基于短视频平台的区域传统文化传播实践研究——以漳州为例

黄徐谦敏

（漳州职业技术学院 建筑工程学院，福建 漳州 363000)

漳州城历史悠久，是闽南历史文化名城，文化底蕴深厚，漳州传统文化是闽南文化的代表，亦是中华传统文化的重要组成部分。早在2017年，中央已印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（以下简称《意见》），其中提出：“到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成”[1]。传承和发展中华传统文化早已是中国的国策。

《意见》颁发至今的四年间，正处于中国短视频蓬勃发展的四年。在2021年2月，中国互联网信息中心公布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2020年12月，我国网络视频用户规模已达到9.27亿，占据了总体网民数的93.7%，短视频作为大头其规模用户达到8.73亿，占全网的88.3%[2]。艾媒咨询公司发布关于短视频数据分析报告，在《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》中，2020年中国短视频市场规模已达到1 408.3亿元，在短视频头部平台中，以抖音、快手APP规模占据前列，具有明显优势。在短视频用户群体最常使用的产品调查中，结果抖音以45.2%占比排名第一[3]。李良荣（2018）提出在当前融媒体环境下，短视频能打破信息茧房，碎片化式嵌入日常[4]。彭兰（2019）认为短视频有真实现场感，让人感觉身临其境[5]。孙玮（2020）表示短视频是实体与虚拟的相结合[6]。近年间，抖音用户急剧上升，众多学者围绕短视频进行学术研究，而在漳州区域文化传播下，学术探究较少，在此环境下，本文以抖音为研究背景，探究在短视频风口下，如何嵌入漳州传统文化传播。

一、短视频风口中的“媒介即信息”

媒介自身具有意义，是有价值的讯息，“媒介即信息”是传播学大师麦克卢汉提出的重要观点[7]。近几年5G发展，短视频成为新风口，抖音作为媒介，传递信息影响受众。在全媒体时代，真正有意义的讯息是媒介本体，短视频成为当今主流传播中的重要讯息，人们凭借短视频媒介，将所见所闻转化为可视化的动态传播，发挥其传播工具性，是大众传播中意义和价值的体现。

字节跳动公司于2016年上线抖音APP，抖音以优秀的数据表现，成为字节跳动公司战略级产品，历经产品起步、用户发展、业务拓展及产品深耕阶段，抖音在2020年12月日活跃用户已突破6亿，比上年同期增长50%[8]。随着5G时代的发展，短视频将迎来新的挑战与突破，给研究传播带来新的视角。

（一）现代与传统相结合是大趋所向

1.在传播媒介方面，现代与传统媒介相结合

过去传统文化靠传统媒介报刊、电视、广播、书本等方式进行传播。虽然传统媒体具有权威的特点，但在时间、空间上具有局限性，在交互性及表现形式等方面存在不足，传播成本亦限制传播速度及面积。随着现代技术发展，为传统文化传播提供丰富多彩的渠道，短视频将中华传统文化以个体视角进行传播，能以这种更加亲民的方式进行传播传统文化[9]。在新媒体和传统媒体的共同作用下，能更好传播传统文化。以河南卫视为例，作为传统媒体，在2021年春节假期期间，推出《唐宫夜宴》节目，受到观众一致好评，被网民推上热搜。抖音号“大象新闻”完整转发《唐宫夜宴》视频，截至2021年9月23日，播放量高达2 764.2万次，获得125.9万点赞数，有5万网民参与互动评论，被5.6万次转发。“惊艳”“灵动”“震撼”“完美”等赞美词高频地呈现在世人面前。在抖音直播带货平台，《唐宫夜宴》节目带动“梦回唐宫夜宴拼图”“唐宫夜宴唐风舞蹈发簪”等相关的文创产品热销。传统媒介与短视频的完美结合，带动传统文化复兴，掀起一阵热潮。

