安踏的冬奥升级

刘子依

对于安踏而言，这是品牌制高点，也是新征程的起点

2月8日，在谷爱凌夺得金牌的自由式滑雪女子大跳台比赛上，一张她身穿金黄色游龙的照片十分吸睛，爆火出圈。

这套龙纹战服，便是安踏携手谷爱凌共同打造的。

2022年北京冬奥会，安踏作为国际奥委会官方服装赞助商，无疑是站在聚光灯下的品牌。数据显示，2月4日，开幕式当天，安踏微信指数环比增幅213%，达到1.32亿。2月8日，代言人谷爱凌夺冠，其微信指数达到近一年来的最高点2.05亿。

综合来看，安踏在微博、抖音、微信等社交平台矩阵上均表现亮眼，总曝光量达220.2亿，总阅读量211.5亿，并保持百度搜索指数在北京冬奥会期间及会后均超过竞品李宁、特步。

从2012年全年营收赶超李宁后，安踏就一直稳坐国内运动品牌的头把交椅。此次，安踏能否借着高调亮相冬奥会的机会更进一步呢？

安踏的“奥运心”

不仅是谷爱凌。在本届北京冬奥会的15大赛项中，安踏为短道速滑、高山滑雪、钢架雪车等12支中国运动队打造了专业比赛设备，是本届奥运会上支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。

事实上，近年来，随着我国冰雪运动参与人数不断攀升，增至3.45亿人，冰雪装备市场正在迎来快速发展期。高调亮相冬奥会的安踏，可谓是乘上了冰雪运动的东风。

然而安踏获得如今的成绩，不能简单归结于时事的造就。

其实，早在二十多年前，安踏就埋下了一颗“奥运心”，此后的多次投资，都与奥运会有着千丝万缕的联系。

1999年，安踏签下了当时炙手可热的乒乓球运动员孔令辉担任代言人。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得冠军，名声大噪，提前押宝成功的安踏随之销量暴增。

2009年，安踏抢先布局冰雪领域，拿下中国奥委会TOP级别官方合作伙伴。截至目前，安踏已经走过了8届奥运会。

2017年，安踏继续“牵手”中国奥委会，并成为2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴。

有体育营销专家曾分析，与奥运会、世界杯等国际顶级赛事合作，是体育运动品牌国际化和用户增长最为直接和快速的方式，也是品牌增加曝光、展示产品技术和品牌形象的绝好时机。而与奥运会有8次接触的安踏，无疑是最大的“受惠者”。

3月5日，第十三届全国人民代表大会第五次会议在北京召开。全国人大代表、安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠带来了多份议案。他表示，要加大冰雪产业自主品牌，培育细分领域的“专精特新”企业，加大产业复合型人才的培养，持续助力我国冰雪运动发展。

多品牌战略是关键

财报显示，安踏体育的年收入已连续8年实现增长，根据2021年的半年业绩公告，集团收入较去年同期大涨超过55%，达到228亿，超过阿迪达斯中国，跻身中国市场第二，仅次于耐克。

安踏的成绩，一方面得力于奥运会的加持，另一方面则是多品牌战略。

2009年，安踏以3.32亿元的价格从百丽手中收购了斐乐在中国的专营权和商标使用权，这是安踏多元化品牌布局的起点。

收购之时，斐乐正陷于亏损的沼泽。然而经过几年来的精耕细作，在2014年，斐乐实现收支平衡，2014年扭亏为盈。2021年，斐乐的营收正式超越主品牌安踏，占据总营收的49%。斐乐的成功给了安踏信心，自此，安踏走上了一条“买买买”之路。

2016年，安踏与迪桑特成立合资公司;2017年，与可隆成立合资公司，收购斯潘迪和小笑牛;2018年，拿下亞玛芬体育，旗下包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等知名品牌。

