试论媒体传播的创新路径——以中央广播电视总台海外媒体行动为例

吴 婧 惠楠楠

在新时代背景下，积极开展媒体合作，努力做好国际传播，是媒体的使命和责任。国际传播是塑造国家形象的一个重要途径，同时，塑造良好的国际形象又是国际传播的重要目的之一，二者相辅相成，相互作用。在国际传播中，要通过展示本国文化和价值观，积极影响他国公众对本国的认知，提升国家的形象和国际影响力，以维护本国的根本利益。

要讲好中国故事，需要媒体跨领域和跨国界的交流、学习、借鉴和合作。在复杂的国际形势下，如何有效发声，影响受众，引导舆论，讲好中国故事，需要媒体不断探索和创新。

中央广播电视总台自成立以来紧跟国家外交步伐，主动拓展工作新领域，充分发挥海外站点阵地前置优势，推出一系列媒体传播新举措，以更具时代感、更富人情味、更具国际视野的传播方式，凸显中国理念、中国主张、中国智慧的世界影响力。2021年以来，总台“马那瓜记者站90小时内建站”“2021‘非洲伙伴’媒体合作论坛”“全球行动倡议”“世博时间”等一系列媒体行动，都在不断刷新“传媒国家队”的媒体创新“成绩单”。其中，马那瓜记者站90小时内建站、2021“非洲伙伴”媒体合作论坛、“全球行动倡议”等是总台主动发起的媒体行动，“世博时间”等是总台通过主动参与国际高端盛会构建各方交流的平台。聚焦总台媒体传播的成功实践，回顾、探讨其中的创新举措、幕后故事和方法策略，对于进一步探索主流媒体如何在信息传播、增进互信、凝聚共识等方面发挥作用具有重要意义。

一、围绕大国外交，马那瓜极速建站，拓展海外传播渠道

（一）不到90小时建成中美洲首个记者站，敏锐开拓海外“朋友圈”

2021年12月10日，中国与尼加拉瓜恢复了中断31年的外交关系。在两国复交5天后，总台在尼加拉瓜首都马那瓜正式设立记者站，这是总台在海外设立的第190个记者站点。在记者站揭牌仪式上，总台与尼加拉瓜通讯和民政委员会的代表正式签署合作交流备忘录，这也是中尼两国复交以来在媒体领域签署的首份合作协议。

中尼两国复交为双方媒体加强合作与交流、为总台在马那瓜建站奠定了基础。总台为此专门成立工作组，前后方高效协同，充分准备，为顺利建站提供了坚实保障。不到90小时极速建站的背后是技术、法律、人力等各项事务的高效运作，也是一线工作人员积极发挥对外合作能力的集中体现。在建站的各方工作平行推进的过程中，总台前方记者通过报道中国援助尼加拉瓜新冠肺炎疫苗运抵当地的机会，得知尼加拉瓜总统顾问劳雷亚诺·奥尔特加将出席疫苗接收仪式，便利用拍摄间歇主动向奥尔特加郑重提出：作为中国最主要的媒体集团，中央广播电视总台希望借两国复交的契机，尽快与尼加拉瓜在媒体领域开展务实合作。尼方表示，很希望总台在中美洲地区的第一个记者站落地马那瓜。总台记者凭借在工作中积累的资源，主动作为，精准对标，有效对话，推动了建站工作的快速落实。

在马那瓜记者站揭牌仪式上，总台代表、总台拉美总站负责人表示，中国与尼加拉瓜媒体的交流与合作是两国人民互相传播客观、准确信息与公正立场的重要方式，将对增进两国人民了解与互信、巩固和推动双边友好关系持续发展发挥关键作用。总台马那瓜记者站将以实现这一目标为己任，积极开展同尼加拉瓜当地主流媒体和有意愿的企业与机构的交流合作，凝聚发展共识、增进人民间的心灵相通，推动高质量共建“一带一路”合作，为中尼关系发展和中拉命运共同体的建设作出更大贡献。1央视网：《重磅！中央广播电视总台马那瓜记者站揭牌成立 尼加拉瓜各界期待加强两国媒体合作》，https://www.cctv.com/2021/12/20/ARTIAajYDpP1cbD2mW3tp6PJ211220.shtml。