2.在传播内容方面，现代审美与传统文化相结合

传统文化内容如仅靠照本宣科，不融入现代元素，不内容创新，难找到再次自我腾飞点。传统文化在网络传播的过程中，如内容单一，融入当代人生活不深，便难以引起共鸣。在这样的环境下，如何在传播内容上创新，寻找传统文化与当代人的审美相结合的切入点。非遗油纸伞第六代传承人、油纸伞吉尼斯纪录保持者“伞王”毕六福，早期在非遗展上展示多为传统纯色伞面，后意识到传统纯色伞面无法吸引年轻一代关注，便将多种美轮美奂的中国风元素呈现在油纸伞面上，从而让更多的年轻人喜欢上油纸伞这个传统艺术。毕六福在抖音平台上，展示油纸伞的制作过程，抖音号“毕六福”的传统工艺视频合集，截至2021年9月23日，视频累计更新11集，总播放量达到258.5万次，受到观众的青睐。

（二）传统文化传播方式的新媒介

随着中国5G时代发展，依托技术背景,信息将被更快传播，从而使传统文化传播变得更加迅速。在传统媒介中，观众只作为讯息的接收者，而在全媒体语境下，观众可自主参与视频制作、互动及转发。那么，如何让观众从传统文化的受众转变为自主的传播者，在传播中华优秀传统文化中，提升其影响力及传播力呢？

抖音平台作为全民媒体时代的代表之一，已成为传统文化传播的新媒介。根据字节跳动公司发布的《2021抖音非遗数据报告》显示，截至2021年6月10日，国家级非遗项目视频数量超过1.4亿，1557个国家级非遗项目中，抖音覆盖率达97.94%[10]。

（三）伪“去专业化”本质现象

短视频平台提供多种智能场景、滤镜模拟专业处理效果，使得拍摄的短视频画面呈现较为专业水平。在高科技加持下，随手记录美好瞬间，以“圈子”形式进行大众传播。短视频制作，以低成本、“去专业化”而被人们广为接受。纵观短视频平台，用户的遇见随拍，但内容较少能引起大众广泛共鸣，而反响较大，评论、转发量大的视频，内容大多经过专业化处理。随着短视频的发展，视频制作成为热门话题，“视频制作速成班”“视频制作免费教程”等在各类平台不断涌现。短视频虽然具有“去专业化”的特点，但是在大众传播下，优秀的短视频却有着伪“去专业化”的本质现象。李子柒作为知名短视频博主，以其专业化的视频制作，将中国传统文化推向世界，受到国内外的好评，她的视频制作精良，并非随拍。在伪“去专业化”现象的背后，要推广好传统文化，需以民众“去专业化”的短视频传播，结合专业化视频制作团队，二者结合协同发展，才能达到理想效果。

二、抖音短视频链条下的漳州传统文化传播现状

（一）抖音链条下漳州社群分析

在短视频大环境下，各地民众在抖音平台上分享自己的生活。创建账户后用户既以传播者的身份分享生活，又以受众的身份去望眼世界[11]。以账户分析区域社群特点，漳州地区抖音用户呈现出年轻化特性。漳州抖音用户年龄分布图如图1所示，截至2021年9月23日，漳州地区共搜索到204 011条账户数据，其中0-17岁共有97 264条账户信息，占47.68%，未成年用户占据比例大；30岁以下共搜索到143 825条数据，占总用户的70.50%。数据表明，在漳州地区抖音用户以青年、青少年为主流人群，是一个年轻的社群。

图1 漳州地区抖音用户各年龄段分布图

在抖音平台，漳州用户呈现出百花齐放的景象。粉丝数在500万至1 000万之间的有两个账号，“黄家荣”和“闽南伟哥”，其主要内容为搞笑以及剧情；粉丝数在10万至500万之间的账户内容多以搞笑、情感、剧情、美食、美妆、资讯、娱乐、游戏等为主。传统媒介也纷纷入驻抖音平台，截至2021年9月24日，漳州电视台官方抖音号漳州播音圈，拥有23.2万粉丝，获赞数218万；海峡导报社官方抖音号海峡导报大漳州，拥有粉丝数36万，获赞数1 020万。但在关注度较高的抖音号及官方媒体上，较少能看到关于传统文化的相关视频。

