺术设计，它通常是在一个相对比较小的空间内以要展出的内容以及主题为前提，对空间进行合理的划分使用。在这里我们不仅要考虑到空间的大小，材质的特殊性，灯光照明以及色彩等等，还要借助一些小的道具来实现我们展示陈列需求。

三、上海现代橱窗展示的起源与发展

1.上海现代橱窗展示的起源

上海乃至全国现代橱窗展示设计的源起要追溯到鸦片战争时期。上海自从1843年开埠以来，国内的经济贸易重心逐渐偏向上海，另一方面，西方侵略者大批的涌入上海，这对上海人民的生活方式和思想理念产生了极大的影响，同一时期，西方国家在上海大力建立租界，这点从另一方面又促进了上海地区经济的快速发展。受经济文化的影响，现代橱窗展示设计在上海开始生根发芽，并且快速发展。

实际上，上海的橱窗广告真正的兴起，还要归功于先施、永安、新新、大新这四大百货公司。四大百货公司率先引入了橱窗这种模式来推销商品，而后，其他商店纷纷效仿。这一时期上海的橱窗展示设计受外来文化影响比较大，整体看起来比较时尚美观，但相对于这一时期国外的橱窗设计来说来时比较简单，有一定的差距，这也是受制于当时我国的经济的发展，生产力比较落后。

2. 上海现代橱窗展示的发展

1978年，党的十一届三中全会中，中央决定实行“改革开放”政策，这一政策是决定中国命运的一个关键点。在经济上，大力的解放和发展生产力，在思想上，接受了更多的新思想，使得国人的思想更加开放，另外我国的文化也受到外来文化的冲击，受西方文化影响比较大。而上海作为改革开放最前沿的城市，所受到的影响更大。这一时期的上海橱窗展示设计依旧走在国内橱窗设计的最前沿，并且，从上个世纪80年代开始上海开始举办一些橱窗展示设计的比赛，其影响甚至延伸至全国各地。从这个时候开始，我国的橱窗设计开始大放异彩，博各家之所长快速发展，受经济发展的影响，同期的上海橱窗设计又重新展示了它的商业性，主要是为了刺激观众消费心理。而在橱窗展示设计的制作工艺上也呈现出越来越精美的工艺，展示形式更加的丰富多彩。上海第一百货公司在改革开放初期就引进了国外的一些橱窗展陈的理念与技术，他们还引入了SONY品牌系列电子产品。

到了90年代，伴随着浦东的开放发展，这一时期上海的经济得到了飞速发展，与此同时，橱窗设计也得到了快速发展。这一时期上海的橱窗展示设计已然领先于全国各地的橱窗展示设计的发展。到这一时期上海也举办了很多年的橱窗展示设计的比赛，并且在1991年的“第一届中国国际广告研讨会暨展览会”中由陆兆华替上海凤凰牌自行车厂生产的新型山地自行车设计的“有的放矢”橱窗展示（图1）是上海在这场设计比赛中唯一的获奖作品并且在展会中展出。在20世纪90年代后，上海第一百货公司的转角橱窗设计是这一时期上海橱窗设计的风向标，无论是在设计形式的表达上还是视觉感官上，它都占据重要地位，有着绝对的优势。

图1 陆兆华替上海凤凰牌自行车厂设计的“有的放矢”橱窗展示

四、20世纪90年代上海市橱窗展示设计分析

1. 20世纪90年代上海市橱窗展示设计的原则分析

在进行橱窗展示设计之前，作为设计师，我们首先需要考虑到的是橱窗广告的定位是什么以及橱窗展示服务的对象。而设计师要做的是针对这些定位点做出不同的设计。不同的品牌的定位点以及服务的对象都有所不同，在设计之前作为设计师需要研究一下服务的对象，总结服务对象的需求以及关注点。以20世纪90年代陆兆华为凤凰厂研制的山地自行车设计的“有的放矢”橱窗展示设计为例，这种类型的自行车，定位是高档次、高品质。它的服务对象主要是青年男性，这个群体身上有这些鲜明的特征：青春、活力而又时尚。针对这类型的消费者的特点，陆兆华选择的设计切入点为：英雄与坐骑。采用今昔对话的形式，以古代的英雄人物和赤兔马为原型作为设计语言，对照当时的凤凰牌山地自行车，刺激青年心中的澎湃热血感，从而进一步激发他们的购买欲。

消费者是橱窗展示的受众的主体，因此我们的设计需要围绕他们进行下去。橱窗是一个品牌为了展示他们的品牌文化以及当季新品而做的一个空间设计，它们一般都是临街开放展示，往往是在人流最多的地点，比如上海的南京路。我们需要考虑如何做到我们定位的顾客如何在拥堵的人流中注意到我们的橱窗展示进而被吸引，当顾客被橱窗展示吸引后，他们必定会驻足观赏，那什么样的节点才能够让消费者视线停留也是值得我们探索的问题。

一个橱窗展示的环境的营造需要依靠主题，特定的主题能将展品的特点以及环境氛围营造出来。设计师需要将展品的特点与企业文化结合起来，根据不同的主题进行展陈形式的表达，在主题的基础上，选择适合的元素，结合灯光照明、色彩等进行设计。一个成功的橱窗展示设计，想要从众多橱窗设计中跳跃出来，需要有一个独特之处，利用微妙的设计语言，让顾客一目了然，引发顾客的购买欲望。

