企业直播为增长赋能蓄势

本刊编辑部

与诞生之初只做简单的辅助性营销传播工具相比，企业直播如今已经成为企业品牌传播、营销获客的重要途径和渠道，这是企业数字化营销转型的一大选择。

2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情为线下活动按下了“暂停键”，却意外地引爆了在“宅经济”催化下的网络直播。一时间，网络直播成为全民级的热点。企业直播作为其中的一种，在数字化转型浪潮的加持下，也迎来一次迅猛的发展。

疫情期间，企业的线下经营、办公、会议、培训等活动受到限制，为保障正常经营与内部协作，企业开始寻求线上增长及拓展新的转化路径。直播因强互动性和高转化性等优势，成为当下企业开源节流、业务拓展、数字化转型的共同选择。与诞生之初只做简单的辅助性营销传播工具相比，企业直播如今已经成为企业品牌传播、营销获客的重要途径和渠道，这是企业数字化营销转型的一大选择。

市场潜力巨大

随着疫情防控的常态化，如何促进经济向好发展，培育壮大新的增长点、增长极成为主题。在政策和产业需求促进下，数字经济发展速度加快，逐步成为我国经济增长的新动力。

据信通院数据库统计，2020年中国数字经济规模高达39.2万亿元，占GDP比重的38.6%，且份额不断提升。其中数字化核心产业增加值规模为7.9万亿元人民币，未来还将持续增长。

产业数字化渗透率方面，中国三次产业数字经济渗透率稳定上升，服务业数字经济领域领先发展。2020年以电商直播为代表的直播经济进入千家万户，成为各行各业商业发展的核心动能，为企业创造了新的发展机遇。在这一背景下，企业直播等数字化转型服务供应商积极发挥技术及产品优势，向具有业务线上化转型需求的企业输出解决方案。

企业直播是企业通过实时直播的方式将信息传递给受众的一种网络服务。它通过视频互动技术、云计算、大数据、人工智能等技术，满足企业商务需求。与传统的线下活动相比，企业直播不受场地和时间的限制，大幅扩大受众覆盖范围。更为重要的是，这种方式能够实时記录受众动态行为数据，沉淀受众用户数据，为后续的企业营销奠定数据基础。其技术要求更高，应用场景更为丰富，商业模式也更为明确。

中国最早成体系的企业直播服务出现于2010年前后，并于2015年起达到2.61亿元的收入规模。伴随着企业级SaaS服务的普及和直播内容、形式的丰富，这一行业于2016年前后进入高速增长。据36氪研究院发布的数据，2019年中国企业直播服务市场规模达到22.72亿元，年复合增长率约为71.8%。2020年，在疫情催化下，企业直播迎来爆发，百亿级市场规模未来可期，行业发展空间巨大。艾瑞咨询数据显示，2020年，企业直播服务市场强势爆发，增长率达到约158%。36氪研究院发布的数据显示，企业直播市场需求增长将近10倍，日均观看企业直播用户量同比增长638%;直播在传统企业以及中小企业应用覆盖率达到60%以上，互联网企业以及大型跨国企业覆盖率均保持在80%以上。

直播赋能企业发展

经过多年的发展，企业直播已经较为广泛地应用于各个行业。不论是IT科技公司的新品发布会，还是央企、国企开展的线上培训会议，企业直播都可以对其进行支持。拿信息技术和企业服务行业来说，这类企业的主要客群是企业客户，具有客单价高、决策周期长、试错成本高等营销痛点。企业直播服务商为其提供直播平台与配套服务，切入专业的内容营销，以持久性的深度内容支撑企业客户的理性决策，从而帮助信息技术企业实现营销破局。

艾瑞咨询发布的《2022年中国企业直播多场景应用策略白皮书》显示，其所调研的企业直播客户涉及IT科技、医疗、房地产、央国企、证券、零售/消费、保险等多个行业。发展至今，企业直播的价值逐渐被企业客户所理解，中腰部规模企业客户的比例在快速提升。在使用企业直播的企业调研中，处于101～5000人规模的公司比例呈明显增长趋势。

企业直播的角色也在逐渐发生转变。越来越多的企业不只把直播作为单纯的线上渠道拓展，而是渐渐认可其对企业业务赋能的功能。据《2022年中国企业直播多场景应用策略白皮书》，在使用企业直播的企业中，仅面向内部员工的比例进一步下降，由2020年的9.3%降至2022年的6.5%;而直播工具的应用越来越广泛，超60%的企业在面向内外部时均会使用直播工具。并且，在有对外直播的企业中，超过40%的企业既会面向B端客户，又会面向C端用户进行直播，充分利用直播工具赋能业务。

企业在直播上的投入也在不断增加。《2022年中国企业直播多场景应用策略白皮书》显示：2021年以来，绝大部分企业对于企业直播在资金和人力等方面的投入都进一步增加，仅有9.1%的企业表示直播投入有所减少。同时，在企业年度直播预算分布上，53.3%的企业表示该项年度预算超10万元。

企业直播应用场景广泛

在具体的直播应用场景上，由于企业直播可以带来较强的交互性和氛围感，对于营销和培训场景的业务有极大的助推作用，因此，营销和培训（包括内训、外训和教育培训）是主流应用场景。《2022年中国企业直播多场景应用策略白皮书》显示：超60%的企业直播客户都会在这两个场景下使用企业直播这种方式。

具体分析不同行业时，各个行业在应用上展现出了差异化的侧重点。央企、国企明显对于企业内训、会展会议和活动直播等场景的需求度更高，零售/消费行业则偏重于营销场景和活动直播两类，以证券和保险行业为代表的金融业都更偏重于营销场景，保险和医疗行业对于会议、会展的需求也比较高，房地产行业兼重营销和活动直播两类场景，IT科技类企业则比较偏向于营销和企业内训场景。

这里不得不提到两个概念——公域与私域。企业直播可以分为在流量平台进行的公域直播和通过直播SaaS或者自建直播系统方式进行的私域直播。公域直播受众面广，但客户精准度不够，更适合进行品牌推广和获客。私域直播的受众是经过引流和筛选过的，精准度高，更适合进行流量沉淀和变现。短期内，企业可以选择在直播平台直接进行流量沉淀和变现，但从长期看，私域直播自主空间大，更有利于客户的沉淀、数据价值的挖掘、场景使用和功能扩展。

以房地产应用场景为例，如今的房地产行业已经进入精细化经营阶段，直播需求也大幅度增加。地产行业直播的痛点颇多，比如：线上直播购房成交量低，将直播流量转化为真实的价值难度大;公域费用高、精准度低，难以打造自有IP（知识产权）。为了解决地产行业痛点问题，首先，企业直播需要形成精耕细作的数据分析，打通公域与私域的壁垒实现线上与线下联动，打造企业自有流量池及直播服务生态;其次，要加强对消费群体的营销定位，完善数据分群，针对不同用户的相应特征提供全面、个性化的运营服务及内容输出;再次，通过直播不同阶段实现全链接营销，深入用户全生命周期的运营，通过数字化管理和营销的手段来保证客流，形成直播互动、营销、交易的闭环，为房地产企业在规模化、数字化的链路转型上提供帮助。