（二）漳州受众偏好

在短视频传播过程中，点赞是对视频的认可或关注，因此本文从抖音视频点赞数探究受众的审美偏好。搜索关键字“漳州”，在点赞数排名前十位的视频中，均为旅游打卡地，其中点赞数最高的视频截至2021年9月26日已累计160万次，片名为《这不是马尔代夫，这里是福建东山岛鱼骨沙洲，快带上那个ta去看海吧》。以漳州区域发布的账号，累计点赞数最多的为账号“黄家荣”，点赞数累计达1.5亿次，视频内容多为剧情短片。

漳州传统文化内容丰富，有16项获批国家级“非遗”项目，38项获批省级“非遗”项目，51项获批市级“非遗”项目。其中漳州“漳浦剪纸”作为中国剪纸的子项，列入世界“非遗”名录，是中国剪纸的重要组成部分。在《2021抖音非遗数据报告》中，最受欢迎五大传统美术，剪纸排名第一，且是抖音00后用户最喜欢的非遗项目[10]p6。但“漳浦剪纸”在抖音平台上的表现却不容乐观。截至2021年9月26日，搜索“漳浦剪纸”，获赞数过百的视频数仅有68条。“漳浦剪纸”作为漳州传统文化的重要名片，在大众传播中，并未获得受众的偏好，如何更好地传播漳州传统文化，值得学界思考和探究。

（三）漳州传统文化传播官方宣传口的缺失

传统媒体作为官方宣传出口，对传统文化传播起着关键作用。在传统媒体官方抖音号上，以获得粉丝数及点赞数较多的海峡导报大漳州为例，在点赞数超过1万的29条视频中，视频内容为事故类占据12条，且在点赞数排名前10中占据9条。截至2021年9月26日，海峡导报大漳州共发布2 525条视频作品，其中关于中国传统文化的视频有6条，点赞数最高的为《元宵节无人机表演》，获得点赞2 555次。在2 525条视频中，没有关于漳州本土传统文化视频。

其他传统媒体在官方抖音号上同样存在类似的现象，在搜索“漳浦剪纸”获赞数过百的68条视频中，有6条视频分别来自5个官方抖音号，其中点赞数最高的是由“福建艺术馆”推出的短视频《抗疫情福建非遗在行动》漳浦剪纸作品特辑。其他4条视频分别来自抖音号“中华绝技”“福建省文化和旅游厅”“海博TV”和“职教小微”，无漳州本土官方号，抖音领域下漳州传统文化传播官方宣传口存在缺失。

“花样漳州文旅之声”作为漳州市文化和旅游局官方抖音号，截至2021年10月6日，共发布历史“非遗”短片合集共计12集，合计播放36万次，获得点赞数仅为3 026个，评论数仅为53条，转发235次。数据表明，仅靠个别官方媒体在传统文化传播上努力远达不到理想效果，观众面狭窄，认可度不高。漳州传统文化传播面对如此困境，面对短视频蓬勃发展的风口，嵌入式发展漳州传统文化，必将迎来新的机遇和挑战。

三、短视频风口与漳州传统文化传播互动嵌入的机遇与挑战

（一）官方舆论议程设置，带动大众传播

5G时代的大流量支持，势必会带动短视频行业的再一次发展，短视频即将迎来新的风口。传统文化传播应抓住时代变革的机遇，与其互动嵌入，借着技术革命带来的生机，让传统文化得以更好地传播与发展。

短视频发布看似是个体传播，拍摄内容分散，具有厚重的个人偏好及感情色彩。个体传播者利用短视频将自己感兴趣的内容分享出去，在平台上实现信息的交换，通过模仿与创新，实现信息整合及再次传播。个体传播已不再是单纯的个体传播，在快速裂变转发扩散后，个人传播在一定程度上可以转化为大众传播。

