直播电商市场监管面临的挑战与对策

中国宏观经济研究院经济体制与管理研究所 公丕明

近年来，伴随着网络购物消费升级的加速，网购消费领域新场景、新业态不断涌现。其中，直播电商蓬勃发展，势头正猛，给人们生产生活而带来了很大改变，为消费增长和经济发展注入了强心剂。这种新兴网络市场交易模式，给市场监管工作带来诸多挑战。提升直播电商市场监管效能，优化直播电商市场消费环境，成为促进直播电商新业态有序健康发展的必然选择。

一、直播电商市场发展的基本态势

随着电商行业在我国的兴起，购物不再受时间、地点的限制，人们购物习惯逐渐被改变，网络化的购物方式逐年成为大众的重要消费渠道。人工智能、融媒体等智能信息技术的迅速发展促使直播电商成为互联网平台经济的新模式，呈现出爆发式增长态势。

（一）市场规模持续扩大

直播电商正在重新解构电商运营逻辑，越来越多商家将直播电商视作标配，直播电商无论从规模还是渗透率看，均处于快速发展期。一方面，直播电商市场交易规模迅速扩大。根据网经社电子商务研究中心的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，2017年至2021年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元和23615.1亿元，预计2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。随着内容平台与电商平台的进一步融合，直播电商将逐步渗透到直播的各个领域，预计未来直播电商交易规模依旧涨势凶猛、热度不减。另一方面，直播电商市场用户数量快速增长。根据中国互联网络信心中心发布的第 49 次《中国互联网络发展统计报告》的数据显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，较2020年12月增长8652万，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的 44.9%。直播电商用户的快速增长为直播电商行业发展带来多重机遇。

（二）产业链条加快重塑

直播电商产业在2016年初步兴起，整个行业呈现爆发式增长，人人能直播、个个能带货的氛围迅速撑起整个行业，同时，产业链结构较为混乱，处在从无序向有序转型的过程中，不断向着系统性和完整性发展。经过几年的疯长、成熟、发展，逐渐形成了上中下游打通、各方主体有序参与的完整产业链，由供应商、直播服务商、主播、渠道平台、用户以及运营、营销、数据等其他直播服务商和其他支持服务商组成，产业链各个环节各司其职，角色分工明确，相互配合，相互合作，缺一不可。当前直播电商正由产业化阶段转向产业重塑阶段，产业链垂直发展成为未来直播电商业务的主要发展方向，直播电商业务经营越来越专业化和精细化，更加依靠社交和直播平台的流量及社会传播效应，利用各个触点从多个方为切入增加用户群体粘性，引导消费者增加额外消费预算，充分利用购物环境虚拟化、创新性提升用户购物满意度、体验感。

（三）多元化发展特征明显

经过近几年的发展，直播电商多元化发展特征主要体现在人、货、场、直播渠道以及内容与形式的多种模式。随着直播形式的丰富以及5G技术的逐步应用，商家自播和达人直播两种模式加快发展，以人为主导或者以货为主导的流量平台成为直播主渠道，直播间场景逐步由直播间衍生到实体店铺以及原产地、供应链等，直播销售的边界不断扩大，销售产品持续多元化，直播过程中互动的内容与形式增多，直播与更多娱乐内容结合，娱乐性内容的输出量增加，直播的趣味性更浓，让购物更成为一种娱乐体验。

二、直播电商市场存在的突出问题

直播电商行业的迅速发展对促进灵活就业、服务经济社会发展等方面发挥了作用。但随着直播电商行业竞争加剧，直播电商市场出现诸多现实问题，如虚假宣传、假冒伪劣、售后维权等问题，消费者权益受到侵害，对整个行业的发展也产生不利影响。

（一）虚假宣传相关问题频发

在直播带货中，不少主播心态浮躁，短期化、功利化倾向严重，在产品宣传过程中，为了能达到更好的转化效果，更倾向使用极限广告词汇，进行虚假宣传，夸大推销商品的质量与品牌，有意弱化或者回避商品缺陷，给用户造成错觉，博人眼球、提振销量。使用“夸大化宣传”可能误导消费者，不对商品质量进行严格把关，消费者购买后发现产品宣传与实际不符。网络直播营销中带货主播实施虚假或者引人误解的商业宣传、商业混淆、商业诋毁，进行不当有奖销售等行为活动，使得人气造假、评论造假、诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易等问题频发。

（二）商品质量和售后服务难以保障

产品质量和售后服务难保障主要体现在以下几个方面。一是在直播的商品中掺假、以次充好、以问题商品作为优质商品，更有甚者伪造商品的产地、生产商以及生产地址，侵犯知识产权等。二是故意拖延或者无理拒绝消费者所提出的修理、更换、退货、退还货款和赔偿损失的要求，使得消费者售后服务需求难以保障。三是为了取得消费者信任，在直播中商家往往通过有偿刷单炒作信用，虚构交易记录，通过后台有偿删除差评，篡改或者编造用户评价，通过虚假宣传，虚假营造直播商品的备受消费者青睐的假象，诱导、误导、欺骗消费者，侵害消费者合法权益。

（三）消费者维权困难重重

当前，消费者维权渠道较多，直播平台、电商经营者、消费者协会、有关行政部门、法院诉讼等都提供了维权途径，但是在部分情况下，消费者仍然面临着平台各责任人之间相互推，互踢皮球，都不愿承担相应的责任，“九龙治水”的问题依然存在，维权效果难以达到预期的问题，最终部分消费者由于损失小或者维权花费的时间、金钱成本过高等原因放弃。此外，由于取证难度加大，一旦产生消费纠纷，消费者权益无法得到保障，陷入维权难的困境，尚未有明确的解决方案。

