零售店照明对顾客满意度及行为影响的实验研究

魏 莱，刘 刚，党 睿，王 岚

(1.天津大学建筑学院，天津 300072；2.天津大学建筑物理环境与生态技术重点实验室， 天津 300072；3.应急管理部天津消防研究所，天津 300072)

引言

随着互联网的普及，网络购物的便利性对实体店经营产生巨大冲击[1,2]。为应对激烈的商业竞争，零售商会采取增强店铺体验感的方式来刺激消费。照明设计作为最主要的视觉刺激模式，被广泛应用于店铺的环境营造[3]，进而影响顾客情绪和购买行为[4-7]。因此，创造良好的照明环境对零售店的成功经营至关重要。

目前针对零售空间照明环境的研究表明，一方面，顾客对零售店照明环境具有一定偏好[5,6,8]，但影响满意度的最佳照明量化指标并不清晰。另一方面，照明会改变人们对热、声环境等其它物理环境的感知[9-17]，在影响顾客光满意度的同时[4,18]，是否也改变顾客对其它环境的感知，这有待进一步探讨。同时，许多研究开始探索照明与购物行为之间的关系，并发现照明会影响顾客的购买偏好[19]及购物时长[20]。

因此，本文旨在探究零售店不同照明环境对顾客满意度及购物行为的影响，从而确定零售店最佳照明环境指标，以促进零售店良好的环境体验。

1 方法

1.1 实验场景

实验于天津大学可变空间及环境实验平台中进行，图1展示了实验平台的内部空间和照明系统。空间系统可自由划分[图1(a)]，实现长宽在6～24 m，高度在3～9 m范围的灵活变化；照明系统采用LED光源，实现照度及相关色温(CCT)在每个空间单元(长、宽均为6 m，总计16个空间单元)的灵活控制[图1(b)]。

图1 可变空间及环境实验平台Fig.1 The variable space and environment experiment platform

基于平台优势，真实还原了零售店场景的空间布局和照明环境(图2)。根据零售店的典型规模，围合出长宽高分别为12 m、6 m、4 m的零售店场景[图2(a)]；内部以商场中占比最大的服装店进行实物布置，包括服装展示架、男女服饰等[图2(b)]。实验采用两组照明系统：一组是24盏对实验空间起环境照明作用的内置LED灯，另一组是24盏对商品起重点照明的LED射灯[图2(c)]，两组灯具的照度及CCT均可自主调节，以实现不同照明工况的灵活变化。

图2 零售店布局Fig.2 The layout of retail store

1.2 实验环境

以照度和CCT作为实验环境的两个自变量。照度依据国家标准[21]及实际调研确定，以标准中最低(200 lx)及最高(500 lx)基准值作为零售店的最低和一般照度值；实际店铺调研发现平均照度普遍高于1 000 lx，因此选取1 000 lx、1 500 lx作为较高的照度值。CCT无严格的标准规定，因此以暖光(3 000 K)、中性光(4 500 K)及冷光(6 000 K)作为实验中的3种CCT取值。综上，通过4种照度水平和3种CCT的组合，最终确定12种典型零售店照明工况。同时，实验场景的照度和CCT采用中心布点法进行测量[22]，测量仪器为光谱辐射计(KONICA MINOLTA CL-500A)(表1)。为避免实验过程中被试对于光源的梯度变化产生心理预期而影响评价结果，12种照明环境的顺序被打乱并重新编号，表2展示了12组照明工况被重新编号后的设计值及实际测量值。另外，所有工况的平均显色指数(Ra)均大于80，即实验的照明环境均达到显色指数[21]的标准要求。

表1 测量仪器信息

表2 照明指标的测量值(平均值±标准差)

热和声环境是控制变量，在实验过程中保持不变。实验在冬季进行，故温度设定为20 ℃以满足舒适范围[23]。声环境通过增加背景音乐来营造店铺氛围，且声压级控制在55 dB(A)以满足规范[24]。同时，为避免因音乐差异造成人们主观感受的变化[25]，背景音乐是由没有可辨认的语言和歌词的器乐声构成[26]，其类型、音量和节奏在每组场景下均保持一致[27-29]。热环境通过热线风速仪(TSI model 9545)(表1)测量了实验环境中的空气温度、相对湿度和风速；声环境采用声级计(Nor140)(表1)测量声压级。表3是实验期间热和声环境指标的实测值。

表3 热和声环境指标的测量值(平均值±标准差)

1.3 被试与问卷

实验招募28名在校大学生作为被试，年龄在18岁至26岁之间，男女比例为1比1。为降低非环境因素对实验结果的干扰，被试于实验正式开始前30 min到达现场，并在所有实验中着装保持一致。问卷包括环境满意度评价和体验行为记录(表4)。环境满意度评价包括光、热和声环境的满意度评价，分为 7个等级[30-32]，即：非常不满意 (-3)至非常满意(3)。购物行为的持续时长是用来评价购物体验的主要指标，是指被试在不同照明环境下观看、触摸或评价商品时所花费的时间，由于大多消费者在店铺的停留时间不超过10 min[33]，因此每个工况的体验总时长设定为10 min，实验期间实时观测并以1min为步长进行记录。

