以“乐”化人 提升国际传播效能——以CGTN“因乐冬奥”活动为例

钟 秋 辛 欣

2015年7月31日，国际奥委会宣布北京市取得2022年冬奥会举办权，使北京成为世界上第一个既举办夏季奥运会又举办冬季奥运会的城市。世人从中看到了北京的开放与包容，中国也将冬奥会视为对外展示自身新发展、新面貌的良好契机。为了展现北京冬奥会的风采，打造与世界各国沟通对话的平台，不同类型、不同形态的融媒体创新产品应运而生。与此同时，随着近年来媒体融合的不断加深，我国的国际传播格局呈现出主体多元化、客体细分化等新特征，原先以宏观叙事为主的传播策略开始引入更多的微观视角。顺应这一趋势，中央广播电视总台旗下CGTN推出音乐创作型真人秀融媒体综艺活动“因乐冬奥”，在冬奥国际传播的内容中融入了更多的媒介形式、文化符号和艺术表达，使叙事实践更富有中国特色；同时，借用海外社交平台大V影响力，通过多种媒体平台提升国际传播效能，对外讲好中国文化故事，为全世界献上一份“音乐大餐”。

一、“音乐+融媒体”串联起中国文化的当代化叙事

“因乐冬奥”是CGTN知名融媒体产品“因乐之旅”为北京2022年冬奥会创作的特别专题。“因乐之旅”通过无国界的音乐语言实现跨文化传播，产品形式包括音乐创作型直播、网红体验Vlog、社交海报等，从共享价值观、共情生活理念出发，提升国际受众对传播内容的接受程度，打造好感传播。此系列面向海外年轻受众，融音乐采集、即兴创作与旅途美景于一体，提供关于中国少数民族风情、壮丽山河、现代流行音乐文化的深度体验。“因乐冬奥”秉承“因乐之旅”的优质创作基因，在冬奥主题下另辟蹊径，升级节目制作手法，以音乐为线索，通过各种新锐媒介呈现给观众一幅关于冬奥、中国文化和人类合作共赢的新画卷。

（一）以音乐接力呼应体育接力，以音乐合作歌颂友谊、礼赞团结

2021年12月4日，“因乐冬奥”发布了一条46秒的预热动画短视频，手机用户可以通过竖屏视图，“跟随”运动员的步伐，从运动赛场“穿越”至写满音符的乐章，见证一场独一无二的音乐接力的开启。生动有趣的CG动画和简练、极具感染力的旁白，成功吸引了热爱冬奥运动和音乐的群体，起到了非常好的预热效果。正如视频中的旁白所言：“也许，你曾为接力赛跑运动员呐喊助威，也曾见证短道速滑接力的速度与激情，那你有没有见过音乐创作的接力？汲取上一棒的灵感，完成这一棒的神奇。”

预热视频以文化为灵魂，以音乐为载体，以合作为内核，开启一场以“致敬北京冬奥，‘一起向未来’”为主题的音乐创作接力旅程。为此，CGTN邀请了来自中国、冰岛、意大利的四位音乐制作人，用传递音乐工程的方式，合力完成了CGTN冬奥主题曲《拥抱》（Embrace），完美呈现了体育运动和艺术创作所共有的合作精神。接力从本届东道主中国开始，以下届冬奥会主办国意大利收尾。在MV中，中国蒙古族音乐人阿斯尔、电子音乐制作人刘为、冰岛音乐人维克多医生（Doctor Victor）以及意大利作曲家卡罗·法科尼（Carlo Facchini）为受众带来了一场震撼人心的“声音旅行”。内蒙古乌兰察布的积雪、榕城福州的人间烟火、冰岛克拉本拉的炽热火山、意大利的浪漫小巷“纷纷登场”；中国的传统马头琴乐曲与新式电子乐、北欧的轻盈电子乐、意大利的古典乐交相辉映，全曲层次丰富，极具张力。

此曲的创作方式在CGTN传播史和以致敬体育精神为主题的当代音乐合作作品中，均属首创。接力的特别设计体现在以下三方面：第一，参与接力的音乐人的国籍、语言和文化背景均不同，以音乐为媒实现和谐的跨文化交流，是为“友谊”；第二，每位音乐人的音乐风格迥异，依托体育的团结合作精神在创作中互相衬托、彼此成就，是为“团结”；第三，接力始于本届冬奥会的主办国中国，加入北欧冰火之国冰岛，以下届冬奥会主办国意大利收尾，是为“未来”与“希望”。意大利作曲家卡罗 · 法科尼在接受采访时表示，“这场音乐接力是史无前例的”。冰岛音乐人维克多在接受冰岛国家电视台的采访时，称赞CGTN为传播冬奥设计的这场音乐接力是“史无前例”的创举。央视新闻微博双话题发布该MV后，5小时阅读量突破1692.8万次，互动整体话题阅览量过亿次。海外社交平台的网友们也纷纷留言，表达了对《拥抱》的喜爱和对创作形式的赞赏。