作为总台在中美洲设立的第一个记者站，马那瓜记者站的设立成为推进中尼两国媒体合作的良好契机，并对总台与该地区其他国家的媒体合作起到了辐射示范作用。

（二）依托记者站桥梁作用，提升公信力，助力好感传播

期待世界了解我们，先要广泛了解世界；想要世界与我们共情，我们首先要主动与世界共情。媒体在开展国际传播的过程中，需要不断打造和提升公信力，赢得同行和受众的信任。在这方面，海外站点能够很好地发挥桥梁作用，专业而迅速地整合采访力量对所在地进行充分报道，同时找准时机向所在国传播中国声音；不仅从事采访报道，也因地制宜开展多方面的业务与交流合作，如总台相关部门联合尼加拉瓜当地媒体机构推出的《逛吃逛吃！来尼加拉瓜淘年货》，以直播带货的形式增进中尼两国的经济文化交流，相关新媒体直播在全网各平台累计触达2000多万受众，是总台充分发挥媒体合作优势的表现。

二、以大型媒体活动增进了解、加强互信，开创中非媒体合作新局面

媒体合作的核心目标是通过充分交流，增进相互了解、理解与互动，开展良好互动与对话。对话的前提是接触，进而建立更广泛的合作，并形成双向对称的合作模式。双向对称模式强调平等互利、合作共赢。实践证明，从专业性、代表性、权威性来看，大型媒体活动是拓展媒体合作的有效途径。

（一）“相互尊重，合作共赢”，为中非媒体携手前行奠定主基调

2021年11月26日，总台非洲总站在肯尼亚首都内罗毕举办2021 “非洲伙伴”媒体合作论坛。论坛以“相互尊重，合作共赢，中非媒体携手前行”为主题，来自中国和43个非洲国家的近百位嘉宾以线上线下相结合的方式，共商合作之道。中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明作视频致辞。中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄致开幕词。在论坛现场，“非洲伙伴”联盟正式启动。总台亚非中心与尼日利亚媒体启动豪萨语媒体合作计划。总台影视译制中心与非洲5国签署《中国剧场》播出协议，并介绍“中非情缘”第二季——中国影视节目展映及有奖收视竞答活动情况。CGTN法语频道向与会嘉宾展示了大型融媒体活动“武术梦 中非情”举办盛况。围绕未来中非媒体如何进一步拓展合作，来自肯尼亚非洲政策研究所、南非约翰内斯堡大学、坦桑尼亚国家广播公司、清华大学、浙江大学等机构的中外专家与论坛现场嘉宾通过“云对话”进行了深入探讨。1央视网：《相互尊重 合作共赢——中央广播电视总台举办“非洲伙伴”媒体合作论坛》，http://news. cctv.com/2021/11/28/ARTIbTG8Td3bL1WPpoDtz4K7211128.shtml。非洲总站对论坛进行全程线上直播。埃塞俄比亚、几内亚、津巴布韦、肯尼亚等非洲多国主流媒体对论坛进行了跟进报道。相关报道累计触达海外用户超过6亿，为将于当年11月29日——30日举行的中非合作论坛第八届部长级会议营造了良好的舆论氛围。

总台非洲总站通过大型媒体活动展现自身的专业能力，拓展了总台与非洲主流媒体的合作关系，增进了中非媒体乃至非洲媒体之间的交流和对话。秉持求真和求同的合作理念，总台积极搭建媒体合作的平台，向非洲各国媒体同行传达、展现了中国的诚意和能力。

（二）以新技术应用为支撑，打造互惠互利的媒体联盟

2021“非洲伙伴”媒体合作论坛通过网络直播形成广泛影响，新技术应用成为其中广为热议的话题之一。在这次论坛上，总台与非洲36家主流媒体发布《“2021‘非洲伙伴’媒体合作论坛”共同宣言》（以下简称宣言）。肯尼亚和南非的媒体非常重视与总台开展媒体技术领域合作，特别要求将技术合作单列一项写入宣言中。南非独立传媒集团总裁伊克博·瑟维表示，非洲媒体人很赞赏中国在数字媒体方面的先进技术经验。经过多轮沟通，宣言各签署方达成共识，共同倡议中非媒体要做负责任的公共信息传播者，积极助力提升中非媒体话语权和影响力，共同努力尽快弥合数字化鸿沟。宣言的发布从深层次预示着中非将通过凝聚媒体力量，深化合作交流，携手应对挑战，共筑更加紧密的中非命运共同体。此次论坛的成功举办，让总台与非洲媒体的合作进入务实、有成效、能落地、可持续的发展阶段，将有更多的总台优秀节目内容通过非洲各国媒体平台进行传播，并与非洲分享中国经验。

