“互联网+”下中国实体书店业态创新的动力分析研究

张旭璐，吴亮芳

（湖南师范大学历史文化学院，湖南 长沙 410081）

实体书店业态的创新，实现了空间文化经济价值的延伸，在场域下提高了全民的文化认同。中国实体书店业态在“互联网+”大环境背景下实现了遍地开花模式，具象的“书店+”已经大规模地应用于书店的零售模式中。实体书店在面对数字出版压力和成本困扰下，积极转型寻求新业态之路，也映射了实体经济在未来发展道路上该如何融合创新。在新的历史阶段下，文化强国的目标仍需要社会各界的努力，实体书店业态创新也会为中国实体经济发展提供新思路。

一、“互联网+”下中国实体书店新业态

产业形态是指产业活动的存在形式或产业的实现形式，强调业态是企业等产业组织的经营形态，并将企业的经营内容类型从“零售企业”拓展到了所有类型产业组织或者产业活动单位。[1]实体书店作为行业组织，其业态是为书店用户提供服务，服务包括提供文化产品以及附带的其他产品与服务，而业态创新则是在提供服务的形态上进行的一系列创新。

实体书店业态创新的表现形式因文化空间不同而呈现不同特色。一方面，实体书店作为城市的灵魂，在打造城市文化IP的同时，也在塑造着自己的新业态名片。江苏常州的“秋白书苑”就是典型，其不断探索现代文化公共服务体系，跻身“书香城市”建设示范市，通过“共读

秋白奇妙夜”活动传达秋白精神，以举办阅读沙龙，阅读分享、陪伴阅读等活动来提高服务黏性。“秋白书苑”的全市铺开，为中国实体书店新业态——“书香+”旅游、体育、会展、科技的深度融合提供了可复制化模式。另一方面，实体书店作为文化体验场域逐渐走出“颜值”困境，比如，上海新开的可循环书店——“多抓鱼书店”则开启了空间再造的可持续发展之路。这种专业化、特色化、精细化的空间结构亦是在供需矛盾下的产物。实体书店新业态是其行业持续健康发展的重大拉力，“互联网+”下中国实体书店的业态创新动力机制的探索可以推进“书店+”模式更加精准地找到目标受众。国内对于“互联网+”下中国实体书店业态的创新动力机制研究较为匮乏，没有相对理论的支撑，因此，探索实体书店业态创新的动力机制成为当下亟须解决的重要问题。

二、实体书店业态创新动力要素

（一） 政策扶持和“全民阅读”

业态的创新在于研究社会中人与人之间矛盾关系的变化，而正是在生产中才会催生出一个社会的经济基础，该基础又会决定社会的上层建筑，从而抽象出最一般的矛盾运动，以揭示社会发展的内在规律。实体书店的业态创新亦是如此，需要把握生产力与生产关系的矛盾运动，也要对现有政策进行研究，政策的导向力量会推动经济基础的发展。

实体书店在业态创新过程中，政府政策的扶持发挥了重大作用。在全民网络经济下，实体书店代表的实体经济才是自然历史和人类社会的重点选择，它的创新就是社会的创新，政策需给予实体书店业态变迁存在的合理性与合法性支撑。2013年，原国家新闻出版广电总局和财政部办公厅首次联合发布通知，在北京、上海等12个城市试点，给予实体书店奖励扶持。[2]2016年6月，各部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，要求将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划，随后，根据 《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》显示，在政策引导下，各大城市书店数量显著增长。2020年印发的《关于促进全民阅读工作的意见》中提出，到2025年通过大力推动全民阅读工作，基本形成覆盖城乡的全民阅读推广服务体系，全民阅读理念更加深入人心。[3]“互联网+”的出现与应用最初导致了实体书店出现“倒闭潮”，但在各类政策的扶持下，中国实体书店又在内外改善模式、经营、设计等方面重新以新业态出现在大众面前，中国实体书店面对“互联网+”大环境已经可以实现从被动转型到主动创新。

（二） 科学技术是第一生产力

马克思关于科学价值观的两大独特命题——“科学是历史的有力的杠杆”和“科学是最高意义上的革命力量”[4]直接催生了“科学技术是第一生产力”这一命题。在中国的话语习惯中“科学”与“技术”不分家，科技已经成为生产力的巨大引擎，互联网时代下生产力在各个方面实现了巨大的飞跃，这也驱动着实体书店进行业态创新。

2020年，数字出版产业整体收入规模超过万亿元，而实体书店面临的困境很大程度来源于数字出版的冲击，同时，为了摆脱人力资本、租金成本、不可抗因素的压力，实体书店开始逐渐依靠云计算、大数据、物联网、区块链等技术，逐渐转变经营模式，发展多元业态，走“书店+”模式的融合路径，同时新零售模式加持大数据可以精准提供服务，直播、公众号等定期互动增强实体书店的黏性，创造第三共享空间让城市的文化功能逐渐饱和，更好地服务于全民阅读。中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》也进一步助推实体书店建立大数据平台，动态了解市场需求，为实体书店业态创新提供支撑，催生实体出版经济发展新方向与新动能。实体书店作为文化传播的主要阵地，它的科技业态创新将会带动整个文化供给服务水平的提高，这不仅改变实体书店产生的边际成本，也更有效地为顾客提供个性化服务，有更多的预算创造第三空间，发挥实体书店功效。实体书店与科技深度融合已经成为时代发展趋势，实体经济的数字化生存是疫情状态下的常态。实体书店业态创新本质上是一场技术支撑下的生产力变革，传统书店与互联网融合，在改变内容、空间等生产资料下提供给用户新价值——新美学空间、新参与体验的范式变革。