据不完全统计，截至目前，安踏通过收购和并购的方式，让旗下的子品牌增至30余个。

品牌多元化的好处，在于不同定位的品牌之间能够形成互补，相得益彰，有助于品牌占领更多的细分市场，获得不同消费群体的青睐。

光鲜外表下的焦虑

诚然，一系列的收购兼并动作让安踏的业绩和市值持续增长，但该策略是否具有可持续性，要打上一个问号。

从财报可知，副牌斐乐占据了安踏总营收的半壁江山，由其他收购品牌组成的户外运动阵营，也正在成为安踏的第三增长曲线。

收购品牌超越主品牌安踏，这多少有些喧宾夺主的意味。

人们不禁质疑，抛开斐乐，撇开收购的高端品牌，安踏还有多少想象力？

从另一个角度来看，斐乐、始祖鸟、迪桑特等中高端品牌加入安踏集团，除了为营收做了不小的贡献，但对安踏的主品牌的形象、口碑来说，似乎没有太大的加持作用。

据了解，安踏发源于“中国鞋都”晋江，福建的一座小城。其发展之路，和手机品牌小米、茶饮品牌蜜雪冰城有些相似，中低端起家，瞄准下沉市场，占据二三线城市阵地。截至2022年初，其三线及以下城市门店占比超过50%，这对安踏冲击高端之路有所限制。

与此同时，摆脱“土气”也是安踏的当务之急。在消费者的固有认知中，安踏的设计力和时尚感皆有所不足。

反观同赛道的竞争者李宁，虽然业绩上不及安踏，但也有一些可圈可点之处。不论是签约韦德推出子品牌韦德之道，赋予产品限量潮流的价值，还是打造“中国李宁”品牌，借势国潮占据消费认知高地，亦或是开展李宁走秀、城市快闪、潮牌联名等活动，都在一定程度上有助于品牌形象的打造与品牌价值的提升。

相较而言，外表光鲜下的安踏，在品牌发展策略和外观设计方面，仍存在一些焦虑。

下一个引爆点

2021年是安踏成立三十周年，真正意义上的“而立之年”。值此之际，安踏集团公布了旗下安踏品牌未来5年战略目标。

从这个“5年规划”来看，有几个值得关注的点。

首先，安踏方面称，未来5年，安踏品牌的目标是实现流水年复合增长18-25%，将总体市场份额提升3%-5%。也就是说，在未来5年，安踏规划中的营收需要再次翻倍，才能达到目标。

其次，安踏集团总裁郑捷表示，线上是主赛道，同时也是全渠道，安踏会加快线上各渠道的全面布局。未来5年，安踏的线上业务年复合增长30%以上，2025年占比达到40%。

这是安踏在渠道拓展层面的美好愿景。最后，从产品方面来看，安踏表示将持续发力跑步、篮球核心品类及女子品类。根据计划，未来5年安踏计划投入超40亿元研发成本。

这其中值得注意的是，女子运动品类也将成为安踏深度发力的方向。安踏方面表示，将整合行业顶尖研发设计、IP联名、品牌代言人等资源，开发女子专属科技商品，并将在2025年实现流水规模接近200亿元。

随着“她经济”的崛起，安踏着力投入女子品类，这有可能成为安踏的下一个引爆点。

总的来说，安踏要想实现自己的5年目标，还需从产品的设计、开发、推广等方面进一步提升。长期来看，无论是5年，10年，30年，以安踏为代表的中国运动品牌都应以产品为根本，通过不断的科技创新，形成核心竞争力，带领中国运动品牌走向下一个高光时刻。

纵观整个中国体育用品的消费市场，国家政策和消费者对于运动服饰的需求仍有广泛的空间。未来，中国的运动市场还会出现越来越多的机会，不仅是安踏，所有的中国品牌都有可能成为下一匹黑马。

冬奥会终究会落幕，但对于安踏而言，这是品牌曝光的制高点，也是新征程的起点。唯有勿忘初心，永不止步，才是安踏延续奥运光环的真正依仗。