2022年中国传统节日春节期间，总台非洲总站通过4K超高清直播技术，在东非最大的城市综合体——肯尼亚双河购物中心广场架设高5米、宽9米的超高清大屏，与国内同步直播总台春节联欢晚会，把这台融合了中国文化元素、唯美视觉创意和众多技术创新的综合性晚会落地肯尼亚。2022年6月5日，在肯尼亚安博塞利国家公园举办的2022年世界环境日活动中，总台启动以“为大自然发声”为主题的中非环境保护媒体行动。该活动宣传片中应用了裸眼3D技术，这是该技术首次在非洲地区亮相。夜幕降临时，人们不需要通过3D眼镜等辅助设备便可欣赏到10米高的屏幕上播出的3D画面，中国大熊猫、非洲大象憨态可掬，呼之欲出，视觉体验令人震撼。此外，在活动直播现场，总台还首次采用“5G+4K”超高清技术对肯尼亚安博塞利国家公园进行现场直播。凡此种种，不仅让非洲民众了解到媒体新技术的应用和媒体业态的发展，还有效扩大了总台的传播力和影响力。

三、创新媒体手段，传播中国主张，传递中国声音

随着我国综合实力和国际地位的提升，主流媒体尤其要注重国际传播中应该说什么、怎么说，创新方式方法，以实现“润物细无声”的传播效果。这在总台与中东媒体的交流与合作中主要体现为：第一，与中东多国媒体和重要机构进行战略合作，既“走出去”，又“请进来”；第二，结合重要时间节点，加强议题设置能力，进一步讲好中国故事，传递中国声音；第三，“一国一策”，用当地人能接受的、能理解的语言和语态讲故事，自然而然地打动人心；第四，以文化为载体，以5G、4K、VR等新技术为手段，创新表达思路，形成聚合和叠加效应。

2021年10月1日——2022年3月31日，阿联酋迪拜世博会期间，总台发起“世博时间”系列媒体活动，以“中国文化和中阿友好”为纽带，有机联动上海世博会和迪拜世博会，活动整体触达海外受众1000万人次。“世博时间”系列活动依托世博会的全球性平台积极开展好感传播，在策划布局和传播方式上实现了三个创新，提升了总台的影响力和传播力。

第一，巧妙融合和联动中阿两国的“世博基因”。活动开幕式当天，中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄在阿联酋最大阿拉伯语官方报纸《联邦报》刊发署名文章《从上海到迪拜——给世界的信心》，通过亲身经历讲述了当年参观上海世博会阿联酋馆的感受，巧妙地将上海世博会与迪拜世博会连接在一起。

第二，有机融合多种传播方式，总台中东总站在以往“大屏+广播+新媒体”的报道方式之外开展融合创新，依托全方位、立体化的传播矩阵，推出180天慢直播和各种VR云探馆来呈现世博会盛况，实现了话题与话题之间、技术平台之间以及媒介形态之间的融合，进一步拓展总台媒体传播的广度与深度。作为迪拜世博会中文媒体独家合作方，总台此次立体化创新式的传播受到了世博会主办方的高度认可。

第三，有机融合科技和传统文化，以现代传媒业态提升传播质量和效果。在“世博时间”系列活动中推出5G直播，积极实践总台“5G+4K/8K+AI”的全新战略布局。

在迪拜世博会“阿克达尔峰会圆桌媒体论坛”上，总台通过系列报道展示总台的新媒体和移动互联网发展战略，讲述中国观点，传播中国声音；多元化、精准化阐述人类命运共同体理念，并结合阿联酋政府提出的“和平共存”概念，对美国发动贸易战、推动新冠病毒溯源政治化以及污蔑和诋毁中国等问题进行有针对性的反击。通过在当地媒体发声，总台积极传播中国主张，当地许多主流媒体引用了相关报道，如阿联酋国家通讯社刊发《中央广播电视总台从迪拜向世界发出春节的祝福》，被当地十几家媒体转载引用，同时在网络上广泛转发，从而形成多次传播。这样的传播模式促成了总台与当地媒体的双赢。

四、着眼共鸣与共情，发起全球媒体行动，为人类共同命运发声

“感人心者，莫先乎情。”这里的“情”就是美好的人性。挖掘人的价值，展现美好的人情、人性、人心，是讲好故事的核心要素。只有抓住“人”这一具体生动、可亲可感的根本，才能实现与受众共情、共鸣和共振的预期；只有感动自己，才有可能感动别人；只有做到令他人相信，才有可能引起他人共鸣。这是讲好故事最基本的要求，也是关键所在。