（三） 空间意义下实体书店业态创新

实体书店区别于网络书店在于具有一定的可视化空间，正如列斐伏尔所说：“空间是一种社会关系吗？当然是，不过它内含于财产关系（特别是土地的拥有）之中，也关联于形塑这块土地的生产力，空间里弥漫着社会关系”。[5]实体书店作为文化空间的样本，因人的需求变化和城市生态变迁的发展，其定位逐渐转向符号意义消费。

空间作为一种特殊的劳动资料，成为人们争抢的重要资源。当书店面积在租金压力下被压缩，如若不进行空间的再造，实体书店将面临功能的缺失，打造第三空间成为实体书店业态创新的举措之一。美国社会学家雷·欧登伯格提出的“第三空间”特质，即分离在家庭和职场之外的社会场景，如，城市中的咖啡店、图书馆和公园等公共空间，普遍具有自由、宽松、便利的属性。当第三空间之间的融合形成新的业态，“书店+”就促使其符号意义叠加，最常见的模式像“书店+餐饮”“书店+文创”“书店+民宿”。场景时代实体书店多种业态的融合增强其第三空间的价值意义，以便拉近人与实体书店的距离，同时，“互联网+”下空间的再造可以弥补娱乐至死形成的文化沟通缺失，数字常态化最直接的弊端是人与人面对面交流的机会与话题变少，而实体书店新业态在一定程度上为人们营造了社交文化体验场景，丰富了实体书店符号意义的生产、传播与消费，以便从供给侧层面上寻求业态突破点。

（四） 供需矛盾运动推动实体书店业态创新

党的十九大报告指出，现阶段社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而人民日益个性化、定制化的文化精神需要和中国实体书店业态不可持续发展之间的矛盾，是进行创新改革明确的关键。供给侧的变动来源于需求侧的刺激，“互联网+”用户的需求呈现多样化，而作为公共服务机构的实体书店在经营模式、内容、平台渠道、组织体制等环节发生了匹配断层，进一步倒逼实体书店从消费者角度进行业态创新发展，积极调整生产要素之间的结构，改用更加科技化的设备，创造更加安静舒适的环境，实体书店空间的设计要实用与颜值并重，区域的划分更加个性化，增强用户之间、用户与实体书店间的连接与黏性。供给是在确定需求后的反应。而“互联网+”下劳动生产过程中，实体经济面对的消费者需求变动具有不确定性，导致供给层预期利益与实际利益发生矛盾，为了减少矛盾的发生，需要转变职能，让供给层引领需求层的消费行为，在议程设置理论下化被动为主动。实体书店通过构造有利于其发展的拟态环境，实现实体书店业态创新，这也是人本质力量的有效发挥。

三、“互联网+”下中国实体书店业态创新动力机制的形成

任何创新活动都有一定动力机制的支撑，中国实体书店业态的创新离不开利益激励、竞争等机制的驱使。“互联网+”下中国实体书店业态创新动力机制是由生产力三要素内循环机制和供需侧外循环机制两者的配合而成。从生产力内循环机制看，随着生产资料与劳动者的变化，即实体书店零售模式工具及其生产者与消费者随着政策背景和文化空间的变化，催生了新的劳动对象，即新零售模式的、新服务形态的实体书店；从供需侧外循环机制看，一方面，空间用户因多元需求变动，如，属性、功能、模式、设计等，对实体书店业态提出新的要求，并通过UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）使需求层参与到业态创新过程中。另一方面，通过供给侧引导需求侧，实现实体书店业态创新的供给主导权。尽管供需侧循环机制是双向的矛盾运动，但现实情况大多是供给侧被动引导以精准解决目标需求。

“互联网+”下万物皆媒，助推实体书店业态创新。业态创新动力机制的配合在于生产力内循环机制的劳动者元素，即为外循环的供给侧，并且其催生的实体书店为需求侧提供劳动产品。内外循环你中有我，我中有你，因矛盾运动而持续存在，随着生产力变革赋予其持久创新动力源泉。

实体书店业态的创新，一方面，是由于矛盾的刺激引发生产力的变革，另一方面，是实体经济寻求新发展势能的表现。文化创新尤其是实体经济文化符号的创新是时代生存赋予的使命，实体书店只有进行创新才可以保持它存在的合理性，进而实现发展的持续性。实体经济对已有的资源进行创新性诠释并且掌握好诠释主动权，才能为转变经济发展方式，推动高质量且可持续发展提供支撑。