三、直播电商市场监管面临的主要挑战

虽然《广告法》《反不正当竞争法》等多部法律法规为规范直播电商行为提供了法律依据，但直播电商市场消费环境的监管仍存在诸多问题，市场监管效能有待提升。

（一）相关监管法律依据针对性操作性不强

与互联网相关的法律、规章虽然多，但由于直播电商的问题涉及各个方面，仍缺少针对网络直播的专门法律，又由于法出多门、各管各业，部门规章相互之间缺乏协同性。虽然近年来网络交易或网络直播的规定规则逐渐增多，但在实施主体、违法认定依据、处罚手段方法等方面实用性、可操作性还有待进一步提升。由于相关规定仅有笼统的要求内容，并非特别明确，缺乏后续的操作标准，在法律适用性、消费者维权等方面上仍存在许多薄弱环节，造成监管工作的困难和监管效果难以达到预期目标。

（二）事前事中事后监管协调难度加大

直播电商在数年之内呈现几何级数增长，由于是线上互联网新业态，相关的制度监管方式都在探索之中，这都给市场监管部门提出了巨大挑战。我国市场监管过程大体分为三个环节——事前、事中和事后。直播电商虽是新兴业态，但也要覆盖事前事中事后三大环节，方能达到高效便捷的监管效果，实现监管目标。目前，监督管理工作主要集中在事中事后违法惩治监管层面，存在监管不到位现象，各部门之间尚未形成协调监管机制，监管效能不足。因此，从整体来看，目前对直播电商的监管全过程建设有待强化。

（三）监管执法办案取证难度大

在直播电商中，直播平台、电商平台、主播、卖家之间的关系相互交织，商品的推广与交易是分离的，当消费者权益受到侵害时，容易造成管辖区的争议、责任不清等问题，这在一定程度上增加了监管执法办案取证难度。由于直播带货以图像展示商品的信息，动态性、时效性和随机性较强，加之直播带货数量庞大，在直播带货的过程中，难以对直播带货经营行为进行实时网络监测，对出现的各类违法行为相关证据的发现、识别与固定带来巨大挑战。加之执法部门中掌握网络监管技术的人员相对欠缺，对直播电商的监管执法办案取证难度加大。

四、多措并举增强直播电商市场监管效能

为促进直播电商行业有序健康发展，营造良好的直播电商市场消费环境，进一步发挥直播电商激活消费市场、助力经济增长的积极作用，需要多措并举增强直播电商市场监管效能。

（一）积极营造有序健康的法治环境

加强直播电商法治化监管制度建设力度，对直播电商行业进行刚性管理和约束，将直播电商纳入法治化监管轨道。积极推动对现有涉及消费者权益保护、产品质量、广告、电子商务等法律法规的修订，解决好《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律之间的衔接问题，深入落实《网络交易监督管理办法》《网络直播营销行为规范》《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等相关规范意见，进一步出台细化落实措施，以便市场监管部门在执行的过程中具有可操作性和针对性。

（二）建立健全直播电商市场监管机制

顺应直播电商监管的客观要求，加快建立健全直播电商市场监管机制。一是建立健全跨部门协同监管机制。构建部门间沟通协调机制，建立区域性网络监管执法协作机制，完善事前事中事后监管机制，共同合作参与直播电商市场监管，实现区域间、部门间“上下联动、左右协调”。二是创新监管手段和方式。探索利用大数据、云计算等现代信息技术推动监管方式创新，将所有直播电商纳入统一监管平台，开展网上监测，形成溯源追踪登记机制，实现线上线下监管的无缝连接。建立健全直播电商诚信评价机制，对于随意夸大其辞、欺诈和误导消费者的直播电商行为纳入社会诚信考核体系。三是强化监管队伍建设。强化网络新型交易模式监管培训，增进监管人员相关领域的知识储备，提升专业化监管水平。同时，足量引入高素质专业性监管人才。

（三）完善消费者合法权益保障机制

以消费者需求为导向，统筹各个直播电商主体，建立平台担保机制确保产品质量，畅通完善投诉举报机制确保客户消费投诉及时回应，健全在线争议解决机制快速有效解决消费者有效诉求，保护消费者权益，认真履行服务承诺，不断健全销售全流程的服务标准，严格售前、售中、售后服务标准和服务保障，提供交易全流程的服务保障，及时回应合理诉求，持续提升购买服务体验与管理水平，不断净化网络直播购物环境。督查直播电商平台对《消费者权益保护法》《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》等相关规定落实情况，建立健全交易过程信息留痕和事后倒查机制，为解决消费纠纷提供依据，不断优化服务体验，提升服务水平，为消费者提供安全、便捷、放心的网络购物环境。

（四）推动形成多主体协同治理格局

践行共建共治共享理念，强化平台和经营者、行业协会、中介组织、消费者、舆论等监督和约束作用，推动传统的单一政府治理向社会多元共建共治共享格局转变。一是强化直播平台和带货主播行为自律。增强平台、平台内经营者责任意识和自律意识，推动平台与监管部门加强合作，深入落实平台注册管理、隐私保护政策等规范，做好直播电商形式、内容的审核把关，严厉打击各类虚假宣传、诱导交易、虚假交易、规避安全监管等行为，把好平台自律关。二是发挥行业协会配合协调作用。进一步发挥行业协会商会在服务企业发展、规范市场秩序、开展行业自律、制定团体标准、维护会员权益、调解贸易纠纷等方面的积极作用。三是建立健全公众、媒体监督机制。鼓励消费者、媒体主动参与对直播电商网络经营行为的社会监督，自觉抵制、及时揭露和举报相关违规违法行为，让社会公众真正参与到市场监管的共同治理之中。