当下，漳州传统文化传播处于个人传播无法转化为大众传播阶段，要促成漳州传统文化的大众传播，需要意见领袖带领[12]，官方舆论进行议程设置。通过官方的议程设置来带动个体传播，通过传统媒体与个人的有效互动，从而带动影响公众话题，实现良好的大众传播效果。传统媒体可紧贴当下大众热门话题，结合漳州传统文化元素，设置相关活动，在热门话题的带动下，受众参与度高，容易产生共鸣。以抖音平台“漳浦剪纸”获赞数最高的视频《抗疫情福建非遗在行动》漳浦剪纸作品特辑为例，除了本身作品比较优秀外，剪纸作品以抗击疫情主题进行创作，将传统文化与时代热点相结合，以传统剪纸文化为载体，结合当前抗疫主题来带动大众参与积极性，使之更接地气，更容易获得受众的关注及认可。而当下受众追逐的热点更新快，需紧跟时代热点创作，对于历史悠久的传统文化而言，其之所以能在短视频平台上得以广泛传播，是短视频这种媒介形式起到了将传统文化解码的功能，使传统文化的语境更通俗，拉近与年轻用户群体的距离，帮助更多的年轻人了解传统文化的韵味。通过官方账号与短视频平台合作，一方面提升短视频平台公信力，另一方面促进主流媒体走进大众，主流媒体带头与短视频平台结合宣传传统文化，相当于意见领袖对用户在观看和接受信息时起到一定的协同作用，更加有利于提升用户的参与感和获得感，从而更好地实现再次传播。

（二）多方资源整合，提升舆论影响力

漳州丰富的历史文化底蕴，具备优秀的创作素材，但大众传播力有待提高。

1.内容渠道整合应联合创新

无论传统媒体或传统文化传承人、爱好者，在短视频平台上不应单打独斗。官方媒体可联合区域短视频达人及传统文化传承人、爱好者，建立长期合作，由多方对传统文化进行创作。漳州有热衷于传统文化的爱好者，在他们的抖音视频分享中，能看到他们对地域性人文的热爱。抖音账号“闲不住的阿俊”作为漳州区域自媒体，截至2021年10月共分享107个短视频，主要拍摄小城人文美食等微纪录片为主，已获点赞数高达5 844万次。“闲不住的阿俊”只是众多漳州区域自媒体之一，创作者已获观众青睐，流量粘性高。如何整合区域达人资源，提高资源配置的合理性[13]，聚集更多达人到传播传统文化这条路上来，这个需要相关部门从顶层设计，将内容、渠道整合，在区域内营造传统文化氛围。

2.可创立区域文化品牌

政府可以扶持非遗传承人设立自己的品牌，让品牌效应在传播区域传统文化方面起作用，让商业与传播文化相结合，转化为可盈利点，从传统文化走出商机。与此同时，相关部门可以扶持传统文化爱好者以俱乐部的形式连接，形成区域组织品牌，利于品牌自发性粉丝参与官方的议程设置，能更好地调动起受众的积极性。像上文提及的毕六福非遗油纸伞，已形成品牌效应，其成长方式也给其他区域非遗传承人提供可借鉴的途径。

3.科技创新带动文化创新

政府部门可以联合相关专业的传媒公司或高校在校生，开发具有区域性文化特征的互动模式。从抖音平台自身的特点，可利用直播方式，带动受众沉浸式体验，有条件的媒体可结合AI、AR等现代技术，多源整合，在高科技的加持下能使传统文化元素更具有吸引力。以抖音脸谱滤镜为例，结合传统文化川剧变脸为元素，让观众能一键按钮即可体验川剧变脸的乐趣，吸引了众多网友的关注。用户在对传统文化短视频产生情感共鸣和认同之后，传播者应趁热打铁，推出参与话题，设计参与任务，且此类任务应具备易模仿、易传播的特质，以降低用户参与门槛，在趣味十足的活动中了解并发掘传统文化的别样魅力。

