茅台缘何动作频频 连出重拳

贾敏

新年伊始，茅台集团就连出重拳、动作频频：推新、提价、淘汰大批量低端产品……

自2021年年底至2022年1月18日，短短半个多月，茅台集团就发布了三款新品，包括茅台珍品升级版、虎年生肖酒和茅台1935。

而除了推新外，还有涨价。在珍品升级版发布两天后，茅台就宣布自2022年元旦起对新品提价。珍品升级版市场指导价由4499元上调至4599元；更为大手笔的操作则落子于陈年茅台15年，指导价由4999元上调至5999元，涨价幅度高达20%。在一众新品中，关注度最高的当数茅台1935。同高端的茅台珍品升级版和陈年酒相比，定价1188元的茅台1935更具性价比。而茅台1935一经官宣，其终端价就被炒到1800元，远超定价。值得注意的是，和其他酒企相比，结合茅台集团当下所处的特殊地位、发展节点以及周遭环境，此番涨价和推新的用意，却有了些许不同的味道。

茅台的“自我革新”

《中国商界》记者在采访中了解到，整体业绩的压力倒逼、飞天53°茅台酒增速放缓难以独撑大局、强化高端矩阵以增厚利润，是茅台集团此番涨价以及推新的三个主因。

先从整体的业绩压力说起。

近年来，增长动能问题一直困扰着茅台，茅台集团“十四五”战略目标中提出了“双翻番”，其中就包括经营业绩的翻倍。然而财报数据并不算争气。财报显示，2018年—2020年，贵州茅台的营收增速分别为26.43%、15.1%、10.29%；归母净利润增速则为30%、17.05%、13.33%，呈逐年下滑趋势。另据茅台在2022年元旦发布的2021年生产经营情况公告，这两项数据为11.2%、11.3%，归母净利润增速创下了2017年以来的新低。

显而易见，当前茅台的增速并不及预期。茅台集团董事长丁雄军近期指出，不能再“踩小步”，必须“大踏步”。这也意味着，茅台在2022年将采取更多措施，一切以提业绩为中心，于是便有了接下来的动作——涨价、推新和造势。

“茅台如今有一个‘幸福的烦恼’。”中国十大策划总监、娃哈哈集团原策划总监、酒类行业知名分析师肖竹青做了一个颇为生动的比喻。虽然有“坐在金字塔塔尖”的幸福感，但是作为生产周期较长的酱香型酒品，茅台酒品的产量很难在短时间内大幅提升，产能较为有限，大约为每年6万吨。

在产能难以大幅扩充的基础上，若想要实现业绩的快速增长，除了扩充直营渠道的配额这一途径，茅台集团或许只能通过提价以及推出拥有高附加值及毛利润的新品来提升业绩，其中包括上述提及的新上市的虎年生肖茅台、茅台珍品升级版以及茅台1935。

中国酒业根据地模式创始人、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤也赞同这一观点，他还对《中国商界》记者表示，茅台集团之所以推出新品茅台1935，一方面在于填补千元价格带的空白，更重要的是，随着茅台1935关注度提高，自然也会带动其他系列酒的动销，为系列酒的涨价进一步地夯实基础。茅台系列酒的进一步扩产涨价也将成为提升茅台业绩的重要一环。

不过，行业内也有另外一种声音：“推新其实也是一种变相的提价。”正如上述提及，一方面，茅台集团亟须提价来增厚业绩、保持增速；另一方面，碍于各方压力，飞天茅台迟迟无法提价。在此背景下，推出高价新品可能是“曲线提价”的方式。

推新提价仅仅是茅台焦急的外在表象，而更加值得一提，也是更为深刻的一点在于，茅台对新品价格暴涨采取的默许态度。

如珍品升级版上市伊始，市场价就曝出已在7000元以上；再如茅台1935，新品刚刚发布，定价1188元，市场价就已经达到1800元。事实上，茅台集团并非完全无法对此轮炒作进行干预。基于价格和产品定位问题，新品并不似飞天那样稀缺，关键在于产品的配额。如茅台1935，作为系列酒高端“台柱子”，据称初始配额仅为2000吨，客户虽然咨询的多，但经销商渠道普遍反映没货。如此配额，价格出现大涨也在所难免。

至于是否是进行饥饿营销还无法下定论，但可以确定的是，茅台并未对“出新即炒作”采取有效的控价行为。从近期新品涨价势头也可以窥见，与其直接解决飞天提价这一“难以完成的任务”，茅台集团还是采取了较为稳妥的“曲线”方式。