（二）在音乐作品中融入建筑元素，集自然、艺术与体育之美于一体

场馆建设是冬奥会筹备工作的一项重要任务。所有的奥运场馆都秉持北京冬奥会绿色、共享、开放、廉洁的办奥理念，并将中国文化元素融入其中，冬奥场馆的中国方案是设计者的专业构思、艺术感悟与自然景象交融的产物。在冬奥国际传播中，中国人关于生命、自然、宇宙的观念被立体多维的传播产品不断讲述和演绎。

CGTN推出的原创音乐《幻境》（Dimension）是一个场馆音乐艺术融合作品。建筑是凝固的音乐，音乐是流动的建筑。作品以北京冬奥场馆为灵感，致力于成为建筑艺术与体育、音乐之间的桥梁，将中国打击乐、中阮、古琴与现代电子合成器融为一体，演绎了蕴藏中国文化寓意的“冰丝带”“雪如意”等场馆的诗意与浪漫，呈现了独特的中国韵味。《幻境》通过音乐的低语境特性，既自然地融入场馆设计蕴含的中式美学意境，又借助电子感的节奏烘托运动场的现代氛围。整个作品折射了中华民族复兴伟大征程所带来的时代变化、中国发展，同时关注文化与体育领域的新兴力量，在画面与节奏的更迭中呈现中国文化标识、当代价值、时代意义。视听叙事通过建筑与音乐的融合，使中国传统文化、哲学意象与乐器互相呼应。思想、艺术、技术的结合，拓展了画面写意的维度和文化内涵，呈现出中国人视角中的自然、艺术与体育之美，让中国文化符号在视听叙事中得到了广泛传播。

二、增强互动，捕捉流量密码，激发国际传播中的受众共情

奥运会作为全球性的体育赛事，是各国政治、经济、文化交流的重要场所，每一届奥运会都是传递国家声音、展现国家形象的重要窗口。北京冬奥会作为全球性的媒介事件，是讲好中国故事、传播中国形象的一大契机。

当前国际舆论环境中，部分西方国家对中国存在刻板印象。我们迫切需要更多走出去的“声音”，更好地传播中国形象。与此同时，从人类共通的理念和感情出发设置议题，才能引发共鸣。音乐一向是全世界人民歌颂理想、礼赞精神、表达态度、诉说忧愁、致敬自然的载体。以音乐作为人心相通的桥梁，符合人类命运共同体理念传播的内在需要，有助于使国外受众产生情感共鸣，从而增强传播的有效性和影响力。1曾祥敏：《中国形象塑造与对外传播话语构建——北京冬奥会融合传播探析》，《传媒》2022年第6期。

（一）跨越时空的参与式体验实现多方“共同在场”

北京冬奥会的主题口号——“一起向未来”展现了中国如何诠释“更快、更高、更强、更团结”这一奥林匹克格言，表达了世界需要携手走向美好未来的共同愿望。“因乐冬奥”在创作CGTN冬奥主题曲的时候正是紧扣这一主题，并创造性地推出多国多人跨时空音乐接力的方式。这种合作共赢的全新创作方式艺术性地展现了“一起向未来”的理念。此外，创作团队还通过纪实性视频和海报等融媒体形式向全球网友“真人秀”式呈现了四位音乐家采风、交流和创作的过程，并基于此制作了“迷你纪录片”，同步登陆大小屏。该视频在第18届北京国际体育电影周获奖，并入围素有“体育界奥斯卡”之称的米兰国际体育电影电视节，参与总决赛。在音乐接力过程中，CGTN邀请全球网友见证创作过程，通过在线投票选出主题曲名，并在MV正式发布时与正片一同揭晓当选曲名《拥抱》。新媒体发展至今，已经成为现代人生活的一部分。融媒体创新产品不仅要为用户提供信息和平台，更要依托情感和共同价值的表达，实现其与用户之间的连接，用充满仪式感的活动，塑造共同的身份认同。在当下的新媒体生态中，媒体平台在日常生活中所扮演的角色逐步由“信息提供者”转化为“体验培育者”。这种角色的转变渗透到冬奥赛事的媒体产品创作中，通过创新的内容，借力升级的传播技术，使得相关产品更好地在不同场景中到达用户，进而呈现出全民融入冬奥的图景，展现冬奥共享开放的理念，使用户切实感受到从“观看”到“参与体验”的转变，真正“进入”冬奥这样一场人类盛会之中。

（二）拥抱Z世代，通过说唱作品实现跨圈层传播

Z 世代也被称为“互联网原住民”，一般指出生于1995——2010 年间的青年一代。以Z世代为代表的全球庞大青年群体是我国国家形象传播的重要受众。重视Z世代的媒体偏好和媒介使用习惯，积极创新话语表达方式，让海内外青年一代了解中国，有利于打破西方媒体对中国的话语霸权和刻板印象。