表4 问卷信息

1.4 实验流程

为避免天然光干扰，实验于每晚19:30至21:30进行，每晚由一组受试者(7人/组)进行6种照明环境的实验评价，总计持续8天。具体讲，每种照明环境总时长为20 min，包括适应阶段、测试阶段和问卷评价阶段[图3(a)、(b)]。在适应阶段，受试者在照明环境恒定的准备室中休息[图3(c)]，通过充分适应恒定的照明环境，从而消除相邻实验之间的干扰。在测试阶段，被试在指定照明环境的零售场景中进行购物体验，待10 min的充分适应及体验后，于问卷评价阶段对环境进行满意度评价[图3(d)]。

图3 实验流程Fig.3 Experimental procedure

2 结果

2.1 照明对光环境满意度的影响

为得到零售店不同照明环境下的量化评价结果，文章采用SPSS软件(IBM SPSS Statistics 22)对评价数据进行统计分析，图4中的圆点为各个照明工况下评价结果的均值，竖线段代表该场景评价结果95%的置信区间，双箭头虚线代表环境满意度在2种照度或CCT水平之间存在着显著性差异(P<0.05)。

图4展示了光满意度在不同照度和CCT下的评价结果，光满意度的整体评价在较不满意(-1)和满意(2)之间。由图4(a)可知，各个照度条件下3种CCT之间的评价结果不一致，当照度为200 lx或1 500 lx时，光满意度在CCT 为4 500 K时显著高于3 000 K和6 000 K；而照度为500 lx时，光满意度在CCT 为6 000 K时显著低于3 000 K和4 500 K；在照度为1 000 lx时，光满意度仅在3 000 K和4 500 K之间存在差异，并表现为3 000 K的满意度更高。由图4(b)可知，无论CCT如何变化，照度在200 lx满意度最低，且200 lx及500 lx时均显著低于1 000 lx和1 500 lx时的实验结果。综上可知，照度相比CCT对光满意度具有更大的影响力，且满意度在1 000 lx时达到较高水平。

2.2 照明对热和声环境满意度的影响

图5展示了热环境和声环境满意度在不同照度和CCT下的评价结果。由图5(a)、(b)可知，热满意度的整体评价介于适中(0)和较满意(1)之间。其中，照度变化对满意度评价具有一定的影响，当CCT为4 500 K和6 000 K时，表现为1 000 lx的评价结果显著高于200 lx和500 lx；而各个照度条件下3种CCT之间均无显著差异(P>0.05)。声满意度整体评价集中在较满意(1)范围内[图5(c)、(d)]。其中，照度变化表现为当CCT为4 500 K和6 000 K时，评价结果在200 lx和500 lx之间具有差异，且在200 lx时评价结果较低；与热满意度类似，声满意度在3种CCT之间均无显著差异(P>0.05)。

2.3 照明对购物行为的影响

根据1.3节描述，本文以购物体验持续时长作为购物行为的评价指标。图6是购物体验持续时长在不同照度和CCT下的频率分布图。色块颜色代表从0～10 min的不同体验时长，色块长短代表该色块所对应体验时长的被试数量占总人数的百分比。从不同照度[图6(a)]来看，照度为1 000 lx的购物体验时间较长，有超过60%参与者的体验时长不少于5 min；照度为1 500 lx的购物体验持续时间较短，仅有不到40%的参与者体验时长不少于5 min。从不同CCT[图6(b)]来看，CCT为4 500 K的购物体验持续时间更长，有超过60%参与者的体验时长不少于5 min。

图4 光环境满意度评价结果(平均值和95%置信区间)Fig.4 The evaluation result of lighting satisfaction (means and 95% confidence intervals)

图5 热环境和声环境满意度评价结果(平均值和95%置信区间)Fig.5 The evaluation result of thermaland acoustic satisfaction (means and 95% confidence intervals)

图6 购物体验持续时长Fig.6 Duration of the shopping experience

3 讨论

3.1 光满意度与热、声环境满意度的关系

结果表明，不同照明环境会直接影响人们对光环境的主观评价，也会影响热及声环境的满意度，由此说明环境评价之间可能存在着某种相互影响。因此，本节探讨了热、声环境满意度在不同光满意度评价下的变化情况。通过Pearson相关分析可知，热、声环境满意度均与光满意度呈显著正相关(P<0.01)，相关系数分别为0.298和0.307。由此表明，在热和声环境恒定的情况下，良好的照明设计增强顾客对光环境满意度的同时，在一定程度下也提升了顾客对热和声环境的满意度。