另外，飞天增速放缓，难撑大局，也是“推新”的重要因素和动机。

据悉，丁雄军在履新后的首次股东大会上，就喊出“要成为世界500强企业”的口号。但对标2021年世界500强企业最后一名的业绩，茅台集团在营收上尚有400多亿元的差距。按照茅台集团当下的发展速度，仅靠飞天茅台无法完成这一目标。接连推新于是顺理成章。

像是年初推出的茅台1935就被寄予厚望，丁雄军表示：“千元级产品中，茅台1935要成为台柱产品。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，茅台1935将成为贵州茅台继飞天之后的另一大单品。“贵州茅台很可能是想将茅台1935与飞天茅台打造成公司的两个大单品，就像五粮液的第八代五粮液和经典五粮液那样。这样做的目的只有一个：那就是增厚公司业绩，做到体量、利润、市值等方面的效益最大化。”

当然，推新也与强化茅台酒的高端矩阵有密切关联。

茅台珍品升级版被定调为“高质强业新时期发布的第一款高端产品”，而之所以推出珍品，并在不久后就实施了涨价策略，主要目的就是为了夯实茅台酒业的高端矩阵。

有业内资深人士就曾表示，强化高端矩阵已经成为丁雄军眼下增加利润的“杀手锏”。名酒企业布局超高端，根本目的是布局名酒企业品牌线，让原有千元价格带产品线职能转换为放量线职能。而如若珍品茅台市场成功占位，就将有利于带动珍品茅台之下的其他高端产品量价齐升，从而提升整个产品矩阵的势能。

不过，尽管开年以来，茅台集团就“火力全开”，但是要达到既定的目标，对于茅台而言，显然还存在不小的挑战。

飞天的“刚性”地位

2021年12月29日，茅台发布新品茅台珍品升级版，发布不到一周时间，其零售指导价就由4499元/瓶上调至4599元/瓶。

“茅台珍品升级版的发布，对企业主来说，增加了负担。”郑州某工程队相关负责人私下称，珍品茅台酒刚发布，和合作方负责人聊天时提到该事，他表示有机会一起品尝。有业内人士指出，一旦珍品成为商务标配，无疑将会在商务圈形成内卷，飞天茅台可能就要不“香”了。

如今，飞天茅台的确出现了增速放缓的趋势。那么，茅台珍品升级版有没有可能会成为商务标配，飞天的地位是否真的会被撼动？

牛恩坤并不认同这一观点。“飞天53°茅台酒的消费者是极其庞大并且稳固的，珍品并不能撼動其地位，只是满足和承接了部分人群消费升级的诉求。”

在他看来，实际上，推出珍品茅台有三个较为明确的原因或意义：随着高端消费者的分层，处于“金字塔最顶端”的消费者已经开始认为，即便喝飞天也是“普通”的事情，不能充分彰显出自己的身份地位；而此外，之所以在推出珍品不久后对其进行提价，则是为了加大飞天与珍品之间的价格差异，从而避免消费者在两者之间左右摇摆、难以选择；此外，珍品涨价的同时或许也传递出了一个颇为重要的信号，即飞天茅台可能也会在此后的某个关键的时间节点上涨价。

同样，肖竹青也不赞同珍品将使飞天地位逐渐下降的观点。他认为，飞天53°茅台酒拥有极其稳固的“江湖地位”，堪称“酒林至尊”。飞天53°茅台酒历史悠久，积淀深厚。同时，其在市场上的投放量也较大。眼下，市场上几乎所有的“茅粉”都是属于飞天53°茅台酒的“铁粉”，在岁月悄然的流转中，已经对其产生了某种不可言喻的情愫及记忆沉淀，对该产品的喜爱度和信赖度在较长时间内都不会改变。

反观类似茅台珍品升级版这类酒品，事实上属于“非标”产品，其在市场上的投放量有限。不仅如此，该款高端酒“初出茅庐”、问世不久，虽极易被市场高价炒作，但仍不可能成为与飞天53°茅台酒比肩的“金字招牌”。

出新、涨价、造势，茅台一系列运作在2022年开年的“业绩冲刺战”就已经打响。无论如何，作为白酒行业当之无愧的龙头老大，茅台显然具备提价的能力和空间，其后期的市场表现也的确值得期待。