4.发展“内容整合”+“渠道整合”模式

宣传渠道方面，漳州区域传统文化应该有一个官方品牌宣传出口，并结合众多官方宣传口及当地短视频达人、漳州传统文化传承人、爱好者等联合推广，发挥“内容整合”+“渠道整合”的模式，能让每一条优秀传统文化视频得以在线上最大化推广。在线上宣传的基础上，应带动线下宣传。政府可定期举办关于中国传统文化的相关活动，积极组织当地群众参与。结合上文提及的受众偏好分析，将漳州传统文化融入受众视野，进行规模传播，参与者能自发地成为内容的传播者，成为网络视频的传播节点，发挥不同层次受众的传播力量，对视频进行分裂式传播[14]。政府可根据大数据分析，针对不同层次受众，根据不同年龄阶段、不同文化层次的受众偏好，精准定位，针对性、定制性地组织特色活动，提高参与者的热情。例如，漳州作为中国锦歌的发源地，承袭了魏晋变文和宋元讲唱文学传统，以汉唐中原古语和中州古韵的闽南方言，留存了大批可念、可诵、可唱的歌仔，其文学价值和艺术价值都很高，为中国通俗文化留下别样的色彩，政府可通过组织网上锦歌大赛等形式大力推广，提升民众参与热情，更好地传播漳州传统文化。

（三）提升本土民众的文化自信，促进受众的认同传播

促进受众自发参与传统文化传播，最重要的是提升民众的文化自信。文化自信是自我产生的心理状态，是受众对传统文化的自我认可[15]。提升文化自信，是受众认同传播的前提，区域传统文化发展传播可提升民众的文化自信。漳州区域民众在抖音以年轻社群为主要特征，但传统文化在该社群并未得以关注，漳州传统文化多数停留在老一辈人的手艺里，在年轻群体中，存在“区域文化迷失”现象。当下需要对漳州传统文化在年轻社群的影响力进行重新构建，才能建立起年轻受众的区域文化的自信。在历史的长河中，漳州保留了许多传统文化，在弘扬传统文化的过程中，应该合理开发和利用传统元素，与现代人的偏好相结合，让传统文化更具有现代价值，民众得以在过程中获得自我肯定，重塑文化自信。

现在漳州区域部分学校已意识到文化自信的重要，部分小学、中学乃至大学纷纷开设剪纸课程，将传统文化带进课堂。2020年首批漳州市非物质文化遗产传承特色学校被确立，漳州市漳浦县实验小学名列其中，将传统文化融入课堂，让学生从小沉浸在传统文化氛围之中，在耳闻目染下，建立自身的文化自信，用自己的感官去体验传统文化的魅力，用最真实的情感反应去认同传统文化，用自己的方式去传播传统文化。

传统文化是中华民族历经数千年不衰的精神命脉，是社会主义精神文明建设的重要内容，在新媒体时代需要探索适应新时代发现的传统文化传播方式，提升民众参与热情，结合新媒体平台来提升传统文化传播形式和传播效率，更好为社会主义精神文明建设服务。

四、结语

综上，在全媒体时代，全民媒体可带来不一样的传播效果，在此环境下，资源整合、媒介融合是传播传统文化的必经之路，将资源最大化，将传播面积达到最广，是任何一个区域在传播传统文化这条路上都应该考虑的问题。各个区域应该结合自身区域特点，挖掘自身文化内涵，从大众传播角度去制造议程设置，营造全民氛围。从传统文化方面提升受众文化自信，并建立起民众对区域传统文化的认同，为后续的传播构建良好基础，拓宽传统文化传播的广度和深度。

漳州传统文化作为区域文化的代表之一，应结合自身的特点，深度挖掘传统文化与老百姓日常生活中可支撑的结合点，让传统文化深入扎根在老百姓生活中，让传统文化不再像电视上所宣传的那般遥不可及，让受众真真切切地感受到它的文化内涵。受众能够对自身文化认可，为后续在认同传播中以主人翁身份参与传播奠定基础。而在此之前，区域文化能否获得受众的认可与重视，需要意见领袖的带领，官方传统媒体与传统文化传承人、爱好者们以“传统媒体+新媒体”的形式对大众传播议题进行设置及引导，将传统文化与现代元素结合，为其注入生机，通过设计议题、营造氛围，使得受众能积极参与传统文化传播，从而完成由受众向传播者的转换。

漳州传统文化作为中华传统文化代表之一，存在的机遇和挑战是可复制的，中国类似漳州这样的地域文化传统还有很多，虽然存在的困境略有不同，但同样面临在新时代中探究如何传播及传承的问题，希望本文能给其他地域性传统文化传播提供借鉴。