基于技术接受模型的在线旅行商App使用行为研究

支钰婷

(苏州大学社会学院，江苏 苏州 215000)

0 引言

近年来，随着移动互联网技术的蓬勃发展以及智能手机的广泛使用，各行各业均体验着快捷便利的服务，旅游业更是发生了深刻变革，享受互联网带来的红利。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》的相关数据可知，截至2020年12月底，我国网民规模达9.89亿，普及率达70.4%，较2019年全年新增网民8 540万。我国手机网络用户规模达9.86亿，使用手机上网的比例高达99.7%，手机上网比例持续上升，互联网覆盖范围不断扩大。根据文化和旅游部发布的2019年旅游市场基本情况显示，国内旅游人数达60.06亿人次，比上年同期增长8.4%，全国旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量11.05%。旅游市场不断扩大，随着智能手机用户在不断快速增长，手机app市场也亟待开发，包括旅游在内的各类手机app相继被推出并朝着多样化方向发展。

1989年Davis[1]在研究用户接受信息系统时提出技术接受模型，将心理学中的理性行为理论运用到管理学中。感知有用性和感知易用性是技术接受模型的两个决定因素，一项技术越是简单容易，就越容易被用户所接受。技术接受模型被广泛运用于用户下载移动应用的影响因素以及对于电子商务推荐系统的接受问题[2]，对于旅游app下载行为[3]、持续使用行为[4]等研究较多。但大多研究针对某一类型的在线旅行商app，缺少对在线旅行商app整体特征及各类型间的对比研究。重视对在线旅行商app用户使用前的行为研究，对于用户整体使用行为关注较少。基于此，本文以在线旅行商app用户的使用行为为研究对象，构建由有用性感知、易用性感知、相对优势感知、使用态度、使用意愿和实际使用6个变量组成的模型进行数据分析，以此来发现变量间的相关关系和影响机理。

1 研究假设与理论模型

1.1 研究假设

易用性感知与有用性感知:有用性感知受到易用性感知的影响，一个系统越容易使用，为用户带来的便利越大，其使用价值也更大[1]。李东和与张鹭旭[5]认为易用性感知会对有用性感知产生正向影响，安装和操作简便的app更容易受到用户的青睐，须优化app提高易用性。郭英之等人[6]研究移动支付在旅游中的应用得出感知易用性正向影响感知有用性，旅游电商需要提高使用手机支付软件和移动网页进行支付的便捷和有效性来提升消费者的有用性感知。提出以下假设。

H1：易用性感知正向影响有用性感知。

有用性感知、易用性感知与使用态度：易用性感知可以通过有用性感知来影响使用态度，有用性感知是两个变量之间的中介。Morosan C& Jeong M Y.[7]研究用户对不同酒店预订网站的使用情况时认为用户对于新系统的有用性感知更加强烈，才会偏向于使用新系统。Chang I等[8]研究中国游客使用台湾在线旅行商app的意图中得出用户对医疗领域app有用性的看法对使用app的态度有十分重要的影响。周波等[9]认为增强现实技术的有用性和易用性能够直接影响游客对于增强现实技术的态度。提出以下假设。

H2：有用性感知正向影响使用态度。

H3：易用性感知正向影响使用态度。

相对优势感知与使用态度：相对优势感知是技术接受模型的扩展，在本研究中指的是在线旅行商app与传统旅行社等替代性选择相比所体现出来的优势以及自身的创新，比如更优惠的价格[10]、节省时间[11]和效率、更丰富的种类[12]等优势。Bhatiasevi V & Yoopetch C[13]在研究泰国年轻用户使用电子预定的意图中指出，相对优势感知对在线旅游购物的意图和态度有影响。提出以下假设。

H4：相对优势感知正向影响使用态度。

有用性感知、使用态度与使用意向：Tan等[14]认为旅游者接收移动社交媒体广告对于了解相关的旅游广告是有用的，那么旅游者采用移动社交媒体的意向会更强。Lee等[15]研究得出消费者对网上购物的态度会对最后是否选择网上购物的意向产生影响，当消费者感知到网上购物能够带来好处时，会愿意进行网上购物。提出以下假设。