“脱贫”是世界各国共同关心的话题，2020年是中国脱贫攻坚的收官之年。总台北美总站以“全球行动倡议2020——脱贫”为主题，组合式推出“年终特别节目 + 专题纪录片”，并得到了联合国、国际货币基金组织等多家机构的大力支持和参与。这是总台海外总站首次举办高规格的全球媒体行动，相关报道触达海外受众 2.8 亿人次，其中在G7国家的落地媒体达 235 家，在 G20 国家的落地媒体达 300 家，取得了良好的传播效果。1江和平：《驻外媒体机构国际传播力提升之路探析——以中央广播电视总台北美总站为例》，《国际传播》2021年第1期。全球行动倡议（Global Action Initiative）这一原创品牌精彩亮相，实现了媒体传播的创新发展。

2021年11月，《联合国气候变化框架公约》第二十六次缔约方大会（COP26）在英国格拉斯哥召开。总台北美总站及时推出《全球行动倡议2021——气候变化》特别节目，利用媒体平台放大呼吁应对气候变化行动的声音，从气候变化对地球环境的影响、生物多样性的重要性与保护、关于气候议题的媒体责任、个体如何采取行动以及青年人的责任与角色等角度思考全球应对气候变化的现状和挑战。节目共持续5天，塞拉利昂总统、冰岛总理等多国政要，联合国、国际货币基金组织、世界银行等多家国际组织的高级官员参与节目讨论。中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄发表开幕致辞。特别节目与中国驻美大使馆合作，设置了中国驻美大使秦刚回答中美青年关于气候变化问题的环节，阐释应对气候变化的中国方案，更加有力地发出中国声音。

在此次活动闭幕时，总台发布了《全球媒体行动气候倡议》——这是全球首个针对媒体应承担的气候责任提出的行动倡议。倡议呼吁构建媒体多边主义，让全球特别是发达国家气候政策的具体落实更加透明，推广大国绿色经济转型的经验，塑造客观清朗的国际舆论环境，消弭有碍国际气候合作的噪音。2江和平、张欣、陆晔、曾斯伟、殷岳：《全球行动倡议丨〈总台2021全球行动倡议〉重磅开幕》： http://gd.people.com.cn/n2/2021/1103/c123932-34987562.html。此次媒体行动还推出了5集系列纪录片《零点时刻》（Zero Hour），该片于2022年6月获得美国泰利奖银奖。

《全球行动倡议2021——气候变化》开播仅1日，截至2021年11月3日，共有501家海外媒体进行了转载，转载语言为英语，覆盖了全球27个国家，触达潜在海外受众超过4.2亿人次。其中G7国家落地媒体为251家，占所有媒体的50%；G20国家落地媒体为435家，占所有媒体的87%。1央视新闻客户端： 《全球行动倡议丨超4.2亿海外受众！外媒聚焦〈“全球行动倡议2021”气候变化周〉》。

在这次媒体活动中，总台北美总站还在TikTok上推出“全球行动倡议2021”相关新媒体产品，向全球用户展示通过改变日常生活方式减少碳足迹的鲜活实践，数月后就积累了可观的优质资源，实现了电视媒体与新媒体的有效融合。更具深远意义的是，通过这一媒体活动，“坚守人类情怀，发出中国声音，解决全球问题，彰显媒体责任，为推动构建人类命运共同体作出贡献”被确定为总台原创媒体品牌“全球行动倡议”的宗旨。

结语

习近平总书记指出，要“坚持交流互鉴，建设一个开放包容的世界。‘和羹之美，在于合异。’人类文明多样性是世界的基本特征，也是人类进步的源泉”2习近平：《共同构建人类命运共同体——在联合国日内瓦总部的演讲》，《人民日报》2017年1月20日。。事实证明，媒体传播在增进国家间政治互信、促进人文交流方面具有重大而深远的意义。广交五洲朋友，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈将为讲好中国故事、传播好中国声音创造更有利的舆论氛围。在媒体传播实践中，总台遵循国际新闻传播规律，充分发挥媒体特色，持续深化好感传播，塑造可信、可爱、可敬的中国形象，为营造于我有利的国际舆论环境发挥了重要作用。与此同时，总台的行动彰显了国际一流新型主流媒体的社会责任与担当。在百年未有之大变局下，只有尊重文化多样性、减少冲突、弥合分歧，才能推动地区和世界的繁荣发展。