在90年代的上海，由于设计师们也接触到很多外来设计作品，他们的思想也受到他们的影响比较大，主题性在那个时代的上海就被重视起来，这一点在“有的放矢”橱窗展示设计中也有深刻的体现。当时陆兆华选择给凤凰山地车橱窗展示选择主题就是“有的放矢”。这一主题与它的切入点也是相呼应的，它不仅可以阐述设计的图形动作和视觉导向（英雄骑在马上拿着弓箭射向前方），更深一个层次，这也是一种设计语言，希望消费者可以有的放矢的选择自己需要的坐骑。

2. 20世纪90年代上海市橱窗展示设计创意表现分析

橱窗展示对于一个企业来说极其重要，相比较于其他的广告等，橱窗展示对于观众来说更加的真实、直观、可信度高。这是一种视觉行销表现方式，可以更好的吸引顾客，而在整体的表现过程中，色彩的表现力更加直接明显，色彩对于顾客决定喜不喜欢一个商品发挥着重要的影响力。另一方面，色彩不仅仅可以营造出某种氛围，它还可以使人在视觉心理方面产生各种情绪，对于设计师而言，我们可以通过了解不同的色彩特性进行设计。

在20世纪90年代上海地区的橱窗展示中对于色彩的使用也有这个特定时期的一些特点。首先，在90年代上海的橱窗展示设计中，其色彩的运用相比较前几十年更加的丰富多彩，比如之前的受社会环境的影响，整体上色彩的使用上更多是红色主题的设计，而进入90年代后，改革开放的思潮影响，大家的思想更加丰富多元，色彩的使用也更加的大胆。如（图2）为1996年登上上海橱窗广告作品选中的一组作品《秋的交响》服饰橱窗广告设计，其不仅主题新颖，色彩运用上也比较大胆，颜色鲜艳明亮，具有吸引力。

图2 上海橱窗广告作品选中作品《秋的交响》

一般来说根据展示类别的不同，我们选择的灯光设计也都有所不同，根据不同的展出内容和展示主题，提出照明需求，设计师再做灯光方向，强弱的调整。上海在20世纪90年代的橱窗展示设计中就开始采用不同的灯光照明形式，分别为基本照明、局部照明以及装饰照明。以（图3）上海WINGS鸿翔百货公司的橱窗陈列为例，通过这几种不同的灯光设计不仅可以营造一种烘托主题的设计，更丰富整个橱窗展示设计的层次感，增加了整个空间的艺术性。

图3 上海WINGS鸿翔百货公司的橱窗陈列

在改革开放前的上海，橱窗展示的陈列设计相对来说比较单一，简陋，那个时候商品如果体积相对比较小的话，大部分是直接用木板或者其他道具固定在背景板上或者直接摆在简单的台子上，设计的形式比较单薄。展台与展架也大多都是采用木材或者铁艺制品直接进行手工制作的，相对来说比较粗糙。而到90年代后，上海的橱窗展示设计中使用到的材料也变得更加的丰富多样，玻璃、合成塑料等被大量的使用。在展示道具的选择上也更加的丰富多样，比如在“有的放矢”橱窗展示设计中，陆兆中就采用了不同的元素道具，有具有中国特色的民间艺术中的香包、门神画以及剪纸等元素，同时也使用了海绵，金属，甚至是树根、树皮等材质。将这些元素堆积在特定的位置，从而达到一种累积效应。同时在20世纪90年代的上海也出现了专题组合的橱窗，比如（图4）“三洋电器”的组合橱窗。在陈列设计上，也有了情景化的陈列方式，空间界限有了模糊性，比如（图5）由上海市第一百货公司1997年组织布置的“祝贺八运会胜利召开”的主题橱窗，其跑道延伸到路边，突破了原本的空间限制。

图4 “三洋电器”的组合橱窗

图5 “祝贺八运会胜利召开”的主题橱窗

五、总结与展望

通过对上海市20世纪90年代的橱窗展示设计研究发现，伴随社会的不断进步与发展，我们的橱窗展示设计也跟随着发生巨大的变化，无论是从它的功能还是形式上，都在不断的走向更好的一面，在90年代的上海，橱窗展示设计已经越来越多元化，展陈形式也相对于国内其他城市丰富很多。另外不仅在设计形式上更加丰富，在展示的内容上也表现的更加丰富多彩，这得益于上海优越的地理位置，以及党中央对上海地区发展的大力支持，使得上海经济得以快速发展，进而促进了上海地区的橱窗展示设计的发展。

橱窗展示是一种可以高效的传递和接受信息的设计，它在我们的日常生活中以及对城市的形象发挥着重要作用。在新世纪，我们可以接触到更多的新技术、新元素和新思想，而上海市作为发展最迅速，我国的经济中心，相比较其他地区，我们所拥有的资源更加丰富完整。对于我们设计师来说我们要珍惜前辈为我们打下的坚实基础，不仅要考虑不断的加入新工艺和新材料，采用多元化的橱窗展陈形式，更要注重文化、精神和理念的保护与设计，通过橱窗展示设计展现我们的城市景观和活力。