H5：有用性感知正向影响使用意向。

H6：使用态度正向影响使用意向。

使用意向与实际使用：实际使用是使用意向的结果，两者之间有强烈的正相关关系。Legris P等人[16]认为对信息系统的使用态度能够促成用户的最终使用行为。徐菲菲和黄磊[17]研究游客对景区智慧旅游系统的使用行为受到使用意愿的影响，得出游客的意愿越强烈就越有可能转化为实际的使用行为。提出以下假设。

H7：使用意向正向影响实际使用。

1.2 研究模型的构建

总结回顾前人的研究成果及Davis的技术接受理论构建了在线旅行商app用户使用行为的理论模型，结合实际确定变量为有用性感知、易用性感知、相对优势感知、使用态度、使用意向和实际使用。本研究建立的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

1.3 样本说明

通过线上问卷星和线下发放累积收集问卷275份，对问卷进行筛选后获得200份有效问卷，回收率达72.72%。从样本基本特征来看，在使用过在线旅行商app的用户中，男性比例为43%，女性为57%，女性用户比男性用户稍多。在年龄方面，年龄段集中在18～29岁，以90后为主，达到41%，其次是70后、80后用户较多，50岁以上的用户占比非常少，可以看出青年、中年是在线旅行商app的主要用户群。在职业方面，学生的比例最高为38%，其次是企业职员、事业单位人员和自由职业者。根据学历来看，在线旅行商app用户的学历以本科为主，其次是研究生和大专，表明用户的总体受教育水平较高。在月收入方面，月收入为3 000元以下比例为35%，10 000元以上的用户比例最低。

2 研究结果分析

2.1 测量模型检验

2.1.1 信效度分析

信效度分析是检验问卷是否可靠的标准之一，信度表示可靠性，效度表示有效性。运用SPSS 24.0对样本数据进行信效度分析。采用Cronbach’s Alph系数对问卷进行可靠性检验，当α大于0.7时表明样本的可靠性较高。整体量表的α值为0.958，有用性感知、易用性感知、相对优势感知、使用态度、使用意向、实际使用六个潜变量的α值分别为0.864、0.838、0.826、0.854、0.742、0.810，因此本研究的样本数据具有较高的信度。运用SPSS 24.0对样本进行KMO和Bartlett检验，得出整体量表的KMO值为0.946，六个潜变量的KMO值分别为0.843、0.816、0.801、0.809、0.688和0.707，远大于0.6，表明研究所用量表效度符合标准。

2.1.2 验证性因子分析

通过验证性因子分析检测因子与测量题项之间的关系，检验题项的质量(见表1)。运用Mplus对每个测量项进行一阶验证性因子分析，利用标准化因素负荷量，和M.I.系数对模型进行修正。当标准化因素负荷量低于0.6时，题目缺乏信度；当模型配适度未达建议标准时(卡方/自由度大于3或RMSEA大于0.08)，题目之间残差不独立，删除修正指标卡方值最高的题目，最后每个构面至少保留3个题项。

1)标准化因子载荷。利用标准化因素负荷量进行因子检验，要求标准化因素负荷量必须大于0.6，否则题项缺乏信度，模型适配度中卡方值过高表示题项间残差不独立。根据分析结果，USF4的因素负荷量分别为0.586，小于0.6，于是删去题项USF4。

2)M.I.系数修正。M.I.指标表示卡方差异值，越大表示数据质量越差。在修正指标数值中发现USF5与USF1之间的修正指标值为10.812，USF6与USF1之间的修正指标值为10.129，USF5与USF6之间的修正指标为40.027，表示观察变量“有用性感知”中的题5、题1及题6测量的内容有某种程度的相似性。若删去USF5可以减少50.839的卡方值，删去USF6可以减少50.156的卡方值，将USF5和USF6删去可以提高模型适配度。