在冬奥国际传播中，CGTN通过引领网络文化新风尚，以贴近年轻人的方式，在观众群体中摸索情感共通之处，打造共鸣感强、话题度高、文化内涵丰富的融媒体产品。努力践行“建设好运用好新媒体新平台，让每一个产品‘活’起来、每一项活动‘热’起来”2央视网：《中央广播电视总台2022年工作会议召开》，https://www.cctv.com/2022/02/11/ARTIaqe7zLAbBEq49MWgmtRi220211.shtml。。

“因乐冬奥”推出的说唱音乐作品《值得》（I See It All），用年轻人喜闻乐见的说唱方式，将社交媒体与传统媒体相结合，用充满激情的节奏和热情洋溢的歌词充分提升说唱的灵活性和参与度，吸引全球各地的年轻人将目光投向北京冬奥会这一盛事。来自刚果、俄罗斯、巴西、韩国、马达加斯加、赞比亚、马来西亚、泰国和加纳等多国的说唱发烧友和汉语学习者发来了翻唱视频，用不同国家的说唱风格演绎同样的年轻态、拼全力和向未来。“因乐冬奥”点燃的激情跨越了语言和文化的界限，冬奥的国际传播因音乐而直抵人心。

三、加强国际合作，聚合“高端朋友圈”，提升国际传播的矩阵合力

作为国家主流媒体，总台充分发挥国际传播主力军、主阵地重要作用，奋力提升在全球媒体格局中的地位、分量、份额，用海外受众能理解、易接受的概念来阐释，用融通中外、生动鲜活的话语来表达，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。1中央广播电视总台党组、编务会议：《奋力提升国际舆论引领力、传播力、影响力》，《求是》2022年第15期。“因乐冬奥”凭借CGTN国家主流媒体优势，创新开展对外交流合作，持续深化“好感传播”，广交五洲朋友，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。

中国外交部部长助理华春莹分别于2021年12月16日和12月25日在推特平台转发、评论CGTN冬奥场馆艺术融合原创音乐MV《幻境》以及CGTN冬奥主题曲《拥抱》的“真人秀纪实”预告片。中国文旅部驻外文化和旅游总部下属的China Cultural Center in Belgrade、China National Tourist Office New Delhi等44家海外账号，中国驻冰岛共和国大使馆官方脸书账号等发布CGTN冬奥主题曲纪实预告片和CGTN冬奥主题曲MV。北京2022年冬奥会组织委员会官方推特和脸书账号转发了“因乐冬奥”相关作品。中国驻刚果民主共和国大使馆、外交部非洲司官方微信账号也相继转发了各国年轻人对《值得》的翻唱。

此外，美国《国际日报》（International Daily News）、英国天空卫视（Sky TV）、澳大利亚的落地调频悉尼FM98.5、俄罗斯圣彼得堡RADIO METRO电台、“世界头条”（World Headlines of All）APP等全球数十家媒体或平台也多次在官网及海外社交平台发布、转发活动报道。法国《创业》（Enterprendre）媒体集团的报道称，CGTN原创冬奥主题曲《拥抱》的诞生体现了和谐友好的精神，旨在拉近中国与世界的距离。冰岛第一大报《晨报》（Morgunblaðið）两次刊发关于CGTN冬奥主题曲创作的文章，并在新媒体平台转发了《拥抱》MV，赞扬这是“中冰交流”的典范，并表达了为北京冬奥会加油的美好祝愿。

四、启示与思考

北京冬奥会既是一场跨越国界的全球体育盛会，也是向世界讲述中国故事的重要窗口。CGTN“因乐冬奥”创作团队本着对中华文化守正创新的坚持和坚定信念，在冬奥主题的国际传播中，探索了讲好中国故事的新理念、新方法、新手段，坚持原创特色，精心打造优质内容，吸引从国际音乐人到海外网友的热情参与，共同奏响了“更团结”的和谐乐章。

“因乐冬奥”的推出，刷新了海外受众的中国印象。截至2022年2月18日，CGTN多语种平台发布“因乐冬奥”相关报道978条，全球累计阅读量突破1.24亿次，视频总观看量超过1639万次。这场以冬奥为主题的“音乐盛宴”通过独特的音乐方式连接世界、连接你我。从内容创作到互动设计，“因乐冬奥”广交海外朋友、实现“四面开花”，积极推动文明交流互鉴，为构建人类命运共同体贡献中国媒体力量。在国际形势错综复杂、国际舆论格局面临转型的背景下，以CGTN 为代表的中国国际传播主流媒体积极转变话语方式，将宏大叙事与微观叙事相结合，激发多元主体参与，用世界听得懂的文字、视听语言和媒介做好国际传播，坚持推动我国优秀文化“走出去”，实现价值共鸣和文化认同，利用好社交媒体实现跨圈层的传播。1王梦婷：《融媒体背景下CGTN助力北京冬奥会国际传播的路径探析》，《视听》2022年第8期。CGTN围绕北京冬奥会呈现的这场音乐盛宴和一系列媒体策划与实践，为探索中国国家形象塑造和国际话语体系构建提供了新的经验。