图7进一步分析了热和声环境满意度在不同光满意度下的评价结果及变化规律。图中每个点代表不同光满意度下，热和声环境满意度评价结果的均值。回归分析可知，热环境满意度与光满意度之间存在很强的二次关系(R2=0.90)，随光满意度的提高先缓慢下降后提升。当光满意度为适中(0)时，热环境满意度评价较低，均值为-0.06；当光环境为非常满意(3)时，热环境满意度评价较高，均值为1.19。由此表明，令人愉悦的光环境能提高人们的热环境满意度，而不佳的光满意度对热环境评价的影响不明显。声环境满意度与光满意度之间存在明显的线性关系(R2=0.86)，随光满意度的提高由适中逐渐上升至满意。当光环境非常不满意(-3)时，声环境满意度最低，均值为0；当光环境非常满意(3)时，声环境满意度最高，均值为1.69。由此说明，令人愉悦或不满的光环境均会影响人们对声环境的满意度评价，且变化趋势与光满意度相似。

图7 不同光满意度下的热、声环境满意度评价Fig.7 Evaluation of thermal and acoustic satisfaction under different lighting satisfaction

3.2 光满意度与购物行为的关系

由2.1和2.3节可知，零售店照明环境会影响顾客的光满意度和体验行为，在照度为1 000 lx时，均表现出最佳的光环境满意度及最长体验时间，由此说明满意度和行为之间也存在某种联系。事实证明，人的感知及情绪变化会促使不同行为的发生，例如在办公环境中，冷热感知变化会显著影响办公人员的工作效率[34,35]。因此，本节针对零售店光满意度与行为间的关系展开进一步讨论。

图8是光环境不满意率和购物体验持续时长在4种照度水平下的均值及相关性。其中，光环境不满意率指在不同照明工况下，光环境满意度评价值低于0的人数占总人数的百分比。结果表明，当照度为1 000 lx时，光环境的不满意率最低，为6.2%；当照度为200 lx时，光环境的不满意率最高，为71.6%。同时，购物体验持续时间的平均值在照度为1 000 lx(光环境不满意率最低)时最大，为3.1 min；在照度为200 lx(光环境不满意率最高)时最短，为2.4 min。相关性分析表明，光环境不满意率与购物体验时长呈显著负相关(P<0.05)，相关系数为-0.99。由此说明不佳的光环境感受会缩短顾客的购物体验时长。

图8 4种照度下的光不满意率与购物体验时长的平均值Fig.8 The mean value of lighting dissatisfaction ratio and shopping experience duration in four illuminance levels

3.3 局限与应用

本文探讨了零售店照明环境对顾客满意度和行为的影响，结果对零售空间的照明设计具有指导意义。本文也存在一定局限，首先是适用对象，本文研究对象为年轻大学生，而其他年龄群体，如老年人和儿童，对零售店的照明环境可能存在不同的偏好；其次是零售类型，本文选取零售业占比较大的服装店作为研究对象，其研究结果可为大多数零售店提供照明设计指导，具有很强的实用价值。除服装店外，零售业还包括食品、珠宝等，对照明环境需求可能存在差异。因此，后续有必要进一步探究不同年龄群体在不同零售类型中对照明环境的具体偏好值，完善照明优化设计方案。

文章通过零售店照明环境的实验评价，一方面，得到零售店的照明重要影响指标及其最佳设置参数，可为零售商进行照明设计时提供量化参考依据。另一方面，研究发现当光刺激超过人们的最佳满意水平时，过度的刺激反而会降低顾客的主观感受及行为。因此，零售商在营造照明环境时应适当控制店铺的整体照明水平，盲目地增强照明效果不仅无法产生积极影响[36]，而且也会造成照明能耗不必要的浪费[37]。

4 结论

通过12种照明工况的客观环境测量和主观环境评价，本文得到了零售店照明环境对顾客满意度和购物行为的影响规律，主要结论如下：

1)照明会影响顾客对光环境满意度的评价。其中，照度是影响零售店光环境满意度的决定性因素，光环境满意度评价在照度为1 000 lx时较高。

2)照明对顾客热和声环境的满意度会产生一定影响。其中，热和声环境的满意度评价分别在照度为1 000 lx和500 lx时较高，而CCT对热和声满意度无显著影响。

3)照明会影响顾客的购物行为。人们的购物体验时长在照度为1 000 lx时达到最高，随照度从1 000 lx增加到1 500 lx时，购物时长开始减少。同时，人们在中性色温 (4 500 K)下的购物体验时间更长。

此外，光满意度评价较高的照明设计在一定程度上也提升了购物者对热和声环境的满意度，光满意度评价较低的照明环境减少了顾客在店铺的购物体验时长。研究得到的结果可为零售商在进行店铺照明设计时提供量化参考依据，以提高购物者在零售店中的体验效果并促进消费。