表1 验证性因子分析结果

通过组合信度和平均方差抽取量来检验区分效度和聚敛效度，CR表示构面内部指标的一致性，AVE则表示构面对所有题目的平均解释能力，SMC为题目信度，代表构面对每一个题目的解释能力。分析结果表明，大部分题项信度SMC大于0.5，个别SMC值虽小于0.5，但仍大于0.36，处在可接受水平。组合信度CR均大于0.7，AVE值均大于0.5，均可接受。

2.2 路径分析

对制作好的结构方程模型进行拟合度检验，比较模型结果和实际情况的吻合程度。各拟合指标如下，CMIN/DF值为2.056，SRME值为0.047，CFI、TLI值分别为0.929、0.917，RMSEA值为0.073，拟合度指标均在可接受范围内，因此拟合度可以接受。根据表2的模型假设检验结果可知，H1、H5、H6、H7假设结果显著，能够得到验证。H3、H4的P值太大，假设不能得到检验。经过修正后的在线旅商app用户使用行为的接受模型如图2所示。

表2 模型假设检验结果

图2 最终模型

3 结论与建议

3.1 研究结论

本研究通过构建在线旅行商app用户使用行为的结构方程模型，探讨得出各变量之间的关系。

1)易用性感知显著正向影响有用性感知。在本研究中，有用性感知是用户认为使用在线旅行商app能够对旅游计划改善的程度以及为出游带来的价值，易用性则是用户认为在线旅行商app容易使用的程度，用户越是认为在线旅行商app简单易用，就越认为在线旅行商app对自己是有用的。

2)有用性感知正向影响使用态度。用户越认为在线旅行商app对自己有用，能够满足自身需要为出游带来价值，并且app越简单好用，那么对在线旅行商app的态度越积极。

3)相对优势感知显著正向影响使用态度。了解在线旅行商app存在价格、种类等方面相对优势的用户更有可能使用在线旅行商app，并会长期使用。

4)使用态度显著正向影响使用意向。使用态度是用户对使用在线旅行商app的积极或消极感受，使用意向是态度的结果，积极正面的使用态度会对意愿产生正向影响。

5)使用意向显著正向影响实际使用。用户越愿意使用在线旅行商app，就越可能将这种意愿转化成使用在线旅行商app的实际行为。

3.2 相关建议

对在线旅行商app提出以下建议。

1)化繁为简，服务方便快捷。注重操作界面的友好，使新用户经过简单的操作引导就能够快速学会app的使用；做到界面简洁明快、图文美观耐看，使用户能够清楚了解到各个板块位置。还可以加强app与其他软件的合作，例如微信与携程、艺龙等合作的小程序入口，增加便捷性。

2)聚焦需求，提供内容价值。在线旅行商应该完善突出自身的核心功能，比如携程的“机票+酒店”、马蜂窝的攻略、去哪儿的比价功能等，在开发上要有侧重点，当用户出现某项需求时，能够先想到某个app。在UI设计上可以通过多图文、视频等多形式地展现内容。

3)突出功能，保证价格优势。在线旅行商app应该注重功能细分，用户更加倾向小而精的app，因此不要过分追求功能的包罗万象，必须精准定位。相比传统旅行社等替代性选择，在线旅行商app少了中间代理环节，能够降低交易成本，提高交易效率，从而提供更优惠的价格。可以合理开展优惠活动来吸引旅游者，保证自身的价格优势。

4)用户角度，满足心理诉求。根据用户需求对app进行开发和优化，量体裁衣提供个性化服务；同时应该优化导航系统，能够根据搜索习惯和个人特征推送需要的产品和服务，快速搜索到需要的旅游信息。另外必须注重用户反馈机制，使用户的后台留言、电话反馈等都能得到及时的回应。

5)制造惊喜，追求极致体验。用户在开始使用某一在线旅行商app前都会产生一定心理预期，在线旅行商应该抓住用户心理，在开发时明确目标群体，比如为年轻群体推荐文艺、刺激的项目，为老年群体推荐养生休闲项目等，能够最大限度满足需求。当用户的心理预期得到满足，甚至超出预期，其使用意愿会得到极大提高，并最